第8章 奧克斯的造車“夢工廠”

時間是2005年3月24日，曾經高調殺入汽車產業的奧克斯，在這一天宣布全面退出汽車產業。與之相對應的是，2004年2月24日，奧克斯在北京正式宣布：計劃投入80億資金，最終實現45萬輛的年產能，進入汽車業。一場做了僅僅一年零一個月的造車夢就此草草終結，一桿被奧克斯高高舉起的“汽車行業暴利終結者”的大旗也隨之飄然倒下。 時間並不久遠，那也許是夢的開端。 2003年的中國市場上，汽車行業持續升溫，高燒不止，轎車增長幅度一度曾高達80%。在當時看來，消費需求遠遠大於供給，似乎只要是車就可以賣出好價錢。這一行情不但讓所有先期進入汽車製造業的企業賺得盆滿缽滿，同時也讓一些怀揣資金、卻不知汽車行業水有多深的廠商紛紛進軍汽車業，尤其是家電廠家搶灘汽車業更是成為一種“時尚”。格林柯爾、春蘭、新飛、小鴨、美的、夏新、德隆、波導、力帆等企業無不在這一時期涉足汽車業。終於，2004年2月24日，同樣涉足汽車業的奧克斯在北京急不可耐的推出了兩款汽車產品——多功能SUV“原動力”和雙排座轎卡“瑞途”。從此，奧克斯開始進入自己的汽車“夢工廠”。

奧克斯同眾多民營企業一樣，應該算是“草莽”出身：1986年，奧克斯還是四明山下一家負債20萬元的鄉辦鐘錶零件廠，但在其後的19年間，奧克斯的資產達到55億元，並一躍成為中國的500強企業、國際電能表行業的領軍者、中國空調行業三甲，全國民營企業20強，並多元化擴張到家電、電力、通訊、新能源、醫療等眾多產業。奧克斯這位“民營企業明星”渾身散發出耀眼的光芒。 但奧克斯擁有的55億元的資產，卻分散在幾大製造業（包括電力、家電、通訊、能源等）和三大投資領域（房地產、物流、醫療），奧克斯的多元向來有“戰線”鋪得過長之虞。曾是奧克斯空調全國市場總監，如今是奧克斯手機全國市場總監的李曉龍曾說過“奧克斯期待新多元化產業，能為企業營造新的經濟增長點”。而且隨著國內家電企業的佔有率和品牌趨於穩定，家電業的利潤日益趨薄，經過多年摸爬滾打，具備一定品牌、渠道優勢的家電企業紛紛尋找新的經濟增長點。奧克斯也不例外，家電已經做的相當成熟的奧克斯需要新的增長點，而在這一時期，當一場持續升溫的造車浪潮來到面前時，面對看起來巨大的市場空間與高額的利潤，奧克斯不可能錯過這場豪華的盛宴。

奧克斯集團副總裁王宗英在滿懷豪氣地宣布要做汽車時聲稱——奧克斯的多元化從來都是成熟一個再做另一個，電錶做到了行業老大，才去做空調，空調做到了前幾名，才去做手機，手機也已經有了較大規模。言下之意是，如今奧克斯可以做汽車了。看來，一切都順理成章，一切都是必然，一切都顯得急不可耐。 2003年6月，奧克斯準備走進一派繁忙的汽車行業。當時，由奧克斯集團總裁鄭堅江親自掛帥成立了一個8人的汽車項目籌備小組，將奧克斯初次造車的目標鎖定在“要找到自己能掌握主動權的企業進行合作”。 7月，奧克斯高調與瀋陽農機集團簽署協議，奧克斯出資4000萬元收購瀋陽雙馬汽車有限公司95%股權，從而獲得SUV和皮卡的生產許可。

10月，瀋陽奧克斯汽車有限公司成立，奧克斯集團將瀋陽雙馬汽車公司納入麾下，雙方以4：1的比例，以5000萬元的註冊資金成立了瀋陽奧克斯汽車公司。 11月瀋陽奧克斯推出樣車。 2004年2月24日，奧克斯宣布正式進軍汽車業，其原動力和瑞途兩款車衝上市場。並高調公佈了80億元進軍汽車產業，最終實現45萬輛年產能的“5年計劃”： 2004年2月——2005年6月：一期投入20億元資金，目標是10萬輛設計產能； 2005年6月——2006年12月：二期投入25億元，增加15萬輛設計產能； 2006年12月——2008年12月：三期投入35億元，再次擴充20萬輛設計產能。 這一高調做法，與當時紛紛宣布進軍汽車業卻不見明顯動作的夏新、波導、德隆等不同是，意氣風發的奧克斯一路猛衝：寧波、北京建4S店，挖人才，建汽車研究院……奧克斯在不同場合多次強調：5年內融資80億元，打造年產45萬輛規模的汽車產業，並且重點是轎車。奧克斯的美夢是，通過生產SUV進入汽車業，並最終拿到轎車“生產許可證”。

