第7章 第二章大熱門的興衰起伏

在工業革命之前，大多數文化都是本地化的。經濟以農耕為主，土地有多廣，人口就有多麼分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，方言和民歌等由此而生。由於缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趨勢的傳播受到了限制。這是小範圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。 從一個城鎮到另一個城鎮，各地狀況千差萬別，五花八門，因為承載大眾文化的工具實在少之又少。除了巡迴戲劇表演和知識分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數文化信息的流動速度還不如人口流動速度。教堂成為西歐的主要大眾文化紐帶是有原因的——它有最好的傳播設施，而且，古登堡的印刷術也為它貢獻了產量最大的傳播載體——《聖經》。

但是在19世紀早期，現代工業時期的來臨和鐵路系統的發展造就了風起雲湧的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業中心和交通樞紐史無前例地將形形色色的人聚集一處，製造了一個強大的新文化引擎。萬事俱備，只欠一種大眾媒體給這種引擎裝上翅膀。 19世紀中後期，幾種新興技術完成了這個任務。首先，商用印刷技術日益進步，趨於主流；接下來，新“濕版”工藝使攝影術流行開來；最後，愛迪生於1877年發明了留聲機。這些新技術激發了第一次流行文化大潮——由圖文報章雜誌、小說、印刷樂譜、政治宣傳冊、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動的大潮。 新聞和報紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時尚傳播到了四面八方。然後，在人類剛剛邁入20世紀的時候，愛迪生用電影技術創造了又一個大規模市場，過去的舞台明星們得到了一個嶄新的記錄式媒體。它不僅可以接觸到更多的觀眾，還提供了在許多城市同時“登台亮相”的機會。

這些威力無窮的文化載體可以跨時空地聯結不同的人，創造一個同步性的社會。史無前例的是，你不僅可以放心地說你的鄰居讀到的晨報新聞與你的一模一樣，欣賞的音樂和電影與你的一模一樣，甚至也可以確信全國各地的同胞們都是如此。 這些強大的大眾文化技術的興起也不是沒有遭遇反對之聲。 1936年，沃爾特·本傑明直言，他擔心“神聖性”（藝術的超凡屬性）會在一個機械複製時代逐漸淪喪。本傑明強調的是攝影術和電影的例子，關注的是錄製的音樂而非演奏的音樂，所以他擔心“藝術的機械複製會改變大眾對藝術的反應。過去人們對一幅畢加索油畫的被動接受轉變成了現在對一部卓別林電影的積極反應……人們不加批判地享受著因襲下來的東西，卻帶著厭惡之情批評那些真正的新事物”。

但實際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢待發的廣電媒體大爆炸將最終徹底改變遊戲的規則。電磁波有一種無與倫比的威力：它可以毫無成本地向各個方向傳播。正是因為這個優點，它一經問世就震驚了世界，就像50餘年之後的互聯網一樣。通過一次廣播就能接觸到方圓幾十英里之內的每一個人，這種經濟上的價值實在誘人，以至於美國無線電公司（RCA）在20世紀20年代早期就進入了無線電設備製造業，只為支持和加速廣播接收器的普及。 但地方和地區性廣播畢竟只能覆蓋地方和地區的聽眾，對面向全美的廣告商來說還是有點美中不足。走向全美需要另一種技術的支持。 1922年，美國電話電報公司（AT&T）的長途和地方貝爾電話運營部門開發出了新技術，實現了長途電話網（當時的新事物）上的語音級和音樂級音頻傳輸。一直樂於嘗試新技術的紐約WEAF電台推出了一套定期性的節目，還開創性地製作了一批結合了商業許可和讚助內容的節目。通過長途電話線，這些節目還被輸送給了紐約之外的其他電台。這一做法大獲成功，創造了電台與電台之間的雙向通信渠道，將過去的地方性體育和政治活動報導變成了全美性的新聞。

從1935年一直到20世紀50年代，廣播黃金時代孕育了不少舉國聞名的大明星，比如愛德華·R·默羅（Edward R. Murrow）和賓·克羅斯比（Bing Crosby）。此後，電視取代了廣播，大一統文化的終極傳媒就此誕生。在1954年，有電視的家庭中有74%會在每週日的晚上收看《我愛露西》（I Love Lucy），這是一個令人咋舌的比例。 電視黃金時代標誌著所謂“飲水機效應”（watercooler effect）的最高峰。 “飲水機效應”指的就是辦公室裡圍繞某個大眾文化事件的熱烈討論。在20世紀50和60年代，你大可以放心地假設辦公室裡的每一個人都在前一天晚上看了同樣的節目。也許大多數同胞都是先看完沃爾特·克朗凱特（Walter Cronkite）的晚間新聞，然後換個頻道去欣賞一下當晚最棒的節目：不管是《貝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《荒野大鏢客》（Gunsmoke），還是《安迪·格里菲思》（The Andy Griffith Show）。

