第16章 營銷檔案二本土品牌的進化路徑

從歷史發展的眼光看，品牌的發展與社會經濟大環境的變遷緊密相連。計劃經濟時代，市場幾乎不存在競爭，品牌缺乏生存的土壤。 1979年改革開放後，國外品牌憑藉強大的綜合實力搶占中國市場，最初本土企業尚未對品牌的價值有清楚認識，隨著市場經濟的啟動，競爭日益加劇，越來越多的企業開始關注品牌。本土品牌真正崛起是20世紀90年代以後的事。 20餘年間，大致可以把中國本土品牌的發展歷程分為四個階段：品牌啟蒙階段、自創品牌階段、品牌競爭階段和品牌國際化階段。 20世紀80年代前後，對本土企業來說，品牌還是一個新鮮詞彙，品牌意識十分淡薄，主要表現在： ·被外資兼併 1980年5月，我國誕生了第一家中外合資經營企業。此後，外商在華直接投資源源不斷。

大量的中方本土品牌以商標使用權作價入股，結果合資後或推廣不力或被“打入冷宮”，漸漸被市場遺忘。 ·OEM生產 這一時期中國許多企業都熱衷於開展“三來”業務，通過為外資品牌進行貼牌生產（OCM）來謀得生存，只能獲取一點微薄的加工費。 經過市場競爭的錘煉，在與外資品牌競爭中頻頻失利的本土企業越來越感覺到品牌的威力。 企業普遍認識到，只有創出自己的品牌，才能與強勁的外資競爭對手相抗衡。由此，中國大地掀起一股爭創名牌的熱潮。 ·CIS熱 1991年，廣東太陽神公司率先探索以專業的CIS（企業形象識別系統）設計營造良好的企業形象。各地CIS熱隨即風起雲湧，今日、杉杉、康佳、新飛等企業相繼導入CIS，進行了有益的嘗試。

·各類品牌活動興起 1991年，中國舉辦第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”評比活動，選出14個全國馳名商標。 1992年，國內貿易部、國家經貿委、電子工業部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”，此後每年一次。 1993年，北京創立了《中國名牌》雜誌，這是我國第一本關於品牌問題的專業雜誌。 1994年9月，中華商標協會成立，隨後全國各地紛紛成立地方性商標協會。 1994年11月，我國第一次全國性名牌大會在成都舉行，會議通過了推動名牌發展戰略的“成都宣言”。從1995年起，北京名牌資產評估有限公司開始發布最有價值品牌年度研究報告，至今已有7個年頭。 ·各地政府提出品牌戰略和名牌工程

20世紀90年代以來，浙江、山東、四川、吉林、山西、北京、上海等地分別制定並實施了名牌戰略。 ·老字號品牌再造 中華老字號歷史悠久、口碑甚佳，然而由於經營手法陳舊、管理落後，這些老字號在市場經濟的大潮中曾一度黯然失色。 20世紀90年代後，老字號經營者們轉變觀念，運用現代營銷管理理論再造老字號，重現昔日風采。例如“全聚德”運用豐富的營銷策略塑造了一個強勢的現代餐飲服務品牌。 20世紀90年代中期後，中國經濟加速發展，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，先後爆發了激烈的價格戰、廣告戰、促銷戰、服務戰。很多企業都明白，惟有建立和維護一個強有力的品牌，企業才能在激烈的競爭中立於不敗之地。但品牌之戰中存在大量誤區。

·“標王”之爭 自1995年起，中央電視台開始對黃金廣告時間實行公開招標。孔府宴酒、秦池、愛多等分別成為幾代“標王”，並均在中標當年產生巨大效益。今天回望“標王”時代，昔日“標王”已紛紛落馬，其起落沉浮值得反思回味。但當時品牌競爭的激烈程度和企業對品牌投入的熱忱仍令人嘆服。 ·服務戰 越來越多的企業已經認識到，單靠價格、廣告、促銷、質量已不足以吸引消費者，只有提供更多的增值服務，才能使品牌在競爭中製勝。因此，許多企業紛紛將競爭重心轉向服務，如海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”等等。 20世紀90年代末，一批優秀的本土品牌紛紛啟動全球化戰略，走出國門，打入國際市場。它們在海外設立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才，立志於成為全球品牌。經過幾年努力，海爾等品牌已在國際市場上初步樹立起了一定的聲譽。