第16章 第十一章做成第二個微軟

一起攜手，讓我們掀起一場運動吧！ 在facebook的早期，馬克·扎克伯格就有一種特殊的癡情。 2004年5月的一個夜晚，當扎克伯格與早年的合作夥伴肖恩·帕克在那家時尚的翠貝卡餐廳相遇時，他們進行了一次奇妙的交流。在帕克眼裡，扎克伯格一直在試圖脫離主題，反復談到他如何想把facebook轉變為一個開發平台。他的意思是，他希望把他的新生服務轉變為一個公共場所，讓其他人能夠在上面發佈軟件。這頗有點像微軟的視窗和蘋果的mac操作系統，都是為他人開發應用程序而搭建的平台。但是帕克爭辯說當時考慮那樣的問題還為時過早。 創業邦的凱文·埃法西也有同樣的回憶。 2005年春末，在創業邦對公司進行了投資之後，在他與扎克伯格的最初幾次碰面裡，這位年輕的首席執行官請他幫一個忙。

“凱文，我需要找到一個人幫助規劃我的平台戰略。” “嗯，什麼？也許將來有一天我們有可能會變為一個開發平台，”埃法西的回答頗為躊躇，“現在我們僅僅是一個只有六個人的小公司……我的意思是，我想我3kif，一個在bea（一家著名的企業基礎架構軟件公司）幹的傢伙，他做過一些有趣的平台開發工作……” 扎克伯格打斷了他：“bea？我更多是在考慮像比爾·蓋茨那樣的。你能幫我聯繫到比爾·蓋茨嗎？” “呃，這個……我就不清楚了。也許吉姆·布雷耶能夠辦到……” 一個星期過後，埃法西再次來到了扎克伯格的辦公室。 “嗨，”扎克伯格說，“我和他談過了。” “和誰談過？” “比爾·蓋茨！” 當時年僅21歲的紮克伯格，發現了他的新朋友丹·格雷厄姆和比爾·蓋茨是朋友，遂利用他的關係安排了一次會面。在facebook創始之初，扎克伯格就在嘗試著設想他的小服務會如何不再只是互聯網上的一個終點，不只是一個為人們互相交流提供的場所。

每一家卓越的高科技公司都經歷過一兩次關鍵的轉變時期，緣於其創建者們發現他們創造出了一個不一樣的東西，遠遠超過他們起初的設想。在比爾·蓋茨崛起的早年，當他還在和合作夥伴保羅·艾倫（paulallen）為小型電腦硬件公司定做軟件時，他就意識到了軟件應該成為一個獨立的行業；以後他又做出了第二次劃時代的創舉，那就是整個電腦都能夠被構建在一個操作系統上，於是微軟就成了有史以來最賺錢的公司。一天晚上，雅虎的創始人楊致遠（jerryyang）和大衛·費羅（davidfilo）突發奇想，發現當時的互聯網上竟然還沒有一張聯結網絡的地圖，而如果他們提供收集網絡用戶詳細市場研究資料服務的話，那也稱得上史無前例了；然而它卻轉變為了第一家有廣告支持的大型網絡媒體公司。當google的創始人謝爾蓋·布林（sergeibrin）和拉里·佩奇發現他們不僅能夠將用戶的搜索導向到某網站，還能夠將它們導向到一個獨立的廣告數據庫時，這家公司就來了個一百八十度的大轉彎，互聯網上迄今為止最強勁的商業模式也因此誕生。

扎克伯格的第一次“eureka時刻”就發生在當他和莫斯科維茨意識到他們的服務能夠走出校園時，而對相冊應用帶來的驚人的成功思考則催生了公司的第二次脫胎換骨。很明顯，有一些特別的事情發生在了相冊應用上。 “我們的圖片站點缺乏任何其他類似站點的一些功能特色，”扎克伯格在2007年5月對我說，“我們不存儲高分辨率照片；打印功能可以說是一塌糊塗；而且直到最近你甚至連改變相冊中照片的順序都做不到。可是不知道為什麼，到目前為止，我們的這個應用成了互聯網上流量最大的照片站點。”類似的情況也發生在了另一個應用程序裡。 facebook的軟件工程師們匆匆拼湊了一個讓用戶能夠在活動中邀請他們朋友的功能，結果這個應用程序甚至得到了比evite網還要多的使用率，而後者多年來一直是所有以邀請為主打網站裡的佼佼者。

“為什麼照片和活動功能這麼受歡迎？”他經過沉思後得出了結論，“是因為儘管它們還有著種種不足，卻有一點是其他人沒能做到的，那就是與社群地圖整合在了一起。”這是facebook自身在理念上的突破，而扎克伯格也對自己用來描述這個含義的術語（社群地圖）頗感自豪。 “我們進行了一番思考，決定把facebook的核心價值定位在勾勒出朋友與朋友之間的關係上，”他繼續對我說，“我們所謂的社群地圖，在數學意義上就是一系列的節點和路徑。節點就是個人，而路徑就是朋友關係。”他開始顯得有些信心爆棚，在當時似乎很有些誇大其詞的味道：“我們擁有整整一個世代裡最具威力的信息傳播機制。”扎克伯格毫不謙虛地解釋說，同樣的力量可以被應用到任何場合，不僅僅是照片和活動功能中。他的確定口氣聽起來有些刺耳。

他所說的“傳播”又是什麼意思？當你在facebook上和你的朋友建立了聯繫，你們就聚合而成了一個網絡，即所謂的社群地圖，而這個網絡可以被用來傳播任何類型的信息。如果你上傳了一張照片，網絡就會通知你的朋友。同樣的事情也會發生在當你改變了自己的婚姻狀態，或宣布你會去墨西哥度週末時。網絡也可以利用任何軟件把你的所有活動告訴給你的朋友們，只要能夠連接到你的社群地圖就行。到那時為止，僅有的利用這項傳播能力的應用軟件就是照片和活動功能，還有facebook自己設計出來的一些其他功能。 大多數軟件公司，如果他們覺得自己有能力創造出獨特而強大的應用軟件，那麼通常就會竭盡所能地發揮自己的創造能力，也許會在他們的社群地圖上面添加購物功能、遊戲功能或商業功能。然而facebook卻反其道而行之，至少在一段時期內，完全停止了繼續開發應用程序。 2006年秋季，扎克伯格再接再厲，開始意識到是時候把facebook搭建成一個其他人在上面構築應用程序的軟件開發平台了。他想在互聯網領域做的事情就好比比爾·蓋茨在個人電腦領域所做的事情——搭建一個標準的軟件基礎架構，讓應用程序的設計更為方便，而今天的應用程序則融入了社會要素。 “我們希望把facebook設計成某種操作系統，你叫以在上面運行各種各樣的程序。”他向我解釋說。

