第21章 CEO客廳：對話潘瑞榮

◎張非冰：當初出於什麼樣的考慮，把漢堡作為你們的選擇地？ ◎潘瑞榮：我們企業的前身是中國對歐貿易促進中心的上海部，後來作為上海對歐洲貿易的一個平台。當時對外貿易還沒有開放，有對外投資的限制，不能在外面設立代表處和貿易機構。而漢堡是中國進入歐洲的一個橋樑和大門，當時上海有很多外貿企業派駐在我們公司，藉這個平台進行和整個歐洲的貿易，比方說，中海（China Shipping）最早就是設在我們裡面的一個部，現在它獨立出去，成為一個很大的公司了。 ◎張非冰：現在上海出口到漢堡已經有一定技術含量的東西。有沒有高端的，高科技的產品？ ◎潘瑞榮：好像還沒有。但我知道許多公司在摸索著做。中國的中藥，像靈芝，有一定中國傳統，技術含量的藥都在申請到德國去。

◎張非冰：中國有越來越多的企業到漢堡去投資。以前中國人到國外做的多是中餐館，現在從行業結構方面有沒有一些變化？ ◎潘瑞榮：比如上海真正說得上在德國投資的有兩個。一個是鋼瓶廠，另一個是上工DR公司。現在來看，國內的一些行業比如醫藥，機械製造，船舶零部件等，許多企業有投資漢堡的想法，可真正做到還有個過程，不是那麼容易。 ◎張非冰：主要是哪方面的問題呢？ ◎潘瑞榮：我們國內的企業普遍地對對外投資業務並不熟悉。還在摸索和學習的過程中。我舉一個例子。我們國家的外匯管理部門並不知道你對外投資的時候，怎麼給你把錢辦出去。就上工來說，它為爭取一次外彙的額度，包括將來的銀行擔保，都不十分清楚程序怎麼走。提交德方的材料也不知道該怎麼弄，僅僅靠企業自己是不夠的，必須和非常專業化的公司和機構合作才能成功。對中國來說，國內的併購經驗是有了，但國際併購要復雜的多，光憑一個企業自身的力量來做很困難。

◎張非冰：您覺得政府方面能不能做一些什麼事情來幫助中國企業解決這些問題？ ◎潘瑞榮：我和一些銀行，也和上海的一些投資公司探討過這個問題。以前我們只是告訴中國企業怎麼按照德國的法令去購買德國企業，其實光有這一條還不行。必須告訴他們怎樣組織一個團隊，只有把團隊組織好了才能去做。更重要的是，企業買回來還要去整合它。要整合它，首先對這個企業的新老團隊有非常高的要求，有沒有共同的法律語言，財務語言，技術語言，管理語言，包括對市場的看法，有沒有共同的市場語言？如果在這五個方面都沒有一個很好的溝通的話，這種收購行為很危險。所以說企業在對外投資的時候不僅需要一個好的總體商業計劃，而且需要一個能夠實現這個商業計劃的國際化的優秀團隊，這就需要培養。政府是可以作到這一塊的。這樣可以比較大的推進對外投資的發展。否則我擔心許多問題會出現。比如說，中國企業按中國的企業標準生產，德國企業按德國標準。在併購過程中，無非是把我們的長處和德方的長處合併起來，但如果雙方執行的是不同的標準，就不可能在一個技術平台上進行技術改造和提高。首先要獲得雙方標準的統一，做到德國人認可，中國人也認可。德國人很擔心你把我的產品做差了，把我比較好的品牌做砸了。中國企業也會有問題，我以前做得很好，到你這兒這也不行那也不行，總進不了市場。這是一個非常實際的問題。

◎張非冰：我們也了解到，現在漢堡一直在強調和中國的合作交流。尤其漢堡也很希望有更多的中國企業去漢堡投資。漢堡市政府目前為止有沒有非常具體的措施、政策能幫助中國企業克服在併購和投資中遇到的問題。比方說，提供專家或資金上的幫助？ ◎潘瑞榮：這是一個很好的問題。我接下來要講的就是要有共同的政府語言。我也在政府呆過。我發現中國政府的活動方式和德國政府不太一樣。德國政府，漢堡政府不會太關心這個問題；不像我們政府，因為國資嘛，財產本來是政府財產的代表，漢堡政府根本不會有這個想法。但漢堡的商會，漢堡的銀行會關心這個事情。如果政府可以進行這方面的關注，可以把各種要素整合起來，這樣就能起到整合作用：大學，銀行，尤其是銀行。現在表現為一個個小點上都很有積極性，但沒有把它整合成整體來做。

