第11章 七匹狼：“流血後”的反思

翻開2005年的體育營銷年曆，皇馬中國之行注定是眾多贊助商的噩夢。從一開始的敷衍到最後的絕塵而去，贊助商真金白銀的投入變成了中國球迷對“蝗螞”的諸多抱怨。 2003年，紅塔、健力寶這樣的中國企業和這支世界第一綠茵豪門發生了第一次親密接觸，當時取得了不俗成效。而這一次，那些有著皇馬情結企業的品牌提升美夢卻因為皇馬的拙劣表現而支離破碎，巨額的投資幾乎沒換來任何宣傳效果。 2005年，因贊助2003年皇馬中國行而毀譽參半的福建七匹狼又動起了贊助皇馬的奶酪。雖然在讚助皇馬第一次中國行，因為隱性營銷事件而被業界人士戲稱“花巨資為ADIDAS打工”，但七匹狼還是藉助皇馬球星的巨大眼球效應，大大提升了品牌的知名度。在中國媒體和億萬球迷的集體躁動中，七匹狼所倡導的“奮鬥”、“進取””、“渴求勝利”圖騰文化和品牌形象得到了認同和提升。

兩年後的2005年7月22日，皇馬開始了第二次中國行。作為此次活動的讚助商，七匹狼出資300萬與負責皇馬中國行的高德公司簽訂了協議，邀請皇馬全隊22日上午在崑崙飯店2樓出席產品新聞發布會。早早租賃了酒店最大會場並精心準備的七匹狼卻迎來了讓他們始料未及的場景：一牆之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人小貝，而七匹狼在等待了兩個小時後，只能對外宣布發布會取消。原因是皇馬與高德公司在合同細節上出現了分歧，因此拒絕參加七匹狼的活動。皇馬此舉，不僅讓七匹狼蒙受了經濟上的損失，更重要的是他們早已為此次活動進行了大量宣傳，如此結果，無疑往自己臉上扇了火辣辣的一耳光。 但七匹狼的傷痛并沒有結束。同樣在22日，奧迪中國迎來了皇馬巨星羅納爾多與菲戈，為其全新升級的奧迪駕控之旅亮相開球；次日上午阿迪達斯的活動也成功請來了貝克漢姆和勞爾，在勞爾遭遇女球迷的激情之吻後，貝克漢姆更是揮毫為08奧運寫下了祝福，兩個活動場面的熱絡火爆，足以讓七匹狼痛恨和垂涎。

七匹狼在這一次的營銷過程中的表現如同拿著大砲打蚊子，巨額投入打了水漂。七匹狼應該反思，有志於運用體育營銷這一市場利器的中國企業同樣應該反思。 強勢的皇馬在本次中國之行中並沒有表現出對中國企業足夠的尊重，屢屢爽約。七匹狼是跟高德公司簽訂的讚助合同，對皇馬本身並沒有約束力，這使其失去了資本的話語權，並導致它在和皇馬的博弈中一直處於被動。皇馬在比賽和商業活動中差強人意的表現，也讓七匹狼的品牌個性難以體現。加之皇馬之行只是“一次性事件”（One-off Event），人走茶涼，缺乏供七匹狼針對其長期運作的商業周期。賽后，七匹狼雖然組建“七匹狼皇馬俱樂部球迷會”，開展贈送服飾等活動，然而商業氣息濃厚，效果並不明顯。我們可以譴責皇馬的管理層缺乏商業道德，但七匹狼在營銷過程中控制能力差，危機管理能力弱的老毛病又一次暴露出來。事後有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道“300萬可以贊助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了，卻什麼也沒得到”。

七匹狼選擇了一個錯誤的讚助時機。 2003年皇馬巨星是頂著歐洲冠軍的光環蒞臨中國的，瘋狂過後中國球迷領略到了親近偶像的滋味，皇馬第二次中國之行卻激不起人們太多的興奮點。而且，2004-2005賽季的皇馬處在一片風雨飄搖之中，因三度換帥而成績下滑，眾球星更對俱樂部不顧球員疲勞而遠征東亞的市場策略敢怒不敢言，更因為它對中國球迷無所謂的態度讓皇馬在中國人氣大跌，幾場比賽並不算高上座率就足以說明這個問題。加之前後有曼聯、巴塞羅那等球隊的魚貫而入，皇馬之行的轟動效應被迅速稀釋。七匹狼這個選擇在這個時候舉著皇馬的牌子爭奪眼球，即便皇馬不爽約，其贊助效應也大打了折扣。 筆者一直認為七匹狼選擇皇馬作為贊助主體並不妥當，尤其是在皇馬有阿迪達斯這樣的國際巨頭作為其服裝贊助商的前提下。眾所周知，阿迪達斯是皇馬贊助商，與皇馬簽訂的是有排他權（Exclusive Right）的合同，即在全隊出現的公共場合，皇馬諸星也必須穿上阿迪達斯的服裝。這樣的對手，這樣的合同，就決定了七匹狼基本上沒有施展身手的舞台。

2003年，七匹狼就因為缺乏足夠的市場調研和競爭對手分析，而鬧出個天大的笑話：當時，七匹狼在媒體上刊登的廣告畫面是七位巨星的大幅照片，上面打出了七匹狼的廣告語——“七匹狼男裝，相信自己，相信夥伴”。但是令人啼笑皆非的是，這七位巨星竟然身著阿迪達斯的運動服。這一幕在2005年再次重演，七匹狼雖然是皇馬中國之行的惟一指定服裝贊助品牌，但是在鏡頭前，皇馬球星卻幾乎沒有穿過“七匹狼”品牌的休閒裝。球星們不僅在賽場上穿的是阿迪達斯的運動服，就連任何活動都齊身著阿迪達斯，著實上演了一場阿迪達斯的服裝秀。這樣的情形不由讓人懷疑，七匹狼湊這次“皇馬中國行”的熱鬧有什麼意義？ 缺乏系統的體育營銷理念，缺乏對賽事風險的完整估計也是七匹狼的敗筆之一。為了追求贊助大型體育賽事所帶來的廣告效應，急功近利的七匹狼期望能夠通過簡單複製而取得成功。他們卻忽略了球迷對賽事的不滿，會對企業品牌造成巨大的負面影響。

體育贊助不僅僅是讚助一項賽事，而更重要的是能將贊助商的品牌通過贊助來與消費者進行溝通，達到提升品牌知名度與影響力的目的。而這一目標的達到需要係統的傳播方式，需要後續的跟進與維護。七匹狼更多的是將這次的讚助當作事件營銷去運作，企圖將賽事的高關注度嫁接到自身品牌上，提升自身品牌的知名度。這未嘗不是妙著，但由於缺乏系統化的執行與跟進，以及危機應對措施，使七匹狼在皇馬爽約之後束手無策，喪失了事後補救和危機公關的良機。 可以用七匹狼打折時常用的廣告詞“狼在流血”來形容其對2005年皇馬中國行的讚助活動——錯誤的時間用錯誤的方式贊助了一支錯誤的球隊。但作為一個中國企業，其勇氣和在體育營銷領域所做的嘗試都讓人欽佩。我們不能苛求一個才有5年體育贊助史的七匹狼能夠象Nike和Adidas那樣熟練運用體育營銷來為自身造勢。但痛定思痛，如何有效的搭載體育營銷快車來實現品牌擴張，如何像富士、三星借助體育營銷實現品牌國際化的飛躍，是擺在中國企業面前不容忽視的話題。