第17章 第十二章捧起廣告界的聖杯

新近的互聯網寶貝。 把facebook向所有人開放是一個無與倫比的成功。到2007年秋季，網站有超過一半的用戶來自美國以外的地方。國際用戶數量在開放註冊後爆炸性的增長是一個強有力的標誌，說明facebook正越來越有國際吸引力。公司很納悶，因為他們從來都沒有為世界上其他人的加入提供過便利。有一件事情就可以佐證，那就是當時網站所有的內容還全是英語。 但是用戶數的增長也帶來了一個嚴峻的商業問題。 facebook不得不開始考慮如何賺錢。當時的所有廣告針對的還都是美國人，這意味著facebook上有超過一半的用戶不能為公司產生任何可以察覺到的收益。 facebook在一年以前和微軟簽訂的廣告協議僅僅適用於美國本土。如果facebook想要利用它近來的全球地位優勢，就需要一個合作夥伴來幫助它向全世界兜售在線廣告。微軟已經明確表示樂意成為這個合作方，把雙方的美國境內協議擴大到全球。

扎克伯格本人一貫不稀罕廣告，但是facebook如今已經有了5000萬活躍用戶，開發平台又讓它成了業界的寵兒，因此他們必須找到一條平衡收支的途徑。每個星期都有幾十萬新用戶湧入，同時facebook也一直在假設未來規模會遠比現在更為龐大，要不停擴建它的基礎設施，這意味著需花幾千萬美元購買新的服務器。如果必須要有廣告，扎克伯格也希望能夠開發一種facebook所特有的、不會影響用戶體驗的新型廣告。扎克伯格最不願意看到的就是那種給人以看網絡電視的感覺，那上面的節目常常會被不相干的和沒有意義的廣告給打斷。 美國境內協議給了微軟出售facebook廣告條的獨家經營權。這個協議必須調整，因為完全仰仗微軟，與獅子分享獵物是靠不住的。 facebook需要建立自主的營收渠道。

另外一件事則是紮克伯格和facebook的董事會做出了決定，他們認為是時候籌集更多的資金了。彼得·泰爾尤其希望在那年秋季就把此事搞定。泰爾對金融市場風向的變動一向都有著靈敏的嗅覺。股市正值自互聯網泡沫破裂以來前所未有的高位，投資者正信心高漲。 f8大會的召開和開發平台的啟動讓facebook的聲譽和成長勢頭大為改觀，此時正是利用投資者熱情的絕好機會。不過泰爾也很清楚一旦他們發出投資邀請，就會有人試圖一舉把整個公司全買下。對泰爾和吉姆·布雷耶來說，這是一個很誘人的想法，但卻讓扎克伯格感到害怕（扎克伯格手中牢牢掌握的兩票空缺的董事會席位就像是一種恐懼保險一樣）。 首席執行官向范·納塔向他新聘請的首席財務官吉迪昂·餘（gideon yu）徵求了意見，想知道公司的一小部分股權能夠招來多少投資。餘認為facebook如今的市值大約為40億美元。那可是一個巨大的飛躍，因為僅僅在一年多以前，公司的第三輪融資（被稱為c系列股份）募集到了2500萬美元，當時facebook的估值為5.25億美元。

不過這家公司和往常一樣，不能按常理來論。當時有幾家風投和私人股本公司正願意出價100億美元來收購facebook的一大部分股權。這讓余瞠目結舌。顯然，他考慮的數字太過渺小了。但是，扎克伯格對那個價位還是不滿意，根據另一位知情者的說法，他覺得公司可以值200億美元。他和範·納塔於是決定按150億美元的價位來試試。果不其然，他們找到了一些感興趣的對象，雖然這些人並不是很積極。沒有人會在這個估值上進行投資而不對條款進行一些仔細的探究。 “我們找到了市場價位。”餘說道，“我們準備在150億美元的公司估值上達成交易。” facebook著手與微軟商討國際廣告合作。範·納塔悠然自若地玩起了太極推手，他知道如何在微軟和它的夙敵之間挑撥離間。他清楚，對於微軟來說，“google”這個詞語就如同魔咒一般，能夠輕易馴服這個軟件巨人貪婪的談判本能。微軟最近剛剛連折兩陣，在幾近達成協議時功敗垂成，失去了業界的兩個最大的合作夥伴。而每一次都是google在最後時刻突然從一旁殺出，奪走了微軟的生意。微軟的首席執行官史蒂夫·鮑爾默在2005年12月飛抵紐約，和時代華納的美國在線商討一個重大的廣告合作關係。在認為這筆交易已經敲定後，他飛回了總部。不想google突然派出了它的廣告銷售團隊，以蒂姆·阿姆斯特朗（tim armstrong）為首，在數天的接觸裡給出了一個更為優惠的建議。雙方簽訂了一份合同，以美國在線估值200億美元為基礎，google向美國在線投資10億美元。然後在2006年8月，當時微軟不僅和新聞集團的myspace網站已經有了一份合作協議，還出人意料地願意付出更多的錢。根據一位談判當事人的說法，微軟已經擺正姿態願意作出11.15億美元的保證，而偏偏又是google在最後關頭殺出，贏得了新聞集團的三年保證，總額至少在9億美元。新聞集團迫切地希望能和google合作，它甚至願意因此而放棄部分收入。讓微軟更鬱悶的還在後面。在2007年初，google乾脆以31億美元的價格一舉拿下了國際廣告條網絡服務商“連擊公司”（doubleclick）。所以這一次，鮑爾默和凱文·約翰遜（kevin johnson）下定決心不能再讓歷史重演。

