第17章 營銷觀點中國品牌九大誤區

把名牌視為品牌是大多數企業常見的認識誤區，其癥結在於將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。於是，當標王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經營的主要內容。他們忽視了品牌認同的根本前提是品牌具有良好的美譽度，沒有美譽度作為基石來支撐，一時的名氣即使再大也只能是品牌“泡沫”，這樣的品牌是沒有生命力的。 很多企業分不清商標與品牌之間的關係，認為只要將一個名字或圖案到工商部門註冊就成了品牌。其實，兩者不是同一個概念。商標作為一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具。而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當然，品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內涵要大於商標。把品牌當做商標的觀點將導致企業不能充分發揮品牌的作用，不會以品牌資產的建立作為營銷工作的中心。

CIS有利於品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質上，CIS是為企業形象服務的，而企業形象並不等同於品牌形象，只是品牌形象的一個方面。所以僅僅提升企業形像是不夠的。 品牌的塑造是戰略行為，是一項長期的系統工程，需要規劃和長遠的堅持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，並不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產。 企業界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在於能為目標市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理需求。一些高檔品牌的成功，正是因為它們迎合了一部分人的高消費心理，但這並不意味著所有品牌都要高檔化。只要能更好地滿足普通大眾的一定需求，經濟實惠的“民”牌同樣能成為強勢品牌。

一些企業對行業評比樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標準。這種觀念落後且有害。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素。僅靠評獎而成為強勢品牌是自欺欺人。因為選票不在評委手中，而在消費者手裡。 國內一些品牌曾經輝煌一時，之後便銷聲匿跡。其中一個原因就是坐享其成，認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產的建立是一個長期積累的過程，品牌成名只是成功的第一步，要真正變成強勢品牌還需不斷地持久投入。否則，再優秀的品牌也會走向沒落。 許多企業的品牌管理缺乏長期的、系統的、戰略的規劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導致了一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形像模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為它無法在消費者心里扎根。這並不是說品牌要故步自封，順應需求變化而有所調整是必要的，但這些調整都應圍繞品牌核心價值來展開，“萬變不離其宗”才能建立強勢品牌。

為了做大做強，不少企業紛紛開展了品牌延伸。適度理性的品牌延伸確實能為企業帶來利益的最大化，也有許多成功的典範。問題是，有的企業尚未掌握品牌延伸的規律就將品牌任意延伸，這不僅無助於新產品的推出，反而損害了原有品牌的資產。