第11章 BenQ：販賣觸感

在IT業，明基是個異類。 它是全球IT100強，在企業鼎盛時期卻毅然和ACER分家，從代工到品牌再造，它壯士斷腕般的拋棄苦心經營多年的“ACER”而啟用更具品牌個性的“BenQ”，它是首個贊助歐洲杯的華人品牌，作為產業後來者，它經常在2—3年內進入同類產品前五，不僅來勢洶洶，而且往往擊中產業要害…… 他還有很多迷人的案例：靈感的工具、JOYBOOK的寬頻之戰、販賣觸感的鍵盤故事，上海灘的“米蘭”發布會、關注未來的1%。鱷魚家族等等。 即將出版的《BenQ：快樂營銷》是對其案例故事的一次全面解讀，本篇既為其中的一個精彩章節，讓我們先讀為快。 1998年，夏。 曾文祺和十多個同事都在做一件事情：背著鍵盤滿大街找經銷商。

對於他們而言，背在身上的鍵盤承載著太多的希望：這是他們的第一個子產品；這是他們的第一次“快樂”營銷；這還是BenQ中國在成立之後尋求突破的歷史性機會。 他們的鍵盤似乎和別的鍵盤長得一個模樣，長466MM，寬174MM，高43MM，104個鍵，顏色有灰色、黑色和白色，從外觀看來，這實在是一個普通的鍵盤，但曾文祺們相信，只要給他們開口的機會，他們就有機會說服經銷商，讓他們銷售自己的產品。 作為後來者，他們太需要這個機會了。 鍵盤曾經被認為是“世界上最愚蠢的科技”，最初，打字機的鍵盤是按照字母順序排列的，為了解決某些鍵的卡鍵問題，美國人克里斯托夫·拉森·授斯發明了QWERTY佈局，將最常用的幾個字母安置在相反方向，放慢敲鍵速度以避免卡鍵，而這一不合理的排列方式卻成為了現代PC鍵盤的原形。

中國大陸鍵盤市場是在克里斯托夫·拉森·授斯發明鍵盤的100多年後迎來了首個品牌時代。 1995年，台灣的“小太陽”佔據北方市場5成以上的份額，中關村到處是出售“小太陽”的經銷商。到1997年，“小太陽”如日中天，據說，單一品牌的市場份額高達70%以上，市面上出現了大量帶著7條、8條的太陽光線的仿冒小太陽的鍵盤（小太陽的標識為帶有9條光芒的太陽圖案）。 BenQ中國從1995年正式開始生產鍵盤，當時以代工為主，而其設計也放在台灣。如何在大陸推廣鍵盤呢？是重新設計一款適合國內市場，並能與小太陽競爭的產品？還是沿用台灣BenQ的鍵盤？ 作為代工出身的BenQ顯然在大陸缺乏個性，也沒有一個現成的品牌平台可以操作，在普通消費者心中，BenQ完全是一個“陌生人”。

要和一個市場佔有率高達70%的品牌搶奪市場，在營銷學上除了價格戰很少有其他成功的可能，BenQ能夠選擇價格戰嗎？ 這一年，《中國計算機報》公佈了一個消費者選擇鍵盤的要素，排第一的是品牌，排第二是性價比，排第三的是壽命，前五之內，沒有一個是感性因素。 同年，中關村在另外一次調查中表示，消費者選擇鍵盤最關鍵的因素是其敲擊壽命。所有的品牌——包括小太陽——在宣傳中都以壽命和性價比為主要賣點。 從這些“關鍵性因素”因素上看，BenQ中國的優勢並不明顯。 “這是一個混亂的，以價格競爭為主的市場，BenQ要進入這樣的一個已經非常成熟的市場，選擇賣點很難。” 曾文祺說。 BenQ有個特點，每進入一個新產品領域，都是從技術面開始的，這和李耀錕的技術出身有莫大的聯繫，李錕耀曾多次公開表示，進入一個行業，一定要掌握其核心技術。而鍵盤是一個技術含量相對較低的產品，當時一個小太陽就有無數的中國地下工廠在仿冒。如何在技術上製造差異？

