第12章 中國體育營銷大事件
隨著2008年北京奧運會的臨近，以及即將到來的2007年女足世界杯、2010年廣州亞運會，據業內人士預測，未來十年，中國的體育產業將迎來發展的黃金時代，並將創造出上千億元的市場價值，作為全球最受關注的產業之一，體育產業正在中國市場醞釀著巨大的商機，於是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為國內眾多企業關注的焦點。
但是，如果從1984年健力寶首次利用當年的洛杉機奧運會贊助中國體育代表團，開創中國體育營銷元年算起，中國的體育營銷也已經有20多年的歷史，在這20多年中，中國的企業取得了重大的發展，中國的企業利用體育賽事進行的營銷既有成功也有失敗，總的表現並不是很好，與國外知名企業熟練運用體育營銷相比中國的企業還有很多需要學習的地方。而為了能夠清楚的看出中國體育營銷20多年來的發展脈絡，我們對中國的企業體育營銷做了一個簡單的梳理，通過一些重要事件的張顯，或許能夠給我們的企業在進行體育營銷時帶來一定的思考。
1984年，時任廣東三水酒廠廠長的李經緯背著米酒在從佛山到廣州挨家挨戶的推銷中，發現了一種運動飲料配方躺在廣東省體育科學研究所的文件夾裡無人問津，李經緯帶回了配方，健力寶隨之誕生。
就在這一年，第二十三屆奧運會在洛杉機召開，健力寶敏銳地看到了中國第一次參加奧運會必將載入史冊的良機，拿出40多萬元贊助中國運動員，新生的健力寶與中國運動員一起走進了奧運會場，走出國門走向了國際，在西方記者們“東方魔水”的叫喊聲中，李經緯完成了中國產品第一次真正意義上的全球“體育營銷”，開創了中國體育營銷元年，從此“中國魔水”一舉成名。
此後健力寶更是逐漸加大在中國體育事業上的投入，先後被指定為第23屆、第26屆奧運會中國體育代表團首選飲料，第11屆亞運會、第6屆、第7屆全運會專用運動飲料，1996-1998年全國足球甲A聯賽指定專用飲料。健力寶的廣告也一直以體育為主題，利用國人對體育的期望和振奮，將健力寶、體育及消費者的心緊緊相連，業績一路高歌猛進，成為中國最知名的“民族飲料品牌”。這種以體育運動為陣地的宣傳方式，使健力寶在國內外各種賽事中頻頻亮相，並通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續十年位居中國第一飲料的地位。 1984年中國第一次參加奧運會的契機成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。
1990年，被世人譽為“體操王子”的李寧，退役後創建了以自己的名字命名的公司，李寧有限公司在廣東三水起步。這一年，第十一屆亞運會在北京召開，李寧以此為契機，在產品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開始自己公司的經營業務，從此也開創了中國體育用品品牌體育營銷的先河。
隨後，1992年的巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。從此以後，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的讚助商。同一時間起，李寧也成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國4支國家隊的獨家贊助商。這4支運動隊伍成績都相當好，也是奧運金牌大戶。李寧牌成為贊助商，借它們的輝煌成績展現自己，在消費者心中能留下了一席之地。
此後李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。最讓人印象深刻的是2002年9月世界女籃錦標賽上，西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是'李寧'，而中國女籃穿的是耐克，後來西班牙女籃贏了。這一戲劇性的場景在2004年雅典奧運會上再次重演，在男籃賽場，身穿中國李寧專業籃球裝備登場的西班牙隊與身穿耐克運動衫的中國隊短兵相接，同樣是西班牙隊勝利。兩個體育服裝品牌在世界賽場上的不期而遇，成為2004雅典奧運會上中外體育品牌同場競技的經典場面。
對體育賽事的讚助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。 2005年1月，李寧公司成為美國職業籃球協會(NBA)戰略合作夥伴，極大地提升了李寧籃球品牌的專業形象，逐步擴大了自己在國際上的影響力。
農夫山泉成立於1996年9月，1997年6月開始在上海、浙江的重點城市上市；1998年農夫山泉在全國推廣，然而，1998年的“水”競爭已是十分激烈，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已經打得不可開交。
