第15章 三星品牌重塑之道

時至今日，作為主品牌的三星，其主要業務範圍包括半導體、數字媒體、通訊網絡及數字應用業務，並且在各個領域上三星品牌都有其鮮明的產品個性，在高端市場上立足，引領時尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形像到推出一流產品品牌，從一個經歷亞洲金融危機，負債170多億美元，處在破產邊緣的公司，到2000年，品牌價值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國《商業周刊》刊登的品牌價值排行榜上，三星的品牌價值以149億美元位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位，並且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場上走出了一條全新的重振品牌之路，並藉此躋身全球著名企業。三星的品牌價值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創造了增速最快的紀錄。

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪裡？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，首次從品牌價值的角度，揭示了其品牌價值迅速提升的全過程。 在上世紀八十年代末至九十年代初，三星製造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結果降低了自己的品牌聲譽，在美國消費者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價位，低質量、仿製品”。 與此同時，三星公司混亂的品牌宣傳也導致其知名度偏低，產品競爭力偏弱。在20世紀90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接後果就是造成三星公司缺乏一個統一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難於提升，企業缺乏核心競爭力，難於吸引廣大消費者的眼球，進而造成大量產品滯銷，而三星公司為了把產品賣出去又不得不採取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入於一個難於擺脫的惡性循環之中。此時，重塑三星品牌已成為當務之急。

為了改變形象，提升自己的品牌價值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團董事長李健熙提出要把三星產品的三流形象提升到一流，希望打造一個知名品牌。而在當時，正遇上亞洲金融危機，公司因無法進行有效的運作而陷入了危機之中。慘痛的教訓，使三星集團意識到，沒有強大的品牌是三星發展的致命弱點。於是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰略。三星重塑品牌之路在曲折中揚帆起航。 1、重新定位三星品牌 在諸強紛爭、競爭激烈的電子市場中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個一流的品牌，增加三星品牌的價值呢？著名品牌資產管理大師Kevin Keller認為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點——即創建品牌識別，使品牌更加符合現代的潮流，更加符合現代的用戶的心理，或者更具有現代品牌的個性。進入新市場，贏得新顧客，並配以新的營銷方案來改善構成品牌聯想的力度、讚譽度和獨特性。據此，1997年，三星宣布打造全球超級品牌，首先決定實行單一品牌組合戰略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產品，由過去的過多個子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實施單一品牌戰略。再次，三星賦予品牌“數字技術的領先者、高價值和時尚”的內涵，定位於高價、利潤豐厚的利基市場，實行差別化定價策略。把目標群體定位於追逐潮流，具有時尚意識的職業人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場，三星的各個產品系列——例如手機、消費類電子設備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎。這可以從2003年，中國手機市場上看出：三星手機在中國的中高端手機市場上佔據了絕對優勢，有關權威統計表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國3000元以上的GSM和CDMA手機市場的佔有率就分別高達43.96%和34.07%。並且三星還確定在數碼領域內以領先的技術、快速的產品創新和獨特、時尚的設計為差異點。這是因為三星意識到在以後產品技術難分伯仲的時代，消費者通過產品滿足美學、心理學方面的需求會日益增高，設計將成為全球消費的熱點和趨勢。事實證明這是對的，三星正是以這種獨特的差異點，抓住了數碼領域高端產品的消費者，在高端市場上紮根生長，並且由於三星的高端產品的溢價收益，使得三星產品有豐厚的利潤，從而三星有足夠的資金投入到研發部門，使三星持續不斷的創新，在數碼領域引領時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩健的邁出了第一步。