“鍵盤是PC外設中和人接觸最多的。而這樣重要的產品，所有品牌都在講價格和使用壽命。” 1996年BenQ的鍵盤產品經理王鈴回憶說，“舒適、力量、靈敏度等等都不在考慮的範圍內。” BenQ開始從這些指標尋找產品的特點，1997年上半年，觸感的說法首次在BenQ的設計中心被提了出來。 BenQ的設計師認為鍵盤的使用是手指觸摸的過程，觸摸過程的舒適程度直接決定了一款鍵盤的好壞，在得到營銷部門，產品部門的一致認同，BenQ的設計師們開始為這一說法提供技術創新。 中國第一張鍵盤觸感圖正是在這個時候產生的。 BenQ把人敲擊鍵盤的過程進行分解，然後通過對按鍵預壓力的分析認為，在人敲擊大鍵盤的過程中，依據指尖受力情況的變化，可以把指尖接觸BenQ按鍵到完全按下的過程劃分為三個階段。

當手指觸及鍵盤時，為防止鍵帽左右晃動，預先給鍵帽施加了一定的抗力（A點）。這在手指接觸鍵帽時能夠明顯感覺到。換言之，只有當手指壓力大於A點抗力，才能把按鍵壓下去。好比踩剎車時，踏板抗力太大會讓司機很吃力，如果抗力太小則會導致剎車過分靈敏不便掌握。而BenQ鍵槃經過工程人員反複試驗，在A點處設置的抗力可謂不大不小剛剛好。 B點是整個按鍵過程中抗力最大的地方，它介於45g到75g之間，剛好是人體所能承受的最佳範圍。 如果B點壓力超過75g，就會讓使用者感覺很生硬，假如小於45g又會使觸感綿軟無力。實際上，從A到B是BenQ鍵盤三段式行程的第一階段。這一過程雖然發生在瞬間，但是對形成鍵盤良好的觸感是非常重要的一環。適當的壓力能夠讓指尖得到舒適的反應，而壓力變化的節奏既不太快也沒有太慢，緊接著從B點開始進入BenQ鍵盤三段式行程的第二階段。與第一階段壓力曲線迅速爬升不同，這一階段給人帶來了鮮明的失重感，意味著按鍵已經被壓了下去，其間的落差同樣值得研究。太小沒有明顯的感覺，太大給人長時間的失重反應。如果是踩剎車，應該表現為經過一段緩慢的下降後迅速就有下落到底的過程。那麼具體下落到何時才表示真正完成了剎車？換做鍵盤的話，究竟按到什麼程度，才能激發訊號被PC接受呢？為此BenQ的設計人員在C點之後緊接著又增加了一個獨有的D點（顫點）。它不僅能夠給使用者發出清晰而明確的信號，同時還能有效防止漏打，這在使用者快速盲打時顯得尤為重要。為了產生這個D點，BenQBenQ對鍵盤內部的矽膠結構進行了細微的改進。從D點再往後便進入了第三階段。這是一段平緩上升的曲線，能夠減少對手指的震動，進而緩解指尖敲打鍵盤時產生的疲勞感。

通過A、B、C、D幾個關鍵點的設置，鍵盤為使用者帶來了獨特的三段式段落觸感。整個過程既柔軟又不失彈性，不僅能夠有效保護手指，同時還能降低敲打鍵盤時產生的噪音。 BenQ歷史上第一款以觸感為創作點的鍵盤誕生了。 “過去從來沒有人說過觸感。”台灣腔很重的曾文祺說，“我們重新定義了行業產品標準，我們的鍵盤成為市場上唯一在講觸感的鍵盤。” 為了實現鍵盤觸感的感性化和科學性，BenQ還在工藝材料上進行改進，把一些牽涉到鍵盤核心技術的，比如鍵帽、鍵帽後彈簧片等全面革新，甚至使用了美國軍方的防單衣材料來製作鍵盤。 但無論是在毽帽的改進，還是運用觸感ABCD來進行說明，BenQ的鍵盤還是冷冰冰的技術產品，BenQ的又一個問題出現了——在尋找到一個好賣點之後，如何把東西賣出去呢？

