第7章 〇六、“不對稱”連環局的威力——淘寶如何戰勝eBay易趣

e-Bay敗走中國市場，淘寶後來居上，原因眾說紛紜。有人說e-Bay在中國市場水土不服，也有人說eBay易趣的反應速度過慢，對淘寶的免費策略無動於衷，導致大量用戶流失。真的如此簡單嗎？馬雲說：“不是淘寶做得足夠好，而是e-Bay給了我們太多機會。”馬雲的話中到底蘊含了什麼樣的秘密？以弱勝強、後來居上，淘寶的成功是否有規律可循？淘寶戰勝eBay易趣的案例，可以從一個全新的視角——“不對稱”競爭的角度來剖析。 通過大量的研究我們發現：弱勢企業的生存發展，一方面取決於自身的努力，另一方面則取決於強大的對手是否給他這樣的機會，而後者常常起著決定性的作用。留意一些成功企業家不經意的吐露就會發現，他們常常說“不是自己太聰明，而是對手更愚蠢”。這些並非都是自謙之詞。在同樣的機會面前，強大的對手為何會無動於衷？雖然具備了優勢資源或優越的市場地位，卻反而與機會失之交臂？

借用哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森的“不對稱動機”和軍事理論思想中的“不對稱作戰”（又稱非對稱作戰）概念，通過對全球近百個用以弱勝強的案例係統總結，我們建立了“不對稱局勢”思想框架。所謂不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手優勢中固有的弱點而採取的一系列戰略行動，讓對手無法做出有效的反應，最終形成有利於挑戰者、不利於強大對手的非競爭局勢。挑戰者可以創造或利用的不對稱局勢主要有五種類型：信息不對稱、認知不對稱、意願不對稱、優先級不對稱和能力不對稱。 在與eBay易趣的博弈中，淘寶之所以能夠後來居上，就是有意或無意地借助了不對稱局勢的力量。淘寶在同其強大對手eBay易趣之間，至少成功創造了四種不對稱局勢：信息不對稱局勢、對目標客戶定位的認知不對稱局勢、以盈利模式同時創造了認知不對稱局勢和意願不對稱局勢。最終，淘寶網在與eBay易趣爭奪中國C2C電子商務市場第一寶座的戰役中勝出。

信息不對稱局勢，是指挑戰者企業和強大對手之間“我知道你，你不知道我”的非競爭局勢。這樣，挑戰者就能夠躲在對手的雷達掃描半徑之外，在資源和能力相對薄弱的情況下獲得寶貴的生存發展機會。相對弱勢的企業可以主動躲在暗處，刻意保持低調，隱藏自己的戰略意圖和目標，或者製造假像以避免引起對手的關注。 淘寶網在成立之初就採取了這種方式。淘寶網項目從一開始就處於極其保密的狀態，阿里巴巴內部所有願意參與項目的員工，先要簽一份保密協議，承諾在6個月內不能向其他任何人透露自己參與的項目，以至於阿里巴巴的900名員工，絕大多數都是直到消息正式發布後才知道淘寶的幕後故事，而那時淘寶網都已經誕生快兩個月了。 但是，通過創造信息不對稱局勢來戰胜對手，在當今的信息社會已經越來越困難，在五種不對稱局勢中，這種方式所能創造的“非競爭”優勢也最為脆弱。尤其是當客戶是普通大眾時，創造信息不對稱局勢的局限性更大，一般只能作為早期特定階段的整體戰略構成的一部分。淘寶網雖然在初期能夠成功“隱身”，但最終還得面向大眾，盡快地建立客戶基礎。於是，馬雲高調宣布進軍個人電子商務市場，此舉雖然引起了公眾和媒體的興趣，但也吸引了當時的市場霸主eBay易趣的注意，這讓淘寶過早進入了eBay易趣互聯網廣告封殺的“黑名單”。在隨後三年多的時間裡，淘寶繼續借助認知不對稱局勢和意願不對稱局勢，才最終戰勝了對手。