◎張非冰：等於說沒有把各股力量整合成一股強大的動力。 ◎潘瑞榮：國內企業將來出去併購也不能一個企業一個企業去做，尤其是中小企業，政府要有一個平台，要有一個投資公司，由他們出面作為主力的專業團隊出去做，成功率就比較高。其餘併購過程中就是兩地體制差異。德國許多企業的併購他是通過銀行拍賣形式進行。這種體制和方式對中國企業目前來說是不能適應的。要立項，要批准，非常長的路，我認為不可能有中國企業單個去做這個事情，但可以有一個政府部門的投資企業作為中介，作為一個平台去收購，它有可能完成。你是具體的買方，但整個資本金的運作沒法實現。我看到過好幾個很好的機會，但最後中國企業都沒有做成。 ◎張非冰：您覺得中國的大企業在漢堡投資前景怎樣？

◎潘瑞榮：關鍵看做什麼。 ◎張非冰：您覺得機會在那裡？ ◎潘瑞榮：我也想過漢堡這個城市的區位優勢在哪裡？漢堡的區位優勢在於，第一，它是一個港口城市，在物流，港口方面會有合作機會。漢堡的旅行社發達，我們可以看出，中海中原這還做得比較好，就反映了這樣一個結構。第二，漢堡還是一個國際性的原料藥的集成地。 ◎張非冰：原料藥？ ◎潘瑞榮：原料藥。中藥啊，西藥啊。還有草藥，草藥更多。 ◎張非冰：整個歐洲嗎？ ◎潘瑞榮：整個歐洲。沒有多少人知道這個事。這個會和中國有很大的合作，中國是一個草藥大國。中國草藥現在有重金屬含量的問題。這個可以通過技術手段解決掉。通過德國比較好的提純技術，也可以幫助解決這個問題。這個問題許多國營企業，民營企業都關注，關注這個市場。德國每年要用兩萬多種草藥。這也是個很好的機會。

第三，德國又是一個風力發電技術比較集聚的地方，對中國的風電技術方面會有很好的機會。世界上比較大的風電公司，十家可能有七家在德國。七家中主要的又是集中在漢堡，漢堡以北的地方。這對於中國想發展風力發電的企業是有機會的。 第四，是船舶的一些配套技術。很明顯，德國的船舶技術在萎縮。而有可能向中國轉移這個技術的是歐洲，尤其是德國。日本和韓國也是造船大國，對我們也封閉的很厲害，不可能培養競爭對手嘛。我和船舶零部件協會的會長也探討過這個問題。他們覺得，中國大連非常活躍，反過來說，上海還不夠。上海從本身來說，作為國家戰略，它是中國的高科技船的總裝基地，百分之七八十的船舶核心技術都要進口。 在物流，原料藥，草藥，風能，船舶零部件有合作的機會之外，還有在環境保護方面的技術比較先進，也是有很多合作機會。還有漢堡的污泥發電。污水噹中大概千分之六是污泥，把這個污泥通過沼氣發酵以後發電，然後把它乾化以後作為燃料，燃燒發電，再把爐灰做護地的磚。按照中國的說法，叫做零處理，沒有任何污染物。中國的污泥處理和對方是個很大的問題。

◎張非冰：污泥乾了以後居然可以燃燒 ◎潘瑞榮：它所含的熱量比垃圾高，相當於褐煤，等於是新的燃料。 ◎張非冰：等於是在環保技術方面有第五點合作的區間。 ◎潘瑞榮：漢堡技術，尤其是一些軟技術一直不太注意。比如說，污水管道的管理，利用，多數人可能沒有想到這事，其實它也是一筆很大的資源。尤其當城市的處理水平提高後，污水的管道會有很大的浪費。而污水治理投資的百分之七十是集中在管道。管道的投資絕對要比污水處理廠的投資大的多。而漢堡呢，德國人的做法是比較精細的。當然花錢也很多。一台專門用於清理污水管道的車可能就要20萬歐元，大約200萬人民幣。 ◎張非冰：這也是我們國家現在努力的一個方向。我們今年剛好也有一個生態建築展。您剛才說到漢堡的風能是比較先進的。我們的企業可以到漢堡去學習他們的風能發電技術，然後回國來使用，是這個意思嗎？