我在2007年5月和首席運營官範·納塔也有過一次談話，他以自己的方式描述了facebook在這方面的潛力：“如果把今天的互聯網想像成一個鏡頭，那在鏡頭之下的，就是你所熟悉和信任的擁有自己獨立想法的個人，這就是我們會讓一個平台具備的能力。當透過鏡頭就能看到整個世界時，還有什麼能比那個鏡頭更有潛在價值呢？” 扎克伯格幾乎是從剛一觸摸到鍵盤起，就一直在構思一個平台。他少年時期，通過為美國在線編寫功能代碼學會了編程。美國在線是當時佔統治地位的在線服務，而不管當時它的領導層作何想法，一個黑客社區——也有紮克伯格的份，硬生生地把美國在線轉變為了一個軟件開發平台。後來，他在菲利普埃克塞特高中讀三年級時，和亞當·德安杰羅合作編成了一個聽mp3（音頻文件）用的軟件，名叫“synapse”。 “synapse”流行了開來，部分是由於它允許其他程序愛好者設計能夠提供額外功能的輔助程序，這些程序被稱為插件。 “synapse”其實就是一個迷你平台。而當扎克伯格在facebook早期放棄了讓他痴迷和珍愛無比的文件分享功能wirehog時，他就在把facebook設想成一個平台。實際上，如果簡單地說，wirehog是第一個運行在facebook上面的應用程序。

成為一個讓其他應用程序在上面運行的軟件平台，是軟件技術一行最為光榮的終極目標之一。微軟把它的視窗軟件置於了個人電腦操作系統平台中的壟斷地位，從而主宰了軟件技術工業長達20年之久。任何希望為個人電腦設計應用軟件的人都不得不使用視窗操作系統。 （也正是比爾·蓋茨在事實上大眾化了“平台”這個術語。） 創造一個軟件開發平台可讓一家軟件公司成為其夥伴生態系統中的結合點，成為其中不可或缺的一環，所有參與者都需要依賴於它的產品。而一旦一家公司處於整個生態系統的中心地位時，競爭對手再想要擠走它就變得異常困難了。蘋果公司不僅依靠它的mac操作系統巧妙地實現了這一點，而且它還再度獲得了成功，一開始是靠“ipod”，如今則是憑藉如日中天的“iphone”。

通過成為一個平台，facebook也能夠為自身卸下一些負擔，而不用再面面俱到了。在用戶感興趣的各個領域，facebook從來都沒能設計出最好的應用軟件。比方說，投入更多資源研發聊天系統的公司，會持續在這方面超越facebook。我最近問了我17歲的女兒克拉拉，問她是不是使用facebook的聊天工具，這是在2008年中期被增加的一個雄心勃勃的服務。她回答說不，她依然喜歡使用美國在線的王牌即時通信軟件“aim”和蘋果的“ichat”。 （許多美國的未成年孩子都會給出同樣的答案，不管他們多麼迷戀facebook）“facebook的聊天工具用起來感覺就像在用莫拉萊斯碼。”她向我解釋。它的功能不夠，使用也不方便。扎克伯格決定facebook所做的獨一無二的事情就是維護你的個人主頁和人際網絡。而最終，幾乎所有其他服務都會由別的軟件開發公司來提供。

facebook在2006年8月跨出了向平台轉變的第一步。整個世界幾乎沒有關注，因為當時的轟動新聞是新聞動態事件。程序員戴夫·費特曼突擊編寫了一個被稱為facebook應用程序接口（apl）的軟件，或者可以稱為應用程序界面。它讓用戶能夠用他們的facebook用戶名和密碼登錄其他網站，如此，合作站點就能夠得到他們的數據，包括他們的朋友列表。 facebook裡的一些人——大多數是年長的管理層，反對這種讓用戶數據脫離facebook掌控範圍的方式。他們認為公司在把有價值的東西送給別人，而自身卻得不到任何回報，但扎克伯格力推這個項目的通過。為了證明這個應用程序接口，facebook還建立了它自己的外部站點，名字叫“facebank”，後來被重新命名為“moochspot”，用來跟踪朋友之間的小額債務。

雖然有數千名開發者鼓搗過這個工具，但是真正用它的人並不是很多，也幾乎沒有facebook用戶使用。反而，這個應用程序接口曾一度被軟件行業的一些多疑人士齊聲討伐過，從而導致聲名狼藉。當時有一系列的博客發文指責facebook使用這個工具把用戶的信息洩露給了中央情報局。拷問的邏輯是這樣的：facebook的投資者，創業邦的吉姆·布雷耶曾經在美國風險投資協會的董事會與吉爾曼·路易（gilman louie）一起共事，而以後者為首的一個名叫“英丘泰爾”（in-q-tel）的風險投資公司在為中情局服務的一些新興公司中有投資，這些公司的目的是幫助中情局跟上最新科技的發展。陰謀理論家們的言下之意是創業邦也和中情局有一腿。他們也添油加醋地對facebook的投資人彼得·泰爾是“激進保守主義”團體一員的事實進行了大肆渲染。 