我們在上一節中舉了一個風投投資的例子，在這個例子中，我們忽略了兩個關鍵性的問題：風險投資公司如何決定是否投資一個公司（或者一個產業），以及如何決定一個小公司的價值。這兩個問題要回答清楚需要專門寫一本書，因為每一次投資的情況都不相同，前一次投資的案例通常不能用到下一次。因此，這裡我們簡單介紹一下一些投資和估價的原則。
我們從上面的例子可以看出，風投常常是分階段的，可以有天使投資階段、第一輪和後一輪（或者後幾輪）。天使投資階段的不確定性最大，甚至無章可循，很多成功天使投資回想起來都不知道是如何成功的，包括開始投資Google的一些天使投資人都搞不清楚Google是乾什麼的。我的一位朋友是世界上該領域最大的公司的創始人之一，該公司先在納斯達克上市，後來又以幾十億美元的高價賣掉。這位共同創始人對我講，他們創業的第一筆錢，是從一個台灣的天使投資人那裡拿到的五十萬美元。這個投資人根本就不是IT領域的人，也搞不懂他們要幹什麼，最後請了一位相面先生給他們三個人看了看相，這三個人身材高大，面相也不錯，於是那位投資人就投資了。當該公司以幾十億美元的高價被收購時，這位天使投資人也許應該感謝那位相面先生，為她帶來了上百倍的投資收益。
正是因為這種不確定性，很多大的風險投資公司都跳過這一輪。一些更加保守的風投基金只參加最後一輪的投資。有些清清楚楚地說明在下面幾種情況下不投資：
1.不盈利的不投，
2.增長不穩定的不投，
3.公司達不到一定規模的不投，
甚至有些風投基金只投已經有了十二到二十四個月內上市計劃的公司。當然，到了這一步，常常是融資的公司挑選風投了，能在這一步拿到合同的風投要么是在IT界關係很廣的公司，要么是很有名的公司，以至於新興公司上市時要藉助它們的名頭。通常，當股民們看到某家將要上市的公司是KPCB或者紅杉風投投資的，他們會積極認購該公司上市發行（IPO）的股票。
比較複雜的是中間的情況。讓我們來看兩個我遇到的真實的例子，讀者就會對風投的決策過程和股價方法有了解。
一位世界名牌大學的學生髮明了一種手機上的軟件，非常有用，他在網上讓人免費下載試用，然後在試用期滿後向願意繼續使用的用戶收一些錢，這樣幾年他也掙了十來萬美元。他想成立一家公司把這個軟件做大做好。他找到一家風投，正巧這個風投基金的總合夥人是我的朋友，就拉我一起和這個創業者面談。我們仔細聽了他的介紹並且看了他的軟件。投資人承認他是個有能力的年輕人，軟件也是個好軟件，但是不投資。投資人給他算了一筆賬。這種手機上的軟件要想推廣必須在手機出廠時預裝，一般來講，雖然這種軟件的零售價可以高達十美元以上，但是手機廠商出的預裝費不會超過一毛錢，假定為八美分。通常一個領域在穩定的競爭期會有三個競爭者，不妨假設這個創業者能躋身於三強並排到老二。在軟件業中，一般前三名的市場份額是60%、20%和10%（剩下10%給其它的競爭者），那麼在很理想的情況下，這位創業者可以拿到全世界20%的手機市場的預裝權。我們不妨假設全世界手機一年銷售十億部，他可以拿到兩億部的預裝權，即一年兩千萬美元的營業額。讀者可能會覺得兩千萬美元是個不小的數目，但實際上在風投眼裡卻沒有多少，在美國一個工程師一年的開銷就要二十萬美元。世界上有四五個國家近十個主要手機生產廠家，要想拿下這20%的市場需要一家一家談。手機的軟件不像個人計算機的軟件，有了漏洞（Bug）在網上發布一個補丁自動就補上了，手機軟件出了問題有時要將手機回收，因此手機廠商測試時間很長，拿下一個手機合同一般要18個月的時間，因此這款軟件的銷售成本是很高的。我們不妨假設這個小公司的純利潤率有15%（已經不低了），那麼它一年的利潤是二百四十萬美元，雖然讀者覺得一年掙幾百萬美元已經不錯了，但是因為這個生意不可能成長很快（取決於手機市場的成長），在股市上市盈率（P/E值）平均也就是20倍，那麼這個公司的市值最多最多不超過五千萬美元。一個價值不超過一億美元的公司是無法在美國上市的，因此這個公司還沒有創辦，它無法上市的命運就已經註定了。這位同學失敗的原因不在技術上，不在他個人的能力，而是題目沒有選好。風投喜歡的是所謂的十億美元的生意（Billion Dollar Business）。最後，我做風投的朋友建議這位同學找找天使投資人，因為這樣一件事做好了還是有利可圖的，也許會有天使投資人喜歡投資。
