第6章 〇五、破解阿里巴巴魔咒

1999年2月20日，35歲的馬雲在杭州家中，向18位員工描繪著他新創公司的未來：阿里巴巴要成為一家百年老店，要進入世界前十大網站之列。此時，阿里巴巴成立不過幾個月，註冊資本50萬元，那間他發表演講的140平方米住宅也就是公司的辦公室。 “大家的眼神都是迷茫的，只有馬雲才相信自己的話。”當天用相機記錄下這一場面的金建杭回憶說。金建杭現在擔任阿里巴巴資深副總裁。 僅僅不到十年，小個子的馬雲已經成為中國互聯網業最具有國際知名度和影響力的人物之一，他所創辦的阿里巴巴集團也有望成為中國市值最高的互聯網公司。 10月4日，阿里巴巴集團旗下B2B業務Alibaba.com（下稱阿里巴巴）通過香港交易所上市聆訊。據接近上市進程人士透露，阿里巴巴將於10月15日展開路演，10月22日向散戶公開發售，並於11月初掛牌上市。

在馬雲和阿里巴巴的巨大光環之下，仍然不免有對於阿里巴巴的種種疑慮：創始人馬雲在這家公司個人影響力過於巨大未見得全然是好事。在完成旗下B2B業務公開上市之後，這家自詡以價值觀為核心的互聯網公司將如何保持其既有的做法？能否在資本市場繼續昂首闊步？ 2007年7月底，在杭州最大的室內體育館，馬雲向阿里巴巴全體員工宣布了即將上市的消息，頓時全場一片沸騰。一旦上市成功，在場的大部分人將即刻成為百萬或千萬富翁，其數目可能會創造中國上市公司之最。 高盛和摩根士丹利將擔任此次阿里巴巴上市主承銷商。據道瓊斯通訊社報導，阿里巴巴集團將在IPO中出售8.589億股阿里巴巴股票，佔阿里巴巴擴大後股本的17%。其中約26.5%為新股，其餘73.5%為阿里巴巴集團賣出的舊股。這意味著阿里巴巴B2B子公司可獲得約2億多美元。而集團公司可獲得約7億多美元，這筆資金可用於集團發展。今年9月，馬雲在杭州網商大會上透露，未來五年，阿里巴巴將在電子商務上投資100億元。

是次上市得到雅虎的護航，雅虎已確定斥資1億美元，認購阿里巴巴10%的擬發行股份。 這次上市前，2005年8月，阿里巴巴與雅虎的換股交易，是阿里巴巴上市以前最大的一次資本市場行動。根據協議，雅虎以10億美元現金、雅虎中國業務，置換阿里巴巴集團約40%普通股。 馬雲說這是一次戰略性嘗試：一是通過收購雅虎中國迅速獲得搜索技術；二是獲得併購的經驗，為將來的全球化打下基礎；三是為自己找到了一個強有力的盟友——雅虎。 2006年，雅虎中國的收購整合工作初步告一段落，阿里巴巴B2B業務上市工作即提上了日程，第一步即是將原來的事業部製改為集團控股子公司。 對此，馬雲的解釋是，五家公司各據一個行業，發展方向不同，成熟度也不同，比如，B2B公司已經成熟，中國雅虎（2006年底，雅虎中國改名為中國雅虎）還在調整，而阿里軟件剛剛誕生，“捆在一起打仗很難，不如分開。”

分拆的另一個效果是海外股東對馬雲和公司業務的約束力進一步弱化。分拆完成之前，雅虎是阿里巴巴集團第一大股東，擁有40%股權和35%的投票權，日本軟銀集團擁有26%的股權。阿里巴巴集團董事會四個席位分別由雅虎創始人楊致遠、軟銀創始人孫正義、阿里巴巴CFO蔡崇信和馬雲佔據。雖然馬雲與蔡崇信佔據董事會半壁江山，畢竟雅虎是第一大股東，軟銀在集團戰略等重大問題上也有一票否決權，所以董事會裡缺乏有效的製衡。 “如果（董事會）只有一個腦袋，壞了就全壞了。”馬雲說，“五家子公司各自設立獨立董事會，可以分散風險。”這是馬雲的解釋。 2006年底，阿里巴巴用了三個月的時間，將旗下五個事業部獨立，形成五家子公司，分別是從事B2B業務的阿里巴巴、淘寶網、阿里軟件、支付寶和中國雅虎，被戲稱為“達摩五指”。五家子公司各單設董事會，均由馬雲擔任董事長。據雅虎中國總裁曾鳴透露，在這些子公司董事會中，楊致遠、孫正義均不佔席位。在這一模式下，五家子公司的董事會均與楊致遠和孫正義保持了距離。

