第8章 〇七、柳井正：一勝九敗的經營哲學

柳井正（Tadashi Yanai），日本休閒服裝品牌UNIQLO（優衣庫）創始人，迅銷（Fast Retailing）公司董事長兼總經理。 柳井正的名字或許對很多人來說尚顯陌生，但他卻是2009年《福布斯》榜上的日本第一富豪。他出生於日本的一個服裝世家，父親於1949年創辦了一家名為“小郡商事”的男裝店，主要從事西裝製作。柳井正從小的成長環境便很嚴格，作為家中的長子，父親對他的要求甚至達到了苛刻的程度，他從小便要求自己做“第一”，事後他認為，父親小時候的打罵其實是一種激勵。 柳井正從早稻田大學經濟系畢業後，進入了日本著名的佳世客超市工作，由於覺得“自己不適合零售業”，幾個月後他辭職回到了故鄉繼承父業。 1984年6月，第一家UNIQLO在日本廣島開業。之後在柳井正的快速銷售的經營理念和倉儲式銷售服裝的模式下，優衣庫在各地迅速地開出專賣店，並且因為廉價、日常服裝的銷售定位急速佔領市場，不僅在日本掛起一陣旋風，更是令優衣庫成為世界知名的服裝銷售品牌。迅銷也因此成為一家跨國企業。

2003年，柳井正出版了一本名為《一勝九敗》的書，“一勝九敗”也就成為柳井正的企業經營哲學，他認為自己的成功是許多次失敗後的勝利。 2009年，在金融危機的惡劣市場環境下，柳井正旗下的UNIQLO卻逆勢起飛，股價飛漲，他的身價高達61億美元，超過日本任天堂公司總裁的財富，被《福布斯》雜誌評選為日本第一富豪。 觀點：我認為我是個冒險家，所有的商業行為其實都是一次冒險。你承受越大的風險，才有可能獲得越多的利益。同時還得有堅定的決心讓夢想實現。 所有的商業行為都是一種冒險，因為只有極少數的人能成功預見到商業行為的結果。創業、投資無不如此。其實冒險未必等於失敗，風險越大，獲利也往往越多，成功機會也就越大。

之危機背景 20年後讓日本的柳井正以61億美元身價躋身日本第一富豪的，是他在1984年創立的休閒服裝品牌“UNIQLO”。柳井正最著名的一句話就是他寫作的一本書的名字——“一勝九敗”。勇於嘗試才能播種下意想不到的成功。柳井正對自己商業道路的總結，也不過就是這4個字。 從專業者蛻變到成功者，最重要的就是在於他面對失敗和困難時是否勇往直前。柳井正在大學畢業後也曾滿腹熱情，在佳世客工作的8個月時間裡，他慢慢意識到自己需要什麼。於是他從佳世客辭職，轉而回到故鄉。在度過了一段無所事事的時光後，柳井正父親健康狀況不佳，作為家裡的長子，柳井正必然需要接手父親的生意。 如果沒有那個時候的冒險創業，或許現在的柳井正依然只是個賣西服和便服的小服裝店老闆。歷史的偶然和必然在某個時刻交匯了。柳井正第一次冒險，也是最大的一次冒險，注定是一次逆轉。 1984年6月，UNIQLO的第一家商店在廣島開業。雖然他對自己的商業模式有著清晰的規劃，但開業的前一天，柳井正還是因為擔心第二天的開業沒有顧客而憂心忡忡。但他顯然錯判了形勢，開業當天，顧客便把店面給擠爆了，一大早便有人在門口排隊等候進店消費。至少，柳井正創業所跨出的第一步成功了。

但是這一次的勝利，卻是基於更多次的失敗。在接手父親的服裝店之後，他便遭遇了信任危機。在佳世客工作的經驗使他認識到，父親的小郡商事服裝店無論在商品擺設上還是在製作流程上都效率太低，因此他希望能按照自己對商業的理解方式來經營，這不可避免地得罪了老員工，他們最終都相繼離開，只留下了一個人。柳井正只能從進貨到銷售的環節，所有事情都親自處理，包辦店裡的所有工作。 事後，柳井正對這次的危機倒早已釋然了。他認為那段最忙碌的日子反而是促使他成功的契機。年輕人在創業時的打擊並非壞事，經歷了磨難之後才可能將一個人送至成功。柳井正的一段對創業的看法，或許能鼓舞很多的年輕人：“創業不需要有什麼特別的資質。我認為幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。”