風投由於是高風險的，自然要追求高回報。每當創業者向我介紹他們的發明時，我問的第一個問題就是：“你怎麼保證把一塊錢變成五十塊”。雖然風險投資最終的回報遠沒有幾十倍，但是，投資者每一次投資都會把回報率定在幾十倍以上（上面那個手機軟件顯然達不到幾十倍的回報）。因此我這第一句話通常就難倒了一多半創業者。大部分人聽到這句話的反應是：“要這麼高的回報？是否太貪了？兩年有個三五倍不就不錯了嗎？”一般傳統的投資幾年有個三五倍的回報確實已經很不錯了，但是由於風投失敗的可能性太大，它必須把回報率定得非常高才能收回整體投資。據我一位做風投的朋友講，紅杉風投當年投資Google的那輪風投基金高達十幾億美元，只有Google一家投資成功了，如果Google的回報率在一百以下，整輪基金仍是虧損的。從另一方面看，對風投來講幾十倍的投資回報是完全可及的。五十年代早期風投AR&DC投資DEC，回報是五千倍（$70,000到$355,000,000），KPCB和紅杉風投投資Google是五百倍（一千萬到五十億美元），而Google的第一個天使投資人安迪·貝克托森的回報超過萬倍（十萬美元到今天的十五億美元）。
要做到高回報必須首先選對題目。一個好的創業題目最要緊的是具有新穎性，通常是別人沒想到的，而不是別人已經做成功的。很多創業者喜歡模仿，雖然這樣也有成功的可能，卻不可能為風投掙到幾十上百倍的投資回報。比如中國九十年代出現了很多做DVD機的廠家，早期的幾家掙到了錢，後面的幾百家都沒掙到什麼錢；其次，創業的題目不能和主流公司的主要業務撞車。九十年代時，風投公司對軟件公司的創業者問的第一個問題是“你要做的事情，微軟有沒有可能做？”這是一個無法回答的問題。如果回答“可能”，那麼風投基金的總合夥人接下來就會說“既然微軟會做，你們就不必做了。”如果回答是“不會”，那麼總合夥人又會說“既然微軟不做，看來沒必要做，你們做它幹什麼？”二零零零年後，風投公司還是對軟件和互聯網的創業者問這個問題，只是微軟變成了Google。這個例子說明，如果創業的項目和微軟和Google這樣的公司的業務有可能撞車，那麼失敗的可能性極大。
除此之外，一個好的題目還必須具備以下幾個條件：
1.這個項目一旦做成，要有現成的市場，而且容易橫向擴展（Leverage）。
這裡面要說幾句“現成市場”的重要性，因為一個新興公司不可能等好幾年時間，等市場培養成熟才開始銷售。事實上有很多失敗的例子是技術、產品都很好，但市場條件不成熟。比如當年甲骨文搞的網絡PC，從創意到產品都不錯，但是當時既沒有普及高速上網，更沒有強大的數據中心，因此失敗了。直到十年後的今天，Google提出“雲計算”的概念並建立了全球相聯的超級數據中心，拉里·埃里森的這個夢想才可能成為現實。但是，沒有一個小公司能等得起十年。
橫向擴展是指產品一旦做出了，很容易低成本的複制並擴展到相關領域。微軟的技術就很好橫向擴展，一個軟件做成了想複製多少份就複製多少份。太陽能光電轉換的矽片就無法橫向擴展，因為它要用到製造半導體芯片的設備，成本很高，而且不可能無限制擴大規模，因為全世界半導體製造的剩餘能力有限。
2.今後的商業發展在較長時間內會以幾何級數增長。
我們前面介紹的手機軟件的項目就不具備這個特點，因為它的增長被手機的增長限制死了。
3.必須具有革命性。
我通常把科技進步和新的商業模式分成進化（Evolution）和革命（Revolution）兩種，雖然它們的英文單詞只差一個字母，意義可差遠了。創業必須要有革命性的技術或者革命性的商業模式。
現在，讓我們看一個好的例子——PayPal，它具備上述好題目所必需的條件。首先，它的市場非常大。世界上每年的商業交易額在數十萬億美元，其中現金佔了將近一半，信用卡佔四分之一；其次，它的市場條件成熟了。隨著網上交易的發展，現金和支票交易顯然不現實，只能使用信用卡，其交易方式如下：
