第18章 第十三章找到獨一無二的廣告形式

也許現在終於達到一個合適的平衡點了。 如何將已取得的社會成就轉變成一樁可持續盈利的生意呢？即便謝麗·桑德伯格到任時，在facebook的高層管理人員中，這個問題的答案也是眾說紛紜，莫衷一是。扎克伯格對此並不擔心，但他自己心裡也沒有一個滿意的答案。然而桑德伯格是個非常有條理的職業經理人，她決心在facebook建立起一套整齊有序的領導風格。她接手這家公司，要把它變成一個強有力的廣告中心。她要求所有m團隊的員工和同事協同工作。在她看來，facebook毫無疑問是有史以來最偉大的廣告平台之一。 問題一點也不復雜，facebook需要錢。先前誰也不曾料到，它會這麼快用光從微軟、李嘉誠和扎姆韋爾兄弟處融到的3.75億美元。扎克伯格在管理層的一些盟友們已經明白，當初拒絕較低的估值是一個錯誤，那樣的話，會有更多的投資人願意購買，facebook也可以籌到更多錢。迄今為止，facebook需要支付大約500名僱員的薪水，還要維持新增至數據中心的數百個服務器。並且他們很快就要在美國以外建立新的數據中心，以適應全球性業務增長。 facebook還在離主樓約一個街區的一棟樓里為員工們建立了一個漂亮的自助餐廳，主廚是從google挖來的，所有美食都免費供應。而且，他們已經計劃將原來集中在整個帕洛阿爾托上城區12個主樓裡的員工搬到一個更大的新辦公室來。

桑德伯格到任5週左右，就決定舉辦一系列會議，讓facebook管理層把重點放在廣告商機上，這些會議正好在扎克伯格為期一月的環球旅行期間舉力。他圓滿完成了尋找公司二把手的任務，終於可以給自己放個假了。他早就想休息一下了，現在正是個機會。 同事們認為扎克伯格故意選擇在這段時間外出旅行，是為了減少干預，給桑德伯格讓出一條路子，以便她建立起在公司內部的威信。然而頗具象徵意義的是，這些決定facebook如何將海量受眾變為強勢生意的關鍵會議召開之時，扎克伯格卻懷著他對廣告愛恨交加的矛盾心理置身事外。來自各部門的高管們從未這樣聚在一起集思廣益，討論如何實現“貨幣化”這個互聯網界人士經常提及的雅號，即怎樣將facebook的用戶資源轉變成貨幣財富。

會議每週開一到兩次，從早6點開到晚9點，晚餐時間也包含其中。第一次會議召集了公司裡一小群與廣告相關的高管：領導廣告銷售部的麥克·墨菲，負責發展與國際化部的查瑪斯·帕里哈皮亞，主管在線自助廣告的蒂姆·肯戴爾，管理微軟廣告合夥企業的丹·羅斯，廣告產品的主管肯特·舍恩，負責廣告軟件的工程師金康行（扎克伯格自哈佛時代以來的密友），以及馬特·科勒，扎克伯格的蓬頭“軍師”。 桑德伯格在白板上寫下：“我們要做什么生意？” 最開始，會議以閒談為主，每個人均有機會發表意見，後來，會議規模逐步增大。坊間開始流傳會議上有不能錯過的談話內容。很快，整個m團隊和更多的廣告人參與進來——一般來說，晚上會有15-20個人參與進來。

在那時，facebook的貨幣化戰略是各種各樣的。當時微軟正在facebook銷售橫幅廣告，但截至2007年底，微軟雖然獲得了新的國際合約，但也只在廣告總收益中佔據25％。而facebook希望進——步壓低這個數目，以掌握自己的命運。與悲劇連連的“燈塔”同時啟動的自助在線廣告項目現在也在迅速增長。此外，facebook還有他們稱為“資助方故事”的廣告形式，其植入用戶的動態新聞裡，看起來像是一條好友動態提醒，實際上是來自可口可樂或其他什麼公司。虛擬禮物增長迅速但盈利份額仍然極小，用戶們互相贈送小小的圖標。比如，你可以花1美元買一個插著蠟燭的小紙杯蛋糕圖標給一個過生日的朋友。最後就是facebook的市場領地，這個分類廣告系統剛剛完成處女秀，用戶的反應不溫不火。

