第12章 “星球大戰”營銷啟示錄

“我們的廣告費幾乎為零。” 20世紀福克斯中國事務總監向明對作者如此描述“星球大戰”的營銷推廣。在廣告費為零的情況下，《星戰前傳Ⅲ：西斯的反擊》卻在中國掀起了一波星戰狂飆。截止到2005年7月2日，《星戰前傳Ⅲ》在中國的票房收入已達7500萬人民幣。除此之外，《星戰前傳Ⅲ》也破了多項記錄，比如，《星戰前傳Ⅲ》在中國內地放映第一個週末的票房便達到2800萬元人民幣，超過了《指環王3》去年取得的2700萬元人民幣首周末票房，成為今年進口片在國內的首周票房之冠。 在全球，《星球前傳Ⅲ：西斯的反擊》更是反應熱烈。截止到2005年7月11日，《星戰前傳Ⅲ》在美國的票房收入已達3.71億美元，在美國以外的票房收入達3.95億美元。最近更以三項新紀錄躋身明年吉尼斯世界紀錄大全：《星戰Ⅲ》9000個拷貝在影院播映的數目，打破了2003年《黑客帝國》的8517個拷貝，成為史上最多拷貝在美國戲院播映的影片；5月20日當天有115個國家同步上映《星戰3》，打破《黑客帝國》的紀錄；創下史上美國首映日的票房成績紀錄。午夜場，16500000美元，首日過5千萬美元，首周末1億5千8百萬。

把“星球大戰”作為一個商業案例來看，從1977年到現在，每一部《星球大戰》都會在某些電影技術領域獨占熬頭，直至成為電影工業的風向標，它們最突出的貢獻並不只有票房和經濟，在營銷方面也首屈一指，事實上，“星球大戰”的推廣已經成為知名商學院的營銷案例。 據一些媒體估計，星球大戰系列電影創造的總價值將很可能超過200億美元。 “星球大戰”在商業上的運作成功，也證明了電影導演喬治·盧卡斯不愧為商界中的絕地武士。游擊營銷的要訣就是集中攻擊火力，而非大做廣告亂槍打鳥。這個擅長游擊戰術的人物，善於運用一系列低成本的促銷方式，將一部電影運作成一個處處存在賺錢機會的星系。 “星球大戰”如何以游擊營銷成就200億美元品牌帝國？

3月份，在美國一個名為showwest電影世界盛會上，向明第一次遇到了喬治·盧卡斯。向明的第一印像是，盧卡斯並不像一個大導演，更像是一個嚴謹的學者。當時，盧卡斯首先提出了一個疑問：《星戰前傳Ⅲ》能否做到全球同步上映？向明回答：肯定要做到。盧卡斯表示了嘉許：能做到同步上映本身就是一個奇蹟。因為《星戰前傳Ⅰ》在中國放的時候是晚半年，《星戰前傳Ⅱ》晚兩個月半。 盧卡斯的這種嚴謹精神一直持續到影片放映前，據向明透露，《星戰前傳Ⅲ》放映的前幾天，盧卡斯還特地發郵件囑咐各地公司要將放映音量調到7度，因為這是調試的最佳點。 5月14日，也就是《星戰前傳Ⅲ》在戛納電影節的首映發布會前一日，喬治·盧卡斯步入61歲。 25年前，也就是盧卡斯在拍攝《帝國反擊戰》時，就萌生了“星戰前傳”的創作動機，但是拍完“星球大戰”三部曲後，他並沒有立即著手“星戰前傳”的準備，他的理由是“現在的條件還無法把我頭腦中的靈感變成銀幕上的現實。”如果盧卡斯幾十年前就對“星戰前傳”已經有了比較清晰的輪廓，那麼從今天的角度來看，盧卡斯的確有著超人的遠見。