而信用卡在網上使用經常發生被盜事件（比如商家是釣魚的奸商，一旦獲得買家信用卡信息，就會濫用其信用卡），安全性有問題。因此，需要一種方便的網上支付方式。
PayPal的想法很好，由它來統一管理所有人的信用卡或者銀行帳號，商家不能直接得到買家的帳號信息。交易時，商家將交易的內容告知PayPal，並通過PayPal向買家要錢，買家確認後，授權PayPal將貨款交給商家，商家無法得知買家信用卡和銀行賬戶信息。而且，PayPal要求商家和買家提供並確認真實的地址和身份，盡量避免欺詐行為。對於五百美元以下的交易，PayPal為付款方提供保險，如果付款方被騙，PayPal將償還付款方損失，由它去追款。 PayPal的商業模型如下：
這種付款方式要安全得多，其好處是易見的，當網上購物的發展起來後，其推廣的條件便具備了，不需要培養市場。而每年十幾萬億美元的交易，對PayPal來說幾乎是無窮大的發展空間，儘管PayPal現在每年以30-40%的高速度發展，到2007年仍然只有40億美元左右的交易額，發展空間很大。所以PayPal這個題目是一個可以在很長時間內高速發展的生意。 PayPal在技術上雖然沒有什麼獨到之處，但是它的商業模式卻是革命性的。
風投公司一旦確定什么生意、什麼公司可以投資，接下來的問題就是如何估價一家投資對象了。和投資股市不同，風險投資的對像大多沒有利潤甚至沒有營業額可言，其估價不能按照傳統的市盈率（P/E值）或者折扣現金流（Discounted Cash Flow）來衡量，關鍵是看今後幾年該公司發展的前景以及看到目前為止該公司發展到哪一步了。和投資股市另一個不同之處，新創公司因為沒有什麼業績可以衡量，創始人和早期員工的素質就變得很關鍵。一般來講，一些High Profile的創始人，比如思科公司的資深僱員和斯坦福的教授，創辦的公司容易獲得較高的股價。
風險投資公司一旦將資金投入一個新創的公司後，它的投資任務還遠沒有完成，從某種角度上講，它才剛剛開始。
而信用卡在網上使用經常發生被盜事件（比如商家是釣魚的奸商，一旦獲得買家信用卡信息，就會濫用其信用卡），安全性有問題。因此，需要一種方便的網上支付方式。
PayPal的想法很好，由它來統一管理所有人的信用卡或者銀行帳號，商家不能直接得到買家的帳號信息。交易時，商家將交易的內容告知PayPal，並通過PayPal向買家要錢，買家確認後，授權PayPal將貨款交給商家，商家無法得知買家信用卡和銀行賬戶信息。而且，PayPal要求商家和買家提供並確認真實的地址和身份，盡量避免欺詐行為。對於五百美元以下的交易，PayPal為付款方提供保險，如果付款方被騙，PayPal將償還付款方損失，由它去追款。 PayPal的商業模型如下：
這種付款方式要安全得多，其好處是易見的，當網上購物的發展起來後，其推廣的條件便具備了，不需要培養市場。而每年十幾萬億美元的交易，對PayPal來說幾乎是無窮大的發展空間，儘管PayPal現在每年以30-40%的高速度發展，到2007年仍然只有40億美元左右的交易額，發展空間很大。所以PayPal這個題目是一個可以在很長時間內高速發展的生意。 PayPal在技術上雖然沒有什麼獨到之處，但是它的商業模式卻是革命性的。
風投公司一旦確定什么生意、什麼公司可以投資，接下來的問題就是如何估價一家投資對象了。和投資股市不同，風險投資的對像大多沒有利潤甚至沒有營業額可言，其估價不能按照傳統的市盈率（P/E值）或者折扣現金流（Discounted Cash Flow）來衡量，關鍵是看今後幾年該公司發展的前景以及看到目前為止該公司發展到哪一步了。和投資股市另一個不同之處，新創公司因為沒有什麼業績可以衡量，創始人和早期員工的素質就變得很關鍵。一般來講，一些High Profile的創始人，比如思科公司的資深僱員和斯坦福的教授，創辦的公司容易獲得較高的股價。
風險投資公司一旦將資金投入一個新創的公司後，它的投資任務還遠沒有完成，從某種角度上講，它才剛剛開始。