桑德伯格在白板上列出了一些選項。 facebook可以投身廣告業，它可以售賣其用戶的信息，也可以向用戶銷售阿凡達和其他虛擬商品。或者，它可以支持交易，並像paypal那樣從中抽一小筆提成。 員工們研究各種各樣的市場，精心製作以備下一次會議用的表格，說明各個市場份額數據，像增長率、關鍵競爭者以及facebook在這個市場中可能的獨特之處。 數週之後，在結案會議上，桑德伯格故意繞會議室一圈兒，詢問每個與會者，在各個領域內facebook最終可能的利潤。幾乎每個人都認為facebook超過70％的利潤將來自某種形式的廣告業務。 他們都知道，扎克伯格只對符合facebook長遠利益的項目感興趣。 “馬克非常關注長遠利益，”一個與會者說，“他不想浪費任何資源，除非他有利於長遠目標。如果你不知道你做的是什么生意，那你現在做什麼都是浪費，哪怕看上去也在賺錢，但可能無法持續。”儘管扎克伯格為環境所迫不得不接受廣告業務，但他也僅僅以做到維持收支平衡為限。無論何時，無論何人問到他的優先級，他都會明確表示增長和持續改善的用戶體驗比貨幣化更重要。長期的財務成功有賴持續增長，甚至他在facebook廣告發布會上隆重宣布，公司將尋求其他方法（盈利）。 “燈塔”的慘敗動搖了每個人的信心。

為了明確地將一個商業策略充分納入扎克伯格的長遠框架，參加桑德伯格此次發布會的人，不能僅僅說它其實是個廣告。他們找到一個facebook根本性的與眾不同之處，用於確定facebook所擁有的機會。鑑於google——桑德伯格的“母校”和迄今為止無可爭議的互聯網界廣告之王，幫助人們找到他們想買的東西，facebook將會幫用戶決定他們想要什麼。你在google上搜索時，它提供給你一個和你在搜索欄輸入的關鍵字相關的廣告——很多時候，它正是你想要的，google通過這個方法賺得盆滿缽滿。但是，通常你點擊的廣告，是和你已經知曉的你想買的東西相關。用廣告界的話說，google的廣告搜索是滿足需求。 facebook則恰恰相反，研究小組斷言它將產生需求。這就是品牌廣告長期佔據電視廣告渠道的目的，也是廣告費用投放最多的地方。品牌廣告就是有意將新的想法植入你的大腦——嘿，你應該把錢花在買這個玩意兒上。但是這一類廣告一直無法在google上良好運作。在google搜索中敲下關鍵詞“數碼相機”時，你也許能夠看到一個佳能相機廣告，但是google卻無法說服你你需要一個數碼相機。 （google所做的工作是引起用戶注意。例如，gmail的郵件服務中有軟件留意你郵件中提及的詞語，並同時顯示軟件認為你會感興趣的信息。）

google之所以成功，是在於其幾乎完全操縱著廣告業中相對較小的一部分。桑德伯格的研究人員發現，全世界高達6000億美元的廣告業中，僅僅只有20％的廣告是投放給已經了解自己想要什麼的人群中。剩下的80％，即4800億美元的廣告都是為了吸引需求，而與此同時，越來越多的消費行為正轉向網絡戰場。 在這群人看來，facebook廣告的長期目標是光明的。互聯網正在從電視、報紙和雜誌等媒體中搶奪消費者，而facebook在這個網絡時代佔據了多的幾乎過分的份額。到目前為止，在美國和其他幾個國家中，facebook是網民每天在線時間最長的網站。廣告市場專家丹·羅斯說，如果這一點與facebook無與倫比的根據用戶信息投放廣告的能力相結合，隨著時間推移，將會吸引越來越多的需求產生的廣告。