強大的對手帶著過去成功模式的“有色眼鏡”，會有許多認知盲點。而挑戰者可以利用這樣的“認知不對稱”，選擇對手不會玩的新遊戲，或者創造出對手看不明白或不認可的全新遊戲規則。創造認知不對稱局勢的重要方式，就是營造出“目標客戶定位”的認知不對稱局勢。因為在進入新的市場時，成功大企業往往將過去的成功模式複製過來，而對新市場中的主流客戶不聞不見，形成認知盲點。 eBay之所以犯錯誤，正是由於它過去太成功。它把美國模式複製到中國，引發了戰略定位失誤。 eBay全球的戰略定位是為高端白領提供個人電子商務的國際化交易平台，而eBay易趣的戰略定位則是“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”。 eBay的CEO惠特曼曾說：“我們在全球27個市場都是成功的，在中國這第28個市場，我們也會按照既定方針堅定地走下去。”

在中國之外的市場，“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”也許沒有任何問題，因為那是海外市場主流客戶的主流需求。但是在中國市場，既要定位於高端白領，又要期望保持在中國市場的領導地位，就不符合中國市場的實際情況了。此外，“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”，其實質是“為所有人做所有事”。以全球統一的交易平台，滿足中國市場截然不同的客戶需求，將不可避免地導致其內在的戰略矛盾，因為兩類客戶的需求不能兼顧。 在這種定位於非主流客戶的戰略下，eBay易趣耗費巨資，花了1年多的時間，於2004年9月17日完成易趣交易平台和eBay全球交易平台的對接。整個交易平台在頁面形式、交易程序、交易規則、信用評價機制等各個方面，都向美國式eBay網站全面轉型，這讓eBay易趣的老用戶無法適應。 eBay易趣的商家客戶，尤其是中小賣家的生意不僅沒有因為跨入國際市場而紅火起來，反而因為交易環境陌生、買家與賣家之間接不上頭而銷售慘淡，結果引發了很多用戶向淘寶網集體“逃亡”。

而eBay易趣在“平台對接”後，做了這樣的對外宣傳：“在我們與國際接軌的第一個小時內，馬上就有一個葡萄牙的買家向中國用戶買錢幣收藏品。另一位賣家透露，在平台對接後的兩個月裡，她已經成交了80多筆海外生意，買家遍及美國、加拿大、日本等國，成為網上公認的'國際貿易'專家。” 很顯然，易趣原有用戶中有兩個完全不同的群體。當eBay易趣和eBay全球平台對接後，受益者只是那些熱衷於國際貿易的少數客戶，而他們並非當前中國個人電子商務市場的主流用戶。更多的用戶在eBay易趣的“平台對接”後成為了犧牲品，因為“易趣逐漸走向貴族之路”。 反觀淘寶網，其對目標客戶的戰略定位非常明確。淘寶網總經理孫彤宇說：“我有一個夢想——讓電子商務'土'得掉渣兒。”他認為，在網上買東西的人其實不在比較發達的城市裡，而是在經濟欠發達的區域。他還明確表示“不太贊成電子商務領域裡的國際化”。據說淘寶網的鑽石級美國會員打電話來，提出進行跨國貿易的要求，但孫彤宇認為淘寶並沒有準備好，海外市場也不是他帶領的團隊所擅長的。

正是由於淘寶和eBay易趣在對目標客戶人群定位上的認知不對稱——淘寶面向主流“平民”，eBay易趣則瞄準少數“貴族”，才導致雙方市場表現的差距不斷擴大。有不少專家認為，淘寶的勝利在於本土化策略的成功，如淘寶在頁面設計上更符合中國人的習慣，按國人的習慣來為各頁面的頻道命名等等。但事實上，這些細節雖然重要，卻不是淘寶勝出的關鍵，問題的關鍵在於“選擇為誰服務”這個決策上。 十八世紀時，英國有一種叫斑蝶的蝴蝶，住在白樺樹的樹幹上。由於樹幹是銀灰色的，因此大多數斑蝶也是銀灰色，因為這樣不容易被飢餓的鳥兒發現。由於某些偶然的基因突變，時常會出現一些顏色較黑的斑蝶，它們就很容易成為鳥兒的獵物。因此，在銀灰色白樺樹林的環境下，銀灰色的斑蝶佔據著統治地位。後來周邊環境發生變化，原本銀灰色的樹幹被工廠的煤煙染黑了，那些顏色較黑的斑蝶就比較容易存活，黑色斑蝶成了白樺樹林的“統治者”。再後來，由於工廠減少使用煤炭並改善了過濾設備，樺樹又變回銀色，銀灰色的斑蝶開始恢復在白樺林中的“統治地位”，而那些顏色較暗的斑蝶又一次面臨滅絕的危險。