2007年10月10日，google為它最優秀的廣告客戶們舉辦了一年一度的廣告商峰會，被稱為“google時代精神”。不僅僅是最大的營銷商和廣告代理來到了google的園區出席為期兩天的會議活動，google的董事會成員們也會匯聚一堂，召開他們的季度例會。這是一個做生意的大好機會。 google廣告團隊的負責人蒂姆·阿姆斯特朗已經和範·納塔談過，知道facebook的國際廣告協議正去向未定，微軟也很有奪走這份協議的想法。 “碰巧”馬克·扎克伯格是時代精神大會的主題演講人之一，阿姆斯特朗遂和google的董事會成員進行了溝通，得到了後者的批准，正式開啟和facebook的談判並儘力搶走微軟的生意。董事會甚至同意如果價位合理的話，在談判中討論收購整家公司。

google毫不掩飾它對facebook國際廣告協議的興趣。在時代精神大會的一次新聞發布會上，google的首席執行官埃里克·施密特（eric schmidt）稱社交網絡是“一個非常真實的現象”。他補充說：“人們還沒有意識到互聯網上有多少流量是來自社交網絡。”施密特在早年的這番表達以後會轉變為google的長期隱憂——google的搜索爬蟲無法穿透互聯網上的柵欄，搜索隱藏在其之後的內容。與facebook保持親密的合作關係也許會有助於facebook向google開放它的內容，而不僅僅是得到一堆新的廣告空間。互聯網在不斷地演進，這會幫助google依然處於業內的翹楚地位。 當晚所有人都乘坐大巴去了附近的一家公園。 google在公園裡搭起了一座碩大無比的白色帳篷。在一小時的雞尾酒會後，大約250位時代精神的與會人員入座開始享受一頓奢華的幾近狂歡的盛宴。第一道主菜端上，盤子居然是用厚冰製作而成。當時，google正值巔峰——金錢就像甘露那般源源不斷地從天而降。 google在晚宴上向那些把數十億計的美元揮灑在google廣告上的金主們表示感謝，其實也就等同於宣布自己的富有富有再富有。在主桌上進行熱烈談話的包括google的聯合創始人拉里·佩奇、阿姆斯特朗、談判專家梅根·史密斯（megan smith）以及facebook一方的馬克·扎克伯格、範·納塔，還有企業發展部的頭兒丹·羅斯。兩組人談到了facebook在與微軟談判時的立場。阿姆斯特朗給facebook高管們留下了深刻的印象，那就是google十分渴望這筆生意。

豪華晚宴在大約晚上10點結束，隨後facebook三人組和google的高管們一起退到附近的google總部進行一些認真的磋商。他們一直協商到深夜，才達成了交易的大體意向。 google會接管美國境內和國際的廣告生意，同時雙方也就google會在150億美元的公司估值上對facebook進行一小筆投資達成了一致。對google來說，以收購一小筆股份來作為拉攏手段相當合乎邏輯，因為把微軟這樣的巨頭趕走會讓facebook陷入相當大的麻煩。如果facebook終止那份依然有效的與微軟的美國境內協議，它很可能會陷入法律糾紛。但是google走得更遠。高層直接告訴扎克伯格說他們有意考慮整體收購facebook，儘管那個價格會遠低於150億美元。這次，扎克伯格的回答相當乾脆，facebook不賣。

不過，即使在廣告合作方面，google團隊裡的許多人也察覺到了扎克伯格有點不肯作出承諾。他們注意到他一直在爭取一些非常具體的優惠條件，比方說在圖片廣告的大小和形狀上，而通常這些事情都是留給手下去辦。他們覺得他好像在尋求google作出一些特定的承諾，好讓鐵腕微軟也答應作出同樣的讓步。在整個協商過程中，google團隊清楚微軟與facebook之前的合作關係給了微軟以巨大的優勢。把facebook拉出微軟陣營的機會依然很渺茫。 一周後，微軟的首席執行官史蒂夫·鮑爾默也“碰巧”來到舊金山參加一個會議，順便就與扎克伯格安排了一次會面。與鮑爾默同行的是他的頂級執行官凱文·約翰遜，凱文負責監管微軟的廣告業務。範·納塔建議眾人在他位於帕洛阿爾託的家裡碰面，以免吸引外界的注意。鮑爾默當然不是一個會低調行事的人，他帶來了那隻浩浩蕩盪永遠如影隨形的貼身保鏢隊伍，穿著筆挺的黑西裝，戴著墨鏡、耳麥還有麥克風。當這群“黑幫分子”在巡視後院時，範·納塔給鮑爾默和約翰遜帶來了不好的消息，而扎克伯格和丹·羅斯則靜靜地坐在一邊，同時微軟的首席軟件架構師雷·奧茲（ray ozzie）也通過免提電話在聽。

範·納塔宣布facebook希望修改美國境內的協議。事實上，不管微軟願意與否，facebook都會在不久後開始推廣它自己的廣告。鮑爾默此時感到很無奈。如果微軟想要談全球性合作，範·納塔繼續施壓，他就必須同意在美國境內協議上做出讓步。如果微軟不願意，那google早在一旁翹首以待了。扎克伯格由衷地欽佩他的首席運營官的勇氣，為得到自己想要的一切而敢於大膽冒險和對微軟持強硬的立場，儘管在當時他還依舊在為一年多前範·納塔力主將facebook賣給雅虎一事感到耿耿於懷。扎克伯格本人羞於公開與人對抗，他完全沒可能做出這樣的舉動。 範·納塔和鮑爾默之間的交鋒注定精彩。範·納塔也許是一個無所畏懼的、好鬥的、永不妥協的談判專家，但是的爾默那龐大的身軀和宏亮的聲音使得他自身就成為一個無與倫比的力量象徵。你不會想要招惹這樣的人，更不要提他是這個世界上迄今為止依然財力最為雄厚的高科技公司的首席執行官。範·納塔也一定對他所爭取的底線有著靈活的把握，因為鮑爾默依然沉得住氣沒有表現出他那“著名”的激動。鮑爾默反復重申，微軟對重啟美國境內協議的談判不感興趣。他說他真正感興趣的是購買facebook，並且詳細地說明了微軟提議的這一交易。