事實上，盧卡斯這種超凡的商業遠見也給其帶來巨大的收益。 1975年，盧卡斯拍《星球大戰》第一部時，經歷幾家電影公司的拒絕之後，終於，福克斯公司接受了他的劇本。福克斯公司一開始就想方設法減少付給名氣不大的盧卡斯的導演片酬，盧卡斯毅然同意減少片酬而獲得了當時被認為是沒有油水的“相關產品的銷售權以及對續集的所有權”。但是，自從1977年以來，《星球大戰》的相關產品已創造了近45億的銷售利潤。他意外地成為了億萬富翁和好萊塢的權勢人物。 對盧卡斯的這種能力，向明也是印象深刻，“他這個人是非常追求完美的。5月20號《星戰前傳Ⅲ》全球公映，4月20號才剪完片子，不到最後一刻他是不會滿意的。他非常強調細節，同時具有大的視野，他很早以前就想著星戰系列，非常具有遠見。”

不僅擅長抓大的戰略，盧卡斯也更關注執行的細節，盧卡斯並不是一個高產的導演，幾乎是幾年排一部片子，他非常強調精細的策劃，從電影編劇、演員選擇、故事剪輯、觀眾心理調查、營銷推廣、公關策略等，無不用到極至。 除此之外，盧卡斯擅長集中火力攻擊重要環節，作為星戰教父，盧卡斯把最猛烈的火力發洩在三大游擊戰場上，分別是：星戰觀眾、電影業界、星戰文化。 “首先，盧卡斯應該說是很有名一個導演，但是他導的影片不超過十部，他是少而精，但是精而大。他這個人很有威信，很強的威信。他二十多歲拍星戰的時候，他能夠想到，我會拍第一集，還會有第二集、第三集，他能夠想到幾十年的故事。第二就是他非常地執著。執著就是表現在他的耐心，和他注意很多細節的追求上，比如，我拍這樣一個效果，如果是做不到，他一定會成立一個公司，或者拉一批業界的高手去做。所以他幾年才拍一部電影，他拍電影，有一個非常精細的策劃。我覺得這兩塊是他成功最關鍵的地方。”

六部“星球大戰”，每一集都像是一段歷史中發生的一個重要片段，作為“星球大戰”的收官之作，《星戰前傳Ⅲ》在各個方面都堪稱優秀，以一句號的姿態完成了一個光彩奪目的商業傳奇。更新的技術，更炫的畫面，星戰一直走在時代的前面。 事實上，盧卡斯不僅是一個偉大導演，更是一位商業大師。不妨看一下1997年“星球大戰”數字重映案例。當時，為慶賀“星球大戰”問世20週年，盧卡斯投資4000萬美金對“星球大戰”三部曲進行了數字化修復，並修改、增加了部分全新內容進行重新上映。星戰迷把重映當成節日，把觀看當作狂歡。令人大跌眼鏡的是，三部老片居然勢如破竹，一共奪得2億5000萬美元的票房。與此同時，他還用重映的收入打造了全新的《星戰前傳Ⅰ》。 “星球大戰”三部曲的重映可謂是一次頗為成功的營銷經典案例，不僅積累了資金，喚起了人們對“星球大戰”的熱情，更為“星戰前傳”做了最好的營銷推廣。

盧卡斯的經驗是把自己的進攻重心放在三大戰場：星戰觀眾、電影業界、星戰文化。向明對此做了一個總結，“如果以星球大戰為心臟的話，星戰作為一個品牌也好，或者一個符號，它有三塊相關的東西：一塊是觀眾；一塊包括電影業界的人士；一個是星戰的文化，包括星戰故事、星戰的歷史，這個虛構出來的歷史。另外，星戰還有很多延伸品，或者叫做電影副產品。盧卡斯編成這樣一個網絡，星戰在這三個中間扮演了很有趣的角色。” 2005年5月，31歲的詹森·威廉莫斯在美國的印第安納波利斯一次《星球大戰》影迷的拍賣會上，排隊等了5個小時，終於用15美元購買到了黑武士達斯·維德（Darth Vader）在《星球大戰三——西斯的報復》中的一個戰鬥造型玩具。