觀點：沒錢的人買優衣庫，有錢的人也會買優衣庫。我們提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人會買優衣庫，品味一般的人也會買優衣庫。我們擁有很好的質量，價格又便宜，這是我們在經濟危機中能夠取勝的關鍵。 大環境的不景氣並不意味著毫無機會。優衣庫在經濟危機中獲勝的經驗告訴我們，任何時候，價廉物美都不乏市場。 之危機背景 很多時候，商業的成功都是一個必然需要接受挫折和考驗的過程。只有極少數的企業能在商業道路上一帆風順，外部環境和內部成長是企業發展中必然需要面對的生存問題。而也是只有少數企業，能在經濟不景氣時逆勢發展。柳井正的迅銷公司就是絕佳的案例，它恰恰抓住了兩次經濟危機的境遇，在諸多公司為了能度過危機而畏縮不前時，抓住機遇，創造了幾乎是企業發展史上最為輝煌的時刻。

優衣庫從第一家門店開業之後的幾年內，一直謹慎地在發展，並且80年代尚處於日本經濟的繁盛時代，人人崇尚繁複華貴的衣服，優衣庫所提供的大眾和廉價的服裝並沒有引起多大的關注。直到90年代，日本經濟陷入低迷，到處是經濟崩潰的跡象，百姓隨之縮減了在服裝等消耗品上的消費，這也恰好給了優衣庫一次快速成長的機會。從1991年冬天到1992年春夏的不到一年時間裡，優衣庫在日本新開了33家店，從1991年到1994年，優衣庫一共新增了100家店鋪，而在最初的三年，他們總共才只有22家店。 柳井正在經營上的最大風格便是敢於冒險。他曾說“要替自己設定高目標，如果只求安定，成長必然停滯。”優衣庫獨創的經營模式是擴充店面的同時也會關閉一部分原先的店面，這也督促了各家店的負責人時刻保持憂患意識，把握前進的方向。

同樣在2008年的世界金融危機背景下，優衣庫平價、日常的基本款式服裝再次成為人們眼中的選購品。在全球公司都在忙於防止破產以及如何及時搶救公司，以便在這個冬天不被凍死的時候，優衣庫面臨著和90年代日本的經濟危機一樣的情況，機遇擺在面前。到2008年，優衣庫已經是一家擁有800家店的世界性平價服裝零售品牌，銷售也逆勢增長了11.7%，迅銷公司的營業額在2008年全年銷售額達到5864億日元，柳井正也因為持有的迅銷公司股價逆勢上揚，而登頂《福布斯》2009年度的日本首富。 優衣庫並非不可複制，它和來自世界各地的平價服飾品牌，如H&M、ZARA等一樣，銷售的是平價、日常的服飾。但抓住經濟危機的機遇從而迅速使企業壯大，卻是優衣庫擴張發展的特殊路徑。柳井正顯然對如何抓住經濟危機這樣的環境充滿信心：“當經濟形勢好的時候，可能所有的品牌都賣得很好，因為大家都喜歡花錢。而經濟不好的時候，就會出現某些品牌賣得好，絕大多數的品牌賣得不好，此時，品牌之間甚至企業之間的差異就出現了。”這種差異體現在銷售模式上可能並不顯著，由柳井正首創的倉儲式服裝零售模式可能被更多的人運用，但注重質量，始終創新卻也是優衣庫在經濟危機時仍然能獨立逆勢發展的關鍵。柳井正曾表示，起初優衣庫所銷售服裝的質量並不見得那麼好，他坦白地說，後來是“通過設立在各個地區的旗艦店，我們了解到自己在市場上的位置。我們要維持日本產品具有良好質量的觀念。既然我們不是最新潮的，那麼就得在質量方面取勝。”於是舒服的搖粒絨外套成為日本每3人中就擁有一件的大眾服裝。