一個新的品牌，如何在“戰火紛飛”中殺出一條“血路”？農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是可以集中消費者註意力的最重要的體育賽事，如果利用這次世界杯的機會進行廣告宣傳，就可能在短短一個月的賽事期間讓億萬中國球迷知曉農夫山泉，這比平時廣告要有效得多。於是，農夫山泉結合中央電視台世界杯賽事節目的安排投放自己的廣告，並在體育頻道播高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉留下了深刻的印象。
同時，農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視台五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結果，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，“農夫山泉有點甜”的廣告語響徹神州大地，市場佔有率從原來的十幾位迅速躍到第三位，被譽為飲用水行業中殺出的一匹“黑馬”。從此，農夫山泉在中國的水市場奠定了自己的地位。
儘管早在1995年，安踏就領先於國內其他品牌，贊助第67屆男、女子世界舉重錦標賽等賽事，開始了自己的體育營銷之路，但對於安踏來說，1999年意義非同尋常，在這一年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，成為國內企業第一個請體育明星做代言人的企業，從而也開始了與中國乒乓球協會長達數年的合作，與作為國球的乒乓球運動結下了不解之緣。
安踏簽約孔令輝之後，公司在終端形象、廣告投放、終端活動推廣上都圍繞剛簽約的代言人孔令輝開展，隨著孔令輝成績的取得，其個人魅力也是達到瞭如日中天的地步，安踏的品牌形像也自然迅速被國內體育愛好者所關注。一句“我選擇，我喜歡”更是響徹大江南北，同時藉助中央電視台強勢媒體的廣告投放，安踏知名度得到了迅速提高。
隨後的2000年悉尼奧運會，中國乒乓球實現了大滿貫，孔令輝也戰勝瑞典名將瓦爾德內爾獲得了乒乓球項目中最重要的一塊金牌。安踏的品牌形象再次得到了顯著提升，品牌的提昇在產品的銷售市場上收到了立竿見影的效果，安踏的運動鞋市場的佔有率也在國內同行中位居第一。
可以說，1999年安踏請孔令輝做代言人是一個標誌性的事件，正是從這一年開始，安踏的市場佔有率出現第一次飛躍，從一個名不見經傳的企業成為一個銷售額達到3億元的著名品牌。
2001年7月13日夜，北京經過8年的艱苦努力，終於贏得了2008年奧運會舉辦權。
2001年8月，聯想集團組成了專門小組，研究和討論聯想與奧運攜手的各種可能性，這成了聯想進軍TOP計劃的前奏。因那時離北京舉辦奧運會還有7年。出於公司保密需要，小組確立了“007”的代號，
2002年12月，在“聯想技術創新大會”上，楊元慶含蓄地向到場的國際奧委會官員詢問聯想集團成為TOP的可能性。
2003年2月17日，聯想集團以高級副總裁馬雪征帶隊，到洛桑國際奧委會總部開始了為期三天會議。
6月23日，聯想奧運TOP決策會舉行，柳傳志、楊元慶等公司決策層和管理層領導通過奧運會TOP計劃。
7月初，聯想向國際奧委會發出了一封簡短的信，信的主題是聯想願意成為TOP。
7月14日，國際奧委會技術部官員和都靈奧組委技術部官員正式來聯想考察，並決定接受聯想台式電腦、筆記本電腦、服務器等多款產品送巴塞羅那測試。國際奧委會的測試結果顯示，聯想的這些產品和技術獲得順利通過。
9月，國際奧委會市場部組隊來到聯想，與聯想商談合作細節。
2004年1月17日，雙方就合作細節達成初步共識，聯想以6500萬美元的代價，成為國際奧委會第六期奧委會第11個全球合作夥伴，即TOP贊助商，為都靈和北京兩屆奧運會提供計算機設備、技術和相關支持服務。聯想成為中國第一家獲此資格的企業，同時也受到了來自方方面面的質疑。
根據雙方達成的協議，從2005年到2008年，聯想將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會以及200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供台式電腦、筆記本電腦、服務器和打印機等計算機技術設備以及技術和資金上的支持。而聯想將獲得在全球範圍內使用奧林匹克知識產權的回報。
