第24章 挑戰利基

這一期選用的兩個隱形冠軍案例可以啟發我們對時下一個宏大命題的思考——中國企業除了成本之外，還有競爭力嗎？ 二十世紀九十年代初開始，曾經創造戰後經濟奇蹟的日本開始陷入長達十多年的經濟停滯和低迷。各國的學者們對此眾說紛紜，其中邁克爾·波特和兩位日本教授竹內廣高、神原鞠子合著的《日本還有競爭力嗎？ 》一書著意想回答這個問題。 波特的戰略理論一直非常重視對產業的分析，他深信一個企業盈利能力的高低不僅僅是一個苦練內功、開源節流的問題，還有一個關鍵的前提在於行業的選擇。而日本企業典型的經營哲學則主要強調前者。因為對後者的忽視，“日本公司通常是在沒有完全理解是什麼因素保障了高科技產業、朝陽產業或者增長型產業中的吸引力的情況下，就蜂擁進入這些產業，結果是陷在了不具有吸引力的產業內”。

因為大家選擇的行業都差不多，所以免不了在同一層面上思考問題和處置競爭。於是大家不得不用殘酷無情和思維單一的努力來取得最佳生產，競爭變成了沿著同一條道路沒有贏家的賽跑，價格大戰成了無可逃避的宿命。 和日本情況類似的是，中國的商業文化中似乎也缺乏一種熱愛利基市場（niche market）的傳統。在中國市場經濟的早期，消費者的需求非常簡單、缺乏個性，幾乎每一個產業都需求龐大，潛藏著豐厚利潤，這樣的特徵導致了企業選擇產業的時候一窩蜂的現象更加突出。大家都做電視機，都做冰箱，都做熱水器……一開始也的確是大家都有錢賺。但是隨著市場需求日益細分，尤其當中國企業越來越深地捲入全球經濟體系的時候，許多曾經在大市場（massive market）呼風喚雨的大企業開始感覺到某種日本式的無助——原先的主業已經因為過多的競爭者而變得利潤微薄，救贖之路又不知道在何方。而這個時候，我們會發現某些“歪打正著”的利基市場競爭者卻變得格外的神采飛揚。

這一期要講的浙江飛鷹賽艇和深圳維新製漆可以說是兩家特立獨行的公司，它們分別在消費品市場和工業產品市場找到了一個利基——賽艇和汽車漆。現在都成了各自細分市場上最優秀的供應商，在鮮有同行敢於挑戰的領域裡持續享受著高附加值和高速成長的幸福。 雖然說它們的成功受益於某些機緣巧合，比如德國老先生剋勞斯對於熊氏兄弟雪中送炭的幫助。但是我們不得不承認，在這樣的故事中，企業家對於利基市場的敏銳嗅覺和勇往直前的偏執是更關鍵的因素。其實，在一個看似毫無機會的領域中創出偌大奇蹟的先例還有不少。比如長沙遠大：12年前張氏兄弟搗鼓出中國第一台直燃式中央空調的時候，戶式空調都還是新鮮玩意，沒有幾個人相信這個小作坊裡能做出全球一流品質的溴化鋰直燃機。再比如深圳華為：90年代初，當任正非決定自己研究開發程控交換機的時候，也沒幾個人想過中國的通訊企業原來還可以和北電、朗迅這樣的巨頭掰手腕。

關於行業的選擇，任正非有一句很有意思的話：“當初是因為我們幼稚，做起了通訊產品，只不過回不了頭而已。”而葉鳳英的說法是：“那時沒想太多，想得太清楚就不敢做了。”何其相似乃爾。