羅斯說，在大把大把廣告資金投放與所獲得的用戶關注度之間存在著巨大失衡，而那些鈔票在未來10年之內都會轉移到互聯網上來。羅斯工作非常勤力，後來桑德伯格給了他一個負責商業發展和貨幣化的副經理新頭銜。 桑德伯格主持了約8個商業模型會議，告一段落之時，扎克伯格正好從他的環遊世界之旅回來。 （他獨自背著背包，去了柏林、伊斯坦布爾、加德滿都、新德里、東京和其他一些地方。） 我們團隊的這個結論令他印象深刻，“現在馬克相信，我們已經有了一個符合長遠利益的商業模式，”一位廣告事業部高層說，“所以，他現在很樂意投於此。” 扎克伯格詳細解釋了他關於facebook廣告業務的想法。在後來一次關於貨幣化的遠程會議上，他告訴團隊，facebook與其他網站的不同之處在於，它有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進行雙向對話。 facebook的基本理念是“廣告要變成內容”。他說，它們需要變成組織好的用戶正在站點上源源不斷產生的內容。許多用戶的信息，天然具備商業價值。比如，你看一個人的簡介欄，他們填寫的幾乎所有的項目，某種意義上就是廣告——聽的音樂、看的電影和書籍、喜歡的商品、玩過的遊戲。人們用喜歡的東西來定義自己的身份，但這些信息也具商業價值。

通過和扎克伯格的這些交談，一個概念慢慢顯現出來，facebook稱為：訂製式廣告。正是頁面上一些來自廣告投放者的適度前瞻性的信息，引導用戶參加碰巧出現在自己頁面上的一些活動。或許是邀請你評論一個視頻，希望你也拉朋友一起參加。或許是一次商品試用，例如星巴克提供一些免費試飲的優惠券。或者它們會邀請你和你的朋友們加入交談，又或者它會促使你點廣告，立刻成為該產品在facebook頁面的粉絲。 很快，訂製式廣告取代了贊助商模式的廣告，成為facebook廣告銷售人員的主推廣告產品。按扎克伯格的話來說，贊助商廣告不是“人們在網站上造出來的有機信息”。這種新的廣告方式大受歡迎。第一年，僅此一項就收入好幾億美元。每一千次廣告瀏覽，facebook至少收取5美元（也就是通常說的5cpm）。而對於那些每月多次查看自己頁面的3億多活躍用戶頁面，這個費用還可以追加。而且，一旦廣告和用戶建立了某種聯繫，facebook將會獲得被其稱之為“派生價值”的巨大機會。執行官說一旦一個品牌和消費者建立了關聯，平均會產生200個免費的“印象分”——也就是人們在facebook上看到該晶牌的機會。

我們永遠不會再賣條幅廣告了，羅斯說。對接式（接觸式、觸動式、結合式）廣告將變成互聯網的優勢力量，它促使市場人員開始和受眾進行對話交流。這和傳統網頁上的條幅廣告非常不同，這種廣告方式顛覆了50年來電視和平面媒體帶給人們的廣告體驗。與此同時，微軟繼續為facebook賣條幅廣告，雙方合作多年，彼此聲稱合作愉快。 2009年，這些廣告至少帶來了5000萬的廣告收益，但桑德伯格說，到目前為止，條幅廣告確實在我們的收益中變得無足輕重了。如果這類廣告全部消失，扎克伯格或許會更開心，儘管他從未這麼說。 當facebook公司著力於開發和細化參與式廣告以及經營與微軟的關係時，最大一份收益份額卻是來源於一種第三方資源自助廣告，小廣告商可用信用卡直接在facebook網站上購買，任何人都可以買，但這些廣告的購買商僅限於本地的。

facebook給廣告商們提供了比任何網站都更加有針對性的選擇，因為用戶們將關於自己的海量信息自願地放在了facebook上，同時他們也在上面花費大量時間進行各種活動，這也就創造了將廣告呈現給用戶的機會。如果你在google上買一則廣告，在有人鍵入“數碼相機”時出現，那麼在facebook上，你可以將一則類似的廣告專門呈現給在加州的一個有小孩卻沒有上傳任何照片的已婚男人。 在所有重要的廣告業務中，甚至在桑德伯格的計劃中，有另一個大家認為不久的將來會變強大的盈利方向。羅斯稱之為“消費者貨幣化”，意即用戶直接購買facebook的一些產品，就像他們花很多錢玩各種各樣的遊戲，購買其他應用服務一樣。 facebook已經在賣像“虛擬生日蛋糕”這樣的東西了，定價1美元，facebook還有很多從用戶那兒賺錢的辦法。例如用戶可以用現金購買用於在facebook上做交易的積分點，尤其是在一些遊戲中，公司已經在內測這樣一個系統了。