第20章 市場營銷

1979年是中華人民共和國建國三十週年，改革已經吹響了最初的號角。一些行業逐漸從沉睡中復蘇，一些行業則迅猛發展，比如廣告業。物價開始鬆動了，世界更多地註意到了這個在東方的正在變化中的古老國度。市場營銷學這個專業，悄悄地進入了大學的課堂。 1979年春節過後，何永祺開始在中山大學商業經濟專業的高年級學生中開設市場營銷學課程，台灣學者王德聲和姜顯新編寫的《市場學》被列為教材。多年以後，何永祺回憶說，“1979年我到肇慶，國家經委在那裡開設了廠長、經理培訓班，我在那講市場學。那些廠長、經理聽了以後興致勃勃，差不多每個小組都講：'學這個東西真有用'。”1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

這一年，曾在美國沃頓商學院研究生院學習的梅汝和教授也開始在上海財經學院招收市場學方向的研究生，這是社會主義中國第一代由自己培養的市場學的碩士研究生。在上海財經大學的網站裡，也有他們是“中國最早招收營銷方向研究生的院校”的文字。中國人民大學也宣稱自己是國內最早設立市場營銷本科專業的大學，也在這一年起開設市場營銷管理課程。 不過，中國的這些市場營銷專業並沒有為中國市場培養出多少有用的實戰人才，中國真正的市場營銷知識和技巧還要等後來的合資企業和外資企業帶進來，或者說教會中國企業。 無論如何，中國市場這塊曾經的凍土開始復甦了，最能直接讓人感受到經濟在復甦的要算是服務業了。外國人越來越多地到中國來訪問，並且寫下了不少自己的見聞。

“永別了，蘭蘭”。日本東京最大的上野動物園，1979年的9月20日，小姑娘、家庭主婦、外交官和其他人等，這天下午都蜂擁來到這裡，參加一年一度的為過去一年裡動物園死去動物的追悼會。這年來的人特別多，甚至包括了中國大使館的官員。中國送給日本的雌性大熊貓蘭蘭的猝死，使得這次追悼會意義特別。 這一年的中日關係似乎正處在蜜月期。來為蘭蘭悼念的中國大使館一秘宣讀了北京動物園負責人的唁電，這樣的唁電日本官房長官田中六助也有一封“她不幸死去了，但是她是在日中友好作出給人留下深刻印象的貢獻之後死去的。” 為了“中日友好”而來到中國的日本人這一年似乎也特別多。小船義男就是其中一位，這些日本人從日本的角度感受到了當日的中國，賓館業也從此時開始向市場化逐漸地緩慢轉型。但小船義男這樣的外國人當時到中國來還只能住在那些專門接待“外賓”的賓館，這樣的傳統還會持續很多年。

中國已經註意到辦好旅遊事業和辦好飯店的重要性，但是依然存在很多的阻力。就在不久以前，對服務行業依然灌輸著另外一些革命思想。 “我們不是侍候人的！”“不為資產階級服務！”“讓資產階級老爺小姐自己也勞動勞動！”然而現在，中國的賓館服務業正在竭力消除這些口號所帶來的惡劣影響。 中國人在那時還很少有和藹可親的笑容，至少賓館服務業是如此。小船義男很意外地在北京碰到過一位愛對客人笑笑的年輕女服務員，在小船看來，這種笑是自然的，而且給他這個遠道而來的人帶來了一種親切感。但當小船從外地再次回到北京的時候，這位年輕女服務員的身邊多了一位與她形影不離的四十歲左右的大嬸。這位大嬸不知為什麼總是一臉不高興的樣子。小船顯然很不喜歡這個人，甚至把她描寫成“像哪個人欠了她什麼債似的，而且說話粗聲粗氣”。這位大嬸最常說的一句話是“嚴肅點”，這樣一來，那位年輕女服務的笑容就再也看不見了。

包括一些國際俱樂部在內的京津各個飯店和餐廳的服務員此時還有一種“奇怪”的毛病，就是喜歡在一起聊天或者對顧客評頭論足，當然，這不是在下班時間。顧客有時候會大聲喊“同志”來叫他們，但他們似乎很難聽得見。更有意思的是，他們喜歡背對著顧客，或者在顧客用膳的時候站在他們的身後。小船義男在上海訪問的時候，甚至感到自己是被這些服務員“包圍”了。小船忿忿地在香港的《七十年代》上發表了一篇文章，並且提出了很多的改善建議，這些建議在我們今天看來，只是一些服務業的基本常識，但在當時，要改善恐怕還要等上很多年的時間。 和當時大多數發達國家的賓館服務業不同的是，中國的服務員有很多是大爺大娘級的，甚至還有孕婦。這讓國外來的旅遊者很不適應，儘管出於社會制度的不同，這些外國人並沒有就此過多地提出意見，但看到和自己父母年紀差不多的人給自己端飯送菜、端酒遞茶，跑來跑去，心裡總感覺不是滋味。

