第15章 向前走，向後退？

“近年的國內彩電銷售任務完成有點懸。”王大偉自自言自語到。秘書小陳剛剛送來了國內幾大家電連鎖企業報來的2007年採購計劃書和定單量。王大偉暗自思索著，這些家電連鎖企業可真滑頭呀，才下了這麼一點定單量，而且把我們的價格壓的都這麼低了。 王大偉是國內虹飛公司的營銷副總，幾年前，公司CEO孫剛覺得王大偉的工作業務能力比較強，同時為了公司儲備後續人才。就把王大偉送到中歐工商管理學院去讀MBA了。三年前，王大偉畢業歸來，公司CEO孫偉就任命他為公司的營銷總監，王大偉不負重望，堅持“兩手抓，兩手都要硬”的策略，同時注重國內國際兩個市場。在國內，由於國家倡導的社會主義新農村建設給虹飛公司的傳統CRT彩電帶來了良好的銷售業績，同時公司的中高端的等離子彩電銷售也相當不錯。在國際市場，由於價格的優勢，歐洲和美國的幾個大家電連鎖企業都伸來了橄欖枝，彩電業出口業務急劇增加，這幾年每年都能保持60%以上的增長幅度，去年彩電出口比前年更是增加138%。

前天，王大偉收到了公司在美國的子公司發過來的傳真和電子郵件，電子郵件顯示美國五河子公司已經對虹飛公司、華大公司、遠空公司、信海公司、佳長公司等國內的前幾大彩電生產企業進行反傾銷的申訴，而且美國貿易委員會已經做出了肯定性的初步裁決。美國市場對於虹飛公司的重要性非同一般，這一點都不容質疑。 這兩天王大偉一直為這事情煩惱。反傾銷看來是一個長期的工作，董事會每個年度都會對自己進行業績考核，這與自己的股票期權可是息息相關。 2007年的銷售任務還是要完成，怎麼辦？王大偉經過幾天深思覺得，還是要做好國內的文章，一方面短期內比較容易見效，自己的任務容易完成；第二點，畢竟是在國內作戰，公司積累了豐富的本土市場經驗。另一點，畢竟國內有10多億人口，市場大，自己和幾大家電連鎖企業的高層都有“良好的個人關係”，讓他們支持一下，問題應該不大。

王大偉決定在這個時間召開一個客戶和經銷商大會，看看各經銷商尤其是國內的幾大家電連鎖企業2007年下的定單量怎麼樣？ 剛才秘書小陳拿來的國內前五大連鎖家電零售商定單量確實令王大偉吃了一驚：定單量不但小而且價格比2006年還有大幅度的下降。可謂商場上“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永恆的利益呀”。 是不是自己太注重自己的個人利益？王大偉回過神來想了下，自己是不是大自私了？從公司的長遠利益角度來說，開拓國際市場是個必然的趨勢，如果不去應對反傾銷訴訟的話，自己辛苦幾年在美國建立起來的銷售渠道和家電連鎖分銷商的關係就白白建設了，況且還有那麼多的貨壓在美國的分公司里以及公司倉庫裡正準備“整裝待發”。

王大偉正陷入沉思，“咚咚”門被敲開了。海外事業部的總經理郭德進來了，一副神情激動的樣子，手中拿了幾份傳真。郭德見到王大偉就氣憤填膺的說到：“這次美國的反傾銷訴訟背後有黑手，日本的下松、洋三、尼索在背後給申請方提供了從信息、數據，到技術等方面的全力支持。但這些日本公司一方面在實質上為申訴方提供支持，另一方面又對中國政府和彩電行業一再表示他們與該案沒有關聯，甚至還不斷表示它們不支持申訴方。你看看《美國華爾街》的報導。” “對了，這是華大公司發給我們幾家的聯合應訴的倡導書，這個倡議書目前已經發給了包括虹飛公司、華大公司、遠空公司、信海公司、佳長公司等國內前幾大彩電巨頭。” “他們一方面不願意失去中國這個巨大的市場，另一方面又希望中國敗訴，以便讓日本產品進入美國市場”《美國華爾街》寫到。王大偉見著神情激動的郭德說：“郭總，先冷靜一下呀，天塌下來，有我老王頂著呢。”王大偉的笑顯然並不輕鬆。