◎潘瑞榮：這可以有多種方式。首先是設計，然後是核心技術，和管理技術。國內本來的想法是可以去購買它的licence，有些企業想做某些關鍵的定購或者和某些設計公司合作，可能會有多種途徑。 ◎張非冰：我以前在網上研究過一些漢堡的資料，覺得很有意思。有一種說法，如果漢堡人面對一場戰爭，他們保衛自己的家園，不是要做一個勇敢無畏的戰士，他們寧願掏出錢來，用錢來買和平。也就是說，漢堡人骨子裡不是一個勇者，而是一個商人。您覺得，漢堡人的總體性格和上海人有什麼相通之處。 ◎潘瑞榮：他們都很開放。漢堡人比較容易接納不同的文化。漢堡的商業文化受到整個歐洲商業文化和德國商業文化的影響，它更嚴謹，更細膩，更具體。上海可能會受到中國的一些影響。比如，一根針掉在地上，中國人的解決辦法可能是拿掃帚掃掃，看看掃掉沒有，沒掃掉再掃一遍，可能三下就解決問題了。德國人呢，會把地先打成方格，然後編上號碼，一個一個找過去，肯定能找到。這可能就是解決方法上的不同。我們的靈活性和他們的嚴謹性可以互補，這也是相互之間有吸引力的地方。這也是不同文化背景差異條件下人的相互吸引的地方。

◎張非冰：剛才我們談了很多大企業，政府間的經濟合作。我們其實接觸到的都是些小企業。您覺得他們在漢堡投資有什麼前景，有怎樣一些機會，或要避免的問題，或者您對他們有沒有什麼忠告？他們的成功率是怎樣的？ ◎潘瑞榮：對中小企業，在漢堡的投資肯定是要尋找中國最缺的東西。德國相對有優勢的地方就是我剛才所說的幾方面的製造技術。德國的小企業可以把一個很小的問題做到頂尖，做到及至。有人跟我說了三個S：第一個simple，簡單的；第二個special，特別的；第三個stupid，執著的。國內企業跟風比較多，什麼掙錢做什麼。這有它的歷史原因，中國什麼都缺，只要誰先想到先做了肯定能掙錢。中國的需求又是排浪式的，中國企業不去專業化，沒有simple，沒有special，沒有stupid。其實這個過程不會很長最後還是要回到這三個S裡面。如果做三個S，我們許多小企業的人力資源，資本金也不是很多，它們其實應該走這種三個S的公司。其實解放前也有，叫三有合作社。不要什麼都做，要瞄準一個最小最尖的地方做，長時間堅持下去，肯定能做出成績來。德國的一些家族形的小企業，他們子女也不一定想幹，而中國有很大的市場，如果做這種合作肯定能雙贏。這方面，我認為，首先在投資方式上。具體行業上，十步之內必有芳草，什麼地方都會有機會的，只要你是這個行業裡最好的。一個行業你堅持做十年，你可以成為這個行業裡的專家。你要把你的範圍限得很小。比如說，現在仿冒偽劣產品那麼多，你做防偽技術，做某一點的防偽技術，就能把你做發了。

◎張非冰：我們在漢堡的一些中資企業間有沒有經常性的溝通和交流？並已什麼樣的方式？ ◎潘瑞榮：我們每個月有一個漢堡中資企業的聚會，進行相互間的無主題的溝通，交流信息。第二，我們有的行業間是有聯繫的，我們會通過在它的文化交流中心，或星期天在什麼地方打球阿，星期天高爾夫，比如中國企業家的高爾夫俱樂部也是一種活動交流方式。但是相對而言，我認為，中國企業家應該關注，研究和學習的是一些德國好的文化，商業精神這方面的研究還比較少。在這點上，歐洲的公司很早在中國做過比較深入的研究，歐洲公司100年以前在中國有許多協會，除了做生意之外，他們還需要精神生活，精神生活不僅是滿足個人的需求，而是作為一種文化的引進。