這個應用程序接口的真正問題在於，它沒有給外部的應用程序合作夥伴帶來多少便利，因為它並沒有包含扎克伯格所自誇的“傳播”功能，它也沒有徹底利用社群地圖的優勢。你的確可以把你的朋友列表導出facebook，然而你沒辦法向他們發送信息。你和你的朋友的確能夠在“moochspot”上跟踪債務的動態，然而它卻不能把任何信息回饋到你的個人主頁上。 不過隨後facebook取得了動態新聞的勝利，這一功能讓你的朋友能夠方便地得知你在facebook上的活動——包括你在個人主頁上安裝了哪些應用程序。也唯有當動態新聞出現後，facebook才得以真正轉變為一個成功的軟件開發平台。開放註冊也有助於奠定平台的基礎。如果應用程序能擁有廣大的用戶群，能讓各種各樣的人來使用，那軟件開發者顯然也會更樂於為facebook編寫程序。 動態新聞騷動甫一平息，公司的重心就轉向了平台的搭建。亞當·德安杰羅和先前在哈佛計算機科學系擔當教學助理的查理·奇弗一起編寫了相當多的核心代碼。戴夫·莫林得到了“平台營銷”的工作——和潛在的軟件開發商合作。 （他先前在蘋果工作時就已經是一位充滿幻想的facebook黨了，曾徒勞地試圖把facebook內置在蘋果的麥塔金操作系統裡）莫林和程序員戴夫，費特曼考察了那些成功搭建軟件平台的公司，包括了易趣、蘋果，還有“salesforce”公司。 但是儘管外面的世界有著種種現成的成功模式，開發團隊依然在一直重提原先的一個內部參考點。 “我們一直在把相冊應用作為模板，”莫林說道，“我們一直在以這個應用為榜樣，一直在問'我們如何才能夠讓所有的應用程序都做到像相冊應用那樣成功？'”每個人的個人主頁上都有一個相冊標籤，點擊這個標籤就會把用戶帶向一個看上去像一個網站的新頁面。當你上傳了一張照片，這個消息除了會在動態新聞裡向你的有關朋友發布之外，還會在你個人主頁上的迷你動態中更新。開發團隊於是決定允許外部的開發者以相似的方式在個人主頁上增加標籤，在facebook裡構建內置頁面。用戶在任何應用程序上的活動，自然地也會產生動態新聞消息。 對這個邏輯再深入一步思考，他們得出了一個原則，即facebook不應該在它自己設計的應用程序裡做任何外部開發者做不到的事情。這應該是一個公平競爭的舞台，扎克伯格在2q07年這樣解釋，他說：“我們希望搭建一個不傾向於我們自己的應用程序的生態系統。”這個政策被執行得相當徹底，以至於連facebook自己相冊應用裡的一些功能都被移除了，因為外部開發者沒有權限實現這些功能。 公司把非凡的自由度延伸到了它的新合作方身上。令人稱奇的是，它居然打算讓開發者用他們自己的應用程序賺錢，卻不會因為利用了facebook平台而向他們收取任何費用。 “人們可以自由地在這個平台上做開發，”大約就在平台亮相的時候，扎克伯格這樣說道，“而且可以做任何他們想做的事情。他們可以在facebook裡創業，可以貼廣告，可以有贊助商，可以做買賣，也可以鏈接到另一個網站。在這方面，我們是不可知論者。將會出現這樣的公司，它們的唯一產品就是嵌在facebook裡的軟件應用。” 但這樣做會不會讓facebook賺更多的錢呢？那不是一個優先考慮的問題。 “只要這個平台能夠增強我們的市場地位，我們就不會強迫自己去問該如何快速利用這個平台賺錢，”他當時這樣說，“我們會在以後再來解決這個問題。” 這是紮克伯格的理解。不過他的一些同事——尤其是負責為網站賣廣告的，則勃然大怒。為什麼它的應用程序開發合作夥伴們會被允許在賣廣告方面和facebook自身競爭呢？公司開了許多憤怒的會議，但是任憑同僚們如何宣洩他們的怒火，扎克伯格就是不為所動。應用程序上的活動，他爭辯到，會讓facebook產生更多的互動，由此會帶來更多的點擊率，而且即便在應用程序的頁面上，facebook也會為它自己賣的廣告保留廣告位。扎克伯格也擁護企業進化論。他說他希望外部的應用程序能夠幫助facebook保持誠信，並迫使它不斷地改善自身的應用來成功地與之相競爭。 當時我和扎克伯格有過一次會談，地點就在他私人的僻靜處。那是一間純白色的會議室，佈置著來自dwr工作室的中世紀風味的現代家具，這家工作室就位於大學街再往下幾個街區。會議室的擺設十分簡約，中間是一張白色沙裡寧長桌，金屬制桌腿相當精緻，長桌周圍圍著一圈白色埃姆斯椅，四周的透明玻璃牆上掛著白色絲質窗簾和白色百葉窗，地上是灰色的地毯和沙發，此外還有一張黑色的大豆袋椅。員工們戲謔地稱這間辦公室是“審訊室”，既由於扎克伯格探究式的提問方式，也由於房間裝飾的樸素it_a.聯想到了監獄裡的牢房。我和扎克伯格在那裡碰面的時候，那一天正是他23歲的生日。他光著腳板，鬍子拉碴，穿著一件印著a&w樂啤露的t恤和一條藍色牛仔褲。在房間的一角放著一盒未拆封的變形金剛玩具。扎克伯格當時正在四周玻璃牆壁上掛著的白板上畫著圖表，他畫到某個地方，由於一時找不到白板擦，就乾脆從地上拾起一頂針織帽來當白板擦用了。 4月份，扎克伯格出席了新聞集團總裁峰會，發表了一次演講，地點在圓石灘的度假村，帕洛阿爾託以南兩小時遠的地方。魯伯特·默多克最近剛剛向外界宣布了一些事情，暗示他在懷疑自己是否收購了錯誤的社交網絡。在大會的晚宴上，扎克伯格和默多克故意湊在了一塊，而myspace的總裁克里斯·沃爾夫則很緊張地坐在旁邊的一張桌子上。過了許久，扎克伯格才終於站了起來，宣布說他要提前離開去接他的女朋友看電影。 “在他走後，myspace的傢伙們忙不迭地衝到了魯伯特身邊，”同樣出席晚宴的博主兼作家傑夫·賈維斯（jeftjarvis）說，“這就好像在說'老爹！看我！'” 隨著平台啟動的日子臨近，扎克伯格對這個平台旨在超越myspace的用意也越發無所顧忌，雖然在當時後者依然稱雄美國的社交網絡。 myspace最近剛剛裁定了它上面三分之一的應用程序不能再在上面運作，還甚至以懷疑兜售廣告為由關閉了其中的一個應用程序。 “我們不過有著另一種哲學觀和世界觀而已，”扎克伯格解釋道，“我們是一家軟件技術公司，而myspace是一家媒體公司，他們認為他們的工作是掌握和傳播內容。” 為了讓平台能夠順利啟動，facebook亟需在開發者群體中提升自己的地位。戴夫·莫林負責平台的營銷工作，他和馬特·科勒走遍了全球，到處走訪新興的網絡公司和大型傳媒公司，尋求機會說服他們為facebook編寫軟件。 facebook籌劃在2007年5月24號在舊金山的一個大型會堂裡舉辦一場聲勢浩大的平台啟動活動。 facebook把它稱為“f8開發者大會”，這個名字巧妙地意喻著成為一個平台是facebook的“命運”。扎克伯格甚至從他的蝸居里現身，來爭取向我這樣的記者的提前註意。他邀請我深入公司內部，為公司寫一篇準備f8大會的獨家新聞。就在f8大會的開幕時分，我在《財富》雜誌和網絡上發表了這篇文章，題目為“facebook企圖勾住全世界”。 facebook聘請了一位名叫邁克爾·克里斯特曼（michael christman）的資深活動企劃來負責f8大會的組織工作。他第一次到訪facebook的辦公室，就陷入了一次冗長的會議。他們在一個大會議室開會，他就坐在門首。會議室裡掛著一個純平電視，還有一個任天堂的wii遊戲機。他們正開著會，突然會議室的門被推開了，不慎撞到了克里斯特曼的椅背。兩個年輕人在門後出現，不過在意識到這個房間有人使用時就走開了。幾分鐘過後，他們再度闖了進來，也許是希望會議已經結束，而且又再次不幸地撞到了他的椅子。他們想要玩任天堂。當這兩個小伙子第三次出現的時候，克里斯特曼轉過身來嚴厲地說：“孩子們，你們想要玩wii可以，但別再撞我的椅子了。”就在此時，梅根·馬克思（meagan marks），一位負責f8的facebook員工開了口：“邁克爾，這也許是一個好機會，請允許我來介紹一下，門邊這位就是我們的首席執行官，馬克·扎克伯格。” f8大會來臨前的日子是近乎狂熱的興奮和惶恐，創造歷史的感覺點燃了員工們的激情。塗鴉潦草的facebook大廳裡到處都充斥著奇特的標語：“我們將要改變整個互聯網！”“我們在讓互聯網社交化！”“我們終於要把人們放上互聯網！”“我們正在網上創造著真正的經濟！”蘋果的老員工戴夫·莫林回憶起某天晚上在凌晨4點，在經過了一陣特別緊張的企劃會和構思後，他驅車回家的情景，“這就好像是在設計第一台mac電腦那樣。”為了籌備新版的facebook，莫林當時正在閱讀《論美國的民主》（democracy in america）一書，由亞歷克里，托克維爾（alexisdetocqueville）所著。這是一本19世紀闡述美國政治體制和經濟運作的經典著作，與亞當·斯密的《國富論》齊名。有節制的野心從來都不是facebook成功領袖們的特徵。 這是一場編程馬拉松。亞當·德安杰羅和他的開發團隊在平台搭建期間每週工作7天，連續工作了超過3個月。就在f8大會舉辦的前一晚，他們幾乎已經準備完畢，但還有一點瑕疵。一個核心小組湧入了舊金山w酒店的一間會議室堅做最後的修補工作。其中多數人已經數夜未眠，但是軟件平台的一個關鍵部分依然不能正常運作。 當時有一些程序員在服用一種叫“親視覺”的警覺性藥物來幫助他們熬夜，他們有點處於一種半狂亂狀態，甚至開玩笑說他們應該把“親視覺”和可卡因混在一起服用，然後把這種混合物稱為“爆破視覺”。幸運的是，他們的編碼質量比他們的幽默感要高那麼一丁點兒。他們挺過了那晚。就在f8大會預計開幕前的數小時，他們輕輕地按下了開關。軟件成功運行了起來！不過他們的大腦卻幾乎無法再運轉了。 在facebook之外，除去僅有的一些已經同意提前開發應用程序的合作夥伴之外，幾乎沒有人知道即將發生的事情。公司成功地保守了f8的秘密。矽谷知道的唯一事情就是facebook將舉辦一場盛大的產品發布會。此前facebook從未舉辦過類似的活動。上百位記者蜂擁而至，佔據了會議大廳前排的位置。似乎加利福尼亞的每一家軟件和互聯網公司都派出了一位代表，此外還有許多遠道而來的公司代表。 在f8大會開幕時，整個大廳裡750位觀眾都屏息注視著瘦小的紮克伯格，他身穿那套標準的t恤衫，套著一件羊毛外套，腳上穿著一雙露出腳趾的阿迪達斯橡膠涼鞋。他走上講台，宣布：“攜手一起，讓我們掀起一場運動吧！”這個口號由舊金山前衛的戰略和營銷諮詢公司亞美斯塔公司設計。 扎克伯格的這次平台演示是迄今為止他所做過的最出色的演示。他苦練了措辭，直到上台前的幾分鐘，還在不停地修正他的幻燈片。他從未如此緊張過。每個人都在註視著他，甚至他的父母也出現在觀眾席上。但是最後一分鐘的修改也讓他付出了代價。當他在台上演示時，幻燈片出現的前後順序發生了錯位，和他的演講詞不同步。他停頓了一下，看上去很迷茫。