第24章 案例二麗華：快餐業的鮎魚

麗華的秘密就濃縮在這30分鐘。 暨南大學計算機系2002級的小陳今天沒課，正在網上晃蕩。時近中午，肚子有些餓了，從宿舍到食堂不過200米，但他正聊的起勁，這幾百米也懶得走。他從早上的報紙了解到一家快餐公司剛推出了QQ訂餐業務，他決定試試。 他在QQ上找到了“廣州麗華快餐”，加為好友後，“聊”了一份，時間不過5秒。不到30分鐘，快餐送到了宿舍。他成為了廣州麗華快餐有限公司的第一個QQ定餐客戶，這是麗華在廣州推出QQ訂餐的第一天。 “廣州有很多人成天掛在QQ上，我們特地在華南推出了QQ定餐業務，這應該是全國的首創。”總經理蔣建新說。 其實，作為國內中式快餐業的領跑者，麗華已經在行業推出了不少第一。中國首家採用“800受話方付費”訂餐；第一個推出網上訂餐；第一個承諾在一定區域內30分鐘內送到。

目的只有一個：讓快餐快起來。 快餐最重要的一個突破點就在於人們對它的需求主要是快。到底要多快？ 蔣建平說：“我們的調查結果表明，30分鐘是人們心理承受的極點，他們最多能等30分鐘。快的標準就是從接受訂餐到顧客收到的時間不超過30分鐘，這是我們的生死線。快餐業的門檻很低，我們只有跑得更快，才能不被別人追上。” 在送餐市場，大魚不一定能吃小魚，但快魚一定可以吃掉慢魚。麗華成功的秘訣就在30分鐘內。 為了這30分鐘，麗華用上了一切手段。 麗華在國內率先採用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段，這種系統能快速處理客戶的信息，並及時分配給各連鎖店，成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地推出了手機短信訂餐，QQ訂餐業務。以白領為主要目標消費群體的麗華，採用高科技手段實現了訂餐的標準時間：每單5秒。他們的訂餐系統還有自動儲存系統，能記錄客戶第一次訂餐留下地址，你第二次用同樣的方式訂餐時，就節省了不少口水。

定餐快用現代化的手段就可以解決，但送餐快就不是一件簡單的事了。在大城市，交通管制嚴格，時常塞車，怎樣能保證30分鐘內送到？ 蔣建平說：“我說很好解決，我們就把它建成一個網絡，開若干個連鎖店，它的送餐半徑就很小，它的送餐速度就很快，不會說是有太遠的這種感覺。” 麗華創造性提出“固定加流動倉儲中心”的概念，織成了一張覆蓋整個城區的網絡。 他們進駐某大城市，首先會建立生產中心和調度中心，這個點如何選定我們後面會詳細交代。在確定該城市核心商業圈後，麗華會逐步在這些地方建立固定的倉庫，這些點基本能覆蓋整個他們承諾的區域。這是主幹線。 圍繞這些固定的點，他們根據每天訂單的情況，在中餐時間配備一定數量的盒飯。在非商業圈，他們用十幾台車裝載一定數量的盒飯分佈在這些區域，形成一個流動的“倉儲中心”。這是支幹線。

他們的送餐員就守侯在這些固定的和流動的“倉儲中心”，公司指令一到，立即出發，摩托車跑遠點的，自行車跑近點的。他們有的只是“二傳”，並不直接把盒飯送到客戶手中，而是送給等候在某寫字樓門口的送餐員，然後馬上回到原地待命。 這一切，都由調度中心來指揮協調。 “一份盒飯，是什麼款式，由誰送，送到哪裡，用了多長時間，我們清楚；哪個送餐員在什麼位置，我們清楚；哪個地方又需要，什麼款式數量盒飯，我們清楚；配餐點庫存種類數量我們也清楚。清楚了這幾點，我們就能保證及時、準確把盒飯送到客戶手中。”蔣建新說。 我這麼寫很簡單，他說的也很容易，但是從隔夜訂餐到承諾30分鐘送到，麗華整整走了十幾年。這十幾年的執著成就了今天的麗華，如同許多的“隱形冠軍”領導人一樣，蔣建平並不害怕挑戰者，他說：“這30分鐘濃縮了麗華十幾年所有的技術和經驗的精華，這些別人是無法克隆的，所以，我們的競爭對手只有一個，就是自己。”

麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務和營養。 要想在快餐行業保持領先地位，“快”是一個必要條件，但還不充分。 蔣建平說：“麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務和營養。”麗華在服務和營銷上的創新也可圈可點。窺一斑而知全豹，我們從下面的一些小的點可以看到麗華敏銳的市場捕捉能力。 2003年非典，物價飛漲，人人自危。在原料價格全面上漲和快餐的製作成本大大增加的情況下，麗華公司維持原定的快餐價格不變。從四月中旬起，麗華公司克服從採購到送餐的重重困難，每天為北京各大收治“非典”病人的醫院和一些政府部門定點送餐，其中包括小湯山醫院等重點單位，受到了政府、醫院和病人的交口稱讚。 蔣建平說：“既然政府信任我們，我們完全把這當作政治任務來完成，公司大都是年輕人，他們沒有選擇離開回到親人身邊，而是在做好自身防範的同時，冒著生命危險，把一盒盒飯菜及時送到了包括醫院、隔離區在內的許多地方，這在麗華的發展史上寫下了史詩般的一筆。”

這一單，麗華利潤幾乎為零，但是，公司的品牌獲得了北京人空前的信任。非典一役，麗華日送餐量上升了40%，並一直保持下來。麗華一躍成為京城裡快餐業的老大。 “危機何嘗不是一個商機？其實在特殊情況下人們對它的要求是一種信任，就是我信任你。因為在那個時候，大家都知道是生死悠關的，如果做的不好馬上就可以危及到自己的生命，生死悠關的時候可以信任誰呢？人們一定可以信任說，假設吃了麗華快餐，麗華快餐的衛生、麗華快餐的操作、麗華快餐的品牌、麗華快餐的整個運營體係是可以值得信賴的，那這一種信賴應該說給麗華提供了一個很好的品牌的價值。”蔣建平感慨地說。 “信任這兩字，金不換哪。” 一件偶然的事件引起了華東很多媒體的關注並引發了讀者的大討論，在這個事件營銷的背後，麗華成了最大的贏家。

麗華進入上海不久，就不斷有拾荒者在打浦路、仙霞路一帶的垃圾桶裡撿到整包整盒的大米飯，少則幾斤，多則上百斤。據附近居民反映，這些米飯是一些身穿“麗華快餐”紅色上衣的年輕人所倒。 原來，“賣不完倒掉”是“麗華快餐”的慣例。這樣做的目的是為了實踐其“當天產品當天銷，隔夜飯不再賣給消費者”的經營承諾。 但是，這種做法讓不少人看了心疼。許多人認為，隔夜飯菜第二天再出售的現像在食品行業很普遍，把香噴噴的大米飯倒掉實在是太可惜了。另一種觀點則認為，大米飯賣不完應該倒掉，這其實反映了傳統觀念與現代經營理念的碰撞。 “麗華快餐”倒掉賣不完的大米飯，是中式快餐走向進步的標誌之一。 大討論持續了半個月，不值錢的“隔夜飯”“謀殺”了媒體不少的版面和時間，麗華在當地的知名度迅速提升。麗華每到一個城市，總有一些引起媒體關注的做法出現，因而，也總送給麗華一些免費的廣告。 “我們絕不是刻意的，麗華一直是嚴格按規定的程序操作，當然，對一個陌生的城市來講，還是很新奇的。”蔣建新說的很平實，我知道，他心裡在偷著樂。

在麗華承諾的區域內，如果半小時沒有送到，訂戶可以享受免費的快餐，麗華不僅分文不取，送餐員還要說聲“對不起。” 為了試試這是否是麗華玩的噱頭，北京電視台新聞中心專門做了一個新聞。電視台的記者在一個較偏遠的地方向麗華定了快餐，估計30分鐘趕到不太容易。果然，麗華的送餐員在第37分鐘的時候到達。這位滿臉是汗的送餐員沒有講任何理由，只是很誠懇的說：“對不起，耽誤了您的用餐。為了表示歉意，麗華公司不會收取您的任何費用，請下次多關照。”而這一切都被隱蔽的攝像機拍攝下來。 “當晚的新聞播出後，我們才知道。”蔣建平說，“我們很感激這位記者，真實是最好的廣告。” 麗華快餐以其真誠的服務，不僅打動了中國人，而且還叩開了許多駐京使館大門。為了方便老外訂餐，公司專門配了英文接線員，並選派了10多名送餐員給使館區送餐。使館區一般戒備森嚴，外人很難進去，但麗華的送餐員由於經常送餐，與門衛們都非常熟悉了，直接騎著自行車就可以進去，這是別的送餐公司都享受不到的“禮遇”。