“堅決地走出國門，讓更多的'中國製造'標識更醒目地貼在全世界每一件優秀產品上，永遠是我們共同的目標。作為國內彩電業的領頭羊，不管是從產業發展的角度還是從民族道義的角度來說，我們一定要聯合起來，聘請世界著名律師事物所、會計師事物所以及公關遊說團隊應訴這次反傾銷訴訟，爭取大家在這次反傾銷訴訟中取得勝利。！”王大偉看著這位激情洋溢、慷慨陳辭的郭總暗自想到，自己也何嘗不是這樣想的，中國的品牌能夠在歐美市場能夠站穩，中國擁有自己的世界級品牌，這幾年中國的製造型企業時常碰到來自國外競爭對手的反傾銷訴訟，以及針對中國銷售到這些市場上廉價產品的調查。中國企業遭受了巨大的損失，作為一個民族產業的擁護者，自己是多麼的希望中國的品牌不遭受這樣的歧視和調查。

王大偉覺得目前公司面臨的反傾銷訴訟與國內大客戶銷售的事情必須和部門主管領導開個會討論一下，想了想，王大偉吩咐道：“小陳，後天下午2點各部門的總監到會議室開會，主要討論公司反傾銷訴訟和國內大客戶銷售的事宜。順便通知一下法務部，讓他們先準備研究一下有關反傾銷訴訟應對的相關法律條款和案例。” 王大偉在辦公室裡走來走去，看了看其他彩電公司在這個事情上關於聯合應對訴訟的看法，打算和其他彩電公司的老總溝通溝通。想到這裡，他首先撥了國內彩電行業老大遠空公司老總張俊的電話。 “餵，張總嗎？我是虹飛公司的王大偉。最近怎麼樣，還好吧。這次美國五河子公司對咱們的反傾銷訴訟的情況您看到了嗎？”王大偉試探的詢問他。

“王總呀，最近還可以吧。美國五河子公司針對咱們的反傾銷訴訟的情況，我已經看到了。法律部門和我們的律師事物所正在研究對策呢。華大公司的倡議書想必你也看到了吧，我覺得我們應該溝通一下，這個事情大家聯合起來拿個主意。” “我跟您的想法一樣，趙總、任總和您都在深圳，要不我明天飛到深圳，和大家碰一下？” “我覺得這個主意不錯，大敵當前，應當聯合才是”張俊附和著說。 “拿就這麼定了，我馬上讓秘書去定機票了！”王大偉說著。 “國內的企業太散了，大家都處於自己的利益考慮。不能擰成一股繩，聯合作戰”王大偉邊翻報紙邊思考著。說實在的，憑藉這麼多年的商海經歷，知覺告訴他“這次深圳之行，難以取得什麼實質性的成果”。王大偉暗自思考。

“中國商務部官員就美國五河子公司針對中國的彩電企業提出的反傾銷訴訟談到，'中國政府認為這些指控是沒有依據的，違反了WTO中的公平和貿易壁壘的法則，我們認為這是某些美國和日本的某些廠商為了阻止中國彩電企業進入這些市場而採取的措施。'信海公司新聞發言人柳剛在接受記者採訪時說到'在這場反傾銷訴訟中，信海並不是被起訴對象，只是受到牽連。信海在美國的出口並不大，受到的影響也不大。'佳長公司彩電部一位人士稱，由於公司在墨西哥有龐大的工廠，可以直接生產出口美國，美國對中國彩電的反傾銷對佳長來說，影響要小於其他企業”。 看到這則報導，王大偉確認了自己的判斷是對的。 “反傾銷訴訟聯盟還沒有正式成立，大家都各有打算，華大公司的倡議書估計也只是做做表面文章，說不定就是'秀'給媒體看的”王大偉自言自語道。

“我們幾位又碰面了，想到幾年前我們因為價格聯盟而走到一起，幾年後的今天我們又因為反傾銷訴訟聯盟的事宜而在一起討論。希望這次會議我們能夠取得實質性的進展，共同來應對這次五河子公司針對我們的反傾銷訴訟。”遠空公司的張俊面對虹飛公司的王大偉、華大公司趙剛、信海公司的張言、佳樂公司的羅謙、維創公司的宗總、佳長公司的賀總說道。下面我們請華大公司的趙總就倡議書的事宜先做發言。 “各位，倡議書大家都看到了，我就不多說了。我這裡的想法是，我們每家公司都出資100萬美金，組成一個應對這次反傾銷訴訟的聯盟小組，這對我們來說無疑是一個聯合起來，一致對外的雙贏做法……”華大公司的趙總看了看其他公司的老總，談了自己的看法。

