在整個20世紀80年代和90年代初期，“可口可樂”、“寶潔”等曾是眾多企業艷羨不已的超級品牌中的佼佼者，這些企業不遺餘力地在世界各地樹立其美國形象。它們曾經被譽為發明創造的中心、求職者趨之若鶩之地，同時也是投資者慷慨揮金的增長股。
然而風光的年代早已成為歷史。這些超級品牌多年來隨波逐流，人們對它們早已熟視無睹。 MerCer管理諮詢公司的約翰·卡尼亞指出：“如果你回顧一下七八十年代的市場創新，可口可樂、寶潔和麥當勞無疑是開路先鋒，那麼今天呢？它們都是一些迷茫的品牌。”
一家名為InterBranD的英國諮詢公司在2000年全球最知名品牌分析中發現，在名列前5位的品牌中有4家屬於高科技公司，它們是微軟、IBM、英特爾和諾基亞。可口可樂雖然名列第一，但其品牌價值卻狂跌了110億美元，僅為725億美元。毫無疑問，昔日的成功之路已經畫上句號。多年來，隨著消費者們消費目標的轉移，傳統大牌公司的魅力早已今非昔比。 RFA／DisMal SCi-enCes公司研究人員提供的資料顯示，汽車、飲料、食品、化妝品、潔淨用品等在目前的家庭開支預算中所佔的比重較10年、20年前大為降低。 WollF Olins諮詢公司負責人喬納森·諾爾斯認為：“消費者的忠誠度出現了裂變。”
正因為如此，傳統大牌企業正在頑強掙扎，力圖高昂自己的頭顱，它們之中的捷足先登者已經成功在望。儘管只是剛剛起步，投資者們並非視而不見，好收成似乎指日可待。當寶潔公司收成不佳的消息引發的消費品股票春季狂瀉之時，金伯利-克拉克公司、高露潔棕欖公司等已經告別泥潭重拾山河。
東山再起的秘訣何在？這些公司正全力擁抱一種全新的商業模式：拋棄麥迪遜大道上的廣告規則，以矽谷為榜樣，潛心從事創新和機構改革。為了更好地了解消費者（特別是年青一代消費者）並縮短產品生產週期，它們重視團隊協作，講究效率，有效利用數據信息，採用精明的在線營銷戰略。南加州大學資深研究員傑伊·康格認為：“矽谷模式是有效的、成功的。”
在當前的品牌危機中飽經苦樂的莫過於可口可樂公司。歷經數年的蹣跚之旅後，去年2月上任的首席執行官道格拉斯·達夫特正重整旗鼓，揮師回馬。達夫特的戰略是：追隨高科技公司戰略模式，放棄曾一度使可口可樂登峰造極的高度集權化機構管理模式。他正試圖對可口可樂公司的戰略（從消費者口味、新品設計開發到營銷節奏）一一進行重新審視和評估。
今天，可口可樂公司破天荒地鼓勵當地經營者們開發包括無碳酸飲料在內的各種新產品，並在世界各地開設一系列當地化的“創新中心”，鼓勵科技人員在當地直接參與市場開發、包裝設計和新品促銷。到目前為止，可口可樂公司在土耳其的桃味飲料、在德國的果味芬達以及僅在比利時和荷蘭的Aquarius運動飲料等都已應運而生。儘管上述努力只是剛剛開始，但投資者們早已捕捉到了商機。今年3月，公司股票價格曾跌至1年來的最低點，每股僅為43美元，如今已攀升42％，達到61美元。可口可樂公司市場部負責人史蒂芬·瓊斯說：“我們的巨大成功來自於市場。我們每天都在研究消費者的心理，每天都在調整公司的營銷模式。”
企業何以知道他們提供的正是消費者們真正需要的呢？ EDDie Bauer公司營銷部負責人傑克·聖索洛回憶道：不久前他的信息還只是局限於根據區域劃分大眾口味，今天，在線戰略已使其能通過目錄和網絡跟踪每一位顧客與零售商之間的交流。該公司的在線泳裝春季預演有效地增加了部分款式的訂單。聖索洛稱：“我可以了解每個消費者了。”
儘管人們並不認為當前的品牌危機預示著像寶潔、可口可樂之類的行業巨人將壽終正寢，但是在網絡年代的今天，老牌公司要想東山再起，找回昔日的品牌光環，必須搭上時代快車。否則的話，代價將十分慘重。