BenQ的第一則鍵盤廣告在很多人看來是其解釋觸感的精妙之作，這個在BenQ人腦海中還都記憶憂新的經典之作，也曾經在行業內引起較大爭議。 BenQ的這則廣告的思路是由曾文祺提出的。 “鍵盤怎麼用感性的手法體現呢？我們做了一個誇張的廣告。上面是文胸，下面壓著一個鼠標。我們說摸（鍵盤）要像摸女性的內衣一樣。”曾文祺回憶說，“女性的內衣很直觀啊，不管男性，女性，看到的人會想給你帶來什麼，很多人就會想是什麼感覺。” 摸鼠標的感覺和摸女性內衣一樣，這個大膽而充滿想像力的作品非常傳神的表現了BenQ鍵盤的觸感，在第一時間就得到了包括廣告公司在內的所有人的認可。 除了把這一廣告投放到專業的電子類媒體外，BenQ還在一些城市投放了戶外廣告，在這些城市甚至出現媒體一些反面報導，在南京，就有媒體說這個廣告影響市容，要BenQ撤廣告，最後不了了之。

廣告出爐後，BenQ又發動員工到處張貼海報。 “別人一把我的海報拿掉，我們再貼，有空的地方就貼。經銷商也和我們一起打拼，就有了'革命'感情。”曾文祺說。 隨著大面積的投放，BenQ的內衣鍵盤廣告在很短的時間內獲得了大量關注，大膽、獨特的廣告為鍵盤的觸感說提供了佐證。 BenQ的內衣鍵盤廣告之後，又推出了另外一則同樣引起了爭議的作品。當時已經進入BenQ2年的王斐回憶起這個故事時，還覺得很無奈。 “99年左右的時候，我們還是圍繞觸感做文章，就做了一個'德芙'的廣告，德芙一直對外提絲般潤滑的口感，我們就說好的鍵盤要有'好的巧克力一樣的感覺'。我記得很清楚，廣告的畫面是一個德芙的外包裝，撕開來是個鍵盤。”

春節前夕，一封來自英國的律師信來到了蘇州，收信的人就是王斐：“我們打開一看，是德芙公司從英國寄過來的，剛剛是春節，大家放假了，英國人說，我們這個廣告侵權了，英國人選了這樣一個時間，當時候我很緊張，老闆都回家了。不知道該怎麼辦。” 廣告成了被告，好在嚴肅的英國紳士沒有繼續追究，這場所謂的侵權官司最後也就沒有對簿公堂。 除了廣告創意外，BenQ還策劃了大量的SP活動，進行鍵盤觸感的推廣。 1998年，國內尋呼機市場還處於高度發展時期，BenQ推出了和國內最大的幾家尋呼台的合作，尋呼台的工作高度依賴鍵盤，一般的尋呼小姐一天要按數千，甚至上萬次鍵盤，而且往往集中在幾個鍵，對手感的要求很高。