倘若這些外國人還想從“友誼”的角度出發，問問服務員們的貴姓，在大多數時候，他們會得到一些“跟你沒關係”的回答。中國的服務員那時候大多數還有一些編號，這讓人想到了戰爭或是“白色恐怖”年代為了安全掩護而不得不使用代號暗語的非常措施。 小船義男有個從東京外語大學學中國文學專業畢業的同事，中文很不錯。他是1979年小船義男中國之行的同伴。他顯然是把日本人的電話問候用語帶到了中國，有天早上，他想打個長途，剛接上總機（那時候中國的長途還不能直撥，必須由總機接撥），他習慣性地說了聲“早上好”。結果，電話那頭的女電話員馬上回了一聲吼叫“想幹什麼？”這一喊嚇得他馬上掛上了電話並連聲問小船“我說錯了嗎？我不能問好嗎？中國人不說早上好嗎？”看著這位可憐同事又吃驚又傷心的樣子，小船無言以對。許多年以後，當中國人見面打招呼把“你吃了嗎？”都改成“你好”的時候，當打開電視，甚至滿世界的電視廣告上都是“早上好”、“Good Morning”的時候，不知道今日的小船義男又會有何種感想。

但至少在當時，這個在小船心目中歷史悠久的文明古國，這個勤勞、勇敢、智慧而又有高度文化和修養的偉大民族的服務行業，給他留下了很不好的印象。 服務員還有一個更壞的習慣，就是喜歡時不時地進入客人的房間。送開水或是有點別的什麼事，他們不管有沒有得到客人的允許，就會“咚咚”兩聲便推門而入，甚至有時候還是不聲不響地進去。但1979年的北京飯店已經出現了一些改變，外國旅遊者終於發現了“請勿打攪”的中英文牌子，可以讓客人隨意掛在門外的把手上，這一點已經和國外的飯店一樣了。儘管這樣的飯店不多，但外國旅遊者還是看到了事情在向好的方向轉變。 中國的飯店此時大多數還不能客人自己鎖門，起碼服務員可以從外面自由地開進來。北京飯店雖然是個例外，但天津的飯店、上海的飯店這些都沒有鎖。上海的飯店是一層一把萬能鎖，但是服務員為了自己的方便卻總是不上鎖。

中國一些大城市的飯店此時已經有了不錯的硬件設施，而且容量也頗具規模。但有意思的是，每座飯店卻總有不少房間是留給工作人員居住的。這些涉外飯店已經開始招待“內賓”了，然而大多數並不是國內旅遊者，而是參加某些會議的代表或是高幹。 飯店的一些細節顯然也不能達到國外旅遊者的要求。北京飯店此時剛裝修了新樓不久，設備是一等的。但是其它的飯店就差遠了，燈光太暗，大多數裝修也很陳舊，有些盥洗室的池子、水龍頭也已經破損，甚至有些飯店的電話根本無法打。 1979年到中國的外國旅遊者懷疑這些飯店的床單和毛巾也不是天天換的，而且還是在沒有冷氣設備的炎熱夏季。 餐飲也不能令人滿意，即便是最高級飯店的餐飲部，做的菜也常常不合客人的胃口，那時候大多數的牛排也是嚼不動的。吃飯需要用又粗又長的筷子，這種筷子被日本旅遊者叫作“準長沙式筷子”，小船義男頗有點傲慢地在他的文章中寫道，使用這種筷子的人只能是粗漢和叫花子。在使用“準長沙式筷子”的同時，這些旅遊者還只能用臟兮兮的桌布和有缺口的碗碟杯盤。

此時出租汽車已經出現了，北京的出租汽車用的是日本的豐田轎車或是國產的上海牌。出租車司機的服務態度還是不錯的，只要他們在上班。但在他們快下班或是要吃飯的時候就不是這樣了，在這個時候想要叫車頗有點像今日的中國大城市上下班高峰同時也是出租車交接班高峰的時候。 “時間長了可不行”，“我還沒吃飯呢”，“晚了就沒有飯吃了”，這些出租車司機不管你是誰，都會掉轉車頭，一走了之。 這時候還很少有旅客指南，無論是飯店設備、出租車使用或是遊覽場所都很少有資料。一個初到中國的人，彷彿進了無門之林，完全不知道東南西北。 娛樂生活在1979年是貧乏的，電視機在中國仍然是奢侈品，除了北京飯店外，其它很少有飯店配備了電視機。來中國時間長了的外國人一到晚上就不知道如何打發時間，他們中的一些人開始聚餐喝酒，甚至早上也猛灌啤酒。此時還很少有外國人願意到中國來常駐，甚至一些常駐的人還因鬱悶而患上了“北京病”——一種當時因為無聊而產生的情緒。但若干年之後，這些外國人的工作就會變成一種美差。