此次上市的阿里巴巴，被業內認為在中國和全球的B2B市場均處於領導地位，其競爭對手慧聰網、美商網、環球資源，以及垂直領域的網盛科技，均與其相去甚遠。摩根士丹利的一份研究報告認為，中國B2B市場一半以上銷售收入產生於阿里巴巴。 2006年，阿里巴巴的收入為13.64億元，利潤為3.57億元。 與上市融資相呼應，阿里巴巴近期亦呈現出迅猛擴張的態勢。馬雲提出的未來五年願景，是從“Meet at Alibaba”（在阿里巴巴相遇），升級為“Work at Alibaba”（在阿里巴巴工作）。在Meet at Alibaba階段，買賣雙方只是在線上尋找信息，具體的交易過程，如談判、付款等過程，都是在線下實現的；Work at Alibaba則要把盡可能多的交易過程移到線上來，這要涉及到物流和資金流的方便性。阿里巴巴總裁衛哲表示，物流和資金流都會利用現有的平台來做。

“Work at Alibaba不僅解決中小企業的貿易問題，還要讓他們的其他管理問題能在阿里巴巴的平台解決。”衛哲說。 比如，阿里巴巴試圖解決中小企業融資難的問題。中小企業在阿里巴巴的交易和誠信記錄，較好地反映企業以前和現在的訂單情況、交貨率和客戶滿意度，阿里巴巴希望這能成為銀行貸款的主要依據。 2007年7月，中國建設銀行和中國工商銀行已經就此展開試點，第一批給四家網商發了總共120萬元的貸款。 衛哲還透露，中小企業招聘很難，所以不排除未來引入第三方服務商推出中小企業的招聘服務。 此外，阿里巴巴還計劃做一個風險池，由網商出資，用於網商貸款的擔保。更進一步的設想還有網絡聯保，比如，同為阿里巴巴的用戶的上下游企業，共同分擔一筆大額貸款，每戶只擔保其中一部分。

隨著阿里巴巴向二線以及內地城市進一步深化，阿里巴巴開始增加客戶和企業服務中心以接近客戶。衛哲透露，今年將把客戶和企業服務中心增加到十個。此外，原來只是電話銷售的“誠信通”產品，也開始在全國有了幾十家代理商，以求貼近客戶。 全球化是阿里巴巴的一個戰略方向。目前阿里巴巴的客戶主要是中國賣家與國際買家，阿里巴巴未來計劃為國際賣家與國際買家服務，將阿里巴巴打造成一個全球B2B交易平台，為在東南亞的中小型供應商提供低成本的營銷手段。今年4月份阿里巴巴已經進入香港，下半年將進入日本，明年可能會進入台灣，未來還將擴大在美國和歐洲的投資。 衛哲還表示，阿里巴巴以前的服務偏向於供應商，今年提出要把買家和賣家放在同等的地位。為此，阿里巴巴成立了買家服務部，並於今年4月向買家推出具有搜索功能的採購工具速買齊（Smatching），以此吸引美國和日本廠家。阿里巴巴已在美國和瑞士設立買家服務中心，未來也會在日本設立買家服務中心。

阿里巴巴的姊妹公司淘寶網、支付寶、阿里軟件以及中國雅虎，目前仍處於虧損狀態。 淘寶網目前雖然虧損，卻是未來最為人看好的一塊業務。與其競爭對手eBay易趣採取的收費政策相反，淘寶網從開始就採取免收商品登錄費、交易費和店鋪費策略。這一策略極大地打擊了其競爭對手eBay易趣，最終導致後者在2006年被TOM在線收購。 2006年底，淘寶網註冊用戶超過3000萬，人均在網購消費563元，交易總額突破169億人民幣，超過易初蓮花100億元、沃爾瑪99.3億元的全年在華營業額，是國內零售業巨頭北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。 今年上半年，淘寶網已完成了158億元的交易額。淘寶網總裁孫彤宇透露，全年的目標是至少400億元的交易總額。

