第7章 維維：在牛奶與豆奶間搖擺

一直到今天，年屆40的胡云峰依然還記得他第一天到維維集團報導時的情景：沒有歡迎的人群，也沒有熱烈的鮮花與掌聲，映入眼簾的是略顯陳舊的廠房，裡面有機器在轟鳴……那時的他還不確定自己的這個選擇是否正確——原本，他可以選擇到市級機關，因為從解放軍空軍轉業下來前，他還擔任著正營職少校參謀的職務，這樣一個不大不小的“官”將足以保證他端上一份鐵飯碗，但他卻選擇了到維維集團來做生產部副經理。很多年以後，有人猜測胡云峰當初做這個決定的動機時，還把他歸結為“受當時普遍下海狂熱的影響所致”。 但事實證明，胡云峰的這個決定是正確的，至少對他的人生生涯是如此。 成立於1992年的維維集團，在他到來的時候，正好處於一片大好的發展形勢下。 1992年10月，當時大多數中國人都還分不清牛奶與豆奶的區別，而且，更令人驚喜的是當時沒幾個人有營銷意識，這樣兩個條件為維維的發展帶來契機。於是在那一年，所有能收看到中央電視台的老百姓在黃金時間都聽到了這樣一句廣告語：“維維豆奶，歡樂開懷”。借助這樣一個大手筆的推廣，維維集團迅速從所有的同類公司中脫穎而出，成為中國家喻戶曉的知名品牌。

而在這個知名品牌的背後，是一連串跳躍式的數據：1990年，維維的前身還只有1條生產線，但到1994年胡云峰來到維維後，生產線已發展到26條；到2001年，維維則在全國擁有了30多個生產基地，100多條現代化食品生產線；單以2001年為例，維維的銷售收入達到53億元，利稅5.6億元。與此同時，各種榮譽也接踵而至：先是“維維”商標被認定為“中國馳名商標”，緊接著，維維豆奶粉先後獲得“綠色食品”證書、聯合國“科學與和平”貢獻獎、中華國產精品獎等……一時間，凡是關於一家公司最美稱呼的榮譽都能看到維維的身影——維維成了“中國豆奶大王”。 這種榮譽連同他主打的廣告語“歡樂開懷”一起，成為了維維自身最鮮明的寫照，因為他是最有資格開懷大笑的：那時維維唯一的麻煩就是沒有人來與他競爭——很多年後胡云峰還對著媒體深沉地說：“這樣一花獨大的產業結構其實並非好事，如果更多的企業加入進來共同做大豆奶這個盤子，對我們反而更好些。”胡云峰的話，在不同人眼裡總能讀出不同的味道，有人將胡云峰稱為孤獨憂鬱的人，也有人說他是個自傲的人，明顯“站著說話不腰疼”。但不管何種，有一點都是肯定的：維維成功了，他成了中國豆奶業的無上王者。

其實維維的成功，一方面是基於他超越於同時代的營銷及經營手法，但更多的原因應該在於時代契機的到來。 1992年，鄧小平二次下到南方，吹響了振奮人心的改革開放號角，而人民的生活也從那時開始顯著提高，經濟的活躍必然帶來商品的激增；而當人們富裕了以後，第一件事肯定是提高生活質量，於是在九十年代中期，中國政府參照日本的經驗，提出了“一杯牛奶強壯一個民族”的歷史性口號，在這種環境之下，人們開始重視一天的奶攝入量。但當時由於中國的生產力還相對落後，牛奶奶源成為製約牛奶業發展的瓶頸。在這種情況下，豆奶映入人們的眼簾。因為豆奶生產所需的大豆原料非常充足、成本低廉，但營養價值卻很高。專家認定：大豆中蛋白質含量高達40％，可以和肉、蛋、奶的營養相媲美；脂肪含量達20％，還含有維生素A、B、C、D、E，以及大量微量元素。據營養學家估計，1公斤大豆可相當於2公斤瘦豬肉、3公斤雞蛋和12公斤牛奶所含的蛋白質，因而大豆又享有“植物肉”和“綠色牛奶”的稱號。而如果用大豆來製作奶製品，原料將絕對有保障，唯一要解決的是消除大豆給消費者帶來的口感差異，這對1990年便開始技術改造的維維集團來說，根本不是問題，因此在這種情況之下，解決了技術的問題，又有了出色的營銷開路後，維維崛起便成為不可逆轉的潮流，也因此有了胡云峰“擔憂”的一家獨大的產業格局——高峰期的時候，維維一家的豆奶產量，便佔了整個中國豆奶市場的80%以上，這是何等的榮耀！

