第11章 一〇、拯救王老吉

曾幾何時，王老吉對於記者，有一種奇怪的阻隔。這種阻隔來自對於王老吉品牌認知與期望的巨大矛盾。 飽受磨難的近現代中國企業，太缺乏成功的百年品牌。我們有太多奼紫嫣紅的著名品牌，都不過是曇花一現，曾經的輝煌如流星一般迅速淹沒在浩瀚商海。而經歷近兩個世紀風雨的王老吉，雖然有望填補一個百年中國品牌的空白，卻仍然在風口浪尖顛簸。 解讀王老吉不只需要充滿對民族品牌的驕傲，更要抗拒內心深處對老字號的擔憂。 1885年，當美國喬治來州的潘伯頓醫生在地窖中研製出可口可樂的時候，他肯定不會知道，在遙遠的中國，王老吉涼茶已經誕生了近60年，而他更不會想到120年後的今天，王老吉成為中國飲料市場上能夠威脅可口可樂的挑戰者。

1828年，王澤邦（乳名阿吉）在廣州開設王老吉涼茶舖的時候，他同樣想不到180年後的今天，王老吉涼茶將出現三個分支，共同經營王老吉涼茶，既互相提攜，又互相牽制。 從19世紀開始，王老吉涼茶不但在華南產生了深遠影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與後人在香港、澳洲開設王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。中國近代史上名人梁啟超，1898至1903年赴美考察期間，在《新大陸游記》中對王老吉有過記載：有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等雲。可見王老吉涼茶早已被國際市場所接受，實現了民族品牌的“走出去”，新中國成立後，廣州中藥九廠按原來的處方，繼續生產“王老吉”涼茶。而中藥九廠就是後來的廣州羊城藥業股份有限公司、現在的廣州王老吉藥業股份有限公司的前身。與此同時，王老吉的後人也開始在中國大陸以外的香港等地經營著王老吉涼茶舖。於是王老吉形成了同一個品牌的奇妙格局：一支在中國內地被歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，國內王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；另一支由王氏家族的後人帶到香港，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏後人所註冊。

然而，無論是廣州王老吉還是香港王老吉，都未能突破王老吉涼茶本身顯著的地域定位，同一個品牌的兩個經營者似乎都沒有將王老吉送上高速發展的快車道。 在涼茶市場尚未開發的時代，這種地緣界限，倒也能維持一個品牌兩家經營而互不侵犯的格局。然而當涼茶市場逐漸被開發，地緣界限終於被打破的時候，品牌衝突勢必將同一個品牌的不同經營者牽到一起，建立一種新的契約平衡。 真正使王老吉獲得第二次生命的，卻是來自體外的複興力量。 1997年，廣州醫藥集團（廣州羊城藥業的上級單位）和香港王老吉集團坐在了一起，共同探尋王老吉以後的道路。這次會晤，王老吉陣營中將出現一個至關重要的“第三者”角色，正是這個第三者將王老吉送上了飛速成長的加速跑道，也正是這個第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。這個本來與王老吉毫不相干的企業就是香港鴻道集團有限公司。

1997年2月13日，廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，後於2001年續簽合同，有效期共計20年。而廣州羊城藥業和香港王老吉集團，也在內地和包括香港在內的海外國家與地區，確認了各自的商標擁有區域。 雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶（廣東）股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經廣州王老吉藥業特許在中國內地獨家生產，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售，加多寶在中國大陸先後設立了四個加工廠，分別位於廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。