1998年12月，完全OEM五糧液的第一瓶金六福白酒誕生。通過對市場和中國酒文化的調查，金六福決定將“福”文化作為金六福的品牌訴求，但是，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，傳達給最多的人，成為了金六福高層思索的一個重要問題。
而2002日韓世界杯，為金六福提供了一個絕好的機會。
既然金六福把自己定義為“中國人的福酒”，而福酒是“運氣就是這麼好”，那麼誰的運氣最好呢？金六福自然想到被世人看作“福星”的米盧。米盧為中國人圓了一回世界杯夢。米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結為運氣好。在感覺到米盧的潛在價值與金六福的福文化完全吻合後，金六福當機立斷，以40萬美金的代價簽下米盧作為金六福的形象代言人，並製作了相關宣傳片。
40萬美元的投入為金六福換取了豐厚的匯報。作為第一個請米盧做形象廣告的金六福，廣告片雖是匆匆出台，但效果卻出奇的好。事後的數據表明，僅在米盧廣告片播出的一個月內，金六福就賣出去了一個多億，市場反映強烈。但是，40萬美元不僅僅是買下了米盧的一張臉與一身唐裝，最為關鍵的是，金六福第一個買下了中國隊世界杯出線在國人心中的著陸點，而這也就成為國人在某種程度上為了渲瀉這種對出線的興奮的消費點。
在這次歷史性的體育事件中，通過體育營銷，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被廣泛的傳播開來。根據某調查顯示，2002年金六福牢牢佔據了喜慶市場白酒第一的位置。
2004年，明基斥重金與歐足聯結盟，作為歐洲杯唯一的“官方數據提供者”，成為贊助國際頂級體育賽事的首個華人品牌。
歐洲杯主要從兩個方面滿足了明基的戰略需求：一方面，明基的主要消費人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調動明基消費群體的關注度；另一方面，這一舉措與企業開拓歐洲市場的戰略佈局相吻合，是明基啟動全球品牌攻略的重要環節。明基此前一直在進行歐洲市場的開拓，網絡建設已見成效，只差品牌營銷的東風來提升當地消費者的購買慾望。借助歐洲杯的影響力提升品牌在當地的認知度，可謂適逢其時。
賽前，明基北京、上海、廣州等十個中心城市主要電子賣場，舉行“BenQ帶我去歐洲——幸運大招募，夢幻歐洲遊”為主題的大型路演活動。在“踢開歐洲杯之門”、“桌上足球運動”、聯機電腦足球大賽等遊戲的輔助下，吸引了眾多消費者。明基還拋出極具誘惑力的促銷方案：凡在指定地點購買明基品牌一定金額單件產品的消費者，就能獲得明基送上的歐洲杯特別禮品，其中為數不少的幸運兒還將獲得最大的“禮品”——親赴歐洲杯現場看球。將明基是歐洲杯IT贊助夥伴的信息迅速傳遞給終端市場，在品牌與產品之間形成連結與合力。這一營銷工程不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的台階。
在2004年歐洲杯營銷戰役中，BenQ品牌和銷售雙增長，僅歐洲市場銷量增長近300%，而在大陸、香港和台灣等重要市場，BenQ也確立了消費電子的世界級品牌地位。
2004年4月，海爾集團和澳大利亞墨爾本老虎籃球俱樂部簽署協議：海爾正式冠名墨爾本老虎隊，同時邀請該隊國際大牌球星安德魯·蓋茨擔任海爾電腦形象代言人。墨爾本老虎籃球俱樂部從而成為中國人在海外合資組建的第一支具有國際影響力和冠軍頭銜的職業籃球俱樂部，也是澳大利亞歷史上第一個由亞洲人參與投資的職業籃球俱樂部。
堅持走國際化道路的海爾一直以全球市場作為自己的目標市場，在海爾國際化戰略中，澳大利亞一直是海爾在海外拓展的重要目標市場之一，而澳大利亞一直是世界籃球強國，墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最具實力的球隊之一，也是一支具有世界級實力的著名籃球隊，球隊歷年來通過不斷努力取得的驕人戰績和世界級強隊的形象，恰好暗合了海爾近年來一直推行的世界級品牌的戰略思想。一個是世界級的品牌，一個是世界級的球隊，雙方的合作無疑將會產生巨大的市場影響力，從而為海爾進軍澳大利亞市場提供有效的支持。冠名澳大利亞最著名的籃球隊，將有助於海爾在澳大利亞進行快速有效的市場推廣自不言說。
在澳大利亞，安德魯·蓋茨是一位世界級球星，是一位家喻戶曉的人物，安德魯·蓋茨出任海爾電腦形象代言人，使得海爾電腦迅速成為澳大利亞消費者所熟悉的電腦品牌。就在簽約冠名墨爾本老虎籃球隊的同時，海爾電腦已經贏得了澳大利亞金星投資公司的批量訂單。這意味著，海爾品牌的電腦已經開始登陸澳大利亞。
而在2004年年初，海爾躋身於由世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的“世界最具影響力的100個品牌”排行榜，海爾作為中國惟一的品牌入選，排在第95位。此前，從來沒有一個中國內地品牌進入“世界最具影響力的100個品牌”排行榜之列。