此時甚至連facebook的員工和管理層都為他捏了一把汗。 “呃，這在我的辦公室裡很正常……”他開了個小玩笑，緩解了緊張的氣氛。然後正確的幻燈片出現了，一直到結束都很平穩。 這個開發平台讓與會者大為驚訝和敬佩，它讓facebook正式超越了myspace。沒有任何一家消費者網站曾做出過像這樣的舉動。頃刻間無數轟動性的報導在博客和雜誌上湧現出來。 一個穩健的生態系統也一道起步了，超過40家公司在大會上演示了他們的應用程序。實力雄厚的微軟展示了兩個把現有的互聯網應用和facebook整合在一起的應用程序。華盛頓郵報（還能有誰？）展示了一個叫“政治指南針”的應用程序，能夠把你的政治觀點和朋友的進行比較。肖恩·帕克與扎克伯格過去在哈佛同寢室的一個室友喬·格林組成團隊，開發了一個名叫“causes”的應用程序，這個程序可以幫助非營利組織籌集資金。平台啟動大會上的另一個大型合作夥伴是“ilike”，這家網站之前就已經搭建了它自己的社交網絡，以分享歌曲和音樂典藏而聞名。 f8大會迅即就轉變為了一場長達8小時的公開的黑客馬拉松，在這裡任何開發者都可以和扎克伯格還有facebook的程序員合作，現場開發新的應用軟件。 （這也是它被稱為f8的另一個原因所在）。免費的紅牛被大量地提供給這群“恐怖分子們”。大會在晚上12點散場，但是對facebook的員工來說，這一夜尚未結束。 他們再次回到了w酒店繼續幹活，按他們的話來說這次要“讓平台動起來”，意思是把這個平台上線。員工們四散在整個會議室裡，做著各種各樣必要的工作，而達斯汀·莫斯科維茨和戴夫·莫林則坐在一張沙發上用他們的筆記本通過酒店的無線網絡到處遊說。在平台終於運作起來的時候，他們也都累得趴下了，當然在倒頭大睡之前他們還不忘舉辦了一個小小的慶祝派對。 當戴夫·莫林第二天睡眼惺忪地醒來時，他發現手機裡塞滿了一長串求救的短信。 “我們的流量太大了，服務器承受不了了，我們該怎麼辦！”一位“ilike”的高管向莫林求救，“你能幫忙弄到更多的服務器嗎？”顯然，前一天啟動的所有應用程序都因大量湧入的用戶而面臨著服務器癱瘓的問題。莫林負責開發者合作，所以各家公司都找到了他的頭上。為了處理這麼大的流量，“ilike”的管理層特地從西雅圖飛過來，租了一輛u型重載車，開著它在矽谷里四處亂轉，從各種各樣的高科技公司那裡租借服務器用。到了星期五，就在f8大會舉辦後的第二天，已經有40000名facebook用戶安裝了“ilike”的應用程序。而兩天過後，這個數字飆升到了400000。 莫林從負責facebook南舊金山數據中心的公司那裡得到了協助。 facebook自身擁有著一系列被稱為“籠子”的數據中心——被封閉在室內隔音罩裡的塞滿了服務器和網絡設備的房子，任何有需要的開發商都可以得到一個相鄰的籠子來處理它的流量。而最終facebook與一家更大型的數據中心供應商達成了協議，向應用程序開發合作夥伴開放整個設施，在計算機術語裡，這被稱為與facebook“對等”——意味著在互聯網上的電子地形圖裡，雙方就住在對方的隔壁。 業界對f8的反應幾近瘋狂。 facebook平台的啟動和一個月後蘋果“iphone”的上市成了當年it界的熱點話題。如今人們再也不可能對這個互聯網新貴不屑一顧，把它僅僅看作是大學孩子的玩票作品了。頗有影響力的科技博客站點“techcmnch”對這個平台的評價是“啟發思維”。在f8大會之前，扎克伯格和他的團隊希望在接下來的一年裡，facebook上能有5000個應用程序，能有一半的用戶安裝它們就已經不錯了。但是在f8之後的短短6個月之內，facebook上就註冊了有250000名開發者，運行著25000個應用程序。 就像扎克伯格先前所預料的那樣，facebook給了應用程序一個不同尋常的能力來吸引新的用戶，這就是被自誇的“傳播”能力。動態新聞告訴用戶他們的朋友何時安裝了新的應用程序，於是即便是最低調的應用程序，僅僅由一個開發者單槍匹馬編寫出來，沒有任何營銷預算，也能在一夜之間得到百萬名用戶，只要它對用戶有用。動態新聞正在做它應該做的事情——讓你知道你的朋友何時下載了一個應用程序。儘管動態新聞依舊由算法決定，有選擇地傳播新聞，但facebook對算法做了一點點變動，保證新安裝的應用程序會被公佈。 6個月後，有一半的facebook用戶已經在他們的個人主頁上安裝了至少一個應用程序。 差不多所有的軟件和互聯網公司都在一夜之間開始討論起為facebook設計應用程序的話題來——從業界巨頭到還在大學宿舍裡的孩子。 facebook的平台架構讓獨狼們可以輕易地和微軟一樣開發應用程序。 facebook在啟動它的平台的同時，關閉了“課程表”（courses）功能，這是一個能夠幫助大學生們跟踪其他班級課程表的應用程序。一個還在新澤西一所高中讀書的名叫傑克·賈維斯（jakejarvis）的同學，在這裡嗅到了機會，迅速編寫了一個類似的應用程序。在6個月後當他轉手把它賣出去時，按他父親的話來說，這筆錢“足夠支付大學一整年的學費”了。 開發平台給facebook帶來了前所未有的地位，它讓技術人員和普通用戶都感覺到這個服務是他們以前從未預計到的。在矽谷和世界上所有的高科技從業人員眼裡，沒有自己的facebook主頁突然變成了一件跟不上時代的事情。 