第14章 九久單挑貝塔斯曼
國內權威的閱讀媒體《讀書報》用有點煽情的調子開始他們對貝塔斯曼進入中國十年紀念活動的報導。
“十年。十年的光陰會帶來什麼？平地會拔起高樓，幼苗會長成大樹，對於時間的力量我們從不敢懷疑。1995年，那個靜靜走入的，三個人，一張桌子，一張椅子的，沒有空調，沒有傳真機的貝塔斯曼，現在在中國已經擁有了1萬多平米的辦公場所，它的業務由郵購、網上銷售、到連鎖零售再到批發，全面進入中國出版物的分銷市場。而伴隨它成長十年的當年的那些如花少女，是否鬢邊已經掠上了一絲不易為人察覺的華髮。”
是的，十年了，貝塔斯曼進入中國十年後，已經成長為一個巨人。這個報導這樣描述這個巨頭。貝塔斯曼“今天擁有150萬書友會會員、53家連鎖書店，還有30多家書店正在籌備開張”。
而作為一家最早進入中國的外資圖書公司，貝塔斯曼進入中國後選擇了非常低調的態度。從97年開始，貝塔斯曼開始在中國實施它在全球22個國家都實行的書友會俱樂部。貝塔斯曼中國總經理潘燕介紹說，貝塔斯曼的書友會是一個包括郵購、零售，還有網上書店等多渠道服務的直銷模式。它了解誰在買書，買什麼樣的書，甚至哪個顧客姓什麼，在哪個地區，怎麼去聯絡。
而到現在，貝塔斯曼的書友會已經有了一個負責回應全國會員的來電諮詢和電話服務的熱線中心，現在已有100多位員工。還有一些增值的東西，比如去年他們爭取到了一個專屬的郵政編碼，209001，這樣客戶從寄出信件到被貝塔斯曼收到並彙出包裹到他收到包裹，週期可以減少三到四天。
另外，貝塔斯曼的客戶數據庫也達到了驚人的量，它對於所有購買產品的會員都有非常詳細的記錄，包括購買喜好、閱讀喜好、聯繫喜好（即他希望你在什麼時段用手機，還是電子郵件的方式和他聯繫）。知道把書賣給了“誰”，這就是它在購書背後強有力的後台。
不僅如此，貝塔斯曼對未來紙質書本的佔有率下降也已經有了良好的對策。潘燕說：“我們圖書出版要考慮服務整體閱讀，而不是框死在平面印刷裡，把思路拓展出去，因為整個社會的閱讀需求還是呈上升趨勢的，只不過在不同的媒體上流通罷了。現在MP3非常流行，貝塔斯曼在有些國家也已經開發出了讓開車的人聽的有聲讀物，這實際上就是內容的不同呈現形式。專注於做某種媒介的要注意這些變化，因為變化可能是一種新的機遇和挑戰，但具體就要看自己的能力了。產品的呈現形式能有新的創新，發行通路也是。比如現在人的購買習慣，十年前的便利店是很少的，在五星級飯店旁邊才有那種非常昂貴的便利店，現在便利店都開花了，大爺大媽都進去了，通路不就創造出來了嗎？有時候通路創造出來了，市場也就培育起來了。”
這樣的對手，中國本土公司能挑戰嗎？
“九十年代，我們到中國任何一個縣城去，在最繁華的十字路口，大概可以看到三種商店，一種是大型的百貨店、一種是最好的藥店、另外一種是新華書店。”到今年九月剛剛成立一年的上海九久讀書人圖書有限公司總經理黃育海這樣說，“到了2000年以後，這種情況開始變化了，現在我們到任何一個縣城去，它的新華書店就很少在最繁華的那個十字路口了。為什麼，因為現在紙張的漲價速度很快，比書的售價上漲要快多了，因此圖書的毛利潤下降了。所以我們啟動了這樣一個方式來進入圖書市場，九久沒有門店，我們針對中國市場的特點，用寄目錄和網上訂購兩種方式來進入這個市場。寄目錄是因為中國讀者還有一大部分現在並不習慣網上訂購，但我們的推動主力在網上，現在九久網站每天已經有二十多萬人次的瀏覽量。我們相信如果我們一直做下去是有可能超過貝塔斯曼的，因為我們更了解中國。”
黃所說的更了解中國可能還包括這樣一些層面：在九久的股東結構中，股份最大的是幾大國有的大型出版機構。 “他們提供最好的圖書來源和正規的出版途徑，同時還給我們最好的銷售折扣。因此我們在運作成本上已經勝過了貝塔斯曼。”
九久的股東結構中有國有大型出版機構與黃的出身有關。一頭白髮、看上去視力也不太好的黃育海在擔任九久公司的總經理之前一直是浙江人民出版社的副總編輯，是一個乾了很長時間的老出版。
他是在上海徐家匯一個並不大的辦公場所裡對記者說這番話的。相對於黃原來顯赫的頭銜，現在的九久實在是有些不起眼，黃原來的辦公室在浙江省會杭州最繁華的武林廣場對面，浙江人民出版社在那裡有一整幢大樓。而九久，雖然也位於上海徐匯區的一個寫字樓裡，但所有的面積加起來大概也只有大概五百平方米，對於一個想挑戰貝塔斯曼的出版機構來說，這可以算得上是一個很小的面積。
可是黃在這樣的機構裡想的卻是這樣一些事情：噹噹得到了新的注資、卓越採用了新的網上支付手段、貝塔斯曼又開了一些門店，等等。
