第25章 案例一維新：成本之外的較量

“'維新到底是何方神聖？維新有什麼秘訣？維新背後的高人是誰？'一聽有同行問這些個問題我就忍不住想笑。”45歲的維新集團總裁葉鳳英說著說著真的就笑了起來。 其實，這些問題倒並不見得真的很幼稚。這家總部在香港，主要生產和經營基地設在深圳龍崗的製漆企業成立才剛剛8年，如今年產汽車原廠漆、修補漆和建築塗料6萬5千噸，年銷售額僅汽車原廠漆（OEM）一塊就達到1.6億元，已經成為中國本土最大的汽車原廠漆供應商，市場佔有率接近20％，服務於一汽集團、哈飛汽車、昌河汽車、江西五十鈴、天津汽車、廈門金龍等10多家重要的國內汽車製造企業。這樣的成績對於一個毫無外資背景和技術基礎的私營企業來說無疑是有點“拍案驚奇”的味道——要知道，汽車原廠漆是整個塗料產業中最高端的品類，國內供應商的平均產量不過數千噸，甚至一些在塗料業浸淫多年的國外巨頭都不敢涉足這一領域。

就中國國內市場而言，上個世紀80年代以來，中國先後從日本、奧地利、德國、荷蘭、美國等國家引進建立了數十套汽車塗料生產裝置，對中國汽車塗料生產技術水平的提高起到促進作用。但是中國汽車塗料的品質與國外先進企業的產品相比，還是存在較大差距。所以中國汽車漆市場的集中度非常高，美國杜邦、PPG、德國巴斯夫、日本關西塗料等國際品牌加上維新總共佔據了全國約90％的市場份額。 那麼，為什麼在葉鳳英自己看來，維新的成功有些“偷著樂”的喜劇元素呢？因為回想起當年入行時的情景，的確有些“無知者無畏”的膽大癡狂。拿她丈夫當時的原話來說：“你就像電視裡頭的那個清兵——前面後面都寫著一個大大的'勇'字。”

葉鳳英自己是香港理工大學工商管理專業的畢業生，因為家族的緣故接觸了塗料行業。 90年代初的時候她成立了一個小小的塗料產業研究所，發現汽車原廠漆利潤豐厚但是無論香港還是中國內地的企業都少有問津者。於是她就跑到中華製漆等香港最有實力的傳統塗料企業去諮詢。那裡的老行家們給她的答案是：技術要求太高，香港本地又沒有汽車工業基礎，怕做不好。 可是，葉鳳英偏偏是個不信邪的人，她分析了一下中國內地汽車原廠漆市場的情況，發現雖然像桑塔納、富康這樣的大客戶都已經被大眾、雪鐵龍等合資外方綁定的配套供應商牢牢抓住了，但是由於中國南北、東西的氣候差異大，汽車企業的數量多、規模小，跨國巨頭們未必能提供到位的產品和服務。 “你看，2002年整個一汽集團也只是賣出40多萬台不到50萬台汽車，而在美國底特律，一條生產線就超過50萬台了，所以從那些國際製漆巨頭的角度來講，能不能為幾萬台車去專門設計他們的產品？我想他們做不到。”葉鳳英說。

既然葉鳳英認定了這個市場有機會，她就一定要去試一試，不管自己當時的實力有多麼“寒磣”——她手下總共就十來號人，那時候負責技術的鐘輝平不過是個30出頭的年輕人，本科畢業而已。 “做企業可能真的是要靠點直覺的，”葉鳳英說，“可能想得太清楚了就不敢做了。”這種無所畏懼的新銳之氣在她的企業經營中隨處可見。她甚至對老師傅、老行家有某種偏見。在維新，除了一位從美國ICI找來的技術總監之外，其它都是公司自己培養的。 “我的意識裡頭，中國塗料界的人都是比較保守的，”葉鳳英說，“他們的思維很固定，對世界上最新材料用什麼，最新的技術發展到什麼程度，他不知道的。去創造什麼東西要是失敗了就怕沒面子，但年輕人不會。”