香港人開始關注中國大陸的賓館業市場，就在這年的1月，56歲的香港商人霍英東開始與廣東省政府接觸，他提議要在廣州蓋一家五星級賓館——白天鵝賓館，他投資1350萬美元，由白天鵝賓館向銀行貸款3631萬美元，合作期為15年。這是建國後第一家內地與香港合資的五星級酒店。那時候的霍英東最怕的是大陸“政策突變”。但是，當他2006年逝世的時候，遺體上覆蓋著的卻是中華人民共和國國旗，他的最高職務是中華人民共和國政協副主席。 在上海工作的丁允朋肯定想像不到，他一篇小小的文章會對中國廣告業產生如此深遠的影響。多年後他的一系列廣告著作的影響力，都遠遠比不上1979年1月14日發表在《文匯報》上的一篇篇幅並不長的《為廣告正名》。這天離中國傳統的春節只有2週的時間。

1964年畢業於南京藝術學院的丁允朋這年38歲。從1964年開始漫長的28年時間裡，他做過上海廣告公司的總設計師、總策劃、高級撰稿人和創作總監。丁允朋的著作不少，寫過《現代廣告設計》、《現代展覽與陳列》、《國外廣告藝術》等書。後來西安楊森的嗎叮啉胃藥、肯德基快餐和多美滋奶粉的一些廣告，也出自他之手。 丁允朋這篇被歸為“雜談”的1200多字的《為廣告正名》是這麼寫的： 電視轉播文藝演出或體育比賽時，往往有“場內休息”，電視觀眾也不得不跟著休息。我想，這是對熒光屏幕的很大浪費。據我了解，在國外，晚上七至九時是電視收視率最高的“黃金時間”，在此間插映廣告，效果大，價格高，一分鐘映費數万到數十萬美元不等，真叫“寸金難買寸光陰”。當然，我們的電視台不一定這樣做，但對廣告的運用卻是一個值得討論的問題。 提起廣告，人們往往容易把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯繫在一起。林彪、“四人幫”一夥大搞假左真右，說什麼：“廣告是資本主義生意經，要它幹什麼？”，“櫥窗裡擺的都是吃、喝、穿，是在宣揚封、資、修”。在這種思潮的影響下，所有廣告統統被砸爛，甚至商店櫥窗也統統封閉起來，不見有商品陳列。 現在，撥亂反正，為了使社會主義市場豐富多彩，對櫥窗設計佈置已經開始重視起來，但廣告是不是都屬於“擺噱頭”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清。 我們對於資本主義那種不擇手段的盈利，當然是不贊成的，但對於工業發達國家的企業用人少，效率高，會做生意這一點，卻不但不能反對，反而需要分析、研究，並加以學習。因此，我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善於吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。在經濟發達國家裡，專業的廣告公司林立，許多大專院校都有廣告專業。他們的廣告設計，往往是建築在市場周密研究的基礎上，對同類產品進行分析比較，然後，結合消費者的心理，有針對性地進行的。廣告設計大都文字簡潔，畫面富於形象化和吸引力，它能指導商品的流向，促進銷售。這一點，對於我們社會主義經濟來說，也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的。 其實，有些國家廣告的發展並不一定都局限在做生意上。譬如美國，香煙廣告上註明“吸煙對健康有害”，同時，還在香煙包裝上印有“吸煙危害身體健康”的字樣。他們用廣告與公害（吸煙易致癌）作鬥爭。這種做法，至少比我們單單在電視節目中播映“請您戒菸”效果更好。又譬如噪音對城市也是一種公害。汽車喇叭聲常常使人頭腦發脹。有些國家的一些商業廣告，也參與了和公害作鬥爭，一家機車製動器公司的廣告，有這樣的警句：“靠煞車，不靠喇叭”，它既是推銷制動器的廣告，也是減少城市噪音的一種忠告。 我們對國外廣告也要做引進工作，洋為中用，吸取一些國家廣告之所長，來發展社會主義的廣告。我們應該運用廣告，給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關係。廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術，優秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目，使人在愉快的藝術熏陶中，感受到社會主義經濟文化的欣欣向榮。 目前科學技術發達，廣告要高效率地發揮其作用，廣告牌當然是需要的，但更要藉助於報刊和廣播、電視。我們的報紙、刊物、廣播、電視等，都應該多為我們的新產品、新技術、新工藝、新的服務部門作好廣告。我覺得，目前報紙上的電影、戲劇廣告雖然有一點，但實在做得太簡單了，為什麼不能圖文並茂呢？另外，為了發展對外貿易，在我們的報刊、廣播、電視中有選擇地刊登、放映外國廣告，這也能擴大群眾眼界，對增加外匯收入也是有好處的。 事實上在丁允朋寫這篇“雜談”之前的10天，也就是這年的1月4日，《天津日報》已經登出了一則“天津牙膏主要產品介紹”的廣告，這則廣告是有據可查的中國改革開放之後的第一條消費品報紙廣告。 據很多文獻記載，這是條“藍天牙膏”的廣告，但並不完全正確。確切的說，這條通欄廣告的主題是“天津牙膏主要產品介紹”。藍天高級牙膏佔據了通欄中間的位置，約1/3，其餘的版面被均勻分配給了“桔子香型”的“富強牙膏”、“金剛牙膏”、“氟化鈉牙膏”和“美人蕉高級牙膏”。這些產品都是由天津牙膏廠出品，天津百貨站包銷，前者已經在2000年12月18日成為了天津藍天集團股份有限公司。天津牙膏廠的前身叫作同昌行，早在1921年就推出了馳名的“火車頭”牌牙粉，是中國牙粉、牙膏行業的先驅。 1957年又推出了中國第一支含氟牙膏，1962年推出“藍天”牌高級牙膏，1992年推出了“藍天六必治”牙膏。藍天六必治後來還成為了一個知名的品牌，它日後天津味十足的電視廣告還一炮走紅，甚至廣告裡的一句“吃嘛嘛香”的廣告詞還成為了流行語。 這一年的廣告也顯示了這個公司的前瞻性。廣告的產品特點訴求也很明確。富強牙膏除了標註桔子香型外，還強調了是“我廠名牌產品之一，泡沫豐富，潔齒力強，桔子香味突出，深受國內市場歡迎”。金剛牙膏特別講了“物美價廉”。氟化鈉牙膏除了有“預防蛀牙和牙質過敏”的效果外，還強調了是“我廠與天津口腔醫院共同研製而成”。美人蕉牙膏則是強調“清涼爽口”。對於重點推廣的藍天高級牙膏，廣告上則寫道：“我廠高檔重點產品，泡沫豐富、潔齒力強，能爽口腔，留蘭香香味純正，外包裝精美大方，頗受國內外市場歡迎”。藍天牙膏的內包裝上，甚至還印著“BLUE SKY”（藍天）的英文。還有“SUPERIOR TOOTH PASTE”的英文字樣，這是“高級牙膏”的意思。 “天津”的英文和現在的拼音化英語也有所不同，當時的產地寫的是“TIENTSIN CHINA”。 “TIENTSIN”是真正的英語單詞中的“天津”。 從這則廣告上我們也不難發現一個細節，那就是彼時的分銷體系和現在還有很大的不同，當時是採取的一級百貨站包銷的方式，層層往下面的二三級百貨站分銷，最後達到各個地區的商店。這是典型的計劃經濟年代的分銷方式。 1979年的3月15日，雷達表的廣告出現在《文匯報》上。有三款手錶被當作了主推產品：雷達女莊自動日曆首飾表、雷達男莊永不磨損型石英表、雷達男莊自動星期日曆表。雷達表告訴中國人的是“現代化的手錶”。承辦雷達表廣告的正是丁允朋所在的上海廣告公司。 歐林巴斯光學儀器、精工牌石英電子手錶、美能達照相機也開始在《文匯報》上做廣告，而且一做就是一整版。這些日本品牌甚至還在廣告頭上打上了“慶祝中國現代化飛躍發展！”的字樣。承接這些廣告的是日本向陽社和電通株式會社，承辦的依然是上海廣告公司。 在當時的報紙廣告中我們甚至也可以發現江詩丹頓的身影。不同日期的廣告唯一的畫面變化是廣告斜左上方的手錶，其它的廣告語都是一樣的。江詩丹頓寫道“兩個多世紀來我們創造珍貴稀世的藝術性手錶”。 座落於當時上海永嘉路36號的上海美術設計公司也開始招攬廣告生意了。他們除了做一些模型外，還開始承接商品造型、包裝裝潢、商標、樣本說明書、廣告立牌、宣傳招貼、報刊廣告和照相排字的生意。 電視廣告在這年也開始出現了。 3月9日的晚上，上海電視台轉播了一場國際女子籃球比賽，中場休息的時候，播出了一則廣告——畫面上是當時的著名男子籃球運動員張大維和他的伙伴們，在一場比賽后津津有味地喝著新制的飲料“幸福可樂”。