扎克伯格很謹慎，這位年輕的首席執行官在和雅虎交涉的前一年就吸取了教訓——一旦你開始介入了一場不可能的收購，那你就沒法脫身了。扎克伯格很清楚地表達了他不願出售的想法，不過還是建議微軟滿足一系列的條件，其中包括如果扎克伯格依然掌握facebook的話就得承認它的自治權。微軟內部了解此事的人說扎克伯格是“不會為收購的那幾十億美元折腰的人。他根本不想出售，他的期望太高了”。不管怎麼樣，鮑爾默採用了強硬的策略。當他繼續進行交涉的時候，依然再次重申了國際廣告業務的事情。 微軟希望能夠繼續和facebook在美國境內的業務進行合作，不過需要有所改變。因為在美國境內的業務每月虧損大約300萬美元，所以微軟需要國際業務的支持。微軟將他們最大的一塊橫幅廣告放在了相冊頁面上，但是facebook的用戶並不會去看那裡的廣告。這樣的話微軟能從廣告主處得到的收入很有限。而且微軟是按照頁面瀏覽數向facebook付費，但是和廣告主的收入是不掛鉤的。鮑爾默告訴範·納塔，如果facebook願意取消這樣的付費方式，他們將會同意facebook出售其他一些美國境內的廣告位。同時微軟希望能夠和facebook加深合作以獲得更多的廣告位，這樣的話他們可以開始運作剛剛收購的aquantive廣告網絡。微軟最近花了60億美元收購了aquantive，這是他們有史以來最大的一次併購交易。

儘管微軟迫切地尋求達成國際廣告合作協議，但facebook卻利用了軟件巨頭的遷就態度解決了另一個與微軟的免費國際郵件服務hotmail之間的紛爭。 facebook擴大用戶最有效的工具，就是它在開放註冊的時候啟動的用戶郵件聯繫地址導入功能。新用戶輸入他們的電子郵件用戶名和密碼，然後facebook就會向他們聯繫地址列表中的所有人發送加入facebook的邀請。到當時為止，這樣的用戶推薦讓hotmail成了facebook最主要的新用戶來源。但是問題在於，它把許多來自facebook的邀請信歸類為垃圾郵件——人們不想要的商業信息。據增長行家達斯汀·莫斯科維茨說，在hotmail阻擊聯繫地址導入的日子裡，facebook用戶增長數下跌了幾乎70％。所以在廣告協議談判期間，超級談判專家範·納塔、莫斯科維茨，還有亞當·德安杰羅前往微軟位於華盛頓州雷德蒙市的總部，為的就是擺平這場衝突。 “這絕對不是什麼我們可以繞過去的事情。”莫斯科維茨說道。經過了大約一天左右的對話，範·納塔成功地讓微軟不再乾預地址列表的導入，而facebook幾乎沒有作出任何讓步。微軟想要的是國際廣告合作。 幾天之中，在和google進行了更多漫無目的的會談後，範·納塔和大部分時間都沉默不言的合作夥伴扎克伯格告知微軟，說要么現在就決定廣告合作，要么就拉倒。第二天，一個陣容強大的談判團從微軟總部雷德蒙飛抵加州，帶隊的是微軟老資格的頂級談判專家漢克·維吉爾（hank vigil）。上午11點，所有談判人員齊聚帕洛阿爾託大學街，在facebook總部二層的一間會議室裡就座。透過建築玻璃幕牆的陽光照射在會議室裡的一張巨大的玻璃長桌上，在桌子兩邊，雙方的談判代表們正在進行著將改造facebook形象的最高機密的談判。雙方一致同意不談完不罷休。而在facebook的另一棟建築裡，google也派來了一個陣容稍遜的談判團，討論希望尚存的合作。 在接下來的12個鐘頭之內，微軟和facebook的談判團隊就大大小小的問題進行了反复的拉鋸戰。微軟同意討論為facebook提供搜索技術，這是這家軟件鉅子和google在近乎騎士對決的較量中折敗的另一陣。 facebook要求微軟不在頁面的頂部或左下部顯示廣告條，而僅僅在右下部顯示（google的順從態度為facebook贏得這一回合提供了有力支持）。不像一年多前的協議，這次微軟將不會對顯示多少廣告和付給facebook多少錢作出預先保證，兩家公司反而決定分享所有的廣告收入。 facebook成功爭取到了比通常在這種商業協議中更高的分成比例。而且這家社交網絡得到了對它來說至關重要的靈活性，即在美國境內試驗和進行廣告創新的權力。 facebook的談判團隊——範·納塔，企業開發部的頭頭丹·羅斯，首席財務官吉迪昂·餘，以及法律總顧問魯迪·加德雷（rudy gadre）時不時地避開眾人和扎克伯格到角落竊竊私語。扎克伯格的辦公桌就近在咫尺。和過去的談判相比，這次首席執行官進行了更多的干預。談判只要一陷入僵局，範·納塔就會鬆開微軟，拐彎抹角地再次提到google。他暗示了，但沒有明確指出，說google已經準備好做任何微軟不打算做的讓步。當然不管怎樣，現實情況也差不多如此。 到了晚上11點，儘管還有許多細節問題仍留待解決，但很明顯距離協議的達成就只有一步之遙了。每個人差不多都快要精疲力竭。不過就在這個時候，一陣砰砰作響的音樂聲打破了會議室的沉寂。幾個談判者走到會議室外閣樓式的辦公場所去看看到底誰在搗鬼。他們發現一位facebook的程序員突然站在一個dj台前，把音樂的音量調到了最大。這是facebook軟件工程師們一個約定俗成的信號，表示一場“黑客松”的開始。這些往往都是一整夜的會議，是傳奇的facebook軟件工程文化，也是網站眾多有趣創意誕生的地方。