“這樣的做法是否具有可行性呢？我覺得我們每次搞聯盟，大家都信誓旦旦，可是每次聯盟都以失敗而告終，我覺得這種建議不太具有操作性！我覺得各企業應該根據自己的實際情況，以及這次在反傾銷訴訟中可能會遭受的損失進行權宜後，做出自己的選擇，而不是搞這樣的聯盟，沒有太多實際意義。”華大公司的趙總話剛一結束，佳樂公司的羅謙立即駁斥到。 “他們針鋒相對的觀點並不奇怪，想想幾年前價格聯盟，大家都簽了價格聯盟協議，沒想到最先放水的則是華大公司，佳樂公司是那次價格聯盟中遭受損失最大企業，雙方一直多少有些怨氣，這樣的針鋒相對的觀點也很正常，再看看其他幾家老總的看法吧，再做發言。”王大偉一邊觀察局勢一邊想著。

“趙總的建議挺好。雖然上次價格聯盟出了些問題，但是這次大敵當前，我們面臨的是共同的利益和責任，維創公司願意和華大公司一起聯合起來為應對反傾銷訴訟做出自己的努力，我也希望大家摒棄前嫌，團結畢竟就是力量呀！”維創公司的宗總說到。 “我們是以內銷為主，美國和歐洲市場我們基本沒有進入，在那裡出口還不是很大，我們的出口主要集中在東南亞和非洲等國家，在這場反傾銷訴訟中，信海雖然不是被起訴對象，只是受到牽連，同時在美國的出口並不大，受到的影響也不大。但是我們對華大公司的倡議還是表示道義上的支持。”信海公司的張言說到。 “這個狡猾的傢伙，說了等於沒有說。”王大偉聽完了張言的話，覺得好笑，“再看看佳長公司。” “我們目前的生產基地在墨西哥，出口到美國的產品基本都是墨西哥生產的。所以，這次反傾銷訴訟聯盟我們不參與”佳長公司賀總說道。 “我覺得大家的意見有所不一致，我想我們應該積極和商務部、行業協會進行溝通，希望政府能夠為企業著想，積極服務於民族企業，為中國企業在世界貿易中保駕護航。”王大偉把自己的觀點說出來了。當他說完，他覺得自己的臉都紅了，太空了，太假了。 會議繼續在不斷爭吵著，似乎也沒有任何要達成協議的情況。 “今天各位老總都表達了自己的觀點，一部分企業對華大公司的倡議比較支持，同時虹飛公司的王總提出了借助行業協會和商務部的力量，我個人覺得也是一個不錯的思路。大家可以再思考思考，回頭我們再通電話聯繫，爭取聯合企業應對這次反傾銷訴訟”遠空公司的張俊總結到。 “不歡而散，無果而終，預料之中”王大偉想著。他的心思早已經不在會議的結果上了，而是想著明天早上公司的會議上，如何來應對公司目前面臨的國內和國際市場的嚴峻形勢。 如何應對？ “各位，公司目前面臨美國五河子公司的反傾銷訴訟的事情，大家想必都知道了。我昨天去深圳和其他彩電企業的老總都碰了頭，開了會。就應對彩電反傾銷事宜進行了討論，華大公司的倡議書大家也都看到了。同時，公司因為產品轉型不是很及時，現在市場對平板電視的需求出現了倍增的形勢，而我們的CRT彩電現在國內銷售出現了嚴重的下滑，各位針對這兩件事情有什麼看法？請個抒己見”王大偉對參加會議的人說道。 會議室里頓時沉寂起來，沒有一個人願意首先站出來就這兩件事情發表建議。王大偉覺得應該先從法務的角度談一下。就說道：“張總監，您先談談吧！” “反傾銷案件審理的周期長、佔壓資金、複雜的反傾銷程序、具有回溯性的反傾銷稅徵收等，已經對中國彩電業的出口帶來許多不利的影響，由於反傾銷案件的連帶示範效應，對我們的影響實際上遠遠大於涉案金額。我和公司代理律師事物所商議後，覺得我們可以積極的應對此事，積極應訴，把這個訴訟打贏。為公司長久在美國市場的利益奠定基礎。