第22章 第七篇隱形冠軍

“營銷”和“品牌”也許是過去十年中國企業裡最流行、最讓人血脈沸騰的兩個字眼。每當提起自己的企業剛剛在上海錦江飯店開過的新聞發布會，或者即將在央視黃金時段亮相的廣告片，人們常常興奮莫名。然而，在我們所接觸過的諸多隱形冠軍企業當中，極少有人談及這樣的排場和做派。因為它們所從事的行業以及它們所採取的戰略的緣故，它們往往無緣成為大眾矚目的熱點，也難以進入所謂主流企業的行列。有意思的是，就因為這樣，就因為沒有按照世俗洪流所推崇和熟悉的方式來做品牌，它們甚至還被某些淺薄的媒體譏為“不思進取”、“夜郎自大”。 雖然“深居簡出”確實是多數隱形冠軍公司共同的特徵，但是我想再一次提醒每一位讀者——這絕不意味著它們拒絕品牌營銷（branding），更不意味著它們在所有人心目中都是籍籍無名。正如西蒙所說的：“所謂的'隱形'只是對於大眾或者不相干的人而言。每一家隱形冠軍公司對於它們的客戶和對手來講不但是顯形的，而且是最引人矚目的。”事實上，隱形冠軍們不僅懂品牌，而且非常重視品牌；不但做營銷，而且常常做的是富有創意、充滿激情的營銷。

在採訪隱形冠軍的過程中，我們多次被那些精彩的營銷故事所吸引。比如，中國本土測繪儀器行業最優秀的企業——南方測繪公司是所謂“文化營銷”的典範。雖然他們的產品是“冷冰冰的儀器和軟件”，但是這家公司才兩歲的時候（1991年），公司創始人之一楊震澎就開始辦起了一份一兩頁紙的宣傳單式的東西，稱為“南方新信息”。雖然寒酸、土氣，但是用戶“開始覺得南方跟其它代理商有些不同”。後來這份東西逐漸發展成為在內容、形式、出版週期上各有分工的兩份報紙、一份刊物，不但承擔公司的信息、文化的輸出，同時也傳達客戶的反饋、行業的動向，逐步擴展成為公司凝聚客戶、員工和業內專家們的紐帶。這些企業文化載體所具有的真誠、互動、生活化的特徵與今日最新穎的營銷手段之——“企業博客”有著重要的相似之處。

而這一期我們想重點介紹的兩位“隱形冠軍”——聖雅倫日用品公司和麗華快餐公司，同樣是他們所在行業當中最重要的營銷創新的推動者。尤其令人起敬的是，這兩家企業所從事的都是非常傳統的產業，生產的是非常平凡甚至有些卑微的產品。但是正因為它們在商業模式和營銷策略上的突破，它們不但在短短幾年的時間內成為了市場的領袖，而且讓整個行業呈現出前所未有的生機與活力。