這個故事給我們的啟示是，在特定的市場環境下，企業選擇做什麼樣顏色的蝴蝶，就已經決定了蝴蝶的命運。對於eBay易趣在中國份額的下滑趨勢和淘寶的高歌猛進，eBay的全球CEO沒有抓住問題的關鍵，而是接二連三地調換高層管理者，不斷投入資金，但都是在現有的戰略定位和戰略框架下零敲碎打，根本不可能改變eBay在中國市場的被動形勢。 eBay易趣只能越來越遠離中國個人電子商務市場上的主流客戶。 為了生存，淘寶從一開始就採取了與eBay易趣針鋒相對的完全免費策略。按照eBay易趣的模式，商家在其平台經營需要繳納商品登錄費、展示費和交易服務費（交易佣金），而淘寶網則全部免費。淘寶的完全免費策略創造了兩種不對稱局勢：認知不對稱和意願不對稱局勢。所謂認知不對稱，是指eBay和易趣過去的成功經歷，讓eBay不能正確認清淘寶免費策略在中國市場上的殺傷力；所謂意願不對稱，則是因為eBay易趣不情願放棄到嘴的肥肉，不願放棄重要的盈利來源。在eBay易趣看來，淘寶的免費策略不會對自己構成威脅。這與eBay發展初期，在美國市場上成功消除雅虎威脅的經歷有關。

1998年，eBay在美國市場遭遇到了雅虎的進攻。就在eBay股票上市的當天，雅虎公司宣布進入個人拍賣市場，並稱雅虎的拍賣服務將完全免費。 eBay馬上組織了一個特別小組，每週開會研究分析雅虎所提供的拍賣服務，調研對手業務的各個方面，認真了解客戶的反應。仔細研究了雅虎的拍賣服務後，特別小組發現，雅虎的免費並不像想像中那麼有吸引力。正是由於eBay的收費政策，讓賣家更當一回事，不會把沒用的垃圾放到網上，擺出的商品就能保持更高的質量。因此，eBay決定繼續其收費政策，最終成功消除了雅虎帶來的威脅。這段經歷，讓eBay對其收費模式深信不疑。也正因為如此，時任eBay易趣CEO的邵亦波才會自信地說：“收費是我們的優勢。只有收費，賣家才會真正認真地處理自己的物品，著眼於提高成交率。收費後，賣家不會隨意開價，不會把賣不掉的東西長期掛在網上。同時，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場。收費之後，易趣的成交額和成交率都大大上升了。”

對收費模式的自信，再加上不願意放棄已有利潤，讓eBay易趣在很長時間內對淘寶的“免費策略”沒有做出回應。到2003年底，淘寶網的註冊會員快速發展到30萬，市場佔有率達到7.8%，而eBay易趣的佔有率仍高達72.4%。直到2004年2月2日，eBay易趣才正式調低了商品登錄費用，這是eBay易趣採取收費策略後第一次“降價讓利”，證明淘寶的免費策略和宣傳攻勢已對其產生了一定的心理威脅。 2005年4月，eBay易趣迫於會員客戶的流失，宣布從2005年5月1日起，所有的交易物品登錄費全部下調，櫥窗展示變為免費，普通店鋪月租費下調30％。 eBay易趣稱，此次將給予免費網站致命的打擊。 2005年10月20日，在eBay公佈其第三季財報的同一天，阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣，並決定淘寶網繼續免費3年。而eBay的官方回應是：“免費不是一種商業模式，淘寶網宣佈在未來3年內不對其產品收費，充分說明了eBay在中國業務發展的強勁態勢。”