但同時我認為，反傾銷訴訟是一項長期的工作，不可能在短期內就能夠結束，可以說，反傾銷應訴對我們短期內在國際市場的銷量應該沒有什麼大的積極影響，但長期來說是不錯的。”法務部的總監張樺說道。 “我們目前最需要解決的問題是，如何短期內提高國內今年的銷售量，不然，今年的業績完不成了。而且最近幾大家電連鎖企業都縮小了對我們CRT彩電和我們等離子電視的採購，轉而去採購日本和韓國的大屏幕平板電視了，我們應該抓緊時間，利用其他品牌把目光聚焦在反傾銷的這件事情上，出其不意的把傳統的CRT彩電進行大降價，進行清理庫存，為我們的平板彩電快速上市提供資金和市場支持。”銷售總監許詠說到。 王大偉也覺得許詠的想法可以改善目前公司短期的經營，提高銷售額。 “目前公司的研發投入嚴重不足，現在市場需求變化很快，我們不能趕上節奏，就是因為前期公司在研發的投入不足。我們的平板電視研發不能趕上外國品牌，目前的國內銷售困境也與這個有關”研發中心的張磊抱怨著說。 “從短期內來說，反傾銷對我們的影響會有一些，從長期來說，這個影響會非常的大。我們還是從公司長遠的利益角度去考慮，從我們未來的國際市場的戰略角度去考慮，積極應對，這樣國外市場的大門才不會關閉。” …… 夜色已經降臨，一天的會議，各個部門都在從自己的利益角度去考慮問題，大家並沒有系統的去思考問題。王大偉看著已經漸漸走出會議室的各部門的負責人，感覺有些失望。究竟該怎麼辦呢？王大偉陷入了沉思。 虹飛公司在目前的環境下已經面臨著“內憂外患”的局面：在國內市場，由於產品的轉型沒有跟上市場的變化，消費者對其傳統的CRT產品的消費出現了大量的下滑；在國際市場，由於美國對中國彩電行業的“反傾銷訴訟”而導致了對其出口的影響，一旦“反傾銷”成立，那麼虹飛公司未來在美國市場的銷售將受到重大的打擊。 從案例中，我們可以說，虹飛公司所面臨的困境是中國很多製造型、代工型企業所面臨的問題。在一個相對封閉和一個市場變化、消費變化不是很大的環境裡，這些低技術含量、低勞動成本的“中國電視機製造廠們”可以獲得相對穩定的定單和市場銷售業績，可是一旦在全球環境內進行發展的時候，在一個全球市場進行銷售和資源配置以及全球的消費潮流不斷變化的環境中，虹飛公司遇到“內憂外患”是必然的。 如果說反傾銷和國內市場消費潮流的變化都是表面原因的話，那麼真正的原因則是我們所說的封閉市場的銷售和全球開放的市場銷售變化。 作為虹飛公司的營銷老總王大偉和公司的CEO們如何採取一些有效可行的辦法，改變虹飛公司目前所面臨的反傾銷訴訟的難題和日益下滑的國內市場呢？筆者認為有如下幾個方面，虹飛公司可以做一些嘗試： 在考慮解決這些問題前，我認為最重要的是把事情的輕重緩急，短期利益和長期利益做一個平衡：對於王大偉來說，首要的是積極完成今年的銷售任務，其次為公司下一年的國內市場和國際市場的發展鋪下良好的基礎。按照目前的狀況，王大偉既要在目前的產品結構狀況下、目前的產品價格情下和現有的渠道狀況下，完成任務是不太可能的。老產品面臨大量的庫存和積壓問題，只有把這些老產品快速的消化掉，才能為公司的新產品和滿足市場未來消費需求的產品騰出時間和空間。因為，虹飛公司在目前應以追求銷售額和清理庫存為主，通過這種方式，短期內可以完成銷售任務，但同時是以犧牲利潤為前提的。在清理和對老產品進行降價處理的情況下，公司應積極將平板電視和液晶電視作為公司下一步發展的重點，在把庫存清理完畢前，積極推出新的產品。除了在產品和銷售上做一些“短期行為”外，虹飛公司應該重新考慮的一個問題是，目前的銷售渠道是否存在很大隱患？虹飛公司是否應改變其依靠幾大家電連鎖企業的銷售模式？這樣才能在更長久的競爭中找到自己的競爭力，才能把握住競爭的主動權利。 