同時期，一位21歲的奈斯大學的學生晚上趕到沃爾瑪商店，購買了一種蘋果薄餅，僅僅是希望得到包裝袋中的勺狀光劍。 這僅僅是美國的年輕人對《星球大戰》相關產品表現熱情的一個例子。根據一些媒體的估計，僅僅《星球大戰三——西斯的報復》這一部電影，加上DVD、遊戲光盤、玩具等方面獲得的所得，估計能夠產生20億美元的收入。而《星球大戰》的前五部電影已產生了60億美元的票房，相關玩具和商品銷售收入約90億美元。 星戰觀眾已經成為了一個獨特的現象，比如，有的星球大戰迷不僅一遍遍的反復觀看電影，還拼命的購買星球大戰系列書籍、遊戲、玩具等各類相關商品，其總額達到票房總收入的一倍半。盧卡斯自己也表示，我很喜歡星球大戰的影迷，他們非常忠誠，人們對影片有熱情很好，他們已經成為一個社區。

星戰觀眾正在成為一個含金量巨大的金礦，越來越多的知名企業開始參與其中，《星戰前傳Ⅲ》也引發了這樣一輪熱潮。在全球，漢堡王、凱洛格食品、百事可樂、Cingular Wireless電信公司、AMD、M&M's巧克力等都與盧卡斯電影公司簽署了相關推廣協議。在中國，索尼愛立信、AMD、康師傅、Kellogg's、網易、班尼路、沃爾瑪等都與星戰進行了捆綁營銷。 “星戰迷分25歲以上和25歲以下兩個族群。25歲以上的觀眾大都喜歡舊的3集，這群人現在是社會中堅，握有媒體發聲權，但如果你上網看看，25歲以下的新生代討論的卻是後來的三部曲。這就好像喜歡搖滾或嘻哈樂，是兩種不同的族群；我覺得三部曲要留待10年後才評價。”

盧卡斯的天才之處不只限於星戰系列，他對電影業界的影響與推動也是作用巨大，在好萊塢，盧卡斯不僅推動了電影工業的進步，而且，經盧卡斯一手栽培和提拔過的年輕導演是一撥又一撥。 這位電影技術革命大師，在《星戰前傳Ⅲ》的製作中，全面採用基於AMD 64位處理器的通用圖形工作站，總共使用了約100顆AMD皓龍（Opteron）處理器。這一選擇引起了好萊塢的關注，好萊塢專業電影雜誌Millimeter針對《星戰前傳Ⅲ》中的視覺預覽動畫效果和64位的AMD皓龍計算技術進行了特別報導。負責《星戰前傳Ⅲ》後期製作的JAK Films公司透露，視覺預覽小組總共做出了大約6800個鏡頭，而在《星戰前傳II》中僅僅做出了4500個鏡頭。

盧卡斯一直稱霸好萊塢的視覺特效領域。憑藉“星球大戰”開創視覺新景象的工業光魔（ILM）仍然是世界上最頂尖的特效製作公司之一。 《終結者2》、《侏羅紀公園》等超級大片都是ILM的傑作。 ILM一共獲得過14次奧斯卡最佳視覺特效獎。 數字剪輯系統也是盧卡斯電影公司的工程師們在80年代發明的，用來代替了原來那個繁雜的掃描系統。有查詢文檔的功能以及隨意拖拽的界面，受到很多導演的青睞。後來這一成果賣給了愛維德公司（Avid）。如今，愛維德公司的數字剪輯系統已成為影視後期製作的核心技術。 盧卡斯用技術改變好萊塢的另一鉅作是THX認證標準。盧卡斯最初有這個打算，是因為註意到電影院的音響設備所發出的聲音並不好，而且在每家電影院播放影片時，音效也不太相同。 THX認證也隨之而生。 1982年，盧卡斯電影公司就成立THX工作室，專事影片錄音工程，並積極協助電影院改善音響系統；1986年盧卡斯電影公司頃全力協同音響廠商，投入家庭劇院器材品質規格之研究，並於1990年提出THX認證服務。 