成為市場老大後的維維沒有“等”來挑戰者，但他卻“等”來了一筆閒錢——2000年6月30日，維維股份在上海成功上市，由此成為中國第一家在滬上市的乳業集團，當年維維就募集到社會資金10餘億元，這樣一筆巨大的資金用來幹嗎呢？相信這個問題在新世紀初時，是困擾胡云峰的最大問題。但他迅速做出了決定：將這筆錢投入到與豆奶一牆之隔的牛奶業，那裡有著胡云峰抵抗不住的誘惑。 雖然成為了中國不二的“豆奶大王”，但很多人猜測在胡云峰的心底，一直最認同的還是牛奶，似乎那才是真正的“真命天子”。而這也跟一直以來中國老百姓的消費習慣有關，在人們眼裡，豆奶是植物型蛋白，是素的；而動物型蛋白的牛奶，才是真正適合人體需要的奶份，也更加高級。

因此，當維維集團在豆奶產業漸成一枝獨秀的格局時，中國的牛奶市場卻是另一幅冰火兩重天的景象——在牛奶市場的競爭足以用“廝殺”來形容而不為過。 一方面，國家不斷加強“一杯牛奶強壯一個民族”的宣傳，打造了一個沒有任何政策壁壘的牛奶產業，政策導向推動了牛奶業的發展：1995年開始，中國牛奶產業經歷了近十年的高速發展期，曾創造連續五年保持50%發展速度的奇蹟，全國牛奶的總消費量不斷快速提升。一組可信的數據是：2002年，中國人均年奶類消費量約7公斤，而到2004年年末，這個數字已達到了18.33公斤；同時，在經濟發達的城市如北京、上海、廣州等地、人均奶品總消費量更高達36.24公斤；因此在2004年，全國的乳製品工業生產總產值已經達到663億元。但比這些更誘人的還在未來——按照流行的對比說法是：發達國家在2002年的牛奶人均消費量是100公斤，而到2004年已經達到200公斤以上。 ——與發達國家相比，中國目前的市場容量還相當低。一個巨大的蛋糕浮出水面。

在這樣一幅誘人圖畫的引導下，牛奶產業成為群雄逐鹿的戰場。 也是從1995年開始，每年都有眾多新企業進入牛奶業。而到2002年，中國大大小小乳品企業多達1500多家，行業集中度僅62％，即便是能夠叫得響的品牌，也多達數十個：伊利、蒙牛、光明、三元、完達山、三鹿……因此，當維維集團在2000年完成上市之後，面對的是一塊沒有主人的鮮美大蛋糕，似乎任何有心人都能插上一腳。 於是從那一年開始，維維集團開始實施以“穩定發展豆奶，全面進軍乳業”為主要內容的二次創業戰略。維維提出的目標是：在3-5年內形成60萬噸液體奶生產能力，使“維維乳業”成為集團又一主產品。為了實現這一目標，有資金與渠道支持的維維集團迅速展開行動。他先是創立“維維天山雪”的新牛奶品牌投入市場，同時，傾整個集團的全力來培育新品牌的市場——籍著一貫的大手筆起步策略作風，維維集團繼續購買中央電視台特A級黃金時段，但投放的對像都改成了“天山雪”，而不再是“維維豆奶，歡樂開懷。”