F1方程式錦標賽與奧運會、世界杯足球賽，是並稱世界的最著名的三大體育賽事。 2004年3月16日，中石化在英國簽訂了F1有史以來中國企業的最大一單：中石化斥資8億贊助F1賽事，拿下2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權以及賽道廣告等多項權利。
之前，中石化很清楚的一個事實是，2004年12月和2006年12月，成品油零售與批發市場將分別開放，到那時，美孚、殼牌、BP這些國外產品將在中國市場暢行無阻，中石化如果沒有品牌，拿什麼去與他們競爭？中石化試圖通過贊助F1，將自己的品牌推到國際市場，希望藉此取得與國際石油企業比肩而立的位置，打造包括加油站、潤滑油、瀝青等產品在內的整體品牌形象。
2004年2月，中石化與FOM（國際汽聯管理公司）開始接觸，而當時匯豐銀行等包括國內多個大企業有意F1中國站冠名權的消息已風傳很久。 2月29日，中石化總裁王基銘給F1“教父”伯尼·埃克萊斯通寫了一封親筆信，信中明確表示中石化有意入主F1中國站冠名權。
從3月14日，由中石化副總裁李春光帶隊的6人談判小組飛往倫敦，到3月16日，中石化在英國倫敦宣布，已和負責F1賽事廣告的APM公司簽約，拿下2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權以及賽道廣告等多項權利，這個過程僅僅兩天，中石化閃電般的簽下協議讓世人吃驚，很多人認為，中石化是在豪賭。事後王基銘曾這樣對媒體表達：F1對中國人的影響會因為它第一次登陸中國而引起原子彈爆炸一樣的威力，中石化就是要藉助這個巨大威力來提升自己的品牌和形象，如果能夠達到這種預期的威力，中石化的投入就是完全值得的。
兩年過去，2006年的F1中國站賽事就要開賽，中石化是否取得了自己期望的品牌提升程度或許只有它自己最清楚。
體育營銷一詞最早出現於1978年美國的《廣告時代》雜誌。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷(marketing through sport)。
營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產品、價值的創造與交換來實現體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運用市場手段進行的自我營銷。
“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助於體育來營銷的非體育產品上”。也就是企業通過實物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯繫，獲得相應的權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。
隨著中國競技體育水平的不斷提升以及中國體育產業的蓬勃發展，“體育營銷”這個專業名詞已經逐漸為人們所熟悉，而體育贊助、運動員代言、體育特許產品等體育營銷常用的手段和方式也時刻出現在我們的身邊。那麼，體育營銷與傳統意義上的營銷有何不同之處呢？體育產業是一個怎樣的特殊產業？商業企業和體育資產所有者在體育產業中進行體育營銷運作，需要注意哪些特殊問題呢？讓我們先從體育營銷的定義如手，將這些問題逐一進行以下分析。
體育營銷是指針對體育產品和試圖與體育相關聯的非體育產業的營銷過程中傳統營銷基本原理和過程的特殊運用。可見，體育營銷是建立在傳統營銷管理的基礎之上的，體育營銷通過對傳統營銷管理中基本原理、理論和模型的繼承、改良和創新，使其逐步成為營銷學科中一個新興的專業分支。
而推動體育營銷學科快速發展的另一個動因，則是全球範圍內體育產業規模的急速膨脹。有人將體育比喻為“一種全球性的語言”，它使不同國籍、不同語言的人能夠有一個平台進行交流和溝通。也正因為體育的這一特性，使得體育產業在世界各國（特別是經濟發達國家）逐步發展壯大。就以美國為例，1999年美國體育產業的年貢獻值達到2130億美元，在美國產業排名中名列第六，其產業規模可見一斑。
由於體育產品具有相當的特殊性，體育營銷與傳統營銷既有共同點，又有很大的差異性（詳見下表）。因此，商業企業和體育資產所有者在進行體育營銷時，既要針對體育產品的特殊性進行營銷活動的創新，又要避免因套用傳統營銷模式而產生的“水土不服”。概括起來，大致有以下幾點：
體育營銷與傳統營銷的比較：