這個平台也同時改變了facebook的體驗。一個新的廣闊天地就此出現，有著無限多的可能。如果相冊應用的引入讓facebook給人的感覺像是一處你願意花許多時間在上面的地方，那向一個軟件平台的轉變就開始讓人覺得有點像是身處一個網絡世界裡。 facebook自身正在成長為一個自給自足的宇宙。 對高中生和大學生來說，他們在很久以前就已經習慣了把大部分的上網時間花在facebook上面，如今各個領域和各個年齡段的人們也開始做同樣的事情了。在f8大會舉辦的那天——2007年5月24日，facebook擁有著2400萬活躍用戶，每天大約有15萬人加入。人口統計數據已經開始逐漸分散，當時有500萬用戶的年齡在25-34歲之間，有100萬用戶的年齡在35-44歲之間，有20萬用戶的年齡超過了65歲。而在此後的一年裡，facebook的活躍用戶數翻了三倍，超過了7000萬人。 在為f8大會進行的所有復雜而瘋狂的準備過程中，令人吃驚的是紮克伯格和他的團隊幾乎沒有考慮過什麼樣的應用程序最適合在facebook上運行。就和這家公司以前做過的許多事情一樣，這個平台也是由理想所驅使，在一個痴迷長遠未來的首席執行官的率領下醞釀而生，頗有點高尚情操的意味。 facebook團隊預計具備多功能的通用應用程序會在這個新的生態系統裡扮演一個重要的角色。當他們在為f8大會做準備，把他們自己開發的相冊應用裡的特色功能取消時，他們的的確確覺得某個傢伙會帶來一個更好的相冊應用程序，能成功地與他們競爭。他們的理念是，這應該是一個為最優秀的、功能最強的、最精緻的應用程序準備的公共場所。 2007年在f8之前，我在寫新聞報導時，facebook安排我和公司的一位最親密的盟友進行了一次談話，他告訴我：“facebook正在創造一個機會，讓人們能夠在facebook裡構建像'adobe'、藝電和英圖易等這樣的企業。”這些可都是行業巨頭。和過去一樣，公司一向是心比天高。 然而，facebook只是其用戶集體行動的表徵，除此之外它什麼都不是。 facebook上會發生什麼完全取決於其用戶的興趣所在，而非由馬克·扎克伯格決定facebook應該表現些什麼內容。 facebook的開發平台讓馬克以一種苦澀的方式領悟了這個道理。 的確，新的應用程序發瘋似的在facebook上生長出來，但是它們無論如何都談不上高尚情操。傳播最快的應用程序基本上是那些最無聊透頂的。最初有一個熱門的應用程序叫做“絨毛朋友”（flufffriends），它除了讓你用電子方法“養”一隻虛擬狗或貓之外，就沒有其他用處了，然而這卻沒有阻止500萬用戶使用它。另一個廣受歡迎的應用程序讓你能夠給朋友們來一個“吸血鬼之咬”（vampire bite）。 “食物大戰”（food fight）讓你可以向你的朋友扔食物，它在僅僅幾個星期之內就得到了200萬用戶。有一個叫做“塗鴉”（graffiti）的白痴級應用程序——讓你可以在朋友的個人主頁上亂塗亂畫，居然排名第二。這個應用程序是舊金山的幾個年輕傢伙在他們的公寓裡只花了差不多一個星期的時間編寫而成。 這些都是千真萬確的面向公眾的應用程序——它們成功地把網下的現實生活中的行為帶入了網上的新世界。而這也恰恰是那種反映了依然佔絕大多數的facebook大眾——那些未成年人和大學生們嗜好的行為。 在f8大會之前的幾個星期，戴夫·莫林和馬克·平卡斯喝過一次咖啡。平卡斯是“部落”（tribe）網站從前的創始人，六度社交網絡專利的共同擁有人，也是facebook早年的投資者。平卡斯興奮地對莫林說他有一個為新平台開發撲克遊戲的創意。 “它不會成功，”莫林很乾脆地下了斷言，“遊戲沒有傳染性。”平卡斯沒有被莫林說服，創辦了一家名叫“辛加”（zynga）的遊戲公司，在facebook上開發了一個得州撲克遊戲，取得了輝煌的成功。扎克伯格本人對會出現如此眾多的無聊應用程序感到失望，他希望他的公司能夠幫助人們進行一些有意義的交流，而不是更方便人們消磨時間。 然後就出現了著名的拼字遊戲“scrabulous”現象。來自印度加爾各答的兩兄弟拉吉特（rajat）和傑恩特·阿加旺拉（jayant agarwalla）在facebook上公然仿製了經典的棋類拼字遊戲“scrabble”。只要你高興，你和許多朋友同時開多局都沒關係，只要你方便就能進行下一輪。 facebook上的這個拼字遊戲造成了轟動，《電腦世界》雜誌在它的“2008年百佳網絡產品”評選中把這個遊戲列在第15位，就排在“craigslist”，網站後面，在任天堂的wii前面。 （facebook本身排名第三）它是facebook第一個貨真價實的不是白痴一級的熱門應用，在某些天甚至有34.2萬人同時在玩這個遊戲。 “scrabulous”甚至得到了馬克·扎克伯格的注意。他過去從未成功說服過他的爺爺奶奶加入facebook，不過現在他們也終於同意了，為的是可以和他在一起玩拼字遊戲。從此，他對facebook上面遊戲的反感態度也開始出現轉變。顯而易見，當你在玩拼字遊戲時，你就是在和你所關心的人進行溝通。而且畢竟，拼字遊戲是一個單詞和智力遊戲——是那種讀哈佛的人玩的遊戲。 不過所有這些令人激動的事情都沒有給拼字遊戲“scrabble”的版權擁有者留下好印象。