和典型的黑客松不太一樣，今晚的所謂“改寫松”有一個特別的主題——改變facebook的底層程序代碼，讓facebook更容易被翻譯成英語之外的語言。網站的多語言界面預計會在幾個月內啟動，意在進一步加強已經極為迅猛的國際用戶增長勢頭。 回到會議室裡，談判戰士們開始踩著音樂節拍搖頭晃腦。這是荒唐不羈的一幕，也是充滿活力的一幕。一位微軟的談判代表起身友好地和facebook的程序員們湊到一塊，等待著外賣中餐的到來好大快朵頤一番。當音樂過去，談判的進程也再度加快。到了凌晨3點，他們終於達成了協議。基本上facebook得到了它想要的任何東西，它實際上是在強行規定著條款。談判代表們起身回到住地睡覺，任由程序員們繼續做他們的工作。 相伴投資的議題在玻璃會議室的談判中沒有涉及，不過第二天子上，範·納塔單刀直入地提出了這個問題。他的副手丹·羅斯說：“我們對他們說，'看，如果你們希望利用投資機會來鞏固雙方之間的關係，那我們希望你們能夠領導這輪融資，'我們說，'我們也許在和你們的競爭對手談判也說不定'。”微軟的態度一直都很明確，那就是如果facebook孑丁算出售，它有興趣整體收購。 goo~le也表達了類似的意願，儘管開出的條件不是那麼優厚。不過扎克伯格絲毫都沒有賣的想法。範·納塔正在慫恿微軟以150億美元的估值購買一小部分的股權。在那個天文數字般的水平下，即使轉讓公司的很小一部分股權都會讓facebook賺進數不清的美元，用於填補虧損中的運營缺口。香港的億萬富豪李嘉誠，人稱“亞洲的沃倫·巴菲特”，這幾天也在和facebook進行著艱難的談判，且最終答應了按那個估值進行投資。 “這是一段瘋狂的日子，”時任facebook首席財務官的吉迪昂·餘說道。所有人都表現得彷彿facebook會變為一個金融巨頭，即使在當時唯一龐大的只是它會員的增長數量。 在一番來回拉鋸戰之後——當然是瘋狂的，基本上都發生在那短短的一天裡，微軟同意按150億美元的公司估值投資2.4億美元來獲得facebook的1.6％股權，和它一起的是李嘉誠，他會投資6000萬美元獲得0.4％的股權。由於面臨著巨大的達成廣告合作協議的壓力，微軟幾乎沒有時間對公司做任何詳細的財務調查。不過對於微軟來說很關鍵的一點是，在這輪交易當中有另一個投資夥伴和他們站在了一起。微軟必須要能夠證明它不是為了達成一個廣告協議而故意按虛高的估值購買股權。否則，如果facebook在以後被算出不值150億美兀——可以想像，會計原則將會要求微軟把150億美元和公司的實際價值之差作為虧損記在它的賬面上。假設情況，如果facebook被證明只值75億美元，那微軟的利潤就要減掉1.2億美元。但是如果有第三方也和微軟以同樣的條件進行廠投資，那在面對監管者的質詢時，微軟就能說這筆交易是以公道的價格談成的。 在法律條款方面，微軟也沒有得到特別優惠的協議。為了快速達成第四輪融資（所謂的d系列股份），微軟同意遵循第三輪融資的投資方所接受的同樣條件，當時一些風險投資公司在2006年中期對公司進行了投資。微軟所接受的條款裡，它買進的“可轉換優先股”有所謂的“1倍非參與清算優先權”，也就是說假設facebook被整體賣掉，微軟將會得到它實際支付的現金2.4億美元，或者是賣價的1.6％，哪個錢多得到哪個，但是它沒有辦法阻止公司按一個更低的佔值進行後續融資。如果facebook最終上市，那不管公司屆時值多少錢，微軟擁有的優先股都會根據所擁有的比例被強行轉換成普通股。屆時公司的市值可能會比150億美元更多，也可能會少。微軟甘願接受所有這些苛刻條件，只是因為它的首要目標在於達成廣告協議。不過它還是在最後關頭提出了一個重要條件：facebook不能接受任何來自google的投資，而且如果公司在將來考慮整體出售給這家搜索巨擘涅墨西斯，必須提前通知微軟。 這份協議在10月24號公佈，國內業界一片嘩然。 《華爾街日報》稱facebook是“新近的互聯網寶貝”，而且說這份協議“讓人回憶起了2000年終結的互聯網泡沫”。 《洛杉礬時報》稱150億美元的公司估值“駭人聽聞”。 “徹底荒謬的估值扭轉了實力的天平。”著名博客techdirt這樣寫道。但是，如果說5個月前的f8平台讓facebook堅定而永遠地站到了高科技行業的中心，那微軟的投資對華爾街來說也意味著同樣的事情。這是迄今為止市場對一家私人高科技公司所做出過的最高估值，而且竟然是一家還沒有任何贏利的公司！要么微軟的史蒂夫·鮑爾默瘋掉了，要么facebook比任何人所意識到的都更為重要，或者兩者兼具。在公司估值引起的喧囂下，幾乎沒人注意到促使微軟加速進行這輪投資的廣告合作協議。 facebook選擇這次協議的時機也可以說是絕佳了。僅僅在兩個星期之前，紐約證券交易市場剛剛達到了它在隨後的兩年裡從未再達到的頂峰，道瓊斯工業平均指數超過了14000點。 2008年，全世界陷入了自戰後以來最嚴重的經濟衰退，但是紮克伯格手中有足夠多的現金來支撐他度過蕭條時期。除了微軟和李嘉誠最初的3億美元之外，李嘉誠在幾個月後還追加了6000萬美元的投資；還有三家總部位於慕尼黑的風險投資公司，“扎姆韋爾兄弟”（samwer brothers）在大約差不多時間投資了1500萬美元，將第四輪融資募集到的資金總額推到了3.75億美元的新高度。 