這一舉動甚至讓正看著比賽起勁的觀眾們懷疑是不是播錯了節目。生產幸福可樂的廠家是當時的上海汽水廠。它的前身就是鼎鼎大名的“正廣和”，它的再前身是英國商人考爾特伯克和麥克利格於清同治三年（1864年）在上海開辦的經營洋酒業務的酒業公司。他們將英國進口的各種洋酒半成品，在上海配水、裝瓶，利用中國的市場，獲取巨額利潤。這家華名為“廣和”的洋行，總部最初設在香港，成立後不久又遷移至上海四馬路（今福州路），並在原“廣和洋行”名稱前再加上一個“正”字，在清光緒八年（1882年）成立了“正廣和有限公司”。 清光緒十九年（1893年），正廣和在上海虹口提籃橋附近開辦了一家專門生產汽水的企業泌樂水廠，利用當時在遠東地區惟一的蒸餾水機器，生產消費前景看好的汽水。選用什麼名字作商標名稱讓正廣和有限公司的老闆思考了很長時間。最後是選取的是十二星座中的“寶瓶座”，取天上仙女將瓶中聖水灑向人間之意，喻示正廣和公司的汽水將獻給廣大消費者。由此，他們決定取英文名“AQUARIUS”，中文即為“寶瓶座”。同時將“寶瓶座”星座圖案用作商標圖樣，和英文“AQUARIUS”一起使用。 1923年6月，正廣和擴建的新廠房投入使用，並將原泌樂水廠改名為“正廣和汽水廠”。到20年代末，正廣和一舉成為當時國內規模最大的一家汽水飲料廠，“AQUARIUS”也成為國內飲料食品行業中的第一品牌。 20世紀30年代中期，正廣和汽水廠的“AQUARIUS”商標在沿海地區已是家喻戶曉。抗戰前夕，正廣和的“AQUARIUS”達到鼎盛階段，完全控制了上海這個國內汽水銷售量最大的市場。正廣和在中國解放戰爭結束後由政府接管，並在1966年改名為上海汽水廠。這之後上海汽水廠又改名為正廣和，1994年正廣和汽水廠又改制為正廣和總公司，1997年改制為正廣和(集團)有限公司。 1997年8月，正廣和(集團)有限公司和上海梅林(集團)有限公司進行了聯合重組，成立了上海梅林正廣和(集團)有限公司。 幸福可樂廣告中的主角張大維也是當時的體育明星。中國從1974年開始參加亞運會，首位中國代表團的旗手就是張大維。 1983年後，張大維還擔任過上海女籃教練，兩次獲得全國亞軍。 1986年他又執教中國女籃，據說頗有魄力，1986年亞錦賽胜韓奪冠、世錦賽第五、亞運會在韓國又戰勝了東道主奪冠。 實際上幸福可樂並不是第一則電視廣告，“第一”應該屬於“參桂補酒”。這則廣告誕生於1979年1月28日（農曆正月初一）下午3點05分，它是用16毫米彩色影片攝製的，播放長度為1分30秒。不久後的3月15日，雷達表成為了第一則外商做的電視廣告。這些距離1941年美國播出全世界第一則電視廣告，時間已過去了整整38年。 雷達表的這則電視廣告甚至還是用英文解說的，只是配上了中文字幕。同一天雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當時中國懂英文的人並不多，但是在3天內，到上海黃浦區商場詢問這個品牌手錶的消費者就超過了700人。 事實上，雷達表真正進入中國市場還是三年多以後的事情了。但此時對中國消費者來說，雷達表已經是家喻戶曉了。雷達表公司中國區副總裁鄭世爵後來說：“當時，中國市場上沒有進口表，我們做了宣傳後，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。” 還有些有意思的廣告出現在了北京的一些賓館。北京飯店在1979年開始張貼廣告，內容是向住店客人提供按摩服務，不過，一些外國人看了廣告去嘗試之後才知道，姑娘們只給女客提供服務，男人才給男客做按摩。 日本的《讀賣新聞》注意到了中國的這些變化。他們認為曾經被公認僵化的中國，現在大大解放了。中國的電視台在他們眼裡，則擔任了“軟化”和“自由化”的先鋒。幸福可樂被日本人說成是“中國的電視商業廣告第一號”，他們甚至覺得這已經類似於日本電視台播放的商業廣告了，因為是採取了“生活片段”的方法進行宣傳。 但《讀賣新聞》並不認為播放這個廣告的上海電視台指望籍此來大幅度增加收入。幸福可樂全部是國產的清涼飲料，並不是和美國聯合製造的。在這一年，儘管可口可樂已經宣布重返中國大陸，但如何製造的問題還沒有談妥。