在面臨反傾銷訴訟的壓力下，我覺得這是一個給虹飛公司以及類似的中國“彩電製造企業們”反思的良好的機會。通過低價、低成本、低技術含量的產品在國內市場“屢試不爽”的手段，在國際市場是行不通的。要想在國際市場能夠有一個長期的發展，中國的彩電企業需要審視我們的全球化競爭戰略。從戰略的觀點來看，大公司主要有兩種形態的產業競爭，它們分別是跨國本土化（multidomestic）產業和企業全球化（global）產業競爭。從彩電這種產品的屬性和競爭來看，全球彩電的競爭完全是全球跨國彩電公司的競爭，所以說它是一種全球化產業。全球化產業需要與之相結合的全球化的競爭戰略，而我們國內的彩電企業一直以來主要依賴所謂的“規模經濟”、“比較優勢”為自己的“競爭優勢”，採取低價格向跨國公司接單出口產品、代工和OEM產品，而這是一種非常傳統的國際化競爭模式。而反傾銷與非關稅貿易壁壘是這種模式最大的“敵人”，也是中國所有要出口企業面臨的最大障礙。就這個角度而言，目前來討論是不是有“內鬼”，是不是受了“委屈”，都沒有現實意義，最重要的是如何跨越這個傳統的國際化和全球化競爭模式。 跨越傳統國際化模式，包括中國在內的發展中國家的企業需要創造出與眾不同的戰略。以筆者的觀點，中國彩電企業全球化競爭已經進入創新導向階段，中國企業新全球化戰略必須將本身的價值鏈擴張到國際銷售渠道、國際化的營銷手段、尋求不同國籍的原料來源和最終跨國產品體系的建立等。創新導向階段是投資國外階段，也就是在國外行銷，在國外設廠、降低成本、強化對當地市場的影響，也即是建立一個國際的銷售網絡、國際的品牌的過程。像類似彩電這樣的全球化產業，中國的彩電企業只有傾其所有產品並訂立市場的全球化定位，才能夠與競爭對手抗衡。 在國際經濟中，與中國類似的發展中國家已經變成了一塊快速成長的版圖，許多發展中國家的企業是出口廠商。問題是，在發展中國家的企業引發了企業走向全球化戰略的一些挑戰。最基本的問題是如何從比較優勢轉化為競爭優勢。要擴張到其他發展中市場和發達市場，就必然受到生產要素條件和政府保護策略、關稅、傾銷等類似的壁壘和限制。我們企業的生存之路是如何整合國際市場的銷售網絡和生產資源，而不是把寶都押在中國，只是出口完事；同時還要滿足和開發出適應當地市場的特定需求的產品，建立屬於自身的一個當地行銷網絡。 生產力的創新造就了國際競爭的新模式，中國的彩電企業必鬚髮揮所在地的比較優勢，避免其中的不利之處。類似彩電這樣的全球化產業優於其他產業，通常是靠可提升生產力的所在地競爭優勢。這個範式將會引發新全球化戰略思考，以全新的方法，將本土化和全球化整合起來。通常母國家基地所在地，應該被看成競爭優勢的根源。全球化戰略應該將這種優勢，通過分散活動尋求比較優勢、進入市場，或獲取特定技能或技術的延伸。反傾銷不是針對企業而是針對產地的，美國對中國彩電的反傾銷，告訴中國彩電企業現有的製造佈局不能擔當我們的彩電企業國際化和全球化的歷史重任。反傾銷給虹飛以及中國彩電業的製造佈局一次次敲響了警鐘。我們也從這個分析之中看到，在短期內虹飛公司應聯合其他彩電企業來應對目前的反傾銷訴訟（只有聯合才能取得勝利）。從長期來說，應該建立起我們所說的全球的生產製造體系和行銷系統，成為一家真正在全球體系內進行資源配置、製造、銷售的全球公司，這樣才能避免“反傾銷”和相關的貿易壁壘。 隨著中國加入WTO後，中國企業就不斷遭受外國公司和組織的反傾銷申訴和調查，據統計，1995-2004年，中國遭受的反傾銷調查案件總數為411起，成為外國反傾銷的首要對象。