facebook如何能夠實現這樣一個令人目瞪口呆的融資局面，對此扎克伯格有一個很簡單的解釋。 “彼得·泰爾幫我們預計了時間，”他的說法很簡單，“有點像'現在是時候募集資金了'。” 如今微軟已經不再是facebook在自己的網站上打廣告的阻礙了，扎克伯格和他的公司於是馬不停蹄地在網站上啟動了一系列新的廣告種類。 11月6號，在與微軟的協議達成後僅僅兩週時間，facebook就在紐約破天荒地為它的廣告社區舉辦了第一次大型活動。這次的宣傳活動在表面上由三個部分組成——首先，任何商業實體都可以在facebook上免費創建一個“頁面”，它有許多個人主頁的特徵，包括添加應用程序的功能。 “贊助人頁面”自此失去了效用。 facebook的戰略是把盡可能多的商業公司拉入它的體系，這裡的假說是一旦商業公司在facebook上立足，他們就有理由在facebook上做廣告和用其他方式花錢，即使他們創建頁面本身是免費的。 用戶可以成為這些頁面的“粉絲”，而不是像個人主頁那樣成為“朋友”，用戶在這些商業頁面上的活動會經過動態新聞向他們facebook上的朋友廣播（比方說，我本人不久就成了《紐約時報》頁面的粉絲，而我的朋友在他們的動態新聞中看到了這個消息）。在這裡facebook很少提到的是一個事實，就是一種被稱為“燈塔”的服務也會讓44家企業，以後還有更多，把一種類似的提示系統擴展至它們的外部站點上，用戶在這些外部網站上的活動也能夠被發送至朋友的動態新聞上。 這次facebook廣告社區宣傳活動的重要部分，至少按那些活動策劃者的想法，是facebook會啟動一種新類型的自助服務廣告。它讓任何公司，即使是一個很小的公司甚至個人，都能夠在網上設計和購買廣告，並且把廣告精確地對準目標客戶群。在具體的實施中，達斯汀·莫斯科維茨在3年多以前就倡導的那種定位客戶的新廣告模式——比如說環球唱片公司（工nterscoperecords）向拉拉隊長們投放格溫·史蒂芬尼的單曲“哈拉美眉”（holla backgirl）的廣告——如今已經被推廣到了大眾市場。 facebook在這裡的假說是這些新頁面的擁有者也會是那類打廣告的“重度用戶群”，他們會用廣告來盡力提升他們在facebook上的形象。這種新型自助服務廣告的另一個組成部分是被facebook稱為的“社區廣告”，把付費商業廣告信息和facebook用戶的宣傳匹配起來。 在宣傳活動中，扎克伯格天方夜譚的產品介紹得到了廣泛的關注——也可以說奚落。這是他首次在矽谷之外的地方發表重要的產品推廣介紹。聽著他的演講，你或許會發現他的態度彷彿一夜之間從鄙視廣告變成了妄圖獨占全世界的廣告業。 “每隔一百年，”這是他的開場白，“媒體就會發生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年裡，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數個連接中被分享……沒有什麼能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費行為了……'信任推薦'就是廣告界的聖杯。”不幸的是，由於facebook的初衷是推廣自助服務廣告，也就是讓更多的企業能夠找到他們的目標客戶群，而非朋友之間的信任推薦，扎克伯格在這裡的產品介紹從一開始就在誤導人。 facebook社區廣告的特色，除了把11月6號標記為公司的恥辱日，就是“燈塔”服務和它在facebook網站外部運作的方式。 “燈塔”是一項設計拙劣的提示服務，它甚至不是一個廣告產品，它不產生任何收益。這個服務系統由facebook的平台開發團隊而不是廣告開發團隊設計。但是，儘管這項服務的初衷是用於像玩遊戲或者在網上的菜譜盒子裡添加一個新菜譜之類的網絡活動，但它也能被用於廣播你在合作站點上買了些什麼東西。而且有一大群facebook的合作站點在那裡排隊等著，就為了這個目的。比方說，你在電影網站“netflix”上租了一部電影，在賣鞋網站“zappos”上買了一雙鞋，或在電影票預定網站“fandango”上訂購了一張電影票，你可以允許網站把你的活動通過動態新聞廣播給你在facebook上的朋友。但是“燈塔”是在最後時刻才被匆忙加入社區廣告系統中，幾乎沒有經過充分的用戶測試。在這項服務上線前的日子裡，它所能造成的影響被扎克伯格和facebook高管們大大低估了。 而且這項服務有一個致命的設計缺陷。比方說，當你在“zappos”網上買了一雙鞋，這項服務不會明確地要求你同意將那個活動發送給你facebook上的朋友知道。反而，網站會打開一個小小的下拉菜單，詢問你是否不想發送那個信息。如果你不是積極主動地加以阻止，那系統就會向你的朋友發送消息，用網絡術語來說，這被稱為“選擇性退出”而非“選擇性加入”。而且這個選擇性退出菜單在消失之前僅出現數秒的時間，許多用戶似乎完全錯過了這個選擇。 在社區廣告系統上線之後，不幸的故事就開始在報紙上紛紛湧現，許多用戶不經意間把他們的商業行為反饋到了facebook上，由此釀成了悲劇。馬薩諸塞州有一名男子網購了一枚戒指，在她妻子的動態新聞上出現了這樣的消息：“肖恩·萊思從'overstoc'網上購買了一枚14k白金0.2克拉永恆花鑽戒。”僅僅過了兩個小時，萊思驚訝不已的妻子夏儂就給他發了一條短信：“這個戒指給誰買的？”