蔣建新認為，麗華製勝原因首先是服務到位，使館工作效率高，上班時間特別緊，麗華承諾半個小時之內送到，方便快捷。 食品最大的問題是安全問題，為了確保安全，麗華快餐又先後通過了2000版國際質量體系、HACCP食品安全控制體系、ISO14001環境管理三大體系的認證。嚴格按照食品衛生法的要求來向通過ISO9002認證的優秀生產商採購原料。 “這只是初級的要求。”蔣建平說，“我們不僅要吃的放心，還要吃得營養。”隨著人們現在對營養的要求越來越高，麗華在快餐行業率先打出了“營養牌”。他們斥重金從國外進口設備，組建了營養和衛生指標的實驗室，聘請了營養專家，對每種類型的飯菜做出科學的，最利於營養的搭配。

他們對10元、15元、20元三種不同檔次的快餐，進行葷素搭配，而且每套快餐所含的熱量以及蛋白質、維生素等營養成份都以數值標註。 到底是真的吃出營養，還是麗華玩的噱頭？你的嘴巴就是最好的檢驗師，不妨試試。 麗華堅守一個原則：無店鋪銷售。低成本擴張我們是賴以生存的根基。 如果說5年前，快餐業還不算是微利的話，那麼現在隨著房價、肉菜、人工的上漲，還真成了一個微利行業。麗華的單份價格從來就沒有漲過，但是它一直在迅速地擴張。這其中的奧妙就是控製成本。 蔣建平心裡的算盤比誰都精。 蔣建平說的“專事外賣，不做堂吃”實質上就是國際上流行的“無店鋪銷售”，這種特殊的經營模式保證麗華快餐進入每一座城市，可以低成本擴張。當地企業的富裕廠房、倉庫等，都可成為麗華快餐的連鎖店址。

幾年前，當蔣建平決定進軍北京時，北京快餐業市場已近飽和。 他說：“我們仍然是採用租賃的方法，但是這個租賃呢，又有所區別，我利用了北京社會上有很多國營包括企事業單位閒置的一些食堂，我們稍加改造它的所有標準都能夠達到衛生、達到環保，達到它的這種經營、生產這個指標。這樣我們前期投入成本就很低。” 蔣建平劍走偏鋒，從承包中科院電子所的食堂做起，做職工餐兼做快餐，這樣投入少而見效快；由此推而廣之，好像星火燎原，迅速將麗華快餐打入了北京市。 蔣建平說：“京城房價在全國來說都是數一數二的。那你要開這麼多店，你承包也好、買也好根本不可能。所以我們還是堅持這樣一個原則：就是當時我指出先生存，後發展，但是還要低成本發展，低成本擴張這樣一個原則。” 儘管麗華在同行當中已經算是“財大氣粗”，但他們在宣傳上一向很“摳門”。他們總是低調進入一個城市，幾乎不做大的硬性廣告投放。 他們會通過公關公司先做一下熱身，在當地幾個主要的媒體上發一些關於討論白領就餐和營養快餐的話題，麗華並不需要給他們的銷量帶來什麼明顯的效果，“我們只是告訴我們的目標人群：快餐業的'狼'來了。”蔣建新說。 當然，他們等到網絡成熟後，就開始有計劃地進行一些軟文的投放。待引爆市場後，再進行常規的形象宣傳。 “總的來講，是循序漸進，量力而行。”蔣建新說，“我們不是捨不得投入，而是力求以最少的投入獲得較好的效益。” 隨著送餐量需求的擴大，誰都知道要增加投入，而手中又沒有更多閒散的資金，該怎麼辦？ 蔣建平的辦法很簡單：租。他連人帶車一塊來租。 “連人帶車一塊租，既滿足了我資金的這樣一個缺口，同時又滿足了市場對這種服務既要快速的服務，又要大量的送餐的一種需求。社會上存在著大量的這種有摩托車的這樣一支隊伍在裡面，所以等於說我們是把它挪過來，就是為我們所用，我就是採取這樣的一個措施辦法，很好、所以這個很管用、很實在。”蔣建平說。這招活兒，現在很多的快餐店都學會了。 總之，蔣建平野心勃勃，他的目標是：把麗華的快餐送出中國，送向世界。我倒還真希望哪天到了巴黎或者紐約，嘴裡淡出“鳥”來的時候打個電話，30分鐘就能吃到一份地道的中國快餐。