在社區網絡世界中，首頁裝飾和表現形式方面，友鄰之間已經形成一個健康的虛擬交易市場。比如說，在俄羅斯的一個社會網絡中，用戶們購買一些星號貼在友鄰的圖片下，表明喜歡那張圖片。但如果你用現金購買星號去評價某些圖片，就表達出一種更為強烈的熱愛。桑德伯格說，她相信facebook最終有20％~30％的收入會來自以現金出售網站上的虛擬物品或者點擊操作。 facebook毫無疑問處在新一輪資本主義基本秩序重建的中心位置。作為一代人的代表，馬克·扎克伯格在哈佛大學開始做facebook網站時，就憑直覺認識到了這一點。市場工作將不再是公司強推廣告到大眾面前，不是說那樣做就是錯的，而是因為那不再有效。 “廣告”這個詞，已經不能恰當地描述facebook正在做的業務了。在桑德伯格的工作中，它僅僅是個實用的代稱，用來指稱一個過程：公司花錢讓人們對他們的產品更有興趣。 但是，市場人員再也不能控制這種轉變了。這種跡象又一次變得顯而易見是在2001年博客出現的時候，博客令消費者也變成了信息發布者。受眾開始創造媒體。如今facebook正在將這種趨勢擴大化，普及到了“技術白痴”型用戶，每個用戶都有自己的主頁和工具去散發信息、創造和轉發內容。大部分都是關於商品和服務的內容。 消費者的花費是現代經濟的引擎，拉動了方方面面的經濟活動。但是“消費者”不再僅僅只是消費了，正如facebook所證明的一樣，人們越來越想將一切都處於掌控中。 “不管願不願意，各大品牌都已經上了facebook的頁面。”湯姆·貝德凱爾說，他是最大的數字廣告代理公司akqa三藩市分公司的經理，同時也是facebook的一個狂熱粉絲。 “無論人們愛還是恨一個品牌，他們都會建立小組或者頁面，張貼信息。” facebook的廣告銷售經理麥克·墨菲經常用到的一個市場調研工具是在facebook的數據庫搜索公司信息，以便當他打算去找這個公司賣廣告的時候，可以展示一下這家公司在facebook上已經有多少深入度。對於一個家喻戶曉的公司，例如麥當勞，這個數字常常是數以百萬計。 有些公司採取過注定會失敗的措施，試圖壓制消費者關於該品牌的負面評價。加拿大一家連鎖咖啡屋的蒂姆·荷頓發律師信給小組成員要求停止談論和散發他們公司有關的信息，但收效甚微。 沒有律師可以阻止人們在facebook上批評或者侮辱一個品牌或者產品。正如貿易協會互動廣告局主席蘭德爾·羅森伯格所言，對話不受控制，你只能加入對話。 公司里以前以廣告人員自居的人需要搞清楚，如何在facebook上創造交談，或者加入交談，而不是打斷對話。成功的做法是幫助用戶相互聯繫和溝通，這是種新形式的價值交換。 akqa的貝德凱爾說：“我給你好處，你會感覺良好一些。” 馬自達邀請其facebook上的粉絲幫他們設計一輛2018年的汽車，全世界的設計系同學都可參與。本&傑瑞的冰激凌公司讓大家對下一個新產品的口味獻計獻策。每次，馬自達或者本＆傑瑞的粉絲會在這些頁面寫下一些東西，在他們的頁面上張貼信息，這些信息同時也成為友鄰們的信息源頭，這些友鄰對營銷人員而言是很有用的。這就是為何市場營銷公司愛德曼數碼關於口味的一次活動策劃，可以使本＆傑瑞的粉絲在6週內從30萬增至100萬。這兩次活動都是從在facebook首頁上做對接式廣告開始的。 當他們參與一些市場活動時，facebook的用戶常常會獲得一些實體性的東西。事實上，他們收到的這些補償在過去都流向電視或者報紙上舉辦的活動。星巴克送出免費咖啡券，本&傑瑞送出錐形冰激凌。贈品同時也有助於市場人員接近商業客戶。 akqa幫visa公司為小企業在facebook上建立了visa商務網，visa給每個公司相當於100美元的facebook廣告份額。數十萬的生意就做成了。 一些客戶導向的公司如今逐漸把重點從普通的網絡頁面轉至facebook頁面，在facebook上他們能主導廣泛多樣的facebook應用，參與這些活動的粉絲將信息病毒式擴散至友鄰。