在整個80和90年代，電視一直是美國人之間的一條偉大紐帶，甚至在進入21世紀之後也是如此。下水道的最高排放量通常是在超級碗大賽（Super Bowl）的中場休息時測量到的；《美國偶像》第一季播出期間，火暴的電話投票使電話網負荷量創下了紀錄；隨著企業掏出越來越多的鈔票購買黃金時段，電視廣告收入每年都會創下新高。而且，這都是自然而然的事情。為什麼不呢？電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。 但就在90年代行將結束的時候，網絡開始嶄露頭角了。網絡企業連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。第一道裂縫就出現在叛逆的年輕人們抗拒主流的戰場——音樂世界。 儘管是留聲機首次讓音樂超出了現場表演的範疇，但造就了流行音樂偶像的卻是收音機。在四五十年代，把自己標榜為“美國流行音樂品位的精準寫真”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了周六夜晚的一道固定風景。之後，隨著搖滾樂和節奏布魯斯（R&B）迅速崛起並感染了年輕一代，個性化的節目編排和知名的流行音樂主持人應運而生。 50年代，艾倫·弗里德（Alan Freed）和默里·考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把電台變成了世界上最強大的熱門音樂製造機器。

最終，這台機器為我們獻上了巔峰之作——《美國40大金曲》（American Top 40），凱西·卡塞姆（Casey Kasem）首創於1970年的一個每周播出的廣播節目。它最初是個3小時的節目，每期都會從上至下地將Billboard Hot100單曲榜上排名前40位的歌曲挨個兒播一遍。到80年代早期，節目變成了4小時，單在美國就有超過500家電台在每個週日播放它。對成長於七八十年代的孩子們來說，它無異於流行文化的載波訊號。每個星期，他們都會與全國各地的美國人一起豎起耳朵，痴迷地追踪明星們的起起落落：哪些樂隊的排名上升了，哪些樂隊的排名下降了——其實，寥寥40首歌連唱片店中的一個架子也填不滿。

在我們迎來21世紀的曙光之時，音樂產業（終極熱門製造機器）仍在志得意滿地展示著自己的力量。從“小甜甜”布蘭妮到後街男孩，流行偶像們的巨大成功證明了這個行業已經牢牢地抓住了青春文化的脈搏。唱片公司最終完善了製造熱門的流程，它們的營銷部門現在也能以相當高的精確程度預測和創造需求了。 2000年3月21日，搖擺唱片公司（Jive Records）向我們展示了這門絕技。它發行了《振翅高飛》（No Strings Attached），也就是當時最新、最火的少男演唱組合*NSYNC（超級男孩）的第二張專輯。 *NSYNC原來的東家甚至比搖擺唱片還要大，那就是BMG。但是在營銷專家的建議下，樂隊改簽到了搖擺唱片公司以謀求城市年輕群體的更大認可（順便也改變一下略微有點瘋狂的形象）。這一行動大獲成功。新專輯在第一周就賣掉了240萬張，一躍成為歷史上銷售速度最快的唱片。它一連8周雄踞流行榜首，到年末，總銷量已經達到了1100萬張。

這個行業已經解開了商業的密碼。他們已經發現了製造大熱門的秘密公式，事後一想，這個公式原來是如此的簡單：把魅力四射的年輕男人賣給年輕的女人。曾經把貓王推上巔峰的秘訣現在開始在整個行業內發揮作用。成功的要點無非就是帥氣的外表和打造出的個性。音樂本身被外包給了一小組專家（《振翅高飛》是52個人創作的）——幾乎成了無關緊要的事。 唱片公司有理由自信滿滿。歌迷們對唱片店趨之若鶩，從1990年到2000年，唱片銷量翻了一番，創下了行業史上最快的增長速度。在娛樂業內的利潤排名中，音樂僅次於好萊塢的電影。 但是，就在*NSYNC高高興興地慶祝自己的開門紅時，行業地殼開始移位了。受累於網絡泡沫的破碎，納斯達克市場在*NSYNC新專輯發行前的一周已經崩潰，而且納指在2000年的剩餘時間裡一直在令人沮喪地下跌。這一年中，再也沒有其他唱片創下銷售紀錄，整個音樂市場的銷售總額竟然也下滑了——連同這一次，銷量下降的事在此前的20年中只發生過3次。