從1998年到2001年，SUV的增長速度非常快，平均每年的增長率為65%。奧克斯預測，兩年內SUV的銷售量將會分別達到15萬輛和20萬輛。從市場含量分析，SUV仍有巨大的增長空間和潛力。在進入汽車市場後，奧克斯推出的兩款汽車， SUV“原動力”，與雙排座轎卡“瑞途”，當年銷售目標鎖定在2萬輛。然而，事與願違。中低端SUV市場在2003年迅速膨脹後，進入者無數，價格戰遠比預料的激烈，奧克斯不得不兩次降價，降幅近2萬元。奧克斯在汽車市場上的表現也讓人大失所望，其SUV 2004年全年也只銷售了3000多輛，與原定計劃相去甚遠。對此，一位汽車經銷商評價說，奧克斯的車都是常規車型，也就是大路貨，7-8萬元的價格也不佔優勢。何況，低端SUV市場品牌太多，競爭激烈，既沒有品牌效應，也沒有價格優勢的奧克斯顯然很難生存。

2005年1月18日董事會上，奧克斯做出了撤出汽車行業投資的決定。 2005年3月23日奧克斯批准瀋陽奧克斯汽車有限公司（瀋陽雙馬）關於終止SUV和皮卡生產的申請。 24日，奧克斯宣布全面退出汽車產業。 對於奧克斯退出汽車業的原因，奧克斯新聞發言人黃江偉的解釋是：“奧克斯本來進軍汽車業是投奔轎車生產的，SUV車的生產只是前期的一個手段。但是由於宏觀環境以及國家的調控政策讓我們感覺到奧克斯申請到轎車的牌照是不可能的，我們不能無限期等待，最後選擇了撤出。” 黃江偉指的是國家出台的《汽車產業發展政策》，該政策規定：“新建汽車生產企業的投資項目，項目投資總額不得低於20億元，其中自有資金不得低於8億元，要建立產品研究開發機構，且投資不得低於5億元。”

按黃江偉的說法，原先奧克斯設想中獲取轎車生產資格的途徑主要有4條。一是通過收購汽車業界的“殼資源”來獲得，收購瀋陽雙馬，就是出於這種打算；二是像吉利那樣直接爭取；三是像奇瑞那樣先進入國內已有的汽車企業體系；四是跟國外的汽車巨頭合資。但根據2004年7月1日開始執行的汽車產業政策規定：不得向非汽車、摩托車生產企業及個人轉讓汽車、摩托車生產資格。這首先就斷絕了買殼進入的意圖。找國內的汽車企業合作也不太可能，因為國內大多數汽車企業並不缺錢，而且，誰也不願培養一個潛在的競爭對手。至於找國外汽車巨頭合資，現在幾乎所有的汽車巨頭都進來了，這種可能也是微乎其微。而且此時，按規定要想跨產品類別生產轎車，則必須具備“批量生產汽車產品的業績，近三年稅後利潤累計在10萬元以上，企業資產負債率在50％之內，銀行信用等級AAA”的資質，然後經國家部門核准後方可進行。以奧克斯的資質，顯然無法獲得核准通知，奧克斯的如意算盤並不好打。

但對於奧克斯的退出，汽車業內人士認為，汽車業競爭惡化是其退出的根本原因，如果說政策門檻堵住這些新進入者的出路，那麼2004年以來國內汽車行業利潤的下跌則使他們最終下決心退出汽車行業。來自汽車工業協會的數據顯示，2004年，我國汽車業累計產銷507.05萬輛和507.11萬輛，同比分別增長14.11%和15.50%。與2003年產銷量35.20％和34.21％的增長幅度相比，下跌了近20個百分點。同時，在汽車價格不斷下跌，原材料普遍上漲的雙重擠壓下，2004年我國汽車行業共實現利潤總額719.85億元，同比下降5.95%，下降額為45.52億元。用利潤總額除以銷售收入的計算方法測算，2004年汽車行業的利潤率僅6.6％，較2003年8.6％的利潤率下調了2個百分點。而汽車行業的虧損也進一步加大。目前，汽車全行業共有5857家企業，其中虧損企業為1020家，虧損面達到17.42%，比2003年同期虧損面加大0.46個百分點，虧損額為64.72億元，同比增長25%。