十年後再次審讀當年的商標租賃，牽扯出一樁陳年舊事，更增王老吉的傳奇色彩。 2001年，香港鴻道集團為了能夠與廣州醫藥集團續簽“王老吉”商標使用合同，在香港分3次給了廣州醫藥集團原副董事長、總經理李益民300萬元港幣。 2005年5月16日，李益民在廣州中級人民法院因涉嫌受賄370多萬而受審，後以受賄罪被判處無期徒刑。而此時此刻，紅罐王老吉卻以星火燎原之勢，燃遍大江南北，年銷售額突破10億元，並向20億元沖刺。 一次違規操作促成一次商標租賃，一次體外循環激活一個百年品牌。受賄者已經鋃鐺入獄，租賃者還在上演傳奇，而王老吉品牌就這麼跌跌撞撞地從沉睡中醒來，雖然面臨的是更加變幻莫測的迷局，但卻依然以破竹之勢衝上了涼茶飲料霸主的寶座。

從市場表現來看，在開始的時候，三家公司同時在市場發力，因為彼此之間產品與市場的差異，互相彌補，互相提攜，使王老吉進入了一個空前繁榮的發展階段。特別是加多寶國際化飲料產品的操作手段，不惜成本的宣傳攻勢，加上非典的契機和產品本身的訴求，一個有著近180年悠久歷史的百年老字號，在三兄弟的合力下，開始重新勃發出旺盛的生命力。 雖然在利益得失上各有差異，但他們都大度地拋棄了門戶之見，一門心思地共同將同一個品牌做大、做強，儼然成了肝膽相照、互相扶掖的親兄弟。 2003年，加多寶斥資4000萬元，在素有“名牌搖籃”之稱的中央電視台黃金時段大打廣告；與此同時，廣州羊城藥業投巨資千餘萬將湖南衛視2004年金鷹劇場冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場。

2004年8月，加多寶將王老吉以“食品”身份，敲開近200家肯德基餐廳同時推出王老吉涼茶，搖身變為肯德基的供應商；與此同時，廣州羊城藥業利用建廠175年之際為“王老吉”大做公關，冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽。 1998年至2004年，加多寶為了將“王老吉”帶出廣東，打入浙江，累計捐資數十萬元資助溫州等地的希望小學、高考狀元、特困學生；與此同時，廣州羊城藥業贊助拍攝以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》在央視熱播。 中國有句古話：“兄弟合心，其利斷金。”正是廣州羊城藥業和加多寶公司對於王老吉品牌的傾力推廣和呵護，才奠定了王老吉今日涼茶霸主的地位。 2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，並迅速打開廣東以外的市場；2004年，雖然產能不斷擴大，但市場上的紅罐王老吉仍供不應求，全年銷量突破10億元；2005年全年銷量穩過20億元，2006年銷量更是一舉達到35億元。 2004年3月，廣州羊城藥業股份有限公司加強了自身的影響力，公司更名為“廣州王老吉藥業股份有限公司”。搭乘紅罐王老吉的強大宣傳攻勢，廣州王老吉藥業2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，2006年銷售總收入更是成功站上了6.6億元的高度。

內外王老吉，新舊經營者，共同鑄就了王老吉在涼茶飲料領域的領跑者地位，這個時候建立合資公司共同運營“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉實現更高飛躍的一次良好契機，然而資本市場的故事總是充滿戲劇性變數。 2004年7月中旬，作為廣藥集團旗下的優質資產——王老吉藥業扮演了廣州市政府“藥企資產重組排頭兵”的角色，由廣州市政府牽線，廣藥集團通過增資擴股引入新的戰略投資人。香港同興藥業有限公司向廣州王老吉藥業注資1.6888億元，與廣藥集團分別持有王老吉藥業48.0466%的股份。而在此過程中，真正振興了王老吉涼茶甚至整個涼茶產業的加多寶公司，被徹底遺忘了。 第四者的出現，讓紅綠王老吉的聯合成為奢望，更讓王老吉的品牌之路愈發撲朔迷離。