幸福可樂也只是在上海的兩條大街上試銷，“播放廣告也不是為了推銷，而是為了讓人們知道已有國產的可口可樂了。” 美國人的觀點和日本人有些不同。他們認為在中國的報紙和電視中出現推銷消費品的廣告，“反映了中國政府在努力滿足越來越考慮消費的社會的要求”，“儘管這種做法在正統的馬克思主義者看來是向資本主義倒退”。美國人甚至還把幸福可樂描述成了“可口可樂飲料”。 按照美國的標準，中國的廣告是廉價的。在國家電視台，15秒的廣告大約需要600美元，1分鐘的價格則是1680美元。星期六和星期天則要多加點錢，漲幅是20%。 此時中國的廣告風格還都是簡單明了的，沒有麥迪遜大街那種“隱晦示意”的手法。上海廣告公司在回答美國記者提問的時候也顯得小心翼翼：“我們幾乎不接受外國推銷消費品的廣告，中國不打算進口大量的消費品，因此我們不想引起人們對外國消費品的需求”。 《人民日報》在3月12日刊登了《上海恢復商品廣告業務》的新聞，古代酒舖的“太白遺風”的招牌和里景陽崗的“三碗不過崗”的招旗也被“上海廣告部門的同志”引來作為“廣告的積極作用”的歷史佐證。到這年的3月10日，上海市美術公司已經承接了近百家客戶的廣告業務。上海此時也批准了65塊路牌廣告，市區的四個高層建築的霓虹燈廣告也被客戶定完。雜誌上的廣告、商店櫥窗廣告、櫃檯上的立牌廣告、電影院的銀幕廣告、船艙裡的廣告、實物廣告這些，“也正在積極恢復中”。進出口廣告則由上海廣告公司承擔，已經有幾十個國家和地區的100多家報紙、雜誌和他們建立了業務聯繫，國內也有20多家公司委託他們向海外刊登商品廣告。 一些內地的消費品公司也開始了廣告的營銷實踐，1979年國慶節前夕，湖南長沙醬油廠研製成功了一種叫“雙鳳”的醬油新品，據稱有獨特風味，並且色香味俱全。然而，上市試銷後，月銷量卻僅有三四千瓶，情況大不如人意。幾個月後，也不見有什麼起色。廠方非常迷惑，這麼好的產品，為什麼就沒人要？ 廠方後來組織了一次簡單的市場調查。調查結果顯示，雙鳳醬油的問題不在質量，而是知名度太低，很多人根本就沒聽說過。每日必吃的醬油，對不知名的產品，消費者是不敢貿然嘗試的。 於是，長沙醬油廠針對這個癥結，委託當時的長沙廣告公司策劃宣傳“雙鳳”醬油的廣告。不久，在這座文化名城的小吳門，矗立起一幅大型戶外路牌廣告，上繪巨型“雙鳳”商標瓶裝醬油，“原色醬油好”五個大字赫然醒目，下方一排文字介紹其特點。這幅廣告頓時引起路人注目，“雙鳳”醬油不脛而走。 與此同時，廠家又製作了公共汽車車身廣告，並在廣播、電視、報紙上進行宣傳。於是，伴著車身，駕著電波，“雙鳳”飛進了千家萬戶。 1980年上半年，月銷量達到2.6萬瓶，下半年則升至每月5.4萬瓶，到了1981年，月銷量已達到了8萬瓶。 在此需要再提一下丁允朋，他在發表了《為廣告正名》的8個月後又發表了一篇關於廣告的文章，不過這次是關於廣告立法的。這篇文章的起因是一些地方的路牌和電視中出現了菸酒廣告，引起了一些人的指責。丁允朋和上次一樣，繼續援引國外的例子，指出美國是禁止煙草和二十度以上的酒在電視、電台和報刊上做廣告的。丁允朋提醒政府，“就我們目前廣告業務日漸活躍的情況看，制定一部社會主義廣告法，應該提到議事日程上來了。” 除了對煙、酒的擔心外，丁允朋還特別注意到食品和藥品廣告，他認為真實性應該成為一條重要原則。這一年的確有藥品開始做廣告了。丁允朋舉例在“有一些國家”，“包醫百病”、“大進大補”之類的用詞，是不許用的。 丁允朋所呼籲的廣告法，在他看來應該包括這些內容：註冊產品商標不容仿造；版權不可侵犯；廣告不許採用誹謗中傷別的單位，以求抬高自己的惡劣手法。但他特別說明了一下，“採用確有科學根據的數據，進行同類產品的比較”，“應該允許”。 丁允朋的這篇《應該有個'廣告法'》的文章發表在1979年的9月4日的《文匯報》上。 15年後的1994年的10月27日，中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》，並於次年的2月1日起正式實施。 丁允朋出訪過歐洲五國、日本、美國及東南亞諸國，後來被尊稱為“廣告學者”，無論在實踐還是理論研究方面，都是國內市場營銷界的先驅。