例如，維他命水開始在電視廣告和網站上的橫幅廣告上引導消費者去訪問公司在facebook上的頁面。 用戶和公司間的關係將會繼續快速融入facebook，並且很可能產生一些新的發展。越來越多的跡象表明，通過徵募消費者加入構思設計甚至產品製造流程，公司可以降低成本，做出用戶想要的東西並且加強消費者忠誠度。 facebook可以被視做一個巨大的協作網絡。它簡直是創新活動的完美平台，馬自達和本&傑瑞的競爭策略指出了道路，2009年一個叫做大眾動畫的小型電影公司，通過和facebook的緊密合作，將這種理念大大地推進了一步。 他們製作了一部由facebook用戶創作的動畫電影。這個5分鐘的電影叫做“livemusic”，包括51個來自17個國家的人創作的幾個片段，包括哈薩克斯坦、哥倫比亞等。參加者都只有14歲。大眾動畫給出一個故事大綱，畫面也奠定了影片的影像風格。它的facebook頁面吸引了57000個成員，1700位用戶下載了播放該影片恃殊的工具軟件。這個頁面的成員投票決定哪一段可以放進該影片。獲獎的創作者可以得到500美元的獎金，並且名字會出現在影片的鳴謝名單，索尼公司將會在2009年末在各大院線發行放映這部影片，作為動畫電影季的開幕影片。 “社區網絡正在變成社會工廠。”《維基經濟學》的作者丹·泰普斯科特說，“這正改變著我們重組社會的能力，讓我們可以去創新、去創造商品和服務。” facebook是史上命中率最高的媒介。廣告投放者希望最有可能對他們產品感興趣的用戶看到廣告。 facebook誕生前，他們不得不購買昂貴的服務，費力地滿網絡亂跑，去跟踪用戶的數字足跡，去推測他們的性別、年齡、興趣愛好和經常訪問的站點。但是，在facebook上，關於用戶的準確信息唾手可得。因為他們都確信只有經他們批准的友鄰才能看到這些信息。一家和facebook合作的大型互聯網廣告服務公司omniture的ceo約瑟·詹姆斯說，facebook有最豐富的數據，遠遠超過其他站點。它是第一個消費者自願去說“我用過了挺好，我敢說你也會喜歡”的地方。桑德伯格說：“我們的信息比任何人都要好。我們知道性別、年齡、籍貫，而且這些都是真實的，而其他公司只能通過推測。其他網站的廣告商使用的預測性定位，往往是錯誤的。” facebook上的用戶自發提供了許多自身的信息，並且通過他們在站點上的行為，通過和其他人做頁面和小組的交互，製造了許多新的內容。 facebook用他的數據庫追踪和記錄所有這些信息，並且據此投放廣告。 facebook的策略是除非服務條約允許，否則絕不查看任何個人資料。它對外表明永遠不會將用戶真實資料分享給廣告投放者。它們只允許廣告投放者們使用聚合後的資料，從一大批參數表中去盡量精確地選擇定位自己想要投放廣告的人群。 任何人都可以在facebook的白助廣告服務頁面選出有限的組合。你可以只對已婚的年齡35歲以上住在北俄亥俄地區的女人展示廣告，或者只對在某個特定城市某個公司在某一天上班的白領展示廣告（從參賽者中選出最佳人選的員工經常這麼做），支付更昂貴的訂製廣告費用的客戶可以從更詳細精密的選項中選擇其一，比如，已經身為人母正在談論尿不濕的，或住在城裡喜歡聽酷玩樂團的婦女。 facebook的丹·羅斯說，目標簡單明確，這是我們可以有今天的動力，也是我們一直在發展的動力。 我是嬰兒潮一代，在我的主頁上列了很多我喜歡的歌手和樂隊。所以，我經常在我的facebook上看到某種usb數字轉換器的廣告，這種轉換器可以把舊的黑膠唱片和磁帶轉成mp3文件。廣告投放者瞄准我這個年紀的音樂愛好者，因為我們大部分都喜歡收藏一些老的錄音帶唱片。 facebook對其用戶的了解和認知，可以幫助廣告投放者做市場調研。