據20世紀福克斯公司介紹，《星戰前傳Ⅲ》上映時，美國很多地方幾乎變成了星戰嘉年華，有很多人甚至花好幾個星期排隊觀看首映。在中國，《星戰前傳Ⅲ》舉辦的零點行動中，觀眾也以美國人居多。為什麼美國佬會如此熱衷《星球大戰》，而《星球大戰》又蔓延成為了一場全球文化運動呢？ 本文無意去探究星戰文化的究竟，重要的是盧卡斯如何去推銷這種星戰文化。 首先，盧卡斯抓住了人們的需求。他在和平時期在銀幕上不斷地實現著人們對於“第三次世界大戰”的幻想，讓那些肉體和精神被“和平”、“環保”、“生存危機”等字眼束縛和壓抑著的人們，徹底的放縱和狂歡，在影院裡他們的征服欲與戰爭狂想均在虛擬太空世界裡得到想像性的滿足和暫時性解決。而青年觀眾們則會對《星戰》製作者們不可思議的想像力而折服，只有在《星戰》系列電影裡，持續性地不斷得到滿足。 其次，“星戰”一直在跟觀眾的互動中影響觀眾，同時也被觀眾影響。比如為迎合觀眾喜好，不惜將大反派黑武士的角色加重，使他在《星球大戰2》中聲稱自己是天行者之父，甚至“星戰前傳”全部在製造黑武士阿納金的神話：他的生平、他與艾米達拉公主的戀情以及他的憤怒和仇恨。 第三，把“星戰”元素轉化為一種耳熟能詳的符號，向全球推廣。比如，“星戰”裡的黑武士面具，在美國、法國戛納、英國倫敦、中國北京，盧卡斯都是利用這種視覺符號來進行推廣。 向明也表示，“我印像比較深的是一些星戰符號，在美國、戛納、倫敦等，盧卡斯都是用電影裡面的形像在公眾場合出現，來推動大家的一種激動。他的明星就是他的黑武士。白武士也出來很多。在戛納，白武士的形像大家都很熟悉，然後他們會營造一些氣氛，比如說黑武士呼吸的那種滋滋聲，盧卡斯在戛納首映式前就是用的這種背景。” “三年磨一劍”的盧卡斯，最為神奇的是，他不僅用“星球大戰”把觀眾、業界、文化這三塊聯繫起來，而且是把這三塊互動起來。 “因為他知道星戰文化會對觀眾起到一個長期的培養，所以，《星戰前傳Ⅲ》實際上在兩三年前就開始培養觀眾了。而觀眾又反過來對星戰的延伸產品起到影響，使盧卡斯在招商方面很順利。最後，由於觀眾對視聽、對拍攝技術的要求，又對電影工業有一個很大的刺激。觀眾又是盧卡斯最大的一個賣點，他不僅是賣給觀眾很多電影，同時，把他的THX等標準賣到觀眾那裡去。盧卡斯是三年磨一劍，這一把劍和上一把劍是有聯繫的，他們能產生滾動效應。” 盧卡斯非常強調目標消費群的研究，他自己把星戰迷分為25歲以上和25歲以下兩個族群：25歲以上的觀眾大都喜歡舊的3集，這群人現在是社會中堅，握有媒體發聲權；25歲以下的新生代討論的卻是後來的三部曲。這是兩種不同的族群。 根據調查，《星戰前傳Ⅲ》上映前，盧卡斯電影公司所做的消費市場研究更為縝密和細緻。在2004年，盧卡斯電影公司就啟動了一份關於星戰迷的市場調查，了解一下星球大戰形象，在全世界各個國家，不同的年齡段，是一個什麼樣的品牌形象，需要做哪些品牌更新，哪一部分需要加強。根據相關調查文件，他們把星戰觀眾分為四個類別： 對於鐵桿影迷（Core）、可轉化觀眾（Convert）、反對者（Anti）這些需求清晰的觀眾，盧卡斯電影公司盡可能地節省營銷費用，而把重磅炸彈放在了潛在觀眾（Latent）上。