他的國際視野也的確為當時的中國市場提供了很多前瞻性的建議，除了廣告，他甚至還在1978年就向國內讀者介紹起了“超級市場”。他對超級市場的定義“大型的自助式販賣的綜合市場”和現在我們的理解無甚差別，英文“SUPER MARKET”也翻譯地十分準確。對超市結構的描寫，丁允朋甚至已經精確到了“入口處有手推車和手提籃”，“車上有一格可以安放兒童”，“貨架排成一條條縱橫交錯的長廊”，還有“冷藏櫃”，賣水果的地方“備有塑料袋或網兜”，不少超級市場還設有“美食部、咖啡餐館”。在收款處，“收銀員把顧客選購的商品一件件放到傳送帶，裝入紙袋或塑料拎帶，同時通過電子計算機算出應付的錢數。” 丁允朋甚至描寫到了除非是內行人才會懂的數據處理系統，他說這些超市每個收款點每次、每天的結算都會迅速反映到經理室的計算中心，並存入電腦備查。總經理也可以隨時了解公司下屬幾十個超級市場的銷售、庫存情況，決定進貨和發貨。 國外大賣場和便利店的出現也被丁允朋記錄在案，他的說法是“微型化”和“巨型化”的兩極發展。他所描述的一切，和今天中國現代零售渠道的商店類型幾乎沒有什麼二致。 《人民日報》在這年的年中對廣告表態了，1979年7月18日的報紙頭版，登了十川寫的《一條廣告的啟示》。文章中講到了一些例子，最後總結到：我們國家這麼大，各項建設事業的需要，包括人民生活的需要，五花八門，如果單是依靠行政手段去安排組織，不免掛一漏萬；利用市場經濟，作一些補充調劑，只會有好處。大有好處的事，何樂而不為呢？ 是的，在這裡《人民日報》提到了“市場經濟”。 日本京都大學的教授宮崎義一訪華的目的和記者小船義男有所不同。他從物價的角度考察了中國的“現代化”。 宮崎的視角更傾向民生。作為日中經濟協會調查委員會訪華團的一員，他在1979年的5月20日到6月8日在中國呆了20天。這期間，他去了北京、南京和上海的各個政府機關和大學。作為一位經濟學者，這是他第三次來到中國，他關注物價問題的原因是因為他覺得在這個問題上能集中反映出中國此時所面臨的經濟狀況。 宮崎義一認可中國的物價非常穩定這個說法。在他所能找到的一個常駐北京的日本人家庭生活費賬簿上，除了雞蛋、牛肉、羊肉、豬肉和雞肉這些肉類以及自來水的價格有稍許變動外，其它物價在過去的八年幾乎完全沒變。 此時中國的消費品零售價格總體上來說是穩定的。如果把這些消費品再細分一下的話，可以分為三類：生活必需品、耐用消費品和奢侈品。但宮崎也注意到，外國人的消費品價格還有另外一套體系。在生活必需品中，糧食、食油和棉花已經使用了二十四年的票證制度。 中國在1979年有9億人口，實施票證制是為了滿足最基本的生活必需品的平等供應。倒買倒賣票證是被嚴格禁止的，過多的儲備也不被許可。這種票證制在當時被看作是“有計劃地使物價穩定的基本政策”。 1978年，集市貿易開始開放了，到1979年，在北京郊區已經有了13個自由市場。不過，自由市場也不是什麼都可以自由交換，集市裡的大喇叭上不時地傳出一些警告聲“嚴格禁止買賣糧票、油票和布票！”此時在自由市場上能做交易的還僅限於人民公社的自留地產品或副業產品。 宮崎在這一年參觀了離上海錦江飯店只有5分鐘步行路程的盧灣區鉅鹿路菜場。四年前他曾來過這裡。這個露天菜場的營業時間是從早上的5點到9點。菜場出售的產品是前一天晚上從郊區的人民公社運來的，有蔬菜、魚和肉類，價格也比較便宜。在露天菜場中還有些賣油炸食品的店鋪，不過這些店鋪都是歸上海商業局管轄的國營店鋪，同一種產品的價格，無論在哪家都是一樣的。 宮崎把這年的價格和他上一次所記錄的1975年的價格做了對比，發現除了豬肉有稍許上漲外，其它商品的價格不是相同就是反倒有些下降。 實行票證制的商品價格，對中國人和外國人都是完全相同的，煤氣費和電費也沒有區別。但是，水費的差別就很大。一個住在北京的外國人家庭每人每月需要支付的自來水費是5塊6毛左右，但普通的中國家庭，每人只要5毛錢。對這一點，當時“有關部門”給出的理由是外國人用水量大。但儘管如此宮崎還是覺得“對外國人另有價格系統也是價格高的一個很大的因素”。 各地的“友誼商店”和國內航線機票也對外國人實行較高的價格製度。