而此後，香港同興藥業曾表示，欲將王老吉內地業務推向A+H股同步上市的道路。但這不過是一家之辭，廣州王老吉藥業甚至迅速站出來聲明這不是董事會決議。更何況，沒有得到香港王老吉首肯，上市根本無望。香港同興藥業在“通過買斷或給予對方股權的形式，解決王老吉在香港或海外的商標所有權和使用權問題”方面的承諾，更是沒有兌現。品牌的區域割據格局，依舊是擺在王老吉上市融資和海外擴張道路上最大的障礙。 資本與品牌市場上看似合理的戲劇性佈局，還在繼續上演。早已將王老吉內地商標出租給別人的廣州王老吉藥業，為了開拓海外市場，走上了租用香港王老吉商標的戲劇性道路。 2004年初，廣州王老吉藥業和香港王老吉集團簽署了租賃“王老吉”商標10年的協議。根據協議，在租賃期內，廣州王老吉藥業生產的“王老吉”系列產品可以在上述地區銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港王老吉集團商標使用費。

圍繞王老吉這個共同的品牌，在品牌、資本、營銷、渠道各個方面，四家企業各霸一方，共同開始了“王老吉”品牌的博弈之旅。 至此，四家企業圍繞“王老吉”這三個字構建的博弈局面已經完全成型，然而博弈的最終結果，究竟會將王老吉帶向何方？似乎頗耐人尋味。 20年投入巨大的資本與精力、艱辛鍛造的渠道與品牌推廣模式，加多寶在商標租賃到期後，是否能夠心甘情願地放棄王老吉品牌，將打下的江山拱手相讓？ 上百年的世代經營，早已完成海外佈局，香港王老吉集團眼看自己祖上留下的處方與品牌，正在被外人大發其財，是抗擊還是妥協？ 10年前的一次品牌出租成就10年後王老吉的佳話，廣州王老吉所擁有的品牌，卻成為他人的搖錢樹，眼見加多寶的喧賓奪主，是該靜待10年後品牌的回歸，還是該出動出擊？