但比廣告更重要的是原材料的來源——從一定程度上來講，對奶源的爭奪是所有牛奶企業的核心所在，甚至高於對市場的競爭。今日很多牛奶企業不斷打出的新概念，如“無抗奶”、“還原奶”都是基於奶源的新營銷方法；而多少年來，牛奶產業的最大發展瓶頸也一直在於奶源供應不足。維維也深知這點，因此轉型後的維維投入巨資，引進萬頭澳洲良種奶牛，在徐州和新疆等地建設奶源、牧草基地，共修建了十多個千頭奶牛養殖場和一個萬頭養牛場，另外，還先後在濟南、西安、武漢、珠海、新疆、銀川、連雲港等地組建了十多個乳品加工基地。 大手筆使維維以一種後來強者的形象，在牛奶領域佔據了一席之地。據權威的諮詢公司的報告顯示，到2005年，“維維天山雪”已取得市場第四的份額，但第四的位置卻沒能使胡云峰高興起來——他幾乎已經得到了初始設想的一切，但卻沒有得到利潤。

當歷史的年輪走到2005的時候，不知還有多少人認得來時的道路，但在2005年，卻有很多牛奶企業，已看不清前行的方向——早在新世紀初始，便有國家權威機構預估中國牛奶業的整合將在2005年前完成，而事實也確實如此。據統計，現有的1500家奶製品公司中，目前有1/3的公司處於盈虧平衡點上，而另有1/3直接處於虧損狀態，這也意味著虧損的企業將在不遠的將來，直接退出歷史的舞台。 現實的狀況是：即使還有一批企業在苦苦支撐，但中國現在的奶業市場，已牢牢掌握在伊利、蒙牛、光明等少數幾家公司之中，中國牛奶業的馬太效應已初步顯現。在這場殘酷的爭奪戰中，即使是國際最著名的牛奶公司也紛紛敗下陣來。 2005年，曾經位列世界第五的意大利最著名的牛奶公司——帕瑪拉特宣布退出中國市場。由此他成為繼卡夫、達能、雀巢之後第四個潰退中國的國際品牌——此中慘烈可想而知。

維維不是這場戰爭中最失敗的公司，但他也絕非成功者，至少目前的這種情況，讓當初堅定選擇來到維維的胡云峰看不清楚——當2005年10月，他與他的同事們無奈宣布重回豆奶業時，他已遠沒有當初宣布進軍牛奶時的意氣風華，對於胡云峰來說，在外面蕩了五年，他又回到了原點，但現實的尷尬是，他能不能回到原點？ 在外界看來，維維的這五年，一直是在用自己的左手打自己的右手。因為相對於牛奶與豆奶這兩個產業來說，他是兩個互相平行的系統，也就是說，他們面對的是同一批消費者，如果這方大一點，另一方則要縮小一點。因此，在這麼多年裡，中國的牛奶業蓬勃發展，但豆奶卻一直未能真正興起——豆奶根本無法與牛奶相抗衡——因此維維進軍牛奶業，實則是在打擊自己的豆奶業。

更為重要的是，在維維進軍牛奶的日子裡，豆奶市場也在發生著一些變化。目前，健力寶、娃哈哈、樂百氏等都正在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，而這些都是中國飲料工業十強企業，他們的介入，將直接構成對維維的威脅。 與此同時，各個地方像雨後春筍般崛起的地方品牌，也不斷衝擊著維維的市場份額。如在上海市場，維維已非常落後，上海豆奶的主導品牌是香港維他奶，該產品佔有豆奶利樂包市場實際銷售額的60%以上，月均銷售在400萬元以上；而排在第二的是正廣和；此外參與競爭的還有上海光明、全仕奶、楊協成等多個品牌。對於維維來說，這樣一幅情景，頗有點後院起火的味道。 情況似乎還不是最糟糕的，因為對維維來說，儘管在一些地方，他遇到了威脅，但在全國市場裡，他仍然佔據著70%以上的市場份額。如果要說威脅，唯一的可能還在於自己，之如五年前胡云峰宣布進軍牛奶一樣，那時的他是打了自己一拳；而五年以後，雖然維維宣布重回豆奶，並且選擇了跟日本公司合作的新路子，但在維維的聲明中，依然表示要保留牛奶的產業與份額，只是希望能當作次等的選擇——這樣一種態度，多少又讓人聞到了些異樣的味道，但願胡云峰的這次選擇還能是正確的。