為了清晰這一塊潛在觀眾的消費需求，盧卡斯電影公司針對美國、英國、法國、西班牙、德國、意大利、墨西哥、日本等過，進行了一個非常精細的市場調查。比如，在美國，潛在觀眾（Latent）人數最多，有超過1/3的人。 依據調查，盧卡斯電影公司確定，《星戰前傳Ⅲ》，根據觀眾年齡層的不同，盧卡斯電影公司把星戰觀眾分為四大類，並根據各自的需求，進行相應的吸引。 根據顧客狀況調查，再來看星球大戰的人物形象，會發現，裡面的人物有很清楚的定位。比如說有智慧的尤達大師，他是屬於老少皆宜的形象，“星球大戰”的調查也顯示他是觀眾最喜歡的形象。也有性格非常鮮明的，像天行者阿納金、歐比旺等，比較受男性觀眾的喜歡。也有小孩看到非常愛看的形象，像一些星球怪物、太空飛船等，一些機器人如R2D2、C3PO等也成為小孩子鍾愛的對象。 據向明透露，“《星戰前傳Ⅰ》、《星戰前傳Ⅱ》的時候，盧卡斯電影公司都做過很多的研究，沒有一個電影能夠做得像他們這樣仔細。這個也是為什麼盧卡斯三年才做一部電影。而且盧卡斯在宣傳電影的時候，我覺得他是在宣傳星戰的文化，而不只是說在賣一部電影。星戰系列的全球票房是70多億，但星戰的延伸產品價值方面，已經超過100多個億了。這裡面，星戰的文化，做了很大的鋪墊。” 1977年，當《星球大戰》電影剛剛出現的時候，全球產生了大量忠實的影迷。每部星球大戰新片的推出，都能得到全球影迷的關注。 盧卡斯電影公司非常了解影迷期待的情緒，每次新片正式放映之前，無論是通過新片預告，還是星球大戰網站上的快速下載，都能讓影迷提前感受到一些新片的氣息。在《星球大戰三——西斯的報復》放映前，就有800萬的影迷從星球大戰的網站下載了新片的預告。 當然，推銷新產品最好的辦法是獲得媒體的支持。對於《星球大戰》這樣引人注目的電影來說，公關的最大挑戰就在於如何回應媒體的各種問題。 經過六部星戰電影的磨礪，盧卡斯電影公司的公關策略已經爐火純青，在拍攝期間、拍攝完、放映前，他們都會根據情況不時地放一些風聲，吸引大家的注意力。比如，在《星戰前傳Ⅲ》放映前不久，有聲音出來說，這部電影實際上暗含了盧卡斯一些反戰思想，由於是首次披露類似的聲音，立刻引發了媒體的大量跟進。 星球大戰的公關可以說無處不在。在5月19日電影放映之前，知名電視台的重要節目、其它促銷類的活動等，已經免費為《星球大戰》宣傳了好幾個星期了。很多專家在電視上發表對這個電影的看法，雜誌也在跟風。幾乎美國的每個地方都被《星球大戰》的狂風掃蕩過了。 比如2005年5月的青少年雜誌Teen People的封面，就是絕地武士阿納金·天行者（後來蛻變成黑武士）的扮演者海登·克里斯滕（Hayden Christensen）。在文章中，克里斯滕談論了他在出演了《星戰前傳Ⅱ：克隆人的進攻》中的絕地武士後突然成名，現在無論媒體怎麼報導都不會傷害到他了。 除了強大的公關執行力度，盧卡斯電影公司更擅長在公關傳播中加入創意元素，從而引發更多的關注。 2005年5月15日，《星戰前傳Ⅲ》一度成為戛納電影節的亮點，不僅作為非競賽單元的影片舉行戛納首映式，並獲戛納電影節組委會頒發的特別大獎。 2005年5月20日，F1摩納哥大獎賽開賽在即，“星戰”系列電影的導演和劇中角色到場為紅牛車隊助陣加油，在一輛印有STAR WARS的賽車前，“星戰”的一些符號性元素如黑武士、白武士、機器人C3PO、R2D2等悉數出場，佔據了媒體報導的大量版面。 