BenQ當時贈送了數千個鍵盤給這些尋呼台，提供免費試用，但要求尋呼台為BenQ鍵盤寫試用報告，這個推廣活動的效果很好。 “後來很多個獲得我們免費贈送鍵盤的尋呼台小姐給我們寫試用報告，從那個時候開始，很多尋呼台還紛紛提出要用我們的鍵盤，覺得不僅壽命很長，而且手感好。”王鈴回憶說。 2003年，BenQ推出X架構的新型鍵盤，將“觸感”鍵盤的定義提高到了一個全新的高度，這款兼具傳統PC鍵盤的舒適按鍵行程及筆記本鍵盤的輕薄安靜的鍵盤將兩者合而為一，在BenQ關於BENQX架構鍵盤的介紹材料上，BenQ如此描述該款鍵盤帶來的手感： “X架構鍵盤通過兩組平行的四連桿機構，以強迫運動的方式運動，讓使用者在按觸鍵面的四個角落的時，都能享受到順暢且一致的手感，鍵帽為主動桿傳入按鍵動力，兩個被動的X展架平行支架產生聯動效應，將按鍵的力度分散到基板上，並觸發電容開關。在減低鍵盤的厚度的同時，保持了BENQ獨有的'三段式'觸感。” 觸感鍵盤在工藝上的巔峰出現在2004年，這一年的7月，BenQ的AM805天下無雙鍵鼠套裝獲得了由德國IF漢諾威國際論壇設計公司主辦的2004年國際設計論壇的IF設計大獎，而IF是世界工藝設計領域最高級別的獎項。 BenQ的觸感鍵盤在一次次的高潮中走向了超越。 卓而有效的廣告投放迅速讓消費者接受了觸感鍵盤的說法，而同一時期的國內大量專業媒體在鍵盤標準的宣傳上也突然一股風的有了轉變——開始把鍵盤的觸感作為了選擇的一項重要指標。 在BENQ內部，一場圍繞觸感鍵盤推廣的渠道戰則正式啟動。 和最早賣鍵盤產品“看的到、說的出”不同，BenQ的觸感鍵盤要賣的是看不到，說不出的“觸感”，BenQ必須走出去。 “那1年，我們說的最多的一句話也許就是'你敲敲看，你敲敲看'。”最早進入中國BenQ營銷部的李凱說。 可以想像，作為一個新興品牌，大的渠道商不會特別關注你，而小的經銷商則不認可你。或者說，這是BenQ這樣的“小品牌”不得不走的路。 很長一段時間，“上門推銷”成為所有BenQ銷售人員的主要工作。他們大江南北的走，到處找人做BenQ鍵盤的觸感實驗，讓他們對比敲擊不同的鍵盤。 1998年才進入BenQ的王斐經歷了這段青蔥歲月。 “剛進來（BenQ）的時候，鍵盤和顯示器才剛開始做，大概是1998年吧，我們都是自己背著鍵盤出去，一個一個電子賣場找人推銷，告訴他們我們對鍵盤觸感的定義，鍵盤為什麼要選擇觸感好的，我們的鍵盤為什麼強調觸感，為什麼觸感好，什麼是三段式觸感。”王斐回憶說。 1997年——1998年，全中國做PC外設的企業到處談性能和規格，只有一群BenQ人在滿世界跑和別人說：使用他們的鍵盤，手會有什麼感覺；鍵帽的敲擊階段不同的壓力給予對人體的健康方面是有好處，左右鍵盤的設計，會讓使用者的手手腕不感覺累…… 在一個規則遠沒有被建立，遊戲方向時常變化市場，好的訴求點往往會在短時間內被接受，BenQ的觸感鍵盤就是一個非常好的案例。同時，廣告的深入人心，觸感鍵盤的技術保證，也都讓經銷商開始接受這款獨特的鍵盤。 “你敲敲看，你敲敲看”的這款鍵盤在BenQ有個名字叫ERGO，當時的定價很高，國內售價大概在400元左右（當時市場主流產品的價格大概在100元上下）。在BenQ人的努力下，“ERGO”的鋪貨數在很短的時間內得到了提升，大量經銷商開始訂購BenQ的鍵盤，但作為高端產品“ERGO”並沒有成為BenQ搶占市場的主力產品，而是其後的52V。 被BenQ的經銷商稱之為刀片式的52V是一款外型簡單，價格也比較低的鍵盤，推出時在100元左右。很快，52V就成為了當時市場上最暢銷的鍵盤，從1998年到2002年之間，中國鍵盤市場上到處都是52V——除了BenQ的正版產品外，一些質量低下的仿冒產品從地下工廠出現，流到市場上。 