“九久有些優勢。”黃說，“我們認為未來是我們的。”
黃認為的優勢在於以下方面：對於貝塔斯曼，黃認為九久的優勢在於我們前面已經說過的更了解中國；“貝塔斯曼太大了，它大到相對於很多中國公司來說都顯得十分笨拙的地步，他的中國經理層不可能有我們這麼大的決策權。”這話聽起來有些可笑，黃指指與記者交談的辦公室。 “他們有一萬平米的辦公室，而我們還這麼小。但我指的是企業，貝塔斯曼的中國經理們不可能得到我從股東那裡得到的授權範圍，他們必須匯報，而且可能要有三四層的報告層面。因此他們對市場的反應不會有我們這麼快。另外，現在的時代變化實在是太快了，他們在門店上的投入會成為他們未來一個巨大的包袱。圖書未來會要門店嗎？亞馬遜的成功告訴我們，圖書是最適合在網上銷售的東西，也許在中國圖書還有很長一段時間保持著紙質的形態，因為中國的誠信程度還有相當的問題。但是紙質的圖書也不一定要通過門店來賣，門店的場租實在是太貴了，盈利是很困難的。為什麼我們不通過網上和目錄的方式來賣呢？所以實際上我認為，貝塔斯曼因為過去的優勢，在未來的競爭中已經落後了我們一截。未來，他們已經開設的這些門店會成為一個沉重的，需要處理的問題。”
而對於噹噹、卓越這些中國本土網上書店，黃認為九久也有些優勢。 “他們太拘泥於網絡了，事實上因為網上的支付手段並沒有完全得到解決，所以現在網上銷售的真正興起還需要一段時間。而他們拘泥於網絡的原因是他們中的管理層都是網絡出身，不是真正的專業出版人，他們不懂得作為一個圖書公司，出版是核心，銷售只是一個手段。對於這個手段，我們可以通過網上，也可以通過網下，現在中國圖書確實在向網上銷售前進，但網下的目錄手段卻是最符合國情的。另外，九久的股東們和執行層都是出版人，長期的經驗讓我們知道什麼書會好賣，什麼書可以不太好。這種經驗是噹噹和卓越的執行層和股東們所缺乏的，這一點點區別將會在一個比較長期的過程中顯示出來，只要我們不犯大的錯誤，九久將會贏。”
事實上，九久的優勢也正在逐步鋪陳開來。在2005年上海書展上，這個看起來很小的公司已經顯山露水了。上海的一家媒體這樣報導它說：“成立不足一年的上海九久讀書人公司格外引人注目。據悉，該公司在書展期間邀請著名演員陳紅參加活動，余華也做客99網上書城與網友聊他剛剛出版的長篇小說《兄弟》。本屆書展上，該公司還精心準備了200多種精品圖書面向讀者低折扣銷售。其中，有剛剛出版的夏志清學術名著《中國現代小說史》、在國內開播的韓國熱門電視劇的同名原著小說、高居國內暢銷榜前列的美國懸疑小說天王丹·布朗的、、日本著名女作家小川洋子的代表作《博士的愛情算式》、台灣偶像劇《戰神》的原著小說等。”
內行的出版人看了這樣一份名單是會吃驚的，因為這個名單包括了今年最優秀的出版物，他們已經全部都與九久發生了相當深的聯繫。
“說到底，圖書未來將變成一種釣魚。”黃育海這樣形容道。
“讀者讀書是因為什麼？是因為要得到書本里的思想和資訊，而這與紙張有關係嗎？沒有。但是現在書本的大部分成本都是由紙張構成的，同時我們還知道造紙意味著砍伐樹木，意味著減少綠色。以前我們沒有辦法，因為用紙張來印刷是一種最經濟的手段。但現在不同了，我們現在有了電腦，屏幕閱讀只要一些電，因此是比紙張更為節省的方式，而人們可以從中得到比紙張印刷更為豐富的資訊，思想也會有更形象的表達。在這種情況下，我們已經可以看見，在可見的未來里，紙張印刷的出版物會慢慢地退出市場，新興一代的電子出版物無疑將會佔領。”
“不過對於中國來說，這個過程可能會慢一些。以前我去國外觀察到這樣一個現象，國外大學裡的教授講完課，會把他課件裡的參考讀物目錄發給學生，讓學生到書店裡去購買。而在中國，教授會直接把自己的這些參考讀物複印給學生。這兩個行為有什麼不同呢？無疑，國外教授的做法更為尊重作者的版權，而中國現在這個習慣培養得還不夠好。這決定了中國的作者在一段時間內還必須通過紙質出版這個更難模仿的方式來出版他們的資訊和思想。因為電子出版物無疑將更為容易被非法佔有。”
“不過，當未來電子出版物大行其道的時候，紙質出版物會不會沒有市場呢？我想是不會的，就像我們現在有了用網捕魚的方式，但釣魚的方式還會存在。可能未來大部分人都會通過電腦來讀書，但還會有很多人喜歡紙質出版物，他們喜歡翻書時的那種沙沙聲，喜歡好的紙張在手上的那種質感。就像釣魚人喜歡魚咬餌時的那種感覺一樣。這會是一種個人愛好，誰也改變不了。”黃育海說。
現在，還有誰說九久不可以挑戰貝塔斯曼？