本案中美國水河電子公司對虹飛公司、華大公司、遠空公司、信海公司、佳長公司等中國幾大彩電生產企業進行反傾銷的申訴，看來僅僅是滄海中的一粟。究其原因無外乎有以下因素： 其一：經濟利益紛爭使然。 隨著中國經濟規模的不斷增大，進出口總額逐年提高，市場觸角已然延伸到國外市場的各個角落，甚至有一個普通美國家庭發出感慨“如果離開了中國貨，根本就沒法過日子”的感慨。這種分羹他國市場的態勢，無疑觸痛國外諸多企業既得利益，遭致競爭對手的惡目，由此而頻遭“黑手”也就不足為奇了。本案中的反傾銷申訴主要就是由於中國的彩電企業搶占了日本企業在北美市場的蛋糕，以下松、洋三、尼索為代表的日本廠商鼓動美國水河電子公司對來自中國的競爭對手而發起的。 其二：中國企業遭受的市場經濟地位的歧視性待遇。 根據世貿組織的規定，在中國加入世貿組織後的15年內，世貿組織其他成員有權不承認中國的“市場經濟”地位。有了這條“金規”，國外某些企業在與“中國製造”的競爭中，一旦處於下風，反傾銷大棒肆無忌憚地亂舞，便有了法律保護的理由，不作任何調查，便隨意發起反傾銷的訴訟，比如2002年歐盟向溫州打火機提起的反傾銷訴訟。本案中美國貿易委員會就無視中國彩電由於勞動力和原材料的成本優勢所取得的在國際市場上的價格優勢，斷然發起對華反傾銷政策，不能反映中國的現實，具有極大的不公平性。 本來加入WTO之後，中國強勁的經濟發展勢頭必定會為整體組織的經濟發展注入新的活力，帶來新的經濟增長點，經濟全球化趨勢的不斷深入，但由於中國沒有參與WTO現有框架協議的製定，一些國家隨即運用反傾銷措施，來保護本國企業的利益，這也無可厚非，大部分WTO的成員國在剛剛加入的過程中都遭遇過。但此次中國彩電業遭受反傾銷訴訟的過程以及各彩電巨頭對反傾銷訴訟的應對措施，可以說是太讓人失望！ 從表層原因看，是企業缺乏反傾銷的預警機制的原因造成的。 中國的彩電以其低成本和大規模的生產能力，在世界市場上靠“質優價廉”而屢有斬獲已是人所共知。但這種價格策略同樣是一把雙刃劍。在以低價格迅速佔領市場收回資金，靠“薄利多銷”謀取利潤的同時，也嚴重衝擊了所在國的同類產業，再加之國內某些企業頻頻使用壓低產品價格等惡性競爭手段，更進一步損害了中國彩電廠家的利益和形象，引起所在國“公憤”和群起攻之，勢成必然。這說明了國內的彩電生產商缺乏經營國外市場的全盤計劃，對產品在國外市場的長遠發展考慮不周，只顧眼前利益，對所在國外市場有關企業發出的“反傾銷前奏”信息反應遲鈍。此次美國水河電子公司在向美國貿易委員會提出反傾銷訴訟前，已經多次在媒體上訴苦，說中國彩電的湧入對美國本土企業造成的巨大衝擊，並詳細列舉了公司的損失和當前的困境。而我們的企業沒有專門的機構對這些信息進行收集和處理，缺乏預警機制，更不用說採取一些規避措施了，比如飛虹公司僅在反傾銷申訴已經發出後才從其美國子公司獲取該信息，反應過於遲鈍。 剖析深層原因，還是在於行業本身對於反傾銷申訴的應對機制，存在極大的缺陷和漏洞。 首先難以想像的是，擁有著數億元市場容量的中國彩電業竟然沒有一個哪怕是名義上的行業協會，而只是到了危急時刻才想起來成立一個應對聯盟，這種做法實在令人匪夷所思，因為這樣的行業管理模式和數億元的彩電市場容量和蓬勃發展的中國彩電業是極不相稱的。按照科斯（1937）的產品交易理論，在某個行業初具規模後，就應該成立商會，對內開展交流，協調各方關係；對外代表企業應對各種貿易壁壘，維護本國企業在國際化過程中的利益。可是我們沒有看到有這樣的中國彩電行業協會的存在。特別是在中國商務部官員對此次反傾銷訴訟提出明確反對態度時，各個企業竟然沒有意識到政府對他們的支持，反應依舊比較遲鈍，更不用說去調動各方資源積極應對了。