2、調整組織以適應品牌重塑的需要 三星深刻意識到“與我們交手的敵人正是我們自己。”著名品牌管理大師David A.Aaker認為在打造強勢品牌時要遵循組織規則，首先組織裡應該明確品牌由誰來負責——品牌經理、品牌資產經理、系列品牌經理、全球品牌經理、CEO、品牌先鋒、產品大類經理、品牌委員會還是與合作者溝通呢？再次，組織應適當調整以適應重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時進行改革和調整以適應重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略後，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團“品牌委員會”同意後才能使用。三星選擇“品牌委員會”而不是其它的人來管理三星品牌，是因為“品牌委員會”可以為三星制定識別定位，並確保該定位得到有效的溝通，並且可以解決三星不同業務之間的合作問題，從而達到在重塑品牌的活動中使合作與協調更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營銷計劃，在1999年，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執行，並聘請了畢業於哈佛大學的專家金炳國（副總理）擔任責任人。

著名品牌資產管理大師Kevin Keller認為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個新的營銷方案，對於改善構成品牌聯想的力度、讚譽度、獨特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個月後，拿出了一整套實施方案。三星品牌戰略為：堅決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實施三星的品牌戰略，三星從建立以顧客為本的品牌資產的理論框架出發，圍繞營銷計劃組合4P——產品、定價、營銷渠道、溝通（傳播），在四個方面配套使用，以一套全新的營銷計劃執行重塑三星品牌計劃。 產品本身是品牌資產的核心，設計一件能完全滿足消費者需要的產品，是營銷成功的前提。產品的設計、製造、上市、銷售、運送和服務，都含有強烈、有力和獨特的品牌聯想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產品的感知質量是極其重要的品牌聯想，會經常影響消費者的購買決定。早些時候的調研總結出的產品質量一般包括如下幾個標準：

◎達標質量：產品達到規格和無缺點的程度； ◎可靠：在一段時間內產品使用的穩定性； ◎耐用：產品預期的經濟壽命； ◎便捷：使用該產品的方便程度。 三星以建立全球一流產品的品牌要求自己，非常注重產品的質量，這主要體現在以下三個方面。 1、高質量產品樹立品牌形象、提升品牌價值 一流的品牌需要優質的質量提供保證，三星的領導人在很早就認識到了這點，在1992年，三星集團董事長李健熙提出“新經營”思想，三星開始從重視外在的“重量思考”轉為重視品質和性能的“重質思考”。在這個理念的指導下，三星狠抓產品的質量關。以三星手機為例，為了打造高質量的品牌，曾有著名的“手機事件”——三星一把火燒毀了15萬部不合格的手機。並且為了打造過硬的產品，搶占摩托羅拉的市場，三星手機進行了各種惡劣環境下的嚴格測試，並將產品命名為“Anycall”，意思為在任何地方任何時間都能通話的手機。

2、不斷進行品牌創新，維持品牌形象，保持品牌活力 同時三星意識到一個強大的品牌還需要不斷的進行產品創新，維持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之經久不衰，並能體現公司的能力，建立積極的品牌聯想。所以三星非常強調數字技術，重視技術創新。這可追溯到在上個世紀90年代初期，那時三星就意識到數字通信的技術創新將會改變未來的競爭格局，並在數碼電子技術方面投以重金，加大研發投入。這具體體現為：在1996年，研發經費就已經突破一兆韓元，研究人員達到一萬名；1997—2001年，三星電子每年拿出超過銷售額7％的部分用於研發投資；在2002-2005年，研發資金增加為每年銷售額的8％。三星在數字技術上的研發投入獲得了顯著的成績，具體見下表。

三星從1997年——2005年在產品創新取得的成績 1997年 在世界首家開發出30英寸TFI-LCD 1998年 首次推出1G SDRAM 世界上第一台數碼電視開發成功 1999年 世界上第一個1Gb的閃存芯片開發成功 世界上第一台IMT-2000筆記本電腦，系統和中央半導體芯片開發成功 表式移動電話、TV移動電話和無線互聯網移動電話開發成功 2000年 對外宣布突破0.1micron極限技術 世界上第一種288MRDRAM開發成功 攝影移動電話開發成功 2001年 開發出全球最大的40英寸TFI-LCD 2002年 世界上第一種1G NAND閃存開發成功