例如當一家公司決策在電視廣告上採用什麼音樂時，facebook可以對該公司粉絲的頁面做一個查詢，報告他們最想听到什麼樣的音樂。你購買對接式廣告，facebook可以告知你詳細的點擊用戶統計分析。 “我會告訴他們，他以為他們的受眾是18-24歲的女人，而實際上是19-38歲的男人。”facebook廣告部經理麥克·墨菲說。 “而且，他們喜歡足球，這些是他們最喜歡的三部電影。如果你想更進一步了解這些人，那麼這是他們最喜歡的電視節目。你可以根據我們提供給你的資料謀劃全部的媒體推廣活動。在地球上任何地方你都買不到這樣的情報。”如今facebook公司正和一個叫做尼爾森家庭掃描的服務機構合作，將尼爾森從成千上萬個家庭裡收到的購物數據和這些居民在facebook上的行為做數據依賴分析。 廣告投放者可以了解到他們在facebook看到了哪些廣告，而他們又買了哪些東西。其實早在電視時代，就已經有這類數據了，但如果facebook可以演示出它的有效性，廣告投放者就會更渴望了解這一塊。 facebook有能力整理那些用戶報告數據，令人確信它們能幫人賺錢。 “facebook擁有google曾經渴望擁有的機會——為頂級晶牌廣告投放者建立一個可信賴的提案。”廣告度量提案機構尼爾森iag的運營官阿蘭·古爾德說，“現在看來，史蒂夫·鮑爾默當初對facebook的評估沒那麼愚蠢呀。”社交網絡廣告公司buddymedia公司的ceo麥克·拉澤羅說：“我相信facebook將會從根本上改變市場營銷，它會變成一個大公司。”buddymedia公司為facebook的應用程序做推廣活動。當你將3億用戶的資料整合在一起，你不只是能了解他們住哪兒，朋友是誰，還能知道他們對什麼感興趣，在線上做什麼——它簡直就是互聯網的基因工程。 迄今為止，用戶對facebook利用他們的數據有目標地向他們投放廣告尚無抵制情緒，但未來這可能是隱私條例受到最大挑戰之處。不難想像，一些定位不准或者醜陋的廣告會激起嚴重的廣告抵制情緒，從而損害公司名聲。 不過問題尚未發生。真實世界的人們完全是憑個人好惡主導市場走向的，因此最大的危險就來自某個用戶現身發起傳播一條他們的確不贊同的信息。來自弗吉尼亞州林志伯格的彼得·史密斯2009年7月的某一天看到一則facebook廣告寫著：嘿，彼得，火辣單身女正在等著你哦。下面放著一個魅力十足的微笑著的女人照片——太巧了，竟然是他妻子。原來事情是這樣的，切利爾·史密斯曾經玩過一個facebook上的遊戲，因此她需要准許遊戲通過一個facebook程序訪問她的個人資料。這家遊戲公司使用第三方網絡在遊戲中投放廣告。 顯然，這家網絡廣告公司從遊戲中不當使用了她的照片並且粘貼到了征婚廣告中。這種盜用活動有違facebook的規章，因此立刻被禁止了。公司接著重申了它們的廣告指引，進一步明確這種分享用戶資料的行為是不允許的。但是用戶通過多種多樣的方式使用facebook和各種應用程序打交道，公司監督資料的使用方式變得日益困難。錯誤在所難免。 桑德伯格到任facebook的幾個月裡，公司領導層經歷了一場基礎性重組，多人離職。毫不奇怪，範·納塔是第一個離開的，因為隨著桑德伯格的到任，他不可能繼續坐在ceo的位置上了。不到一年，範·納塔就逮到了一個美差，擔任myspace的ceo。桑德伯格進駐並重新定位facebook的基礎業務為廣告業務後，扎克伯格的那群年輕的facebook初創元老們也都一一各奔東西了。 馬特·科勒，從2005年起就是紮克伯格的智囊，他加入了卓有聲望的投資公司——基準投資公司，成為一名風投資本家，這是他一直嚮往的一份工作。他和扎克伯格仍然關係密切。 亞當·德安杰羅，扎克伯格艾斯特高中時的發小，已經來來去去好幾次了，最後他自己開了一家新公司，並且帶走了facebook的頂級工程師查理·奇弗。 