在星球大戰公關風暴中，盧卡斯電影公司把握的一個原則是：僱用一個能幹的、與眾多自己希望報導《星球大戰》的媒體有著的聯繫公關經理，在此基礎上，讓信息盡可能傳播到更多的地方。 在美國之外，其它國家也有類似的促銷活動。比如，《星球大戰》在莫斯科也很流行，喬治·盧卡斯花費巨資，把《星球大戰》的廣告蓋滿了俄羅斯的有軌電車。在比利時，一家名叫Mobistar的公司正在銷售三種不同的有著《星球大戰三》包裝內容的手機：三星x450，索尼愛立信的K700和諾基亞的3100。這些手機都有著星球大戰的外殼、星球大戰的標記logo和鈴聲。 為了對付盜版，盧卡斯電影公司除了在日本之外，全球同一天公映這部電影，在日本準備7月份播出。但是圍繞著星球大戰，還是有一批造假的產業成長起來了。他們的產品更便宜，當然也更容易折斷等。 很難想像，當eBay拍賣網站上統計歷史十大拍品數量排行榜，《星球大戰》相關物件高居榜首。 由於今年星球大戰相關的產品太多，價格自然就會下降。而相比之下，上個世紀70年代收藏的一些卡通人物造型玩具，有些現在的價值高達25，000美元。 1977年，《星球大戰》第一部電影面世的時候，當時小男孩們還只是帶著貼有“胡迪都迪”（Howdy Doody）等卡通人物造型的飯盒。但是《星球大戰》的電影產生了一系列鮮明的人物形象，比如漢索羅（Han Solo）、 盧克天行者（Luke Skywalker）、尤達（Yoda）、黑武士達斯·維德（Darth Vader）等。 盧卡斯電影公司授權美國第二大玩具製造商Hasbro基於電影中人物推出各種造型的玩具：有的正在拔劍，有的處於激烈的戰鬥中，大小不同、形狀各異，價錢從從5.99美元到50美元不等。至於絕地武士的光劍，作為玩具更是銷售廣泛。 這些玩具早在2005年4月2日就在沃爾瑪、Target、Toys R Us這些零售店銷售中出現。出於對電影的熱愛，不少消費者被牽引著來到櫃檯旁。 在所有的以《星球大戰》中的人物進行促銷的活動中，黑武士達斯·維德出現的次數最多，有時候在漢堡店，有時在超市。這位冷酷的黑暗勢力的頂級代表，這時候竟然變得溫暖和瘋狂，成了一名熱心推銷產品的小商販，都讓人們為他感到難過了。 在推銷星戰文化過程中，盧卡斯也遇到不少難題。雖然盧卡斯電影公司授權Hasbro公司製造了一個系列的西斯玩具。但是有時候由於把西斯的形像變得更加有人情味，背離了原來的人物形象，對盧卡斯電影公司來說是個不利的消息。 “這會把他們帶到黑暗的邊緣。”一個品牌分析人士認為。 另外，還有觀眾定位不清晰的問題。盧卡斯表示《星戰前傳Ⅲ》對於孩子來說太暴力了（美國分級為PG13），從而打消了一部分父母帶著孩子去看這部電影的念頭。但是與此同時，盧卡斯卻向學齡前的兒童推銷相關的產品，Hasbro的玩具4歲的孩子都可以玩。這說明盧卡斯的觀點：你做不了星戰3的影迷，你還可以做星戰迷。 除了在媒體上出現外，盧卡斯還把一切與《星球大戰》有關的產品特許權授予了合作夥伴，讓星球大戰的產品以各種形式出現，比如玩具、麥片包裝盒、光劍等等。只要有消費者的地方，就有星球大戰的相關產品的出現。 