1995年，剛剛起步的維新到全國各地去尋求客戶，但是人家一聽說你既沒有成功的客戶記錄又沒有雄厚的技術背景，多半都是搖頭。 “天津汽車一位總工的回答最乾脆：'說白了不就是雜牌嘛，我們不可能採用這樣的汽車漆。'”葉鳳英回憶說。碰了許多壁以後，只有廈門金龍答應讓他們試一試，看到一絲曙色的葉鳳英當然全力以赴。金龍旅行車原來用的是德國化工巨頭巴斯夫的產品，要求自然苛刻。 “如果是巴斯夫的漆出了毛病，客戶會覺得是自己的操作有問題，但如果用的是我們的漆，他就會覺得是漆本身的問題。”鐘輝平說。為了達到巴斯夫的效果，整整半年當中鐘輝平有大半的時間都在廈門金龍的車間裡泡著。 “他（指鐘輝平）去哪個汽車公司應聘個噴漆工都保准沒問題。” 葉鳳英打趣她的總經理。

汽車行業內部又可以細分，平常人們最看重的是轎車。但轎車也是中國入世以後跨國企業爭奪最為激烈的一塊，而一個轎車生產企業只要有外資背景，它的原廠漆供應基本上也就與中國廠商無緣了。反而是實用的小麵包車，因為外國大公司不屑於關注，所以不會有競爭門檻很高的綁定採購約束。 “3萬塊錢一台車，太便宜了，人家懶得跟你爭。這樣的市場正是我們的天地。”葉鳳英說。所以維新極為重視哈飛這樣的客戶，現在哈飛使用的原廠漆48%由維新提供。 其實，葉鳳英和她的同事們對於細分市場的敏銳判斷和把握不止表現在維新踏入汽車漆市場的第一步上。在葉鳳英自己看來，維新更精彩的一著棋也許是涉足大巴漆。這個進一步細分的品類市場特點更加獨到。因為轎車或者麵包車一般整個車身噴的都是同一種顏色的汽車漆，所以可以大規模地流水作業，而色彩繽紛的大巴卻不行。 “全球來說都沒有一條很完整的生產線，沒有全自動的生產線，都是用手工做出來的。”葉鳳英說。從這個特點來講，中國在人工成本、技術成熟程度和反應速度的綜合競爭中處在最有利的地位。 “維新最多的一次給一輛大巴調了16種色，”鐘輝平說，“要做到有這麼完整體系，又能夠做到這麼美觀的，我們國內其它企業還做不到，外國品牌的反應速度又跟不上，整個的服務體系跟不上，我們就結合了這兩個優點。”

在這方面我們已經取得了較大的成功，2003年7月，維新正式成為全中國最大的客車生產商宇通客車合格供應商，葉鳳英估計，僅這一個客戶一年之內就可以為公司帶來7000—8000萬的訂單。 “這個單拿下來，大巴漆市場可以說已經見到透出曙光的一扇窗戶。”她說。再加上現在基本已經敲定的廈門金龍、廣州五十鈴等客戶，葉鳳英盤算著半年或一年內大巴漆達到1.5個億的年銷售量是沒什麼困難的。 所有的塗料企業都知道汽車漆的利潤空間非一般塗料可比，但是中國本土企業長期以來在這個領域都鮮有作為。本土企業進入汽車漆市場的困難不僅在於資金和技術，更在於銷售方面。國外知名企業對於進入國內汽車漆市場有完整的營銷方案和模式。例如他們的系統供貨方式，直接參與汽車生產商塗裝線的日常生產全過程，最終雙方按合格車身數與塗料廠結算。同時，上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣州本田、神龍富康等中高檔汽車塗料主要消費廠家的國內合資汽車生產商，外資方出於品質及合作方面的考慮，延續他們在國外的供應商，依舊選擇國外的汽車塗料品牌。這就為國內企業進入中高檔汽車漆市場設置了一道屏障。