就在“scrabulous”上線不久，在美國和加拿大擁有該遊戲版權的孩子寶玩具公司就企圖收購這個線上游戲，據報導開價1000萬美元。阿加旺拉兄弟拒絕了這個價格，於是孩子寶把他們告上了法庭，遊戲也被迫關閉。與此同時，在世界其他地方出售這種拼字遊戲的美泰玩具公司，也在facebook上為北美以外的用戶開發了它自己的遊戲版本。最終孩子寶在facebook上開發了一個合法的北美拼字遊戲，而阿加旺拉兄弟則修改了他們的遊戲，去掉了一些“scrabble”痕跡，把遊戲重新命名為“lexulous”。新遊戲依然很受歡迎。 平卡斯的得州撲克是下一個迅速流行開來的遊戲。在某種意義上來說，莫林是正確的——遊戲並不會像某些其他應用程序那樣在用戶間迅速傳染，但是它們卻會產生非凡的忠誠——用戶一旦開始上手，他們就會經常回來繼續玩。辛加公司在以後開發了其他遊戲，包括“開心農場”（farmville）和“黑手黨戰爭”（mafiawars），這兩個遊戲現在都擁有數百萬的用戶。平卡斯從風投募集資金，大膽進行投資。辛加如今已經成了facebook最大的遊戲開發商，有大約250名員工和超過2億美元的年收入。而且平卡斯說辛加已經實現了盈虧平衡。到2009年6月，得州撲克在facebook上有著1420萬活躍用戶，這使它成了迄今為止互聯網上最成功的撲克遊戲。不過，辛加開發的另一個叫做開心農場的遊戲甚至更加讓人印象深刻，在開心農場裡，玩家管理和種植他們的農場，照料農作物和餵養動物等。你和鄰居進行貿易和加入一個農場主社區，目的是為了建成規模最大和最有生產力的農場。這個遊戲大約有6500萬的用戶，每天大約有1400萬用戶在玩。 如今遊戲已經成了facebook上最為成功的應用程序，吸引的玩家數量讓人目瞪口呆。不過這也是有道理的，因為遊戲是人類的一項基本社交活動。 facebook能夠讓你在上面和你的任何朋友玩任何遊戲。在facebook上，大約有10個遊戲的用戶數超過了“魔獸世界”，魔獸是一個高度複雜的網絡遊戲，在數年裡統治著在線遊戲領域。不過，在facebook上玩遊戲是一種更為休閒的娛樂活動。 “上千萬的人在玩遊戲，而他們並不認為自己是玩家。”加雷思·戴維斯（gareth davis）說道，他負責監督facebook平台上的遊戲部分，他說：“人們在正面玩遊戲是因為他們希望和朋友一起玩。” 戴維斯正在和所有的大型家用遊戲機製造商洽談合作，力圖把經典的電視遊戲移植到facebook上面，在裡面融入社交元素。 “在未來三年裡，所有的遊戲都會變得社交化，”他預測說，“所有的單一設備——不論是遊戲機，還是手機，或是電視機，都將能夠連到facebook，並能夠獲取和分享你的facebook數據。”有一個網球遊戲已經在開發中了，由一個叫“社交遊戲網絡”的遊戲公司所開發。這個遊戲可以讓人們在網上玩虛擬網球，通過搖擺“iphone”來揮拍。這個遊戲和facebook綁定，而他們在facebook上的對手可以是世界上任何地方的任何人，只要擺動他的“iphone”就可以了。 在facebook平台的第一年裡，遊戲和無聊應用程序的人氣持續飆升，不過公司也正在發現管理和維護它的開發商生態系統的治安並非是一件易事。由於任何人都能夠開發一個應用程序，這個平台吸引了相當一群不像扎克伯格那樣理想主義，而是更為務實的，更著眼於賺快錢的票友。 應用程序之間因而發生了競爭，為了爭奪用戶而不惜一切代價。應用程序的設計，除了要有趣和有用之外，吸引新的用戶也同樣重要。這裡的關鍵就在於如何操縱facebook的後台軟件，使消息能夠被發送到人們的動態新聞裡，邀請他們下載應用程序。於是應用程序都變得非常精明，都善於製造能夠流向眾人首頁的新聞消息。有一個名叫“娛樂牆”（funwall）的應用程序，它能讓你創造小動畫或把視頻下載到你的個人主頁上。這個功能本身並沒有問題，想法也不錯。但是它有一個陰險的接口，用模棱兩可的語言欺騙許多用戶向他們所有的朋友發送下載它的邀請。即使連高科技行業的專業人士也著了它的道。 facebook一直試圖剷除這些垃圾發送者，並鼓勵更有信譽的應用程序，但是意在懲罰不正當行為的政策變化常常會損害到那些正當的應用程序。戴夫·莫林說：“我們不得不學會許多我們不明白的關於開發者關係和政策制定方面的知識。我們有點像是在一路跌跌撞撞地學會如何和開發人員打交道。” 公司實施了種種的新規則，試圖維持應用程序秩序並且約束它們的行為。公司呼籲用戶舉報垃圾應用程序；改變動態新聞的後台程序，減少流向用戶動態新聞的應用程序消息的數目；聘請了業內的資深人士凌建彬（ben ling）來領導平台的架構。凌是一個身材修長，愛賣弄的華裔美國人，此前負責google的在線支付平台。他是facebook從google挖到過的最高級別的僱員，管理層稱呼他為“搖滾明星”。 到了2008年夏季，開發平台的問題已經徹底失去了控制。那時的facebook平台簡直就像過去狂野的西部。於是在那年7月份的第二屆f8大會上，facebook宣布了一籮筐的精細改進和規則的改變，包括引入一個評分系統。如今facebook能夠通過“核准”優秀的應用程序來淘汰垃圾應用程序。 facebook希望鼓勵那些最有趣和有使用價值的應用程序。於是，雖然無聊的娛樂應用程序繼續大行其道，但相當多充實的和有內容的應用程序也確實得到了推廣。