根據盧卡斯電影公司的消息，《星戰前傳Ⅲ》這部電影比前五部星戰電影擁有的合作夥伴還多。並且這是第一次《星球大戰》的人物造型開始在電影熒幕之外出現。這一次，盧卡斯電影公司專門成立的“特許使用授權部門”，該部門的總裁Howard Roffman稱：“這是我們首次在真正意義上允許企業在使用星戰人物肖像權方面走得更遠，這可是整個推廣計劃的基礎。”獲得《星戰前傳Ⅲ》中人物形象使用授權的企業，都和盧卡斯電影公司簽訂了上千萬美元的推廣協議。 除了Hasbro以外，盧卡斯電影公司還與百事可樂、凱洛格食品、漢堡王、美國最大的無線網絡運營商Cingular Wireless、美國在線、M&M/Mars玩具銷售店和科隆大學結成合作夥伴。結盟後，這些公司有權使用星戰中的人物形象，可以使用《星戰前傳Ⅲ》中的某一個或幾個人物出現在他們廣告片中，藉著好萊塢的光輝進行交叉的促銷活動。 比如，百事可樂獲得了獨家使用《星戰前傳Ⅲ》中的尤達大師形象的權利。在2005年5月1日的廣告上，這個軟飲料巨頭推出了一款幽默的廣告：尤達長老偷偷地使用“力量”，拒食飯桌上出現的對瘦身有利的百事可樂。百事可樂還同時贊助一個“訪問尤達”的活動，將有10位消費者獲獎，每人能獲得10萬美元的獎金。而Cingular Wireless則是請楚巴卡猿人來為自己錄製手機鈴聲。 “不少消費者已經顯示了濃厚的興趣，來源於流行文化的東西對人們的影響總是很大。”百事可樂的娛樂營銷副總裁Frank Cooper表示，“這是一個電影的盛事，也是廣告、零售和特許的盛會。” 當上個世紀70年代胡迪都迪卡通造型開始在電視上出現的時候，還沒有錄像機、DVD和影碟遊戲。但是隨著科技的發展，星球大戰的產品渠道也開始擴展，允許盧卡斯電影公司能夠一次次銷售相關的影像產品。 儘管盧卡斯電影公司沒有透露《星戰前傳Ⅲ》在家庭錄像系統、DVD、玩具影碟方面的銷售額，但是《福布斯》雜誌卻認為，這三項又產生了額外的43億美元的收入。盧卡斯電影公司的製造分部盧卡斯藝術發行了一系列的錄像、手動的遊戲等產品。據統計，《星戰前傳Ⅱ》相關產品銷售額為12億美元，《星戰前傳Ⅰ》為20億美元。 所有的公關策劃、相關的產品的推出、當然新片的預告，都在《星球大戰三——西斯的報復》公映之前進行，這些聲勢浩大的活動，大大吸引了消費者的關注並激發了他們的興趣，為票房收入積累了堅實的基礎。 從0到7500萬，《星戰前傳Ⅲ》在中國的營銷策略又有哪些殺手鐧？ 在中國，《星戰前傳Ⅲ》的前期準備時間並不長，大概兩三個月的時間。 3月份，《星戰前傳Ⅲ》通過審查，4月20日，《星戰前傳Ⅲ》才最後剪輯完成。 和“星球大戰”在全球的三大主戰場不同，“星球大戰”在中國瞄準了兩大主戰場：星戰觀眾和星戰文化。為了吸引更多的人走進電影院，身為20世紀福克斯中國負責人的向明策劃了幾個重點營銷活動。 一個活動是5月20日的零點行動，這是為了配合《星戰前傳Ⅲ》全球同步上映舉辦的。 另一活動是《星戰前傳Ⅲ》的首映禮，在北京星美國際影城舉行首映禮由20世紀福克斯和中影公司共同舉辦。首映禮上傳媒雲集，亮點是吸引來不少明星前往捧場，徐靜蕾、黃磊夫婦、何炅、吳奇隆等都出現在首映禮上，並且興致勃勃揮舞光劍大擺造型。