在接下來的幾年中，音樂產業一蹶不振，甚至在整個經濟恢復元氣之後依然不見起色。一些根本性的東西已經在2000年改變了。唱片銷量在2001年下降了2.5%，在2002年下跌了6.8%，而且一直頹勢不改。到2005年（又下降了7%）年末，美國唱片的銷量已經比巔峰時期低了1/4還多。歷史100大暢銷唱片中有20張是在1996～2000年間問世的。但接下來的5年中卻只有兩張：OutKast組合的《大喇叭/愛亂來》（Speakerbox/The Love Below）和諾拉·瓊斯（Norah Jones）的《遠走高飛》（Come Away with Me）——分別排在第92位和第95位。 *NSYNC的首星期銷售紀錄很有可能永遠也無人超越。不妨想像一下：假如這個男孩樂隊最終名垂音樂史冊，那也許不光是因為它造就了賈斯汀，還因為它締造了流行音樂泡沫的歷史巔峰——這最後一點流行產品終於讓20世紀呼風喚雨的營銷機器耗盡了能量，變成了一堆廢銅爛鐵。

圖2-1所示的是1958年以來的所有熱門唱片：黃金唱片（銷量超過50萬張），白金唱片（100萬～200萬張），超白金唱片（200萬～1000萬張）以及鑽石唱片（1000萬張以上）。 2001～2007年，音樂產業的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數量卻下滑了近乎一半。 2000年時，五大暢銷唱片——包括布蘭妮和痞子阿姆的超熱門大碟，共銷售了3800萬張；而到了2005年，五大唱片的總銷量只有這個數字的一半左右——1970萬張。換句話說，儘管音樂產業整體上在衰退，但熱門音樂市場的衰退更為慘痛。顧客們轉向了一些不那麼主流的選擇，分散到了上千個五花八門的亞音樂流派。至少對音樂來說，這看起來像是大熱門時代的終結。 是什麼讓音樂產業的一代最佳顧客（十幾歲和二十幾歲的歌迷）拋棄了唱片店？行業內給出的答案只是“盜版行為”：Napster一類的免費共享網站以及CD的刻錄和網友交流共同製造了一種免費、隨時交易各類歌曲的地下經濟。這種說法並非全無道理。儘管唱片業中的訴訟官司一樁接一樁，但是對等文件交換網絡上的流量一直有增無減。現在，每天都有約1000萬用戶在網上共享音樂。 儘管新技術確實是歌迷大叛逃的背後動力，但它的誘人之處並不僅僅是經濟上的因素。它還提供了無數前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來沒有聽過的音樂。一個普通音樂交流網站上的音樂比任何一個音樂商店都要多。有了這麼多的選擇，歌迷們當然會趨之若鶩。今天，聽歌的人不僅不再購買那麼多的CD，還對那些曾經令他們神魂顛倒的大熱門失去了興趣。是追捧一個男孩樂隊，還是尋找一些新的東西？面對這樣的問題，越來越多的人開始選擇探索新天地，而且，自己親自發現的東西通常會給他們帶來更大的滿足感。 對等文件交換技術的影響力實在太大了，以至於一個專門研究它的小行業出現了。這個領域的頂尖研究者是BigChampagne公司，它追踪分析在主要的對等交換服務器上共享的全部文件。它在數據中所發現的趨勢就是整個文化從熱門明星向小眾藝術家的轉移。 今天，音樂迷們在交流著900萬首以上的不同曲目，可想而知，這些音樂幾乎全都不在Billboard Hot100單曲榜之列。其中有一種著迷於“搗糨糊”（將某個作者的曲子與另一個作者曲子混合在一起）的亞文化煞是興旺，還有一些人喜歡用過去的任天堂遊戲機中的8位芯片譜曲，再就是許多曾經在演出中大放光彩但沒有一個電台願意播的那種獨立搖滾。值得一提的是，男孩樂隊並不是那麼受歡迎。 文件交換網絡的興起並不是文化地殼運動的唯一變遷。 2001年，蘋果公司推出了它的第一款iPod。這種白色的MP3播放器看起來相當簡單，長10厘米左右，寬6厘米多，厚不足2.5厘米。 iPod絕對不是市場上的第一種MP3播放器，但得益於它的簡練外觀、精巧設計和蘋果公司的高效營銷戰略，它成了第一種人手必備的便攜數字音樂設備。很快，隨著人們拋棄了他們的隨身聽和CD機，iPod的白色耳機變成了一道無處不在的風景。 iPod最讓人震撼的特徵就是它那60G之大的存儲容量。憑藉這個，用戶們可以把整個音樂庫帶在身邊，存儲上萬首歌，完全不亞於一個小唱片店。