體育營銷傳統營銷產業態勢競爭與合作並存消滅競爭者消費者的專業知識消費者認為自己是專家依賴專家信息與幫助消費者需求消費者需求波動很大波動較少，較穩定產品特性：
1、產品無形、主觀、高度經歷性產品具體、有形、可見可感覺產品特性
2、即產即銷，無存貨有存貨，有放置週期產品特性
3、產品質量不可預期，不一致質量一致是基本要求產品特性
4、具有全球性不具有全球性消費方式公眾消費個人消費一、體育產品的質量可控性較小，投資體育產品的風險較大
體育產品的範圍很廣，既有有形產品，如運動服裝、鞋類和器械等，而更多的體育產品是以無形產品的方式體現的，屬於服務性產品，比如體育賽事、健身指導、體育贊助等。
服務性產品的一個很大的特點是產品質量的可控性較小。上表中筆者已經指出，絕大多數體育產品都是即產即銷的。就以體育賽事為例，賽事組織者或贊助商在事前無法準確預測賽事的產品質量（即比賽是否精彩），包括運動員的競技狀態、天氣狀況、場館設施的運行狀況、電視轉播的覆蓋範圍以及其他眾多不可預測的因素都將影響到賽事的質量。而且賽事一旦開始，則無法停止，因此，賽事組織者無法像其他產品的生產者一樣將不合格產品撤離櫃檯。這進一步增加投資體育產品的風險。前面《怡冠：一場黯然神傷的世界杯營銷》一文中，廣東潤田怡冠保健品有限公司的失敗很大程度上就是由於沒有客觀的預測世界杯賽事中存在的此類風險。
二、消費者專業知識程度高，主觀性強，企業在選擇體育產品投資時，需要謹慎
由於絕大多數體育產品的消費者都具有過體育運動經歷，因此相比其他產品的消費者而言，體育產品的消費者俱有更高的專業知識水平，從而在進行體育產品購買時具有更加大的主觀性。賽場上觀眾對裁判和運動員表現的歡呼或責罵，就是這種主觀性的體現。幾乎每個觀賽的觀眾都會認為自己對該項運動是有所了解的，因而在評價賽事時，觀眾不會受銷售人員或專家建議的影響，而是依靠自己的專業知識和主觀判斷來做出決策。正因為如此，一場比賽即使再精彩，也很難使所有的觀眾都感到滿意，乘興而歸。
企業在選擇此類體育產品進行開發和投資時，一定要考慮到消費者的這一特徵。所以，很多聰明的讚助商都會選擇一些不是非常熱門但這個國家運動隊的競技水平又相對較高的項目進行贊助，比如維薩集團（Visa）贊助中國女子壘球隊就是一個很典型的成功案例。
三、投資體育產品需要花費的資金和相關資產是非常巨大的
任何一項營銷活動都會耗費企業的資源，體育營銷活動也是如此。但是，體育營銷活動所耗費的資源，有可能比其他營銷活動都要來得巨大。一旦體育營銷活動取得了成功，它給企業帶來的利益將會更加巨大。在此，筆者以體育贊助為例，作進一步分析。
體育贊助是最有效的體育營銷手段之一，也是企業最常使用的營銷方式之一。可是，體育贊助的投資——獲得贊助權，需要企業投入高額資金或實物資產。比如，要想成為奧運會的TOP贊助商，必須支付5500萬美元以上的讚助款，這對於絕大多數企業而言，是一個天文數字。但即使企業取得了官方贊助權，這也僅僅是一個開始。體育營銷學中有一個“1：3”定理，也就是說，在整個贊助期間企業還需要花費大約3倍於贊助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商。難怪有人將投資體育贊助比喻成“買名貴跑車”，在支付了購車款之後，買主還需要不斷的進行維護和保養方面的支出。
中國參與體育贊助的企業普遍存在這樣一種現象，即取得贊助商頭銜之後，就不管不問了。結果，不僅浪費了寶貴的資金，還將體育贊助這一能夠產生長期營銷效果的營銷手段給曲解了。這實在不能不說是一種遺憾。
差不多四年前，我曾經寫過“世界杯國家行銷”專題（見盧泰宏主編《行銷體育·奧運篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出這樣的觀點：借助世界杯（或奧運會）等世界重大賽事進行“國家行銷”，具有深刻的意義。因為，它們之間具有三種必然的聯繫。事實上，這三種聯繫同樣適用於企業。這裡不妨稍作展開，或許對廣大企業開拓傳統意義上的讚助思路有所幫助。
首先，我們可以把世界杯看成是一種市場，一種跨越國界的全球市場。可謂“世界杯，到哪裡都是商場”。在那裡，全球性的公司尋求商業上的成功。根據哈佛商學院的一份研究報告，1994年美國世界杯的官方合作夥伴萬事達卡，通過在最後決賽中廣告牌上12分鐘8秒的廣告曝光，獲得了5億美元的銷售額。
世界杯賽事，創造了一個短期的高收益市場。在此期間，消費者因觀看、欣賞、談論賽事，產生大量直接或間接的消費需求。很多企業都可以從中撈上一票。也就是說，除了少數官方贊助商外，更多的企業可以藉勢進入，準確分析消費者的各種需求和行為，找到與自己的產品和服務的聯繫，通過創新的營銷策劃，進攻這個短期高回報的細分市場。