淘寶若要盈利，遲早必須對客戶收費。淘寶網曾於2006年5月嘗試推出收費的“招財進寶”計劃，在遭到抵制後以失敗告終。 2006年10月25日，阿里巴巴對淘寶網追加了10億元投資，宣布“免費政策”再繼續三年。 淘寶網總裁孫彤宇對未來的收費很有信心，他認為關鍵是定價。 “如果定價合適，就可以。有人在淘寶每月掙5000元，交給淘寶500元，很誇張嗎？”孫彤宇說。 外界對於淘寶收費前景亦表示樂觀。曾經出任中國雅虎總裁的謝文估計，淘寶網一旦收費，很輕鬆地就可以有10億元的年收入。互聯網專家呂伯望認為，淘寶肯定可以收取交易費，一是淘寶網已經成為一個放心購物的平台，形成買賣習慣後，賣家必須付費，否則會失去生意。二是淘寶網的資金流通過支付寶工具，而後者控制在阿里巴巴手裡，收到錢不成問題。

2006年至2008年淘寶網的目標依然是市場份額，“以前是看淘寶網在電子商務的市場份額，現在則是看淘寶網在全社會消費總額佔比。”孫彤宇說。 阿里巴巴單獨分拆後，淘寶網的資金來源可能會是問題。對此，孫彤宇表示，阿里巴巴集團有很充足的現金，足夠支持淘寶做任何事情。 這次阿里巴巴集團會在B2B子公司上市時出售部分舊股，可得約7億美元。此外，阿里巴巴集團在雅虎入股時，曾獲得2.5億美元，因而現金儲備充足。 2003年10月成立的支付寶，目的在於解決網上買家與賣家的信任關係，對淘寶網的發展功不可沒。 2006年起，支付寶獨立，除了服務淘寶網上的客戶，還與淘寶網外的商戶合作。 支付寶總裁陸兆禧透露，支付寶在淘寶網上有50多萬客戶，外部會員有30多萬。原來淘寶的業務佔支付寶的100%，現已下降至70%。