宮崎在南京下榻的中山賓館，房費已經比當年6月1日前上漲了一倍，一天是25元。北京飯店的啤酒也漲價了，原來只要4毛8分錢，現在是9毛一瓶。其它的旅遊費用也大幅度地提高了。 宮崎還向我們提供了對研究當時的市場營銷環境很有意義的數據。他在日本《東洋經濟》的一篇名為《從物價看到的中國的'現代化'》的文章中寫道：上海繁華的延安東路上樹立著日本航空公司的巨幅廣告，南京路上還有更大的東芝公司和三菱汽車公司的廣告牌。 宮崎留意到了這些廣告牌的價格。 5×5米的廣告牌的半年價格是7000元，5×7米的大廣告牌的半年價格是14000元，如果在比較繁華的地段，價格則要上漲到17000元每半年。霓虹燈廣告的價格是半年4萬元，櫥窗展示的價格是3個月7000元。在報紙上登廣告，因報紙而異。佔用一欄1厘米，一次為42元；電台商業廣播1分鐘200元；電視廣告1分鐘8800元。 （這個和美國人所調查到的1分鐘1680美元有些差異，1979初年美元和人民幣的兌換比例是1：1.58） 宮崎認為中國實行國際價格和國內價格的兩套體系的目的是為了賺取外匯。中國國內一般群眾不購買的奢侈品——有名的端硯、翡翠、白檀香扇和書畫古董等等——都在承擔賺取外彙的任務。而正在努力發展的旅遊業也是為了這個目的。 北京飯店的休息廳也在悄悄地發生著變化，休息室已經改成了土特產的出售處，出售玉石、象牙製品和中國刺繡。在正門內側左右兩邊的隅角，也開始出售蜂王精等營養藥品，北京和天津的地毯在這裡也有得賣了。 不僅如此，出售毛澤東選集和馬克思、恩格斯著作的地方也做了改革，成了賣威士忌、白蘭地這些洋酒和外國香煙的小賣部。這是中國至建國後第一次出售外國產品。出售洋酒和外煙是從這年的3月份開始的。友誼商店、國際俱樂部這些地方都有這些東西了，但是按照規定，只能使用日元、美元或者中國銀行發行的外匯券。 （中國銀行1979年發行的50元面額的外匯兌換券） 但是吃飯還是比較便宜的，哪怕是對外國人。一頓有湯、燒肉、甜食、冷飲的午餐在五星級水準的飯店大約需要5元，而且不收服務費或者小費。不過其他的確是漲價了，理髮以前要1塊2毛，現在是2塊7毛，外交官們的房租也在1978到1979年間漲了2倍。 這一年，大學畢業生的月薪是44元，但大多數的中國人認為，今後幾年的工資是會加上去的。 官方開始為這種漲價做輿論準備。 “按質論價與發展新產品”就是其中的一種說法。中國當時市場上日用品中的新產品是比較少的，許多產品甚至是十多年、幾十年的老面孔。官方認為這和價格體係有關。當時的製造業是不參與定價的，而是由商業部門（國營的批發業）負責，這樣就造成了產品好壞或者銷路好壞與價格無關的情況。 永久牌自行車是當時的名牌產品，十三型是當時很好賣的一種車型，但這種車型的成本要比一般的平車高15元，工時也要增加一倍，但出廠價只高21元。工廠為了完成利潤任務，只能多安排生產一些平車。縫紉機也是如此，一些廠家如果要生產受歡迎的新產品，反而會導致減少收入。 這種價格和分銷體系造成的問題就是導致了工廠只願意生產成本低、產值高、利潤多的產品，但這些產品又是大路貨，銷售並不好，從而導致了積壓。上海第一百貨曾對41類輕工產品做過統計，1966年經銷的品種是1439種，1977年非但沒有增加，反而減少了186種。 中國當時的分銷模式叫作“統購統銷”、“統收統支”，商業部門不管產品好壞，統統包銷，這種做法所導致的問題在1979年已經開始嚴重起來了。價格需求曲線無法體現，市場裡買不到好產品，工廠也不願意生產急需產品。 “有關部門的同志”已經開始認為，要解決這個問題，產品就應該嚴格按照社會必要勞動時間——一個馬列主義政治經濟學的術語——來計價，價格要與產品的社會勞動消耗大體接近，應將生產的成本等因素考慮在內。他們認為這樣才有利於企業擴大再生產，多生產群眾需要的新品種。對於那些滯銷產品，一些人認為可以降價，受歡迎的產品則可以提價。 包銷制也開始受到質疑，一些人小心翼翼地提出“經濟合同製”、“批發市場”、“廠店直接掛鉤”、“產銷見面，共同議價”等等意見，並且特別地提到了“應該充分運用價格這個價值槓桿”。人們熱切期盼著新產品能像雨後春筍般湧現，市場供應更加豐富多彩。實際上，市場經濟已經在悄悄地萌芽。