在接下來的幾年中，iPod逐漸變成了數百萬人的個人電台，無論他們是在大街上、辦公室中還是公交車上，iPod都不離左右。 但要想用付費歌曲將一部iPod填滿，不花上幾千美元是辦不到的。與有償供應相比，實現免費服務是一個難比登天的任務。最終，用室內點唱機免費下載數字音樂的例子又重現在了iPod身上。偷竊、刻錄然後交換CD的事情也開始大行其道——恰似蘋果公司那則著名的廣告所鼓勵的那樣。對等交換網絡迅速走紅，很快就被蜂擁而至的數百萬用戶的音樂庫填得滿滿噹噹。結果很簡單：盜版當然有很多，但歌迷們也得到了無窮無盡的選擇空間——曲庫比任何唱片店都要大上幾百倍，而且用任何一台筆記本電腦都可輕鬆下載。 不用說，這些革命性的獲取音樂的新方式也為發掘音樂提供了前所未有的便利渠道。朋友之間的CD刻錄和交流就是最強大的那種“病毒式營銷”（傳言從一個人流傳到另一個人），精選曲目列表的共享也把口頭傳播效應擴大到了整個行業。甚至還有一些專門提供好歌推薦服務的商家，比如Pandora和數以百計的網上廣播電台。這些企業不光向歌迷們推薦最酷的地下音樂家，還試圖以越來越高的精確程度評測和滿足歌迷的個人品位。 如果我們有400個分別針對不同小流派的《美國40大金曲》會怎麼樣？如果有4萬個呢？ 40萬個呢？誠然如此，大熱門這個概念會突然讓位於小熱門。單個大明星會被無數小明星團團包圍，少數幾個大眾偶像會變成無數的小眾偶像。 “熱門”群體將會大大膨脹，每一個熱門都擁有數量雖少但更加執著的擁躉。 這並不是白日夢。這就是當今音樂世界的萌芽狀態。一個像Rhapsody這樣的好服務商至少能列出400個流派和亞流派（把一個流派分割成極度特殊的新類別，比如“電子音樂/舞曲>打擊樂>剪刀糨糊樂”），每一個都有它自己的10佳榜。這會創造出4000個小熱門，對鍾情於本流派的歌迷們來說，這些小熱門的意義遠大於凱西·卡塞姆的那個全國金曲榜。可想而知，商家們完全可以根據每一個顧客的聽歌方式和個人品位創造出無窮多個10佳榜，無論顧客的品位有多麼獨一無二。 音樂業的麻煩並非僅限於CD銷售。搖滾廣播台，也就是唱片公司長久以來最得意的銷售工具，也面臨著同樣的窘境。 1993年的時候，美國人每周平均將23小時零15分鐘的時間花在聽廣播上。到2004年春季，這個數字已經下降到了19小時零45分鐘。聽眾人數已經下滑到了27年來的最低點，而搖滾音樂節目的境況似乎最為糟糕。在2005年，平均每星期都有一家搖滾廣播電台破產。一般來說，這些電台會轉向談話節目或拉丁模式，因為這些東西比聽完一首算一首的搖滾和流行音樂更“纏人”（能讓聽眾們聽得久一點）。 《美國40大金曲》再也難現昔日輝煌，凱西·卡塞姆現在正舒舒服服地享受退休後的生活。 這種變化的首要原因是什麼？專家們對此莫衷一是，但主要觀點集中在以下幾點： 有了最好的個人電台，誰還需要FM？ 80年代的時候，交通堵塞曾經是收音機的救世主。現在我們仍然會堵車，但我們消磨時間的方式變成了手機聊天。 這項立法讓美國又多了上千個調頻電台，加劇了競爭，弄得原有的電台苦不堪言。該法案也放鬆了每一個市場的所有權限制，於是Clear Channel傳媒公司出手了…… 這個常被斥為廣播界“悲哀”的傳媒巨頭既是廣播業陷入殘酷經濟境況的一個徵兆，也是一個始作俑者。當90年代後期的電信法案衝擊了地方電台的生意時，Clear Channel抓住機會風捲殘雲般地收購了大批境況不佳的電台。現在它擁有超過1200個電台——也就是全美1/10的電台。它的目標是憑藉集中化的節目製作和電腦化的地方台節目大幅地降低廣播成本。結果可想而知——乏味的均一化趨勢。 聽聽廣播裡在說些什麼一直是聯邦通信委員會的任務之一，但它的監察力度從未像過去5年中那樣大。受此打擊最大的是霍華德·斯特恩（Howard Stern），一個品位有點低俗的廣播名人。在遭受了史無前例的重罰之後，斯特恩最終對陸地廣播失去了信心。他於2005年末轉投到了天狼星衛星廣播電台，並在2006年1月對一批註冊聽眾進行了首次播音（多數內容未經審查）。今天的廣播者們比從前更加謹慎，因為他們的話和節目可能讓他們血本無歸，甚至丟掉飯碗。結果同樣糟糕：進一步地均一化。 隨著搖滾電台的垮台，“40大金曲”時代也行將末路。