第3章 80%的業務來自20%的顧客

“80%的業務來自20%的顧客。”這句通常被稱為80/20法則的格言，出自美國質量管理大師約瑟夫·朱蘭（Joseph Juran）。 30年代末，在底特律的一間汽車組裝廠，朱蘭就缺陷如何進入生產系統的問題進行了研究，並得出結論：80%的問題是由20%的系統引起的。 他把這一現象稱為巴雷託法則（Pareto Principle），以紀念意大利經濟學家維利弗雷多·巴雷托（Vilifredo Pareto），巴雷托曾觀察到，意大利80%的財富被20%的人擁有。 朱蘭進一步將該理論應用到其它商業方面：80%的利潤由20%的僱員創造；80%的成本由公司20%的部門產生；最後，80%的銷售額來自20%的顧客。

精確的百分比不那麼重要，關鍵是原則：一小部分顧客通常帶來一大塊不成比例的銷售，這些顧客頻繁購買，或大量購買，或兩者兼備。 很大程度上，對購買模式的研究證實了我們的常識：有小孩的家庭會購買大量洗衣粉；大批量製造商要比小批量製造商定購更多的原材料和元件，等等。 因此，這條法則在理論上基本正確，問題是如何運用它。朱蘭在對該法則的論述中，使用了兩個關鍵術語，他把多數人（即80%的顧客）稱為“有用的多數”（useful many），沒有這些人，公司會遭受損失，但仍能生存下去；他把20%的少數人稱為“關鍵的少數”（vital few），即使只失去少量這部分顧客，公司也會陷入困境。 有兩種策略可供選擇，第一種是把注意力集中於“關鍵的少數”，並逐漸甩開其他顧客，然而，這會導致企業把所有雞蛋都放在一個籃子裡，當顧客需求改變時，企業就會自食其果。

幾年前，福特（Ford）和通用汽車（General Motors）決定，集中發展利潤豐厚的運動型多用途車。如今，消費者對該車型的需求迅速下降，福特和通用都忙於尋找替代策略，同時也在虧錢。 另一種策略是，針對不同顧客群體採取不同方法，這要求市場營銷人員接近關鍵客戶，鼓勵他們加大消費力度，同時也要接觸邊緣顧客群體，鼓勵他們也多花錢。 這一策略有助於增加利潤，並減輕對少數顧客群的依賴。英國超市集團特易購（Tesco）就是這樣做的，它用不同的方法吸引不同的顧客群，讓他們更離不開特易購。結果，特易購的銷售額佔英國所有商店銷售總額的7%。 某些情況下，專注“關鍵少數”，放棄其他顧客的做法可能是正確的，但做這樣一個決定決不輕鬆。在這麼做之前，要想一想得到那些顧客多麼不容易，然後記住，如果放棄這些顧客，以後再要把他們爭取回來就需要花費雙倍力氣。