其次，我們可以把世界杯看成是一種媒體，一種任何媒體都無法替代的全球媒體。可謂“世界杯，到哪裡都像主場”。在那裡，主辦國向全世界傳遞它的成就以及價值，並通過改進其國家形象來提高其國際地位。它涉及到如何在國別競爭群體中確立清晰的國家識別（Country Identity，CI），非一個大牌教練或旅遊廣告所能替代。此時戰略定位的作用突顯，需要“國家行銷”。
據專家們估算，現代汽車作為2002年世界杯官方合作夥伴，通過體育館內的廣告能獲得100億美元的廣告效益。對於很多企業來說，自己的產品和服務與世界杯期間產生的消費需求並無很大關聯性。但同樣可以藉助世界杯的良好氛圍和民眾的高關注度，集中賽事節目轉播期間的媒體投放，獲得高效傳播效果。
再者，我們可以把世界杯看成是一大事件，一項令任何公關活動都黯然失色的全球事件。有道是“世界杯，到哪裡都有新聞”。這一性質決定了它能為國家處理與全球利害關係者的許多問題，比如經濟景氣的恢復，民族情緒的調節，競爭對抗的緩解，政府外交的促進，國家優勢的信號傳達等。在那裡，所有參加的國家都將尋求在文化、政治和外交領域的理解和合作。這可稱之為國家層面的“事業關聯行銷”（Cause-related Marketing），它以利害關係者的價值觀分析作為基礎。
同樣，對於企業也是一種公關機會。在營銷推廣上尋找與世界杯有關聯的主題，“借題發揮”，達到提升企業和品牌形象的目的。
總之，世界杯的營銷機會不只屬於幾家大牌贊助商。如何從世界杯創造的短期高收益市場中分得一杯羹，無外乎上述三大基本思路。但實際成效如何，關鍵在營銷創新，本期主題案例的成敗供你借鑒。
自體育成為一種娛樂以來，體育的魅力在幾何級地增大，尤其像世界杯這樣一個帶有狂熱性質的全球體育盛會更是受到億萬Fans的追捧。對於各類品牌來說，世界杯巨大的商業價值已毋庸置疑，但對於一個精明的商家來說，需要思考的核心問題是如何才能讓世界杯對品牌成長的效用發揮最大。這一核心問題引發的幾個延伸思考是：（1）如何在競爭品牌的世界杯營銷攻勢當中獨樹一幟？ （2）如何在世界杯營銷中以小的投入獲得大的效果？ （3）如何讓品牌的世界杯效應更持久？
世界杯期間，大大小小的品牌都大打“足球牌”來吸引人們的眼球。一大批贊助商品牌在世界杯光環的照耀下迅速崛起，如韓國現代當前在中國市場如日中天的影響力很大程度上就得益於2002韓日世界杯。然而，我們更多看到的是，一些非贊助商品牌缺乏創意的營銷努力淹沒在其間各大品牌鋪天蓋地的營銷轟炸當中，不能觸及消費者的興奮點。如何獨樹一幟、讓消費者聽到品牌清晰的聲音應當成為各品牌首要考慮的問題。以上主題案例中我們看到，耐克創辦“耐克村”、舉辦五人制足球賽、贊助可能獲勝的球隊、設計限量紀念版產品，金六福推出的國足世界杯出線慶功珍藏紀念酒等等都說明了營銷創新的價值。除了廣告、促銷等常規方法之外，推出一些與世界杯相關的創新產品、互動活動都是很好的思路。差異化創意的思路來自於營銷者對以往體育營銷各種套路的廣泛研究。
誰都知道成為世界杯贊助商之後即使不能立即產生銷售業績，也能極大提高品牌知名度，但投入巨額營銷費用只能是有錢人的遊戲。對數量眾多的中小企業來說，低成本世界杯營銷模式才是可行之策。費用高昂的廣告投放顯然不妥，贊助世界杯或種子球隊也非良方，參與程度高、帶分眾營銷色彩的互動活動才最為適合。如何設計互動活動，關鍵在於研究目標消費者的興趣愛好。比如，世界杯有獎競猜、世界杯知識競賽、街頭N人制足球賽、校園足球賽、世界杯網絡遊戲大賽等都是不錯的創意。相比之下，這些活動費用低，效果可能更好，因為吸引的參與者都是目標消費者，且為他們提供了獨特的品牌體驗。
客觀地講，世界杯就像一陣流行風，其商業效果在世界杯期間急速放大，但世界杯結束之後究竟效果還能維持多久，很多品牌都心中無數。因此，贊助商們普遍關注的問題是如何使世界杯的營銷效果持久。對這一問題的簡要回答是，當世界杯期間的營銷融入到企業的長期的營銷規劃當中時，世界杯的營銷效應就得以延續。例如，金六福酒自推出以來就一直打“福”牌，在2002世界杯上又緊緊圍繞“福文化”牽手“中國福星”米盧、推出“中國人的福酒”福星酒、開展買金六福酒獲世界杯門票的福氣促銷活動，將其“福文化”短期內在全國范圍內加速推廣。值得注意的是，金六福不僅僅將“福文化”與世界杯聯姻，它還在2004年奧運會期間掀起“奧運福、金六福”的大型傳播活動，從而“福文化”得以傳承。由此，我們得到的啟示是，要用品牌的核心價值來指導賽事期間的營銷推廣，這樣才能使得體育贊助不僅提高品牌知名度，而且深化品牌核心價值，使得賽事前後的營銷與賽事期間的營銷形成一個整體。再看看怡冠在世界杯期間的營銷表現：品牌核心價值缺位、品牌核心價值與世界杯沒能鏈接、營銷推廣毫無特色……總之，在耗費巨資提升知名度的同時卻沒有告訴人們怡冠究竟是什麼、怡冠於消費者何干，這自然不能使其在世界杯上的商業效應持久。