但是最引人注目的離職是達斯汀·莫斯科維茨，從事業初始時就是紮克伯格的股肱之臣，至今仍是公司最大的股東之一，他擁有7％的股份。莫斯科維茨和德安杰羅仍與扎克伯格關係密切。莫斯科維茨離開後開了他自己的網絡軟件公司，名叫asana，很早之前他就開始琢磨這個想法了。他致力於打造一個與facebook相關的在線商用軟件產品，和google文檔、微軟的office和其他同類軟件競爭。 這是個巨大的野心勃勃的願景。他說他考慮了很久，看是否可以繼續呆在facebook實現這個新想法，但最終的結論是這會分散他對facebook的注意力。 當公司員工超過1000名，各個部門逐漸變得專業化時，這個自學成才的由室友變成的財務官的影響力不可避免地衰弱了。他經過很長時間的磨合才逐漸控制了公司的發展方向。但是公司壯大時，扎克伯格的權力也跟著壯大，莫斯科維茨的權力被削弱了。儘管他佔有大量的股份，但他已經不能再發揮以往的影響力了。 他們在公司發展方向上產生了分歧，據他們共同的朋友說，當你和一個喜歡大權獨攬的人共事時，這種分歧就變得不可調和了。而且因為扎克伯格一再表示他對增加功能令facebook在工作場所發揮更大的作用毫無興趣，莫斯科維茨離開facebook組建asana就在情理之中了。 每次離職事件中，扎克伯格的好友們——他們也認同這一說法，一致表明，他們的離去並非因為和馬克有本質上的衝突。德安杰羅，扎克伯格合作時間最長的好同志說他只是不適合大公司常常需要妥協決策。他說，他仍然非常關注facebook，但是倦於應付每天的官樣文章。扎克伯格對此比任何人都有耐心，因為那是他自己的公司。 克里斯·休斯，公司的創始人之一，離開得更早，也更加直言不諱。他認為扎克伯格常常聯絡的朋友們，就像他，離開facebook部分是因為他們感到厭倦了。和扎克伯格一起工作很有挑戰性，他說，你永遠無法確認你所做的他是否喜歡，和他做朋友好過和他一起工作。 好友的相繼離開令ceo扎克伯格有點鬱悶。他說離開一年前莫斯科維茨第一次提出想辭職時，他很難過。直到他真正辭職，扎克伯格一直抱著聽天由命的態度。而對科勒和德安杰羅而言，扎克伯格說我希望我們可以找到一個方法繼續發揮他們的角色。 引入桑德伯格作為2號人物對團隊影響很小，但是莫斯科維茨是個例外，他沒有對桑德伯格團隊爆發出的熱情聽之任之，也未與他們達成共識。當我問到桑德伯格對facebook的影響時，他的回答一如既往地直率，“當然都是積極的影響啦”，他打開話匣子，但接下來卻有點欲言又止。 “我積極不起來，因為我覺得她的想法和我想的facebook的進程挺矛盾的，當然，我很理解她這麼想。我是個狂熱的產品信仰者，我相信有多少都應投資到產品上。對於令用戶感到反感，不願意加入網站的投資，越少越好。這樣就經常導致我的想法和她在上面投廣告相衝突，但那是她的工作職責。”他接著說，“她做得不錯，她理清了廣告在facebook上的投放方式，”但是又加了一句，“我把那視為必要的魔鬼。”然後，他承認“也許現在終於達到一個合適的平衡點了”。 儘管大家已經達成共識：facebook靠廣告盈利，扎克伯格還是常常宣布增加用戶仍比把用戶變成錢更重要。莫斯科維茨和德安杰羅仍然堅定不移地相信他。 “今天你可以從一個用戶賺到1美元，但如果你吸引他邀請10個朋友進來，你可以賺11塊，facebook還處於快速成長時期，很難說現在就開始權衡利弊是個合適的時機。”莫斯科維茨說。德安杰羅同樣對於將重點放在廣告業務上毫無熱情。 “我個人認為仍在增長時期，我的意思是，如果你想把facebook變成將來網絡世界的一個領先產品，正如我所希望的那樣，你得這麼做，把它推廣到全世界人都在用它，對我而言，不言而喻的是你必須靠一個全世界人都喜歡用的產品才能賺很多錢。” 儘管扎克伯格反對廣告業務的盟友們撤退了，但他仍堅持對facebook的長遠規劃。 “讓人們了解我們現在所做的僅是個開端，這非常重要。”他說，“成功的有影響力並能最終勝出的公司，都是目光長遠的公司。”董事會成員彼得·泰爾始終是此策略的堅定支持者，他也認為需要循序漸進地加強facebook的用戶端。即便是在談公司發展史時，如果扎克伯格側重其他問題時，泰爾就會堅定地重複他的堅持：“加強用戶端，加強用戶端。” 現在看來，扎克伯格引入一個可以緊密合作的人來關照一下賬單也是必要的和有效的。公司在發展壯大，桑德伯格努力建立的facebook清晰的商業模式也物有所值。 facebook的用戶仍在迅速增加，尤其是被交互式廣告和在線自助廣告所吸引的用戶，專注於較大的廣告商仍是facebook的主要收入來源。 2009年時，預計有5.5億的營收，比2008年的3億有了驚人的70％的增長。而且，桑德伯格宣布facebook預計在2010年末實現全面盈利。 麥克·墨菲，facebook體格魁偉廣為人知的老銷售員，承認2006年剛進公司時，他一直有些焦慮，擔心廣告業務是否和用戶增長受到同等的重視，這焦慮幾乎令他發瘋，“我的挫敗感大大降低了，”現在他說，“馬克對於任何一個他給我們資源的承諾從未爽約。”公司有150個專門做廣告銷售的員工。桑德伯格到來前，facebook只在帕洛阿爾托和倫敦設立了銷售部，但是根據桑德伯格的規劃，在後續幾年，他們在都柏林、巴黎、悉尼、斯德哥爾摩和多倫多等處都設立了辦事處。 桑德伯格說，任何事務中，關注用戶增長與盈利都不矛盾，“我們的目標是，弄清楚人們共享了多少信息？同樣重要的是，我們有多少用戶，收入幾何？這些都是非常重要的整個事業的推動力，但你不能只做這個，不做那個。” 廣告業開始將目光轉向facebook。從2008年到2009年，使用facebook自助在線廣告的廣告商增加了3倍。國際廣告協會在2009年的調查報告指出，66％的市場人員通過不同方式使用社區型媒體，而在2007年，只有20％。如今的社區型媒體幾乎就是facebook的天下，大部分的美國頭號廣告商開始在那兒投廣告了，大客戶包括百事、寶潔、西爾斯百貨和聯合利華。 facebook的用戶也隨著大公司廣告業務的入駐而大量增加。商業頁面有tk百萬的粉絲，每天有超過600萬用戶成為這些頁面的新粉絲。粉絲超過200萬的頁面有阿迪達斯、可口可樂、費列羅金莎巧克力、品客、skittles彩虹糖、星巴克、維多利亞的秘密和youtube。 facebook的財務前景看來一片光明，公司內部也很樂觀。 2008年初，扎克伯格曾經邀請馬克·安德森加入公司董事會（填補一個由扎克伯格控制的位置），當時他還不能充分地說出facebook究竟能做多大。 “facebook有個我們熟視無睹的可以實現貨幣化的跳板。”他說，“如同夜晚緊隨著白天，隨著電視、廣播、雜誌、報紙廣告收入的下降，大約會有2億廣告費用流入市場，這部分錢主要流向了網絡。而facebook恰巧想把這部分錢當作它所有的用戶活動的一個回報，它瞄準了這部分錢。” 在最近的經濟衰退期，facebook的生意還那麼好，連桑德伯格都很驚訝。在2008年後半年，公司大幅降低了增長目標，削減了預算。 “整個世界經濟都在衰退，我有點緊張。”桑德伯格說。看上去，不可避免的全球經濟衰退將會重創facebook。 但是沒有，在2009年中的一次訪談中，她說：“我們的廣告率基本上保持住了，在一個別家都不斷劇烈降低目標的時期，我們卻越來越好，越來越好。”統計公司康姆斯克報告表明，美國在線廣告業務正在轉向社區型網絡，現在佔總體廣告份額的21％。 2009年6月，facebook展示了2700萬條廣告。 “這就是大家都在等待的，關於我們商業模式的傳奇。”桑德伯格說，“我們找到了盈利模式，那就是廣告，那就是我們做的生意，它行之有效。”facebook公司再也沒有人費盡心機去和她意見相左了。