2003年 行業中第一個最薄的9.8mm筆記本電腦亮相 2004年 推出世界上最大的63英寸PDP電視機 2005年 推出全球最大可彎曲彩色液晶面板 三星正是通過持續的技術創新，不斷推出新產品，從而最終確立了自身在數碼電子上引領世界潮流的高檔品牌形象。 3、獨特、時尚的產品設計，維持品牌的差異點 一流的產品，不僅需要產品性能優良，質量可靠，產品持續創新，而且需要在產品的風格和設計上有獨特之處，以吸引消費者的眼球。為此三星特別重視產品的設計，強調在設計上的革新。這可體現在以下兩個方面。 （1）在設計方面大量投資 三星在很早就預測到了產品設計的重要性，在1996年，李健熙在新年致辭中宣布“21世紀的企業經營中，勝敗最大的關鍵，就在於設計方面軟件競爭力。”為了提高三星在設計方面的革新，三星在設計方面進行了大量投資。三星在1996年，聘請了五位外國教授，創立了創新設計實驗室（IDS）。為了培養設計創新，三星還特意請來了IBM的設計神童湯姆·哈蒂為三星的設計師們開闊思路。不僅如此，三星還創造機會讓公司的主要設計師與美國同行中的優秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。為了確保源源不斷的創作源泉，三星廣聚人才，到2004年，三星在全球6個設計中心的設計師，已倍增到470位。每年花在設計部門的經費，自2000年以來，公司的設計預算一直以每年20-30%的速度增長。為了密切跟踪最重要的幾個市場的走勢，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設立了設計中心，2004年又在上海新設了一個。三星的巨額投資取得了回報，到2004年，三星已經成就了設計“創新之王”的神話：在過去7年間，三星共獲得了18個IDEA獎項（由美國工業設計協會和美國《商業周刊》頒發工業設計界的奧斯卡獎）、26個IF獎（德國漢諾威工業設計論壇頒發）、27個G-Mark獎（由日本工業設計促進組織頒發的優秀設計獎）。

（2）時尚的產品設計——“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計 一個強勢的品牌不僅要符合現代用戶的心理，具有現代品牌的個性，而且還要更加符合現代的潮流。這些要求主要體現在產品的設計上。三星為了在設計上具有獨特性，三星產品的設計從消費者體驗的角度出發，強調“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計。這體現在：為方便用戶的日常操作，三星在設計具有拍照功能手機時，不僅在機身側面加設拍照快捷鍵，而且還首創180°翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視利用亮度傳感技術，依據外部環境的亮度，實現屏幕光亮度的自動調整。 三星產品設計不僅具有上述的“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計，而且三星設計還賦予產品“時尚”的精神。三星在各系列產品的設計中，努力體現出卓越的審美觀和價值觀。這體現在：三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺餘力地進行創新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術品來設計；在手機的工業設計、功能配置方面三星煞費苦心，三星設計了第一個珍珠白手機、第一個掛在脖子上的手機和第一個增加人體生理節律的手機。三星作為“年輕”、“流行”、“時尚”數字先鋒的形像在消費者心目中得到了持續加強。