音樂本身並沒有失寵——正相反，音樂家和歌迷們的生活從未像現在這般美好。但新音樂的終極探索工具變成了互聯網，失寵的是宣傳和銷售音樂的傳統模式。大唱片公司和零售流通系統是躲在電台的熱門製造機器背後成長到巨人規模的，它們的商業模式依賴的是白金級的超大熱門，而現在，這樣的大熱門已經變得少之又少。我們正在目睹一個時代的終結。 每一個戴著iPod白色耳機的人都在收聽他們自己的免費電台。文化已經變了，過去的人習慣於隨波逐流地湧向暢銷榜首，現在的人卻喜歡發現自己的風格，在主流廣播領地之外尋找新的世界：或者嘗試一下那些無名之作，或者重拾舊日的經典。 說到這種“精英對業餘”的格局，最早領悟它的媒體大亨之一就是新聞集團的董事長魯伯特·默多克。他在2005年的一次演講中說了這樣一句話：“年輕人不會等待某個神聖的數據來告訴他們什麼東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。” 實際上，發生在音樂界的事同樣發生在大眾媒體和娛樂業的其他領域中。以下是2005年的一組數據： • 好萊塢票房收入下跌了7%，始於2001年的下滑趨勢仍在延續，而且有加速的跡象。 • 曾在1987年達到巔峰的報紙讀者數量下降了3%（歷史最大的單年跌幅），目前處在20世紀60年代以來的最低點。 • 30多年前開始正式統計的報刊亭銷量現在已經降到了歷史最低點。 • 電視網收視率仍然在有線頻道的競爭下節節下滑；1985年以來，網絡電視的市場份額已經從75%下降到了50%以下。 飲水機效應正在失去威力。今天，收視率最高的電視劇《犯罪現場調查》（CSI）也僅有15%的家庭收看而已。若放在70年代，這樣的數字連前10名都別想進入。事實上，在歷史上所有高收視率的電視節目中，只有一部不是70年代後期和80年代早期的節目——唯一的那個“新秀”是1994年冬奧會，也是十幾年之前的事了。總體來看，數百家純有線頻道的總觀眾人數已經超過了電視網，但沒有哪一家能獨領風騷。 就連那些傳統的“必看”節目也不再像從前那樣風光。 2005年棒球世界大賽的收視率創下了歷史新低，比上一年劇跌30%之多；2005賽季NBA季后賽的收視率也幾乎到了歷史最低點，比上一年下滑近25%；在2006年，格萊美頒獎典禮的收視率下跌10%；2006年冬奧會的收視率降到了20年來的最低點，比2002年鹽湖城冬奧會低37%；奧斯卡頒獎典禮也遭遇了1987年以來前所未見的冷遇。 正如《洛杉磯時報》評論家帕特里克·戈爾茨坦（Patrick Goldstein）所說：“現在，我們成了一個由細分市場組成的國家。我們仍然有大片，有黃金電視節目和暢銷CD，但是能把握住公共流行文化精神的東西卻寥寥無幾。大眾的興趣在別的地方，所有人都在收看有線節目或閱讀博客，欣賞著這些專門面向特定群體的東西。” TiVo和其他數字影像設備的誕生加速了“飲水機效應”的瓦解，因為就連時間因素也被它們消滅了。今天，即使人們看到了同樣的節目，他們也未必是在同一個晚上或同一個時間看的。如果我們沒有在第一時間看到昨晚的節目，谁愿意在一大早聽其他人重述劇情，毀掉親自欣賞節目的驚喜呢？ 儘管大熱門時代也許已經是強弩之末，但它對大眾觀念的影響卻仍然揮之不去。當今的媒體和娛樂業仍然是圍繞著尋找、投資和創造大熱門的模式運轉的。 娛樂產品的製作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影、電視節目還是音樂專輯。比如，現在的一部好萊塢電影的平均製作成本大約是6000萬美元，營銷成本也不會低於這個數。但是，預測什麼樣的電影能撥動觀眾的心弦仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演們才會索要那麼高的報酬——他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。但即使是明星也會遭遇“滑鐵盧”，所以電影公司、唱片公司和網絡公司都會採取分散化投資方法來降低風險。 就像風險資本家一樣，他們把賭注押在許多項目上，每一個項目的投資都足夠多，這樣才能給它們一個力爭成名的機會。根據他們的想法，在最好的情況下，大多數項目都能實現收支平衡，一敗塗地的項目應該沒幾個。