作為國內彩電業的領頭羊，虹飛公司雖然有鴻鵠之志，“堅決地走出國門，讓更多的'中國製造'標識更醒目地貼在全世界每一件優秀產品上”，但在這方面的表現卻是差強人意。 其次在危急來臨之際，各個彩電企業目光短淺，為了小算盤各自為戰，不惜犧牲整個行業的利益。 在本案中，美國反傾銷訴訟一發出，雖然政府態度明確，業內各大企業也有心要結成反傾銷申訴同盟，但各自的反應卻只能說是“個人只掃門前雪，哪管他人瓦上霜”：信海未被起訴有意棄權，佳長在外有廠消極應對。抱有這樣的態度，無怪呼連他們自己都知道這樣的反戰聯盟不過是做做表面文章，“作秀”給媒體看的。本質上說，國外對我們展開的反傾銷訴訟和調查，並非是對某一個企業或集團的好惡，作為一個行政程序，國外實施反傾銷調查的目的不是追究當事方的責任，而是限制該類產品的“傾銷”行為。說白了，就是看上去是美國水河電子公司對虹飛、華大等公司起訴，若虹飛、華大等公司被判定傾銷行為成立，那麼與虹飛、華大生產同類產品的佳樂、維創、佳長等等公司將會“罪同連坐”，最終中國彩電行業內大部分企業的產品都將不能獲准進入美國市場。因此涉案企業最忌諱的就是自動棄權，這就意味著放棄了市場。如果涉案企業總是一告就開溜，然後隔岸觀火，等著下山摘桃子，這種心態正中起訴方下懷，起訴方正巴不得涉案企業棄權。 由此可見，由幾家日本競爭對手針對中國彩電企業在北美地區的反傾銷訴訟，本來是WTO框架內的一樁很普通的國際貿易遊戲，卻由於中國彩電企業的組織鬆散消極應對，使得這場簡單的遊戲大有演變成製造中國彩電進入美國市場的貿易壁壘的趨勢。季孫之憂，不在顓臾，而在蕭牆之內！ 說到此處，我們的這些彩電明星企業真應該向溫州的民營企業家好好學習。 2002年，歐盟提出了一項旨在抵制中國打火機的貿易技術壁壘——CR法規。該技術壁壘規定出口價在2歐元以下的打火機必須安裝防止兒童開啟的“安全鎖”，否則不准進入歐洲。 2002年6月28日，歐盟發布對中國打火機實行反傾銷調查的公告，溫州眾多家打火機企業奮起應訴。這是入世以來中國首次對歐盟反傾銷做出反擊。溫州煙具協會迅速籌集資金，聘請律師，組成“中國民間第一團”遠赴歐盟進行了長達17天的遊說。 2003年7月，由於應訴得力，歐洲打火機製造商聯盟被迫撤訴。在溫州打火機案例中，商會的存在以及商會與政府組織良好的配合，使得眾多打火機生產商在國際貿易糾紛中維護了切身利益。各個企業在關鍵時候表現團結，順應商會的倡議，集中了分散的資金和人力，聘請具有專業知識的人員應訴，並蒐尋應訴過程中應提供的證據，最終贏得該案，生動的給國人演繹了一出“團結就是力量”劇幕。 因此為了迅速扭轉局面，以虹飛為龍頭的中國彩電行業應盡快組建中國彩電行業協會，團結一切可以團結的力量。由該協會出面，整合業內各種有利資源，同時與政府和相關機構進行溝通和協調，並謀求建立長效機制，積極應對類似的反傾銷訴訟。具體可以按照以下步驟展開： 第一，多方溝通協調，團結各種力量。 利用協會的組織規模效益，對內製定行業標準、協調市場價格、規範市場秩序，對外加強國際交流，拓寬國際市場，帶領業內企業應對各種貿易壁壘。特別重要的一點是要代表行業內的企業與政府進行溝通和交流，一是推進政府部門製訂能夠促進業內企業進行進出口貿易的行業政策、法規；二是能幫助政府制訂行業標準，在強化國際貿易產品質量和專利保護中作大量工作，可以概括為“為企業謀利益，向政府要政策”。比如在本案中，雖然日本企業為了北美市場向美方提供反傾銷申訴的支持，但他們也很擔心因此丟掉中國市場，故而“對中國政府和彩電行業一再表示他們與該案沒有關聯，甚至還不斷表示它們不支持申訴方”。