讓葉鳳英很自豪的是，維新的市場份額很多都是從國際大品牌的手中奪過來的。 “在哈爾濱面對的是杜邦，在南京依維格面對的是PPG，我們都拿下來了。”葉鳳英說，“只要是公平競爭，我們都沒有輸過”。而說到進口替代型產品廠家的競爭優勢，人們很容易想到的一點就是成本。維新在與巴斯夫、PPG等跨國巨頭的競爭中是否也多少倚靠了這件中國製造業企業慣用的“原始武器”呢？葉鳳英斷然否認。 “打個比方說，你永遠不會計較你家裡用的醬油是貴了20%還是50%，因為它在你的家庭日常支出當中所佔的比例實在太微不足道。同樣，漆對於一輛汽車的總成本來說佔的比例非常小，而它的潛在風險卻很大，因為這是汽車的'面子問題'。”葉鳳英說，“所以我們的客戶幾乎從來不會把價格擺在第一位，甚至如果是把價格擺在第一位的客戶，我們還要考慮對他的重視程度問題。而且從我們生產的角度來看，原料的全球大規模採購方面我們沒有優勢，生產、管理成本佔的比重又很小，我們一點不佔便宜。”

既然不靠成本，那靠什麼呢？ “首先，你要保證你的產品質量和國外品牌相當，”葉鳳英說，“然後，你要有些自己的法寶。” 第一件法寶是量體裁衣式的服務。按照鐘輝平的說法，汽車漆本身只是一個半成品，塗裝的效果與氣候環境、塗裝程序等許多因素息息相關。 “在這個行當裡，不管你是世界排第一還是排第二，你都不一定適合我的需要。”鐘輝平說，“但是我們是去到現場設計塗料，那就一定是適合你了。” 維新之所以能夠迅速贏得宇通客車的信任，一個重要的原因在於，它有效地提高了汽車漆的固化速度。 “大巴上的色帶的噴塗有點像我們小時候噴球衣號碼的土辦法——拿張報紙剪個數字蒙上去。”鐘輝萍說，“這樣的話每噴完一條色帶就要等它固化以後才能噴下一條，這個環節使整個流程的效率受到了製約。”維新的研發人員成功地將漆的固化速度提高到15分鐘左右，這樣使得每天可以噴塗的大巴從50台車提高到了63台。

“從去年開始，他們（維新）在哈爾濱專門設立一個辦事處，有固定的人員，固定的辦公地點。我們感覺到他們這種提供及時、長期服務的誠意。”哈爾濱哈飛汽車公司總冶金師佟明說。 第二件法寶是反應速度，這是國際大品牌的另一個軟肋，因為他們的公司大，體制相對不靈活，而維新卻可以對客戶的要求第一時間做出反應。 再好的漆也有出問題的時候，比如江鈴寶典皮卡在2002年投產以後，就碰到過一些麻煩。 “我們的寶紅皮卡一次合格率比較低，大量返工。”江西五十鈴車身廠副廠長李義新回憶說。當時的問題是噴出的漆有顆粒，但是不知道是環境中產生的呢，還是在霧化過程中產生的。這個時候，維新與江鈴的雙方面共同成立的VRT（Vary Reduce Team）小組發揮了重要的作用。 “一個月之內，合格率從70％左右提高到90％。”這個速度李義新相當滿意。

維新拿下哈飛汽車的訂單是一個速度決勝的更為經典的例子。當時的對手是一家美國的巨頭，漆的質量自然沒問題，但是他們從下訂單到產品到貨需要14天的時間。而維新給出的承諾是7天。 “一方面我們的車間、技術部、物流部門全部可以做到24小時待命，隨時組織人馬，”鐘輝平說，“另一方面，我們有深圳與香港之間通關的便利，進口原料的配送時間可以壓縮到最短。” 到目前為止，維新已經基本確立了自己在中國汽車漆（包括原廠漆、修補漆和大巴漆等）領域的地位，但是和歐美許多隱形冠軍企業不同的是，葉鳳英並不滿足於在這個細分市場的成功。維新在江西萍鄉投資的一個號稱亞洲最大的民用建築塗料生產基地已經投產，另外她還在籌劃著把公司拿到香港主板去上市。葉鳳英很欣賞筆者關於隱形冠軍企業的一個比方：孩子最好的榜樣可能不是大人，而應該是他們身邊最優秀的孩子。 “但這裡說的'孩子'不是強調他個子小，而是指他年輕上進、朝氣蓬勃。”葉鳳英說。