四年一度的世界杯開賽在即，又是各大品牌大展拳腳的時候了，能否讓世界杯為你的品牌加油呢？
體育作為一種沒有國界的人類的共同語言，不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結等等，因此，大型體育賽事也就自然成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的一個平台。
如今，體育賽事從未有過像今天一樣，被商業社會所密切關注，幾乎所有國際和國內體育賽事，都有眾多的企業品牌參與讚助，而賽事現場，更是各種品牌的展示場，商標隨處可見。通過商業和體育的結合，體育活動贏得了過去難以想像的資金支持（如本期主題語“營銷世界杯”所言），通過體育賽事，企業品牌也獲得了人們前所未有的關注。
在各種體育營銷模型中，最為體育和非體育企業所採用、最為大眾所熟知、也是體育營銷最有特色的策略之一就是“體育贊助”。據有關數據顯示，2004年全球贊助總額達300億美元，與1987年相比翻了6番，其中體育佔據了71%的份額。由此可見，賽事贊助項目仍然是吸引大多數資金的領域。
體育賽事作為一個最具傳播力的平台，企業自然不會放過這一機會。企業通過贊助體育賽事提升品牌知名度，是企業熱衷於贊助體育賽事的重要原因，比如前面講到的廣州潤田怡冠的案例，儘管最後他們失敗了，但他們最初想藉助世界杯迅速提升自己的品牌知名度，對於一家剛成立的公司來說也是無可厚非的。
有數據表明，1994年美國主辦世界杯的時候，企業要想成為贊助商，至少要拿出4000萬美元，而且還不包括人事、廣告與營銷等額外支出。即便如此，想要成為贊助商的企業還是絡繹不絕。對於這一現象，吉列公司的全球業務經理給出的答案再明白不過：“這是少數幾項能吸引全球民眾目光的運動賽事，我們也可以因此拓展全球市場。”美國萬事達卡國際組織的相關人員也表示：“世界杯是最具經濟效益的品牌營銷平台，與其相比，此時的美國本土市場已經是次要的了。”由此可見，通過體育營銷為品牌開拓新市場，作為企業常用的手段也就毫無疑問，對於發展壯大中，熱衷於開拓國際市場，走出去的企業，借助這一手段尤其常見，即使如耐克這樣的世界級品牌也同樣醉心於此。
除了企業為提升品牌，開拓市場而熱衷體育營銷外，還有一些常見的理由也是企業熱衷體育營銷的原因，比如企業想在公眾面前樹立一個良好的企業形象，想讓公眾看到並記住企業的名字，以及合理利用企業現有資源(在多數情況下，贊助比其它的廣告形式更便宜)。比如為了接觸特定的細分市場，鞏固基礎市場，將企業跟體育聯繫在一起，為了做類似“慈善”營銷等等，而這些，將自己倡導的福文化與中國在體育上的“好運氣”結合在一起，從而讓人們記住自己的品牌，做的相對成功的金六福無疑嚐到了多次甜頭。
2006世界杯即將開賽，對於這場體育盛事，中國企業的關注程度，搭乘這輛營銷快車的參與性又有多少呢？
2008年北京奧運會召開在即，廣州亞運會、女足世界杯也將先後接踵而來，毫無疑問，未來十年內，中國體育產業將迎來發展的黃金時代。體育營銷已經成了營銷界的法寶，如何搭乘“體育營銷”這輛快車也正在成為國內企業界的關注焦點。
四年一屆的奧運會，世界杯及各種現代的體育賽事是商家們向世界展示企業與品牌形象的大舞台，蘊藏著無限的商機。雖然贊助賽事投入不菲，回報卻十分驚人。全球知名體育品牌的成功都是藉助於集中某個專業運動領域內建立自己的國際性品牌形象，實現快速騰飛的。
體育行銷最集中地體現了品牌推廣手段的所有優越性。首先，體育贊助是以支持體育事業、贊助公益活動為名義，商業性及功利性不明顯，效果自然、易於被接受，是一種超越赤裸裸的廣告和促銷的方式。其次，體育贊助溝通的對象面廣量大、有針對性，非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。最後，利用體育賽事能夠讓企業品牌迅速傳播，並帶來潛在的品牌影響力，從而在短時間內就讓企業和產品達到一定的認知度。
儘管體育營銷給企業帶來的機會是重要的，但是，體育營銷對中國的企業來說畢竟是一個陌生的考場，要想考出優異的成績，國內的企業還應該向西方發達國家虛心學習（比如本期主題案例中耐克的成熟做法），補上落後的課程。我認為，要想讓體育營銷真正為企業帶來利益，除了激情外，還應知道以下幾個方面。
國內的企業很少從戰略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業眼裡不過是一種“短平快”的戰術、簡單的促銷工具。企業總是想在進入之前就知道現實回報是什麼，缺乏持久性戰略指導。只有把體育營銷提升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，決勝於未來。