一個流行的應用程序叫“視覺書架”（visual bookshelf），它能讓你排列已經讀過的書，給它們評分，還可以寫短評。 不過扎克伯格最鍾愛的facebook應用程序還是前面提到過的“理想”，由他的鐵哥們肖恩·帕克和先前哈佛的室友喬·格林開發。 “理想”的開發有著崇高的目標——幫助非贏利組織募集資金。這個應用程序會在facebook用戶捐贈以後向他們朋友的動態新聞發送一條消息。理論上，這會激發他們的朋友進行捐贈。格林解釋：“社會認同也包括了慈善。做出大筆捐款的人們希望自己的名字會被銘刻在醫院的建築上。”他說這就有點像戴著一個黃色橡膠手鐲對外宣布你支持與睾丸癌進行抗爭的行為一樣。用戶的反響相當熱烈，“理想”現在依舊是facebook上用戶數最多的應用程序。 今天，開發平台的生態系統已經相當牢固。在facebook上運行著超過52000個應用程序，由來自180個國家的超過100萬註冊開發人員所開發。 facebook的應用程序每個月會得到300億的點擊率。投資者對這種新型軟件公司有著很高的期待。單單facebook上排名前四的應用程序開發商——“辛加”、“魚樂”（playfish）、“理想”（causes）和“tk”就自行籌集了1.5億美元。賈斯汀·史密斯（justin smith）負責一家名叫“facebook內部”的研究公司，潛心研究了facebook的開發者社區，估算出杜區裡有大約50家由風投投資的、年收入超過500萬美元的軟件公司，這些軟件公司的基本商業目的就是開發在facebook上運行的應用程序。應用程序開發商之王自然非辛加莫屬。大部分軟件公司的年收入在百萬美元左右。還有大約200家由2-4名開發人員組成的小型軟件公司，年收入幾十萬美元不等。此外，至少還有其他300位單幹的獨狼也在編寫facebook應用程序，靠應用程序賺的錢都足以養活自己。 facebook的應用程序開發商做得如此出色，他們估計2009年的總收入大約能和facebook自身的收入相當——略微超過5億美元。這些應用程序以幾種方式產生收益，最普遍的是出售廣告——據估計這對應用程序開發商而言將是一個兩百萬美元規模的生意。應用程序也經常會為其他facebook應用程序打廣告，一旦有用戶通過廣告鏈接點擊並安裝了另一個應用程序時，它們平均就會得到50美分的回報。 應用程序裡的業務甚至產生了更多的收益。 “facebook內部”的賈斯汀·史密斯估算每年facebook應用程序裡的業務量達到了3億美元。這些業務中有相當多的比重是提升遊戲裡的級別，或購買虛擬商品，諸如在遊戲“瘋狂踢人”（kickmania）裡買一雙空想鞋踢你的朋友。在魚樂公司開發的“寵物社會”遊戲裡，玩家建立房間展示他們的寵物，而遊戲每週一都會發布新的虛擬商品。 2009年在情人節那天，這家公司賣出了五百萬張玫瑰圖片，玩家可以把這些虛擬玫瑰贈送給他們的朋友，每朵玫瑰賣價兩美元。在辛加的得州撲克里，玩家若對每天分配的籌碼感到不滿足，想要更多籌碼的話，就需要支付真實的金錢來購買它們，即便沒有任何辦法從facebook兌現獎金。一些facebook遊戲每月的運營收入超過了300萬美元。 有悟性的營銷達人早已意識到facebook的應用程序是一種免費把自己推銷給消費者的方式，這也是為什麼華盛頓郵報自己做了一個應用程序“政治指南針”。當鮑勃·迪倫在2008年發行了一張新唱片時，他的唱片公司設計了一個應用程序，用他年輕時的老鏡頭製作了一段小電影，影片中年輕時的他舉著一組標語，facebook用戶可以在這些標語裡填上他們喜歡的話，然後把這段電影放到自己的個人主頁上。 在把自身的網絡轉變為一個開發平台，讓任何外部開發者都能夠在上面開發自己理想的應用程序的過程中，facebook開發了許多的新能力，但同時也伴隨著一系列的新風險。除了提供使用和娛樂價值之外，facebook上的應用程序對用戶數據的保護也常常漠不關心。當用戶安裝了一個應用程序時，他們經常會連帶允許它收集他們的全部個人資料。而個人信息一旦落入了開發者手中，用戶就失去了對它們的控制權。 facebook才剛剛開始著手採取行動來處理這個問題。採集個人信息的底線在哪裡依然不明確，所以掠奪性應用程序的數量依然在持續增加。這些程序經常是為了讓外部的市場人士能夠接觸到用戶數據，而它們也就依靠出售用戶數據來賺錢，這是facebook已經復雜無比的隱私困局中的另一個麻煩。電子隱私信息中心的馬克·羅滕伯格說：“facebook和它的合作方對我們所知甚多，而我們卻對他們一無所知，完全不知道他們收集了我們什麼樣的信息和如何使用這些信息。” 隨著越來越多的軟件公司擁護這個開發平台，隨著facebook在社交網絡領域的主宰地位擴張到全球，公司的開發平台策略也在快速地向前發展。它的長遠規劃是隨著時間的推移，將來運行在facebook網站上的應用程序將越來越少。現在一種被稱為“facebook連接”的服務可以讓任何網站都有能力挖掘facebook上的用戶和朋友圈的數據，並把用戶的活動反饋到facebook的動態新聞上。公司正逐漸鼓勵合作夥伴以這種方式來利用facebook。到目前為止，已經有10000個網站利用了這項服務。扎克伯格渴望已久的平台策略正在奏效。