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個項目必須能彌補其他項目帶來的損失。 從這個意義上說，這些公司確實急需大熱門而不僅僅是有利潤的產品——我們所說的大熱門是指那些驚天動地的超大熱門。高昂的製作成本和結果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產品呢？很簡單，它們都是失敗者。就算它們已經大獲好評，甚至已經被幾百個人聽過或看過，也算不了什麼。只要這些產品沒能把花出去的錢成倍成倍地撈回來，它們就沒有完成任務，因為它們本應是投資組合中的其他所有項目的頂樑柱。 製造一個大熱門和製作一部電影並不完全是一回事。要想吸引上千萬人掏錢觀看你的電影，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你只能傾囊聘請你能請到的最大牌的明星為你助陣，萬萬不可太過“精打細算”。你只能為劇情設計一個皆大歡喜的結局，萬萬不可讓你的大明星在戲中死掉。如果這是一部動作電影，那麼特技效果越多越好。而且，如果條件具備，拍一部動作電影也許更好。當然，就算你不遵守這些法則，你也有可能製造出一個大熱門，但何必要鋌而走險呢？畢竟，你正在投入大把的鈔票。 這種熱門中心主義的傾向已經由好萊塢的董事會議室滲透進了美國的國民文化中。由熱門製造機器產生的經濟需求注定會讓我們習慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風險投資的賬本已經被我們內化到了腦海中，所以我們才會像關注職業體育那樣追踪每週末的票房結果——記錄比分，把那些無可爭議的勝利者和顯而易見的失敗者區分開。 我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報酬水漲船高，成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對他們的工作反倒沒有太大的興趣。從體壇大腕到著名的首席執行官，我們把大多數的注意力都放在了少數幾個大人物的身上。換句話說，文化環境要求我們用“塗著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。 如果一個產品不是大熱門，它就是個失敗產品。它沒有通過經濟檢驗，所以永遠不能再付諸生產。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質量好壞的最佳標準就是是否賣座。而且這並不僅僅適用於好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時段的方式，這就是我們設計廣播節目表的方式。其中的邏輯很簡單：把稀缺的資源分配給最“值得”的東西——也就是最流行的東西。 最後要說的是，我們對熱門文化的反應對熱門文化也有促進作用。貨架空間的分配就是一個零和遊戲：一種產品取代另一種產品。迫於這個問題，娛樂業中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產品，賦予它們優先地位。當我們把商業重心放在這些大贏家身上時，我們實際上就擴大了它們與其他所有產品之間的裂痕。從經濟上看，這就等於這麼一句話：“既然富翁只能有幾個，那他們至少也得是超級富翁。”這樣一來，陡峭的需求曲線變得更陡了。 但現在，這一切已經開始改變。辦公室裡的飲水機曾經可以穿越文化的邊界——辦公室裡有多少種人，就會有多少種人聚集在它的周圍。但現在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯結這個團體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節目表。我們的飲水機變得越來越有實質性——有許多不同的飲水機，而聚集在每一台飲水機旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個大規模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。