一切都剛剛開始，王老吉的未來充滿變數，我們很難從目前的開場中覓得標準答案。但我們不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底還剩下多少突圍的機會。 第一種突圍可能：合縱連橫。 廣州王老吉擁有最大涼茶市場的品牌所有權，背靠紮實穩定的國企根基；加多寶集團成熟的國際飲料運作模式，以及多年來形成的渠道和品牌的推廣能力；香港王老吉集團手握海外品牌所有權，外加王老吉文化的嫡系傳人身份；香港同興藥業五位投資人在香港乃至國際商界都擁有雄厚的資歷背景，和國際中草藥、飲料市場的成熟渠道；四支力量互展所長，互補所短，能夠形成真正的王老吉“敢死隊”，四家企業如果能夠盡釋前嫌，放下以往的過節，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯合起來成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局，不但能夠打通王老吉上市融資和海外擴張的任督二脈，更可以減少內耗，形成最強勢的涼茶飲料勢力，甚至在國內、國際飲料市場上成功崛起，與飲料巨頭一爭長短。 這條突圍之路最為理想，畢竟在加多寶集團歸還品牌之前再等十年，王老吉對於消費者的品牌黏性還是否能如現在，仍未可知，而現在更是上市融資與海外擴張的絕佳時機。若能提前使王老吉實現由分裂到統一，百年品牌的影響力、成功市場的號召力、強強聯合的凝聚力必定將王老吉帶向更遠。 第二種突圍可能：資本博弈。 讓我們先將視角切換到另外一個企業。 上海盛大網絡公司在2002年至2003年，不斷與韓國一家叫Actoz的公司發生官司摩擦，後者是前者的遊戲上游開發商，Actoz更是將後續版本交給了另一家中國公司代理運營，嚴重影響了雙方的合作關係。盛大成功登陸納斯達克上市半年後，以9170萬美元現金收購了Actoz28.96%的股份，成為該公司第一大股東。盛大此舉消除了官司隱患，穩定了合作關係，更從被動的地位上升到主動。 加多寶公司十年來已經初步完成了資本積累，作為真正打開王老吉品牌成功之門的幕後推手，在王老吉品牌進一步成長過程中，也必將成為極為關鍵的力量。與其靜等20年，使自己打下的江山易手他人，不如主動出擊，以資本的力量真正入主王老吉家族。廣州王老吉藥業引進的戰略投資人香港同興藥業，究竟拓展了海外市場，還是引狼入室，目前仍然不得而知。但是香港同興藥業手握廣州王老吉藥業的48.0466%的股份，卻是擺在加多寶面前一個非常好的資本收購契機。如果加多寶能夠收購香港同興藥業的股份而參股廣州王老吉藥業，成功嫁入“王氏門庭”，即使股權方面沒有絕對優勢，卻也可以將所有的品牌、市場矛盾化於無形。而廣州王老吉與加多寶的聯合，無疑更增加了與香港王老吉集團博弈和合作的籌碼，四強統一也必定指日可待。 資本層面的走向，始終不能以常理推測。而正是這種難以預測的資本遊戲，往往會更深刻地改變市場格局。 第三種突圍可能：回歸+迎娶。 假如前兩種都難以實現，維持王老吉一脈能夠繼續興盛還有一個“笨”方式。 在剩餘的十年品牌租賃期內，廣州王老吉和加多寶集團維持一種“聯而不合，爭而不鬥”的市場互補關係，共同開拓王老吉的涼茶市場，共同打造王老吉的品牌。 10年之後，王老吉回歸之時，也將加多寶集團以增擴股的形式迎娶門下，然後再通過其他途徑解決上市融資和海外擴張的問題，也算能夠保住王老吉一脈。 這條突圍道路屬於“消極中有積極，無奈中有生機”，但是也要背負王老吉品牌失寵和香港王老吉藉機崛起的巨大風險。畢竟市場是瞬息萬變的，中國有太多響噹噹、價值上億的品牌未能承受住時間的考驗，最後落得一文不值。 第四種突圍可能：提前決裂。 對於廣州王老吉藥業而言，還有一種突圍的可能。廣州醫藥集團原副董事長、總經理李益民因收受賄賂而被判刑，直接為加多寶集團租用王老吉商標一事埋下隱患。雖然從目前來看，在廣州王老吉藥業與加多寶集團之間的商標授權使用合同仍在履行，但是仔細推敲不難發現，履行的範疇仍然僅在1997年雙方第一次簽訂合同的時限之內，即現在尚處於前15年的合同期。雖然廣州王老吉藥業在李益民事件爆發以後，並沒有提出訴訟申請終止續籤的5年合同，但是2011年以後，難保廣州王老吉藥業不會宣布續簽合同無效。而這對於產品單一、對王老吉品牌依賴性很大的加多寶集團，則有可能是致命性的。 然而，加多寶集團也並非“一條道走到黑”的角色。 2007年6月，加多寶集團正式與青海省格爾木市人民政府簽訂項目投資協議書，將投資5000萬美元，研究、開發、加工、生產及銷售礦泉水等非酒精飲料和食品產品。 種種跡象表明，加多寶集團也正在做尋求新項目、孵化新品牌的積極準備。 但是綜合而言，廣州王老吉與加多寶集團之間，這條提前決裂的突圍之路對於王老吉的品牌而言，卻極為凶險。二者有可能產生的法律爭執會損害王老吉的品牌美譽度尚在其次，品牌與運營的生硬解體，難免將使王老吉的後續之路愈發坎坷。 除此以外，王老吉可能還會存在其他突圍之路。然而，作為當下最具有絕對優勢的涼茶品牌，王老吉品牌是否能夠突圍，與競爭對手雖然不無關係，但是決定性因素還是圍繞王老吉品牌的幾家企業，是否能夠內部和諧。 健力寶、旭日昇們的宿命，曾經向我們訴說：“其興也勃焉，其亡也忽焉”。老子之道，在於繁盛之際能查隱憂。而我們真正希望看到的，還是民族品牌的振興與崛起。 而從目前格局來看，似乎不容樂觀。