除此之外，主辦方搞了一個黑武士COSPLAY（角色扮演）秀，安排人員扮作絕地武士持光劍上台模仿阿納金與奧比旺的決鬥，隨後更有工作人員扮作黑武士上台造勢。 《星戰前傳Ⅲ》是由中影發行公司和華夏發行公司負責，中影負責北京和廣東地區，華夏負責上海和四川地區。向明表示，“我覺得做的比較有特點的是成都，太平洋院線有三家規模比較大的影院，他們宣傳的側重點不一樣。有一家比較現代，它就跟索尼愛立信一塊，用手機拍照。另一家影院周邊的年青學生比較多，就搞了一個模仿秀。第三家是在大學校區附近，他們就做了一個航空模型展，從知識性的角度去營銷。” 在常規的營銷策略之外，向明更依賴《星戰前傳Ⅲ》在全球的營銷秘密武器：公關策略。 “我手頭的資源非常非常少，基本上是赤手空拳，在這樣的情況下我沒有花一分錢買廣告，完全是靠文化方面的運作，新聞界的合作，然後在跟發行商一塊做發行的工作。如果能擁有像台灣、香港那樣的資源的話，效果會更好。” 為了發揮更大的公關效力，向明把《星戰前傳Ⅲ》的公關推廣分為幾個階段。在放映之前，主要針對《星戰前傳Ⅲ》的一些情節、影片賣點做文章，讓觀眾可以知道能從影片裡得到什麼；放映前兩週，增加一些新內容，甚至有不少花絮開始出來，《星戰前傳Ⅲ》在中國桂林取過景，網上甚至有一篇文章，講不同的導演拍出的《星戰前傳Ⅲ》會是什麼樣，吸引大家的興趣；放映前不久，則是不斷製造新花絮，比如《星戰前傳Ⅲ》在戛納倍受關注等。 除了和媒體打好交道，《星戰前傳Ⅲ》更發揮了網絡傳播的功效。 4月下旬開始，網易娛樂頻道在第一時間推出了“星戰”中文官方網站。網易獲得了盧卡斯公司授權，成為《星球大戰》在中國唯一指定的中文官方網站。這一官方網站內容包羅萬象，擁有最新最全的星戰資料，同時，增加了不少具有娛樂性的星戰迷的活動。網易也藉此大造聲勢，不僅在一些大城市推出相應的戶外廣告，而且各個部門積極響應，大打星戰牌，網易POPO提供了星戰主題的頭像、表情和背景下載；網易賀卡製作了星戰主題賀卡站；在網易部落頻道建設了“星戰迷部落”等。 除此之外，《星戰前傳Ⅲ》也同索尼愛立信、AMD、康師傅、Kellogg's、網易、班尼路、沃爾瑪簽訂品牌交叉推廣協議，實施捆綁營銷。比如，索尼愛立信瞄準時尚科技話題，邀請一些演員扮演成星球大戰裡的角色人物在索尼愛立信促銷點前表演。康師傅則根據星戰中紅色光劍、綠色光劍的特點，推出相應的紅茶和綠茶。網易合作網上“星戰”拍賣活動，網易娛樂頻道提供了近百份精美“星戰”系列產品在eBay易趣進行拍賣，購買到商品的買家會有機會參加抽獎，贏得一部索尼愛立信新款手機。 在向明看來，“星球大戰”最強的殺手鐧就是星戰品牌，“這是其他電影很難做出來的，不像星戰有著得天獨厚的28年的品牌積澱。同時，全球化的浪潮也給星戰品牌推波助瀾的作用，美國、戛納發生的事，這邊很快就知道了，所以你要會運用國際資源。” 向明把《星戰前傳Ⅲ》營銷的成功歸結為三個要素：第一是得分，就是得到票房，這是最基本的。第二個就是要得利，你跟你的合作夥伴要獲得利益。第三是得心，就是觀眾真正喜歡你的東西，甚至願意看你導演的下一部電影。 “星球大戰比較重視消費者、重視觀眾，所以在市場的計劃、媒體計劃等方面，包括影片拍攝的題材，比較了解消費者想看什麼、需要什麼東西，什麼對觀眾的胃口等。”