但奧克斯並不認為當初決策失誤，僅表示此番退出是在宏觀投資環境改變後，奧克斯對企業走向的“理性調整”。 中國汽車工業諮詢發展總公司首席分析師賈新光的見解可謂一針見血，他指出，奧克斯如果選擇繼續造車，在資金、硬件和外部環境等各方面都不存在太大問題，其毅然退出的主要原因是堅守了這麼久，投入了這麼多，卻看不到明顯收益。事實上，這也是大多數造車民企狀況的縮影。短期內看不到明顯收益，就選擇退出或者轉身他途，進入新的行業，正是產業機會者的一個明顯特徵，奧克斯在火熱的汽車浪潮到來時，也正是看到了這一產業現實的巨額利潤從而邁進了汽車行業，帶有明顯的機會主義特徵，而它最終所遭遇的結局則是在進入的第一天便已經冥冥注定了的。可以作為佐證的是黃江偉的話“之所以選擇退出，是因為我們看不到希望”。

奧克斯進入汽車行業，希望像賣空調一樣用低價位佔領汽車市場，甚至宣稱要做“汽車行業暴利終結者”，但業內表示，經過多年的發展，我國汽車市場的消費觀念已從過去的重價格轉向重品牌，一味強調“低價”的做法在汽車行業基本行不通，這也是奧克斯慘遭“滑鐵盧”的因素之一。 根據奧克斯汽車當初提供給經銷商的整體介紹顯示，為配合完成在2005年6月前達到10萬輛年產能，並最終在2008年5月之前滾動投資80億元進入轎車領域，形成45萬輛的轎車年產設計能力的一期工程，奧克斯在寧波建設了佔地2.08平方公里約佔3000畝土地的奧克斯國際產業園，在給經銷商提供的資料中，奧克斯汽車還配了一幅汽車高科技園的全景圖。如今奧克斯原本用於奧克斯汽車的2000畝廠房已經開始轉為生產手機。

盛宴終有結束，“夢工廠”的搭建並不是想像中的那麼容易和簡單。 2004年第三季度，已和南汽合作生產出“西雅途”轎車的波導公司從南汽撤資，成為國內第一家正式撤出汽車生產的行業外企業。 2005年1月18日，夏新電子召開董事會，決定撤出對汽車行業的投資，距信誓旦旦高調宣布斥巨資1.75億元與南汽合資成立南京君達汽車車身有限公司不到一年時間。正如2003年進軍汽車的熱潮一樣，因從2004年開始，幾乎所有宣布進入汽車行業的民企都被淹沒在眾多的合資新車上市和降價促銷的浪潮中，2005年，民企經歷著洶湧的汽車大退潮。在此次撤退中，奧克斯用投入瀋陽奧克斯汽車有限公司的4000萬“現大洋”打了一個漂亮的水漂。當初商談合作時，奧克斯花費4000萬元得到的主要是SUV和皮卡的牌照，但因國家政策改變，牌照不得轉讓給汽車行業之外的企業，而已經生產汽車的企業相信已有牌照，所以奧克斯的這個牌照基本上已沒有任何價值，奧克斯為了造車所耗費的時間和投入更是無法再挽回。 汽車業作為一個高投入、回報期長的產業，必然面臨著較長的產業培育期。像奧克斯這樣的企業不可能不洞悉這一常理。奧克斯用“高估了希望，低估了困難”這句話來為奧克斯去年大舉進軍汽車業，並在短短一年後的“敗走麥城”做註解。隨著多年在中國經營，跨國汽車企業已經悉數進入中國市場，民營企業要在這樣的環境下造車，風險可想而知。車市的冷卻速度也已遠遠快過市場增長速度，對於汽車這個資金和技術密集型的行業，民企想分一杯羹的難度正在加大，其實，奧克斯在汽車製造業敗走麥城不但凸現了中國民營企業“造車熱”背後的風險，而且也重重地給那些已經進入或正欲進入造車行列民企敲了警鐘，只看到機會，沒有看到威脅的產業機會主義是注定要失敗的。雖然眾多造車民企是否會重蹈奧克斯的覆轍還尚未可知，但能肯定的是，在整個車市的持續低迷下，大浪淘沙才剛剛開始，乘2003年汽車熱潮之勢而入進軍汽車行業的眾民營企業，曾經的豪言壯志正被如今的遍體鱗傷所替代。優秀的企業不應該只是一個跟在市場潮流之後亦步亦趨的追隨者，而應該是一個以自身核心競爭優勢創造潮流的開拓者。 一場轟轟烈烈的造車運動從當初的熱火朝天漸漸趨於今天的平靜，當初帶著機會主義而加入這場運動的企業，如今已經在這個隊伍裡看不到他們的身影，遊走在機會的邊沿終進入不了隊伍的行列。黃江偉說“奧克斯就當做了一場汽車夢”，然而這看似輕鬆甚至漂亮的一句話背後，卻是為這個夢所付出的4000萬元的代價。 奧克斯造車，一枕黃粱。