然而沒過多久，eBay易趣宣布取消交易服務費。 eBay中國發言人表示：“中國人在價格方面非常敏感，可能比其他任何市場都要敏感。我們認為需要降低賣家交易成本，並鼓勵他們使用安全的支付手段，這對我們非常重要。”eBay易趣用了兩年半的時間，終於認識到自己在中國市場上所犯的錯誤，然而為時已晚。 淘寶“完全免費”的策略，除了在創造認知不對稱局勢上發揮重要作用外，還具有創造意願不對稱局勢的戰略效果。所謂意願不對稱局勢，是挑戰者利用強大對手“避害”的理性動機弱點，採取進攻性的戰略行動，讓對手因考慮到自身既得利益而陷於尷尬兩難的境地：如果無所作為，就會讓挑戰者企業發展壯大；如果反擊跟進，就會影響自己的收入、破壞長期積累的有形或者無形資產。淘寶的“免費策略”顯然創造了這種效果，直接攻擊了已建立了收費模式的eBay易趣，讓對手猶豫再三，遲遲不能對淘寶的免費做出快速回應。當兩年半後，eBay易趣全面取消交易收費時，市場頹勢已經難以挽回。 非但如此，淘寶的免費策略還衍生出了另一種意願不對稱局勢，陷對手於兩難。在設立之初，淘寶網通過調研發現，在e-Bay溝通非常困難，僅通過上網瀏覽很難確定對方貨物質量的優劣。於是推出了方便網上即時通訊的淘寶旺旺，可以讓買賣雙方即時協商，建立信任，然後在網下把交易變成現實。正是由於實行免費策略，淘寶才能夠這樣做。而實行收費模式的eBay易趣對此諱莫如深：因為它的重要收入來源之一是交易佣金，如果讓買賣雙方隨時溝通，豈不是自毀長城？因此，eBay易趣沒有提供即時通訊工具，並非不重視國人的本土需求，也不是沒有研發能力，而是在現有的盈利模式下不願做。在這種意願不對稱局勢的掩護下，淘寶網通過淘寶旺旺獲取了大量人氣，eBay易趣則只能袖手旁觀。直到2006年1月20日，eBay易趣宣布取消交易服務費以後，才正式在國內推出之前斥巨資收購的全球知名通訊工具Skype，然而為時已晚。 我們從創造不對稱局勢的角度，分析了淘寶勝出、eBay易趣敗走麥城的關鍵原因。然而，強調不對稱局勢的重要，並非否定企業可以忽略其他方面。在商戰中，創造不對稱局勢是“以奇勝”，而和對手之間圍繞滿足客戶需求進行的對稱性模仿和學習則是“以正合”。在淘寶和eBay易趣的PK中，為淘寶立下汗馬功勞的支付寶就是藉鑑了易趣2000年推出的易付通。有意思的是，淘寶對支付寶不斷升級改進，而易付通卻在2003年無疾而終。直到2004年10月，eBay易趣推出了易付通的升級版安付通，並首次設立了單筆最高限額為3000元的安付通保障基金。魔高一尺，道高一丈。 2004年12月，淘寶宣布支付寶升級，2個月後宣布支付寶實行“全額賠付”。 eBay易趣隨即快速反應，宣布“買賣雙方實行全額賠付”。支付工具上的不斷升級讓雙方各自的價值網絡更加完整穩固。商戰中的任何一方，如果在這樣的環節上敗下陣來，即使是有了前面的不對稱局勢的保護，也難以贏得客戶的接受和認可。 挑戰者要想以小搏大、以弱勝強，必須要發掘利用對手優勢中所固有的弱點，創造不對稱局勢。對手優勢中的弱點才是致命的弱點。在淘寶和eBay易趣的PK案例中，eBay過去的成功模式蘊含了兩個致命弱點：一是對目標客戶的認知盲點，二是在全球其他市場屢試不爽的收費模式形成的“避免自殘”的理性動機弱點。 此外，挑戰者創造的不對稱局勢越多越有利。從一開始淘寶就創造了信息不對稱局勢，隨後又在成長中找准了目標客戶定位，創造了與對手間的認知不對稱局勢；以免費模式挑戰收費模式，創造了認知不對稱局勢和意願不對稱局勢。每種不對稱局勢的創造，都像一劑麻醉針，讓對手無法做出有效反應，失去主動權。理想的不對稱局勢正是如此環環相扣——讓對手不知道；即使知道了也看不明白、不認可；即使看明白了、認可了也不重視；即使重視了也不情願；即使重視了、情願做了，也做不好甚至做不了。 最後，創造與競爭對手之間的不對稱局勢不能忽略客戶價值。只有當挑戰者既能夠創造不對稱局勢，又能為客戶創造價值時，以弱勝強、以小搏大才能夠成功實現。在上面的案例中，每種不對稱局勢的創造，都沒有以犧牲客戶價值為代價，相反能夠為客戶創造價值：例如，以大眾化的平民為目標客戶，滿足了中國市場主流客戶的需求，免費策略讓客戶得到了實實在在的利益；淘寶旺旺的開發則方便了買賣雙方的溝通。 淘寶PK eBay易趣的不對稱局勢，是對挑戰者最好的保護。只要善於發掘對手優勢中所固有的弱點，以小搏大、以弱勝強就不再是神話。