這其實是打算作為聖誕禮物給她的驚喜。萊思說他感到相當“沮喪”，他的驚喜被提前洩露了。 （很可能夏依連接到一個“overstock”網頁的動態新聞消息也同時透露了他得到了51％的折扣）另一對情侶關係也被打亂了，紐約的一名女子看到她的男友在“fandango”網上買了一張電影票，而他們原本說好他在下週帶她一起去看這部電影。相當多在與“燈塔”合作站點上買東西的用戶發現他們的整個聖誕禮物列表被公佈給了他們在facebook上的朋友。 “燈塔”讓人感覺受到了侵犯，而且在濫用個人信息。在許多人看來，facebook似乎是為了大賺一筆而想要綁架用戶的數據。在問題爆發之後，許多媒體人挖出了扎克伯格在產品發布會上的狂妄言論，把它作為一種解釋——facebook追求的只是權力，扎克伯格對他的用戶漠不關心。這是對這位年輕首席執行官的根本性的誤讀，但是facebook的成長速度實在太快，規模也實在太大，全世界的新聞記者們才剛剛開始去理解它。 用戶的強烈抵制很快就出現了。就和facebook上以往的任何爭議一樣，facebook自身病毒式的傳播工具得到了充分利用。令人尊敬的自由派政治團體“前進網”（moveon）捲入並領導了抵制“燈塔”的運動。它以facebook上的廣告為武器（利用新的自我服務組件），問道：“facebook是不是在侵犯你的隱私？”它邀請用戶加入一個抗議小組，有6.8萬人響應。其實這次的抗議用戶佔總用戶的百分比相對來說是微不足道的，只有0.1％，完全不能和動態新聞騷動的巔峰時期10％的用戶抗議相比。但是“前進網”得到了相當多的關注。它和其他積極小組也向聯邦貿易委員會提交了正式的抗議文書。一些人也正打算起訴。 時至今日，facebook上不論發生什麼事情都是轟動性新聞，因為這個網站有著5600萬的用戶，還有著微軟的雄厚資金做後盾。新聞媒體希望扎克伯格道歉並關閉“燈塔”服務。許多文章認為facebook令人震驚的新公司估值讓它突然之間，在非常迫切地渴望證明它能夠贏利。 《財富》雜誌的約什·奎特納（josh quitmer）撰文闡述了facebook的形像下跌之快，文章標題為“安息吧，facebook？”。文中認為這家公司“就快要完蛋了”。他把23歲的紮克伯格在“燈塔”項目上的草率決策比做“一個無人看管的孩子在一間小木屋裡玩弄著一盒火柴”。 “燈塔”是facebook所曾面臨過的最惡劣和最有損公司形象的爭議，理由有幾點。首先，不像動態新聞，這次公司犯下了一個嚴重的產品設計失誤。 “燈塔”確實導致了用戶的數據被濫用，因而違反了扎克伯格的把隱私和用戶對信息的控制放在第一位的原則。但是公司的形像到後來越趨惡化，是因為在超過3個星期之內，扎克伯格沒有對用戶和媒體的抱怨做出任何回應。他越是沉默不言，抗議聲就越是憤怒。他其實是在觀察用戶的統計數據，就像他過去一直在做的那樣，而且發現“燈塔”並沒有影響用戶在facebook上的行為表現。但是他在忽視媒體義憤的同時也忽視了一小部分用戶真正的痛苦經歷。 從外人看來，扎克伯格就好像徘徊在偽善的邊緣，而在像這樣的時刻，他的沉默對他的形象十分不利。不過諷刺的地方在於，他一直在無休止地抵制facebook上任何類似於侵擾性的廣告和信息，直到現在也依然如此。在過去數年裡一直在說希望為用戶提供最好服務的他，彷彿就在一夜之間變得比用戶知道得更多。 如今，在回顧這件往事時，扎克伯格承認他當時的表現有點飄飄然忘乎所以。 “我們的反應不是很及時，”他很懊悔，“因為我們太習慣於聽到用戶抱怨這個抱怨那個，可到最後一切都正常。我們就像在說'嗨，無所謂，反正到最後他們都會克服'，然後這件事就像，'嗨，不對，我們實際上把它搞砸了'。” 終於，在11月29號那天，在“燈塔”啟動超過了3個星期之後，facebook才把它全面調整為一個“選擇性加入”的系統，不經你的明確同意，就不會發送任何消息。 “前進網”發表了一個有所保留的勝利聲明。然後又過了一個星期，扎克伯格對這場災難的首次公開道歉才姍姍來遲，他在facebook網站上發表了一篇表示深深懊悔的博文，標題是“對燈塔的思考”。 “我們在設計這個功能的時候犯下了太多錯誤，但是在處理這些錯誤的時候我們又犯下了更多錯誤。”文章的開頭寫道，“這項功能的發布太糟糕了，我在此向大家表示歉意……我們也花了太長時間才作出正確的決定……facebook能夠成功發展到今天，部分是由於它讓人們能夠控制該怎樣分享和該分享多少信息……要成為一個優秀的功能，燈塔也需要遵循同樣的原則。”他也對外公佈說facebook正在讓用戶可以徹底關閉“燈塔”功能，這也部分是“前進網”所要求的。 “燈塔”給facebook留下的陰影至今尚未完全消散。在公司內部，facebook社區廣告系統的發布被提前戲謔為“流行病”項目，然而它卻真的轉變成了一場難以被治癒的流行病——在產品被修正以後很長時間依然徘徊不去的負面印象病。在媒體的大規模負面報導後，用戶數量的增加速度顯著放慢了下來，直到2008年初才再次有所起色。丹·羅斯，這位前亞馬遜高管，如今領導著facebook社區廣告系統的市場營銷工作，也積極參與了facebook廣告系統的上線，他說這輪爭議給公司帶來的結果是“毀滅性的”。 “等到我們修復燈塔的時候，外界已經普遍認為人們不能在facebook上控制他們信息的流動，”他說道，“我們確確實實把這件事情辦砸了。我們的品牌花了很長時間才從這段陰影中恢復過來。” 但是“燈塔”確實彰顯了facebook在未來的希望走向——成為社會的中心，你在網上種種行為的信息在這裡匯集，然後發送給你的朋友知道。如果你在網上購買了某件商品，或在博客上進行了一番評論，或暗示了你喜歡什麼，facebook的目標是最終它應該能夠讓你在facebook上的朋友知道這些事情。在實際上，“燈塔”計劃直到2009年末才被完全終止，一起完結的還有一場針對它的訴訟，雙方達成了庭外和解。同時，它的反對呼聲也逐漸平息了。扎克伯格現在說他也許是太急於推出“燈塔”項目了：“燈塔遇到的一件不妙的事情是人們還沒有做好分享他們在facebook之外的信息的準備。”公司在2008年推出了一項被更廣為部署的技術，稱為“facebook連接”，這項技術可以幫助人們分享他們在facebook夥伴網站上的信息。事實上這項技術沒有遇到抗議，大部分是由於facebook給予用戶充分的控制他們信息的權力，讓用戶能夠控制什麼信息可以發送給朋友。 在“燈塔”災難平息後不久，董事會成員吉姆·布雷耶與扎克伯格進行了一次嚴肅的談話。 “我們搞砸了，”他說，“我們當時就應該立即道歉。這次的事件對我，還有馬克你，都是一個教訓，證明了這個公司是多麼需要一位新的首席運營官。”範·納塔是一位不可多得的生意天才，為公司的業務發展做出了無與倫比的貢獻，但他不是一位紮實、穩定、能夠三思而行的二把手，不是一位布雷耶認為一個23歲依然在學習過程中的首席執行官所需要的副手，而且公司此時也正需要一位通曉在線廣告業務複雜性的人士。扎克伯格考慮了幾個星期，然後告訴布雷耶他同意他的建議。他會在1月份告訴範·納塔他的決定，並且開始物色合格的人選。 在12月中旬的聖誕派對上，扎克伯格和謝麗·桑德伯格進行了初次的交流。她是google的一位資深高管，把這家搜索引擎公司的自助服務廣告業務建成了互聯網上的一個經濟強國。這兩個人最終在一個角落里站了有一個多小時之久，扎克伯格詢問了她如何管理一個發展中的高科技公司。他們約定找個時間一起吃飯。 與此同時，在與範·納塔進行了一番艱難的溝通之後，扎克伯格也開始為首席運營官的職位物色潛在的人選。其中之一便是丹·羅森維格——雅虎的前首席運營官，就在一年多以前他還在和雅虎的首席執行官特里·塞梅爾熱心地追求facebook，也正是他攜其妻子舉辦了那次派對，讓扎克伯格遇到了桑德伯格。另一位候選人是傑夫·韋納（jeff weiner），也是雅虎的另一位頂尖高管，以判斷力和管理智慧聞名於業界。 桑德伯格自2001年起就一直在google工作，從google的股票期權裡獲金無數，但此時已經做出了離任的決定。一家大型的東海岸傳媒公司已經向她拋出了橄欖枝，而她也正在做認真的考慮。她花了整整一個下午和羅傑·麥克納米（roger mcnamee）在一起喝咖啡，討論未來的方向。羅傑是業界的標誌性人物，也是矽谷最著名的投資人之一。桑德伯格想從他這裡徵求關於傳媒工作的建議。 “那是一個非常棒的主意，你應該接受這份工作。”麥克納米告訴她，隨後又猶猶豫豫地說：“不過，你真正應該考慮的是在facebook和馬克·扎克伯格共事。”麥克納米一直是紮克伯格非正式的顧問，也知道他此時正在尋覓一位新的首席運營官。桑德伯格此前和扎克伯格有過一次偶爾的郵件交流，討論在下週一起吃個飯。桑德伯格沒有把這次碰面當做一次招聘晚餐，雖然在過去一整年中扎克伯格的私人助理和內部招聘人員馬特·科勒一直在和她喋喋不休地說facebook的事情。 “你什麼時候能夠過來和我們一起工作？”每次和她見面時他都會這樣問。 桑德伯格在抵達幽靜的矽谷小餐廳之時，麥克納米已經和扎克伯格談過，也支持桑德伯格。在晚餐上，倆人一直在進行談話。餐廳在晚上10點關門，扎克伯格尾隨桑德伯格，來到她的家裡繼續會談。她是兩個小孩子的母親，通常在晚上9點30就睡。到了午夜時分她不得不把扎克伯格一腳踢出門外，以便能夠上床睡覺。 像這樣的晚餐還進行了好幾次。扎克伯格並不著急。他希望了解這個人，因為他可能會在今後10年或20年中一直與之共事下去。這次他不想招來某個不願意成功發展下去的人。桑德伯格說她與扎克伯格的見面時間，據他估計總共差不多有50個小時，是“無休無止的”。 “他不肯離開！”她堅持要我把這句話寫進書裡，“他就是不願意離開我的房子。” 桑德伯格現年40歲，舉止優雅，身材略高，說話詼諧，臉蛋圓圓的，一頭齊肩黑短髮。在進google工作前的6年裡，她為拉里·薩默斯（larry summers）工作，擔任辦公室主任一職，這是一個非常有權勢的職位。薩默斯時任克林頓政府的財政部長。她在哈佛遇到了薩默斯，那時她還是哈佛的一位主修經濟學的學生。她的畢業論文討論了由於經濟因素對婦女的影響，讓婦女依然處於被丈夫虐待的地位（扎克伯格始終在尋覓學術明星，儘管他本人的學業一塌糊塗）。她說話的語速異乎尋常地快，卻不省略語調的抑揚頓挫，如珠的話語聽來猶如音樂一般。她在facebook辦公大廳一角的會議室裡向我訴說被招來擔任首席運營官的經歷。她盤腿坐在一張安樂椅上，腳上是一雙黑色普拉達過膝長靴，穿一條黑色休閒褲，上身套著一件羊絨衫。她的優雅與扎克伯格的隨意——以及facebook其他所有人都形成了鮮明的對比。 