三星設計的產品所體現出來的“科技”、“時尚”、“前衛”的特點，以及領先的設計理念得到了全球的認可。這為樹立三星“最酷、最時尚”的數碼電子產品形象立下了汗馬功勞。 品牌的定價政策，能在消費者頭腦中產生聯想。在設定產品價格，成功的價值定價的策略中的一個關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們願意在產品成本以上支付多少溢價。因為三星定位於高端的產品，它的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數字化的職業人士等年輕人群。這些群體的消費者願意為三星電子的時尚設計支付高價，並且也有能力為三星電子的時尚設計支付高價。在他們看來，擁有時尚設計的三星電子的高價戰略是理所當然的。三星正是在有效地評估目標群體對高質量的三星數碼電子產品的獨特、時尚的設計願意支付的溢價，在產品定價上成功的採取了高價的溢價策略。在全球市場上，三星的產品定價在同類產品中都是比較高的。這可從在2003年中國手機市場上的定價看出，三星手機的均價基本在2700元左右，比當時市場份額領先的諾基亞和摩托羅拉都要高500～1000元左右。並且為了維護三星的高價策略，建立高價位高品質的積極聯想，三星在做促銷時，更注重宣傳推廣，而避免採用諸如大減價，“買一送一”等有關不利三星高價定價的活動。 高價格的定價策略為三星品牌產生了積極、正面的品牌聯想——高價格一定高質量。這對於提升三星的品牌形象發揮了重要作用，增加了三星的品牌價值。 著名品牌管理大師David A.Aaker認為品牌的渠道策略，可以對品牌資產和最終的銷售成功產生深刻的影響。成功的設計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯想的力度、有力性和獨特性。三星在執行重塑品牌計劃的過程中，在營銷渠道上的策略體現在下面兩個方面。 策略1：進入高檔的銷售渠道，改善品牌聯想，提升品牌價值 好馬配好鞍，高檔的產品應該放在高檔的地方出售。三星電子為了實施重塑品牌戰略，選定美國及歐洲一些發達國家為最初的投資對象，從正面灌輸三星作為數字企業的形像以取得突破。基於這種理念，三星調整了品牌營銷渠道：在美國市場，三星把產品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart——因為這些連鎖店是以低價格作為“號召力”的，在這些連鎖超市消費的客戶也更看重產品的價格，而不是產品的質量。然後三星把DVD播放器、電視、電腦產品等轉移至Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費者的專賣店——因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。 銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯想從“低價格”轉變為“高品質”，從而在三星品牌資產建設中建立了良好的品牌聯想。良好的品牌聯想可以加強品牌意識，提升品牌價值。 策略2：“適時而動，適勢而動”的渠道策略 “得渠道者得天下”，可見渠道對一個公司產品的重要影響，這是因為在渠道中的成員有著對顧客最可視、最直接的影響，渠道成員儲存和出售產品的行為，完全能夠加強和削弱品牌資產。那麼三星是如何管理營銷渠道，積極地幫助渠道成員，以使生產者的品牌增加價值呢？ 正如三星董事長李健熙所說的“除了老婆和孩子外，其餘什麼都要改變！”，“創新中求變”成為了三星企業文化的靈魂所在，三星總是前進中尋找變化，在變化中尋求發展。三星在渠道策略上體現的也是創新中求變的策略，逐步形成了“適時而動，適勢而動”的渠道策略。這可從三星在中國的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中國市場，渠道策略曾經一變再變。在涉入中國市場之初，三星實行的是獨家總代理的渠道策略，這種渠道策略為打開市場奠定了穩定的基礎，但是其“來一個收一個”的吸收夥伴模式，讓三星對渠道的管理頻添難度。於是，在2002年，三星採用了“封閉式”渠道管理。 2004年，為了更好地適應市場的發展，三星開始了渠道扁平化進程：在中國全國推行分公司製，將渠道細化為大批發商、零售聯盟、區域聯盟、行業大客戶部和連鎖大賣場五大類，並針對不同類型的渠道提供點到點的支持。這樣推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的渠道代理商轉變為渠道戰略聯盟夥伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同發展。從而使得三星增強了對市場的把握力度，提高了自己的競爭力，提升了品牌價值。 營銷溝通是品牌的“聲音”，是與消費者對話和聯繫的手段。在以消費者為本的品牌資產模型中，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費者的頭腦中產生強大、有力和獨特的品牌聯想，從而積累品牌資產。因此，設計全面綜合的營銷溝通方案，並使各種溝通手段“匹配”起來，使他們彼此加強，達到使消費者通過營銷溝通中得到的信息，加強購買動機，增加消費者獲取品牌信息的機會，從而形成強大、良好、獨特的品牌聯想，積累品牌資產，提升品牌價值是非常重要的。三星在執行品牌重塑計劃時，是如何設計它的營銷溝通方案的呢？本文通過對三星的詳細研究，得到三星電子為了執行重塑品牌計劃在營銷溝通上實行了以奧運會TOP計劃為中心的多種營銷溝通相結合的傳播方式，具體體現在以下三個方面。 1、統一品牌廣告傳媒機構，開展一系列富有成效的廣告運動 為了重塑品牌形象，改變以前三星宣傳上的混亂局面，三星首先統一了品牌傳媒機構，以增強品牌印象：把原來的全球50多個廣告代理公司整合為一，與美國Interpublic Group廣告公司進行合作。