據易觀國際數據顯示，截至2007年一季度，中國第三方互聯網支付市場規模已達139.31億元，其中支付寶以50.3%的份額位列第一。 陸兆禧堅信支付寶能賺錢，“如同eBay的PayPal收手續費，客戶也應該願意為支付寶付手續費。”陸兆禧說，非淘寶網的支付寶客戶已經採取收費政策，而且收費後交易量還在繼續增長。 2007年1月成立的阿里軟件，目的是向中小企業提供在線軟件服務，即SAAS模式（Software as a Service）。阿里軟件總裁王濤稱，阿里軟件要成為一家“數據銀行”，中小企業將數據存在阿里軟件，由阿里軟件提供各種服務，中小企業出租金即可。 王濤表示，設立阿里軟件，是希望中小企業把營銷後的環節如客戶管理、庫存管理、財務管理等，也放在阿里巴巴集團。這是阿里巴巴集團的後五年戰略——“Work at Alibaba”的重要部分。 阿里巴巴接手已經兩年的雅虎中國，則形勢並不樂觀。 2006年10月，馬雲聘請謝文擔任雅虎中國總裁，不過40天后謝文即離職。隨後，長江商學院教授曾鳴出任雅虎中國總裁，雅虎中國改名為中國雅虎。在接受采訪時，曾鳴表示需要三年到五年的時間，慢慢改變中國雅虎。 雖然阿里巴巴集團方面聲稱，中國雅虎現已步入正軌，但事實卻是依然嚴重虧損，過去一年市場份額大幅下滑。 2007年9月，北京正望諮詢有限公司發布的調查表明，在搜索引擎市場，中國雅虎目前僅佔2.3%的市場份額，比起一年前的5.2%減少了2.9個百分點；最近半年內中國雅虎的市場份額下降了0.9%，表明情況依然嚴峻。 消息人士透露，2006年，阿里巴巴集團向中國雅虎投資7億元，虧損4億元，今年阿里巴巴對中國雅虎的投資據稱高達10億元。一位熟悉雅虎中國的資深人士甚至稱，雅虎中國是個“教科書式的可怕失敗”，完全沒有商業模式，是個巨大的財務窟隆。 但馬雲表示，中國雅虎不急於賺錢，要花三年的時間慢慢調理。對此說法，業界的態度仍是將信將疑。 事實上，今年9月，阿里巴巴集團又打造了一間新公司阿里媽媽，主要作網上廣告交易平台，幫助中小企業在網站尋找推廣途徑，也幫助網站部尋找廣告收入來源。 8月3日，上午9點，在阿里巴巴杭州總部一間名為“東林學院”的教室裡，“68百大”班阿里巴巴新銷售學員的畢業典禮正在舉行。所謂“68百大”，“68”指的是第68期，“百大”意指百年大計，即阿里巴巴要做百年企業。 教室裡講台邊樹立著阿里巴巴的六條價值觀：誠信，激情，敬業，擁抱變化，團隊合作，客戶第一。這六條原則在阿里巴巴被稱為“六脈神劍”，出自營運總裁關明生。 2001年，曾在美國通用電氣（GE）工作15年的關明生被馬雲招入阿里巴巴，出任COO。 這些價值觀最初是九條，後來提煉為六條。 “誠信、激情和敬業”是對員工個體的基本要求，處於最底層；在此基礎上，員工組成團隊要能夠“擁抱變化和團隊合作”，最終實現為客戶服務，做到“客戶第一”——一座金字塔。 類似上述入職培訓，每一位阿里巴巴新員工都會經歷。時間一般為兩週，期間學員要係統學習阿里巴巴的企業價值觀與文化，銷售員工因為還要學習產品知識，培訓時間是四周。馬雲會在每一期培訓結束時發表演講。 “價值觀與文化是一個公司傳承的基因，是一個公司存續百年的真正原因，是別的公司無法拷貝的。”馬雲說。 不過在中國互聯網界，阿里巴巴卻被視為異類。對於阿里巴巴的價值觀與文化，外界批評勝過了讚賞。不止一位同行認為，阿里巴巴的價值觀與文化不外一種精神控制術。 一位中國互聯網業內資深人士更激烈批評道，阿里巴巴類似大邱莊，都是強人統治下的病態結構；其文化是一種盲從文化，不具有普遍意義，而且這種做法在阿里巴巴上市之後將行不通。 比如，阿里巴巴的考評體係是自上而下，並且總監以上的管理人員可以免於被考核，不同於國際通行的360度考核，這種只對下不對上的做法很容易產生監督缺位與腐敗。 金建杭也承認，阿里巴巴是一家“絕對另類”的互聯網公司。阿里巴巴現在已經修改了考核體系，馬雲以下的管理層現在也要接受考核，馬雲則由董事會進行考核。 他還稱，阿里巴巴其實要求員工做到的並不多，只有六條而已，對員工其他的想法根本不干涉。 中國雅虎總裁曾鳴曾在長江商學院擔任管理學教授，則稱阿里巴巴從最初就引入風險投資，是建立在現代企業製度上的透明文化。 曾鳴還表示，任何一個文化，如果足夠優秀，一定會很強勢，帶有排他性，而且帶有準宗教的色彩。 “這一點《基業長青》一書和管理大師德魯克都講過。阿里巴巴文化的理想主義色彩重一些。” 曾鳴說，從理論上講，任何一種制度最終都會僵化、死亡，關鍵在於這種制度和文化的自我更新能力。 今天的阿里巴巴集團已有7000人的規模，而且還在不斷引入新人，公司價值觀與文化的保持成為一個越來越大的挑戰。 根據摩根士丹利研究報告，阿里巴巴已經放緩其新辦公室開張速度，以降低急劇擴張對公司文化帶來的衝擊，並對新員工提高了考核——銷售員工收入中僅有30%為固定收入，超過50%部分依據公司六條價值觀對員工考核而定。此外，阿里巴巴集團還採取了股票交換計劃，以使得非B2B業務部門的阿里巴巴員工也能持有上市公司股票，從而縮減員工之間的不平衡。