體育作為一種文化和精神的載體，受到世界各國人民的廣泛喜愛和關注。就我個人認為我們國人對於體育的關注更多的是來源於愛國之心，而不是對體育本身的熱愛。體育不但可以帶給我們無上的榮譽感、優越感和心理滿足感，更向世界展示了中華民族的崛起和騰飛，這便是國人對體育特有的“中國式情感”。所以體育營銷不僅僅只是簡單機械的大量資金的投入，還要深刻理解消費者的中國情懷。
不同的體育項目代表著不同的情感。企業在選擇它要贊助的體育項目時，要找到和企業精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。對於企業而言，沒有最好的體育營銷策略，只有最適合的體育營銷事件。企業在運用體育營銷手段時，要更多的關注企業自身的定位和發展方向。要對企業、市場和消費者有清醒的認識和準確的分析，挖掘埋藏在體育賽事背後的商業價值，讓企業和體育賽事達到完美的結合，這是每一個公司都在不斷追求的終極目標。
有媒體報導稱，未來十年中國的體育產業將迎來發展的黃金時代。對於想要進行體育營銷的中國企業，無疑是拓展市場的最佳機遇，希望中國的企業在這強手如林的市場中找准定位，有所建樹。
國外的體育營銷已經有了幾十年的歷史，經驗相當豐富，運作十分有效。體育營銷在他們的企業中所佔據的位置很重要，並且也發揮著巨大的作用。現在中國的企業也已經逐漸認識到了體育營銷的重要性，越來越多的企業都想利用體育營銷來拉動企業的發展。但是中國的體育產業剛剛起步，要讓中國的企業認識到體育營銷是企業營銷的方向，是大勢所趨，如何行之有效地進行體育營銷，拉近跟國外營銷機構的距離，還有很長的道路要走。
如果從健力寶為能夠成為“體育營銷強者”所交的第一筆“學費”開始算起，到今天為止中國企業花在“體育營銷”這門課程上的“學費”至少也有上百億人民幣了，而所學到的東西充其量只能算是一點皮毛而已。那麼，如何才能在體育營銷中不再花冤枉錢，並真正物有所的，從而獲得體育營銷後的結果——企業形象的提升及企業獲利？我個人認為應注意以下幾點：
一、體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯繫是讚助商成功的關鍵。
三者之間能否達成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求運動會贊助資格、應該採取何等級別何種形式的讚助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權利等一系列舉措。
二、企業與體育賽事的對接和定位要符合體育營銷受眾認同。
贊助的活動必須符合企業的品牌核心價值以及目標人群的喜好。體育營銷最基本的功用就是成為企業和消費者改善或重建彼此關係的重要工具。雙方藉體育運動產生共振，雙方共同的對接點都放在了讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入企業品牌文化當中，並由此形成共鳴、促進企業發展。如果僅僅是生硬地把企業、產品和賽事、運動結合起來，就只能是“強扭的瓜不甜”。
三、體育營銷還必須注重持續效應，要持續投入、不斷地利用。
對於剛剛興起體育營銷的中國來說，體育市場到目前為止還沒有完全啟動。商家們的行銷策略也還很幼稚。很多企業還將營銷的重點停留在電視廣告、明星代言等傳統的行銷策略上。無論怎樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費者。他們實質上是將體育營銷看作是一種炒作的短期行為，炒完之後，商家高興，消費者樂一下以後，很多便再也沒有了下文。但體育營銷是長期的、連貫的戰略。要能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。本期的主題案例中怡冠和金六福當年都用米盧做代言人，而現在“米盧”商標已經不是那麼炙手可熱，米盧廣告也已經風光不再。企業妄圖以某一次體育活動作為藉口來單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時間鋪天蓋地的廣告來長期贏取消費者的心，事實證明是不可能的。
體育營銷的方式有很多種。體育營銷可以通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化，這才是體育行銷的完整要求。
我們看到，如今中國體育品牌面對的是諸如阿迪達斯、耐克、銳步等洋品牌帶來的競爭和衝擊，中國企業沒有全球的營銷網路，沒有純熟的市場運作模式，更沒有雄厚的資金實力，在這種不利的條件下，中國企業該如何應對這些國外品牌的競爭？對於即將到來的種種體育盛事所帶來的營銷“豪門盛筵”，我們的企業家們準備好了嗎？