就連廣告標題也加以統合，真正展開了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡化和統一，以及使三星的廣告外觀給人的感受更加一致。並開展了一系列富有成效的廣告活動，在1998年提出了宣傳口號：“Samsung Digital Everyone&aposs invited”，即“三星數字世界歡迎您”。 為進一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進入世界頂級品牌行列，2001年，三星以美國為中心發起了一場“數字世界，人人分享”的廣告運動。此次全球範圍內整合廣告運動，範圍涉及到30個國家，廣告花費達到4億美元，這次廣告運動改善了三星品牌在以美國為首的西方發達國家消費者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價值在一年之內提升了10億美元，成為當年全球品牌價值提升最快的品牌中的第二名。三星藉機乘勝追擊，在2002年繼續發動了新一輪的更大規模的以“數字體驗”為主題的廣告攻勢，使品牌價值在2002年達到86億美元，居於34位。 2、以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動 為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團堅執行以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星這些年來贊助的重大體育賽事。 三星以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動 1986年贊助漢城亞運會 1988年首次贊助冬奧會，成為冬季奧運會在無線通信設備領域的世界級夥伴 1990年贊助北京亞運會 1994年贊助廣島亞運會 1996年贊助亞特蘭大奧運會期間的展示會 1998年贊助曼谷亞運會；贊助長野冬季奧運會 2000年三星成為悉尼夏季奧運會的頂級贊助商 2002年贊助鹽城冬季奧運會；贊助斧山亞運會 2003年贊助第22屆世界大學生運動會 2004年贊助雅典奧運會 2006年贊助都靈冬奧會 2008年將贊助北京奧運會 三星抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功的增強了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的價值迅速上升。但是三星以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動的成功，還在於三星電子的體育營銷並不僅僅局限於體育贊助這一形式，他們還結合廣告、促銷、公關活動等多種手段進行整合營銷。例如：在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃——在奧林匹克公園內建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產品和因特網、衛星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外，三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務，即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。三星成功的利用這一高科技的公共展台展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，並因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。 3、搭乘娛樂之車，三星的時尚營銷 三星在整合營銷傳播方面做得很成功，它成功的借助各種重要的營銷傳媒工具，尤其在2003年，三星尋找到良機，借助了娛樂這個具有全球影響力的時尚工具。在短時間內將三星電子強大的數碼科技實力傳達到全球的消費者心中，並將三星數碼的科技融入人們的生活當中。這就是2003年三星電子與美國的華納兄弟公司合作，在《黑客帝國：重裝上陣》影片中所使用的Matrix Phone（SPH-N270）是三星為影片量身定做的手機。在《黑客帝國》影片走紅後，三星電子及時推出黑客手機，這款手機迅速吸引了《黑客帝國》的熱情觀眾——一群追逐潮流，具有時尚意識的職業人士和年輕一代，並且迅速推廣到了52個國家市場，使得三星電子樹立了“最酷”、“最時尚”的品牌形象和獲得很好的經濟效益。三星品牌如日中天，三星品牌之聲響遍全球，品牌價值節節攀高，在2003年達到108億美元，位置上升為25位。 綜上所述，三星的品牌價值在短短36年內能迅速攀升的成功秘訣是三星成功地進行了品牌重塑，並配以全套的營銷計劃執行品牌重塑計劃。三星品牌重塑的成功首先在於三星集團的領導人在三星危機時刻及時地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰略佈局，他們正確的預測到行業未來發展趨勢，在數碼領域內投以重金，創建快速技術創新、不斷的推出新產品和獨特、時尚的產品設計的品牌識別，清晰的重新定位品牌。並在組織上進行調整以適應重塑計劃，設立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執行三星品牌重塑計劃。最終使得三星成功地樹立了“時尚、高檔、技術領先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。