桑德伯格很想保守這些碰面的秘密，不想讓關係密切的矽谷社區裡的其他人知道。有一次她和丈夫戴夫·戈德伯格（dave goldberg），雅虎的一位高級僱員，邀請扎克伯格及其女友普麗西拉·陳在舊金山機場附近一家鮮為人知的餐廳裡一起吃飯，因為在那裡沒人會認出他們。 扎克伯格問了許許多多的問題，桑德伯格也都據實回答。他們無所不談，從facebook在5年後的樣子到桑德伯格的從政經驗，從管理理論到個人歷史。他都在仔細地考察她，而她也同樣需要讓自己相信選對了公司。就在他們開始會面前不久，源自哈佛的《02138》雜誌發表了一篇長文，揭露了facebook盤根錯節的起源史。文章採信了文克萊沃斯兄弟的一面之詞，暗示扎克伯格很可能是一個盜用知識產權的竊賊。 “我們無從得知4年前在哈佛宿舍發生了什麼事情。”文章在最後得出結論說：“問題依然在於：這是誰的創意？”桑德伯格很關心這篇文章裡說的內容，對此詢問了她的朋友麥克納米，後者向她保證了扎克伯格的人品。 後來在1月份，兩人都出席了在瑞典的達沃斯舉辦的世界經濟論壇。桑德伯格邀請扎克伯格共同乘坐“google一號”從舊金山飛往蘇黎世，這家飛機就是由google聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林共同擁有的那架波音767。在整個飛行旅途中兩人都進行著密謀的談話，不過她的一些google同事們卻沒有註意到這個情況。 當會談已經進入到了實質階段，桑德伯格打電話給她的好友丹·格雷厄姆，徵詢他對於扎克伯格和facebook的看法。格雷厄姆是她在2000年離開財政部時眾多想要聘請她的人之一（其他人還包括了《紐約時報》公司和非營利組織“艾滋病疫苗倡議組織”——但她沒有告訴我這些，她似乎對任何看起來有自我宣傳意味的事情都極為厭惡）。後來被證明了扎克伯格也曾打過電話給格雷厄姆，詢問對她的看法。這位華盛頓郵報的首席執行官對雙方都給予了鼎力支持。 “這是一個多麼絕妙的投奔。”這是如今格雷厄姆對桑德伯格在facebook的評論。 吉姆·布雷耶也像對待其他競爭首席運營官一職的人一樣，與桑德伯格進行了長時間的會談。她是僅有的幾個人中的——個，沒有以這種或那種方式表示說她會考慮有一天成為facebook首席執行官的可能性。那是絕對沒得商量的事情。 “馬克是我們永遠的首席執行官，”董事會成員布雷耶這樣說道，“我們在尋找的是一位優秀的能夠接受那個現實的商業合夥人。” 除了甘願擔當二把手，哈佛同窗的淵源，與格雷厄姆的關係，在開發google廣告業務上的重要作用，以及作為一名管理者的經驗之外，扎克伯格還發現桑德伯格有另外一些引人入勝的地方。 “我們花了相當多的時間討論她的從政經驗。”他說道，“facebook從許多方面來看更像是一個政府，而非一家傳統意義上的公司。我們擁有龐大的用戶社區，遠遠超過其他任何一家高科技公司。我們其實是在製定政策（服務）。”當然，燈塔項目就是一個極度糟糕的政策反例。 他聘用了她，而她也在2008年3月開始到facebook上班。如果微軟的投資向全世界宣布facebook正式成了一股經濟力量，那招來這位互聯網超級明星就宣布了它會成為一家管理良好的企業。 儘管做了種種周全的準備，可真到了上任的那天，桑德伯格也還是有一些惶恐不安。每天都要為這位年僅23歲的男孩打工的日子會是什麼樣子？在桑德伯格上任的第一天，扎克伯格和所謂的“m團隊”——由差不多8位資深高管組成，正在討論將在人事系統使用的員工評分系統。問題來了：該如何設計一個最優秀的評分系統？桑德伯格在google監督過許多評分系統，所以她明確表態：“你總是要分為五個檔次——兩類在最高，兩類在底部，還有一類在中間。”她輕快地說道。有人間她為什麼要這樣劃分。 “是這樣，三個檔次太少了，七個檔次又太多了，而六是個偶數。你需要在中間有一個檔次給人以安全感。每個人都理解五類劃分法。”她下了定論。在這之後會議很快就結束了，扎克伯格走到桑德伯格旁邊。 “我真的很抱歉。”他說。 “為了什麼？” “這個，當時我有點不以為然。” “我甚至都沒注意到。” “是這樣，”扎克伯格說，“是我把你帶到這裡的，我知道我需要給你權力，而且確保讓所有人都意識到我信任你，所以我當時不應該表現得不以為然。” 扎克伯格為了這樣一件小聲就致歉給她留下了深刻印象。 “我對自己說，'這能行。'”她在回憶時這樣說。而且他們之間這種推心置腹的交流也在不斷進行，他們每週都會私下見幾次面。每週五例會的前幾分鐘他們都會互相給對方回饋意見。之前桑德伯格告訴過扎克伯格，說她希望能夠定期向他匯報，但是紮克伯格堅持認為兩者應該同時進行。 桑德伯格白上任那刻起，就是公司最頂尖的推銷員和廣告大王，她從google獲得了豐富的與廣告商打交道的經驗，對網絡廣告的重要性和潛在價值有著深刻的理解。據facebook一些人的說法，在她最初的幾個星期裡，公司裡幾乎沒有任何其他人可以像她這樣做。儘管有了微軟的廣告合作，儘管facebook推出了自己的廣告系統，儘管在網站流量飛漲時很有搭建收入渠道的必要，但是公司內部對於把廣告作為讓facebook成為一家真正商業公司的謀生手段還有著深刻的矛盾分歧。 我想說，矛盾的根源在於首席執行官和過去一樣，他堅定地認為產品和用戶體驗第一。桑德伯格還要努力。