在這種情況下，協會就可以向政府提供類似技術和數據等方面的支持，比如要求日本彩電在中國市場上也要遵循其在北美市場的質量標準等，由政府出面向這些幕後黑手“亮劍”，以中國市場為籌碼，逼迫他們主動撤訴，變“被動應付”為“主動出擊”。 第二，籌劃長遠方略，建立預警機制。 行業協會要注意協調內部各企業之間的關係，特別是要兼顧中小企業的利益，向他們提供進出口貿易方面的信息和服務，甚至組織成員到國外學習先進管理模式和經驗，推行客戶資源共享制度，促進產業內交易，從而提高產業組織化程度，形成國內特定產業整體的國際競爭力。在進軍特定區域的國際市場時，要兼顧行業利益和個體利益、長遠利益和眼前利益之間的關係，制定長效的產品和市場開發策略，保護整個中國彩電業的利益。同時以協會出面，設立機構實施監控國際市場的動態，一旦出現反傾銷的跡象，則及時採取措施。比如本案中，針對美國水河電子公司的“訴苦”聲明，協會就可以及時通知國內企業採取放慢出口速度、提高出口價格等具體措施加以防範，盡可能降低被指控的風險，也可以根據具體情況採取一些主動與其溝通，變“消極等待”為“未雨綢繆”。 2004年溫州皮鞋遭遇的“西班牙燒鞋事件”就是一個很好的例子。時間發生後溫州有12個鞋類商務團前往西班牙考察和溝通。隨後，西班牙鞋料配件協會和埃爾切市鞋業協會分別回訪，並帶來了許多“十分可行”的項目，已經和溫州的東藝、康奈等企業進行了洽談。目前，一個年產450噸再生革的中西合資企業正在運作之中。中國鞋出口到西班牙的數量從事件前的20萬雙增加到現在的30萬雙，這是主動溝通化解貿易摩擦的結果。 第一，整合內部資源，應對無理訴訟。 常言道，常在河邊走，哪有不濕鞋。對於那些不可避免的反傾銷訴訟，政府、協會和企業之間要協調一致，三方聯動，變“單打獨鬥”為“協同作戰”。發揮行業協會和有關部門的協調作用，進行業內價格自律，避免惡性競爭，互相殘殺。同時通過行業商會逐步與主要國家反傾銷產業損害調查機構建立聯繫制度，加強對主要出口對像如美國、歐盟、澳大利亞等反傾銷法律制度的研究，特別加強對“非市場經濟”地位等問題的研究，總結應訴反傾銷的規律和經驗。比如溫州打火機案中，在剛剛接到歐盟反傾銷立案的消息時，由於不懂國外貿易法律規則，缺乏應訴資金、精力和時間，眾多溫州打火機企業一時陷入驚慌，正是在行業協會的組織下，才很快統一意見，開始積極應對。 第二，融入國際市場，破解貿易壁壘。 行業協會鼓勵企業真正的融入國際市場，這是化解反傾銷、破解貿易壁壘的一方良藥。 對於中國彩電企業，在面對接踵而至的貿易壁壘時，必須在冷靜中分析，在足備下反擊，大膽融入國際大市場，在知己知彼中規避風險，在“你中有我，我中有你”中破解壁壘。發展出口對象，增加出口國，不在一棵樹上吊死，積極、果斷地選擇合適的合作夥伴，聯合國內乃至國際大公司，走國際化競爭與合作道路。 TCL收購德國施耐德之舉便是對此最好的詮釋。在彩電重返歐盟一案中，面對歐盟開出的有限配額數量、苛刻進入的價格條件下，包括總裁李東生在內的高層曾數度到歐盟嘗試切入途徑，最終劍走邊鋒，在TCL全面收購了宣布破產的德國百年企業施耐德電器有限公司，並全面接管並融入了施耐德在歐洲的市場後，TCL便藉此巧妙的繞開歐盟包括反傾銷等措施在內的種種壁壘，直接在歐盟市場站穩腳跟。 一句話，團結就是力量。過去我們靠這種力量趕走了帝國主義列強，建立了新中國，現在我們同樣可以靠這種力量，在中國產品走出國門時，擋住各種打著反傾銷旗號的洪水猛獸。中國的發展，浩浩蕩盪，順之者昌，逆之者亡。借用溫州市行業協會秘書長朱峰的話，“過去，我們在配額時代發展壯大，現在，貿易壁壘也阻擋不了我們前進的步伐。”