販賣“觸感”一舉成功，在鍵盤的觸感獲得認同的時候，BenQ還採用實證廣告的辦法，來進行一些有特別賣點的鍵盤的推廣。 52M是BenQ推出的一款防水鍵盤，由喬治·亞羅設計——喬治·亞羅是世界知名汽車品牌BMW的設計師，他為BenQ設計的這款鍵盤，也成為了第一款由汽車品牌設計師設計的工業技術含量極高的個性化鍵盤。 “52M鍵盤是我們推出的第一款防水鍵盤，當時要賣120多元，很多鍵盤才30、40元。這是個有賣點的產品，很多人喜歡在玩電腦的時候，喝咖啡，茶，我們就想這個市場點。”王斐說。 為了推廣52M，BenQ做了幾百個防水展台，展台直接帶有水泵，鍵盤就放在展台的蓄水池裡，水流直接倒到鍵盤上，水從鍵盤特殊設計的水槽流掉，不會破壞芯片。 防水展台在經銷商的店頭展示，非常直觀，吸引了了很多人來看。幾個月裡，只要有展台的地方，BenQ52M和其他鍵盤的銷量就迅速提高。 從明基中國的發展來看，除了52M，1998年年底推出的52V可以被認為是BenQ鍵盤異軍突起的一個旗艦類產品，在這之前，BenQ僅僅以當時在大陸還算不上強大的代工在業內有一定的聲響，而在這之後，52V成為了BenQ甩向市場的一記重拳，把鍵盤市場砸開了一道口子。 “全國第一名是正版BenQ，第二名是水貨BenQ，第三名才是其他品牌。”2000年，當時一家媒體在年終對鍵盤市場進行總結時描述說。 這樣的說法會讓很多做銷售的人心動不已，作為BenQ中國營銷的總策劃師，曾文祺表示，從營銷層面看，BenQ選擇了一個非常棒的賣點，創造了一個市場上從未有過的標準。 事實上，BenQ製造的是一個在成熟市場後來者成功顛覆領先品牌的營銷案例——它創造了一個全新的概念，然後找到了一塊空白的、完全由自己塗抹的區域。 另外，從BenQ鍵盤的市場推進過程來看，BenQ採用了高端產品為品牌定性，低端產品佔有市場的辦法，這種做法在一個比較混亂的市場會比較容易獲得品牌認知：消費者會認為同一品牌的產品特點一樣，而較低的價格又在可接受的心理位置。在市場主打的52V和市場啟動的“ERGO”之間，BenQ找到了一個盈利點。 很少有品牌能夠在1年之間完成這樣的飛躍，1997年BenQ的鍵盤在市場十名外，而到1999年的一個專業媒體公佈的鍵盤市場佔有率排行上，BenQ一舉獲得了市場佔有率第一的位置，把在市場上稱霸多年的小太陽拉下了馬。 2001年，BenQ的52V最好的一個月可以賣到200K，平時的銷售量也在60K、70K左右，僅一個單一系列就比國內的許多品牌要賣得更多。 BenQ鍵盤的迅速崛起除了準確而感性的差異化市場定位外，最重要的還在於1997年左右中國鍵盤市場整體的雜亂無序，小太陽、愛國者等領導品牌受到市場上假貨和大量低價品牌的衝擊，無法拿出特色產品，鍵盤產品的同質化日益嚴重，急需一個“顏色”不大一樣的產品出現。 另外，從宏觀上看，BenQ趕上了2000左右的新一輪IT潮，中國DIY市場不斷擴大，出現了一大群攢機戶——他們為PC外設製造商創造了一個無比巨大的空間。 正如邁克爾.波特認為，一個後進品牌要獲得競爭優勢，有六個障礙，第一是規模經濟，第二是產品的差異化，第三是資金需求，第四是與規模無關的成本劣勢，第五是獲得經銷渠道，第六是政府政策。 在一個混沌不清的市場裡，BenQ“觸感營銷”成為了製造產品差異化的一個營銷典範，並使得BenQ從一個在OEM領域擁有聲譽的代工廠商一躍成為中國大陸鍵盤市場的領袖型品牌。 注：BenQ的新VI在2003年正式啟用，之前以ACER為品牌名出現，文字的部分數據及材料以原ACER為準。