第4章 創業的兩大核心要素

理查德·唐斯（Richard Downs）是網上滑雪度假公司Iglu.com的創始人。在創業初期他就知道，成立一家新公司並非易事。就像大多數初創企業一樣，他的公司需要一系列技能，而他也曾懷疑，自己是否具備帶領Iglu進入新階段的能力。 正如幾乎每一項運動都需要運動員身體健康，每一次創業也需要基本要素的到位：出眾的產品或服務、高效率的供應鍊和受到激勵的人員等。缺少這些基礎，沒有企業能長久生存。在運動天地，健康是一項基本要求。當然，要登上溫布爾登（Wimbledon）的領獎台或贏得奧林匹克獎牌，僅憑健康還不夠。 那麼，是什麼使偉大的運動員從好運動員的行列中脫穎而出？他們的技能符合自己選定運動的關鍵成功要素：速度、力量還是戰術思維。這對運動員如此，對壯志凌雲的企業家亦然。例如，在鞋類市場，當90年代傳統鞋類製造商舉步維艱時，耐克（Nike）卻發展迅速。是什麼導致了同一行業的企業有不同表現？

某些差異是因為那些難以模仿的因素，如專利保護或獨特的能力。但還有一些東西也會造成這種區別：管理團隊在關鍵成功要素上的執行能力，這些能力往往會在很大程度上造成同一行業的企業在表現上千差萬別。 成功的企業識別這些要素，並相應組織它們的隊伍。其它企業或是未能選取正確的要素，盲目假定其經驗足夠勝任；或是未能建立足以在這些要素上取得成功的團隊。 我如何找出自己所在的行業的關鍵成功要素（CSF）？人們是否可在專業刊物、互聯網或策略教材中找到答案？這些答案是否適用於一切行業？不幸的是，所有這些問題的答案都“否”。 有關關鍵成功要素的知識通常與經驗同在，人們往往通過經驗教訓學到：哪些事在任何情況下都要做好。無論你是否已有這種經驗，還是必須藉鑑他人的得失，有兩個關鍵問題可以鑑別出你所在行業的關鍵成功要素。

首先，在你的行業中，有哪些決策或行動，一旦實施錯誤，就會使公司表現受損？其次，有哪些決策或行動，一旦實施正確，就會對公司的表現產生超比例的積極影響？ 譬如，在零售業，業界老將曾言，其關鍵成功要素一是地段、二是地段，第三還是地段。這種說法或許有些誇大，但它確有道理。坐擁黃金地段的零售商能把許多事弄糟，卻依然有上佳表現。而另一些在較差地段做生意的，不管他們做對了多少事，都可能掙扎在生存線上下。 星巴克（Starbucks）首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾說：“我們選擇場地的過程極費時間，但我們一個錯誤都賠不起。在房地產上犯一次錯就意味著，……至少要賠上50萬美元。”星巴克團隊的心思沒有白費，他解釋說，“在我們最早開設的1000家門店中，只有2家因為場地判斷失誤而關閉。”

要識別關鍵成功要素，滿懷抱負的創業者應該聯繫15至20位行業中富有思想的成功企業家和高管，向他們詢問以上兩個問題。當然，創業者會獲得不同的答案，但許多答案會匯聚到相似的主題上。這些匯聚點就是你應該尋找的。 第二個至關重要的因素是講究技巧的團隊建設。如今，建立一支企業團隊可以有一系列方法。你可以僱傭高級人才，但現金短缺的初創企業一般難以承受高昂的薪金。你也可以僱傭比較年輕、有活力的人，相信他們能憑活力和敬業，克服不可避免的障礙。但如果你需要籌集資金，你的融資者未必樂於扶持一支熱情有餘、乳臭未乾的隊伍。 除此之外，你還能做些什麼？在認清哪些是你必須做好的關鍵點後，你要問自己，是否能親自完成所有這些任務。企業家單槍匹馬或許能解決一至兩個要素，如尋找買家或潛在的支持者。但很少有人能獨自開展對成功至關重要的所有任務。

1998年至1999年的冬天，Iglu低調啟動，表現令人鼓舞。唐斯先生髮現，對一個網上滑雪度假公司而言，有三個要素至為關鍵：與關鍵供應商建立可信度，如阿爾卑斯山旅舍業主；Iglu的信息技術系統與網站、銷售人員整合的能力；能使Iglu超出業界水準的優質的客戶服務。 在募集了兩輪資金並集合了一支強勁的創業隊伍後，唐斯先生相信，他具有總體領導公司的能力。但在管理供應商關係方面如何？對旅遊業來說，Iglu是一個初來乍到的新手，唐斯先生的旅遊經歷也是作為一名消費者和滑雪愛好者，而非業內專家。信息科技方面同樣存在這一問題。客戶服務亦是如此，他沒有相關的管理經驗。 唐斯先生在1999年夏籌集了300萬英鎊的風險資金，隨後同業界專家一起著力建設團隊，使其具備處理這些關鍵成功要素的技能。在可信度問題上，他求助於曾任湯普森假日（Thomson Holidays）執行董事的查爾斯·紐伯德（Charles Newbold），湯普森假日是英國旅遊運營商和零售旅行社。隨後進入董事會的有IT專家奧托·伊巴赫（Aitor Ebarra）和經驗豐富的銷售主管斯圖亞特·哈姆雷特（Stuart Hamlet）。

結果令人鼓舞。現在Iglu是英國最大的獨立滑雪度假零售商。並且，它已利用自己成功的商業模式，拓展到其它專門旅遊領域，如地中海地區的別墅假日，以及遠東、澳大利亞、美國和非洲的長途旅遊。 儘管創辦公司的基本原則並不復雜，但在實踐中，成功之路佈滿荊棘。聰明的企業家會花時間識別一個新企業的關鍵成功要素。其努力可能決定成敗。