很多企業或許只看到了經濟鼎盛時期的商業機會，但往往在經濟低迷期也蘊藏著很多的商機，主要的是眼光和會抓住機遇。柳井正對目前的金融危機又有了新的想法，他認為“金融危機時期最大的好處是容易收購經營困難的公司。” 觀點：“我一直在犯錯誤。我堅信如果你嘗試新事物，就不可能不犯錯。錯誤是為成功準備的教訓，如果能從錯誤中吸取教訓，那就很好。” 一勝九敗的經營哲學，可以廣泛到商業以外的更多領域。不怕錯誤才會具有衝破一切陳舊思想的勇氣，不斷嚐新才最容易找到合適的商業道路。這與古訓失敗是成功之母是殊途同歸的。 之危機背景 2003年柳井正出版了一本由他撰寫的圖書——《一勝九敗》，這完美地闡釋了他的商業哲學：重在嘗試，失敗時都是經驗，總有一次會獲得成功。

柳井正創立的優衣庫也曾遭遇過很多次的“滑鐵盧”，但在不斷的試錯中，柳井正一直在走一條由錯誤鋪成的商業成功道路。 沒有人的商業道路會是一帆風順。柳井正也是。在經歷了90年代日本經濟危機時期的快速擴張後，2002年到2003年優衣庫進入了發展低迷期，業績大幅下滑。因為在針對年輕人開發的羊毛衫產品後，持續開發能力不足。但是同時期，優衣庫的競爭對手佳世客和伊藤華洋堂卻推出了更低價的羊毛商品，使得優衣庫原先一直保持領先的價格優勢不復存在。 2002年7月，優衣庫的銷售僅達到了上一年的6成，並且優衣庫的原料供應商也面臨著庫存的問題。 柳井正為了走出困境，嘗試了各種辦法。他最不吝嗇於冒險並且嘗試，哪怕嘗試的結果是數次的錯誤和失敗。優衣庫開始在質量和舒適的前提下，將時尚元素加入到服裝中，不僅與時尚雜誌合作開發聯名商品，更是邀請知名藝人擔當產品代言人，甚至和公司以外的設計師合作。一系列的努力之後，優衣庫的銷售終於在2004年逐步回升。

在優衣庫的發展中，走出日本走向全球是使其成功的重要一步，在面向全世界各國的市場中，優衣庫才和競爭對手H&M、ZARA、GAP等展開肉搏戰，而競爭一直被認為是企業不斷前進的動力之一。優衣庫在全球發展業務時，顯然也並不順利。 2002年它進入中國市場，但由於中國市場和日本市場在人群定位上的差異，進入中國市場初期，優衣庫被佐丹奴、班尼路等中低端品牌所包圍，優衣庫的低價被更為低價的其他服裝產品壓制，價格優勢蕩然無存。 在一段時間的摸索之後，優衣庫將定位中的人群找到了，他們在中國是月薪在5000元以上的中產階級消費者，這與日本的中產階級定義頗有些偏差。找到了消費人群後，優衣庫在中國的銷售才逐漸走上正軌，並且被越來越多的人接受。柳井正對在中國市場所遭遇的失敗不以為然，他相信令優衣庫衝出重圍的策略顯然是帶有冒進的風險：“首先是加快開店的速度，在以上海為中心的華東、以北京為中心的華北、以廣州深圳為中心的華南、以重慶成都為中心的西南以及香港等地區，成為第一的服裝品牌，並輻射到其他地區，逐步擴大影響。”除此之外，優衣庫還和馬雲所擁有的在線銷售平台淘寶合作，開出了第一家網絡旗艦店。優衣庫的目標是成為全球最大的服飾零售商。

在試錯中前進的柳井正，其一勝九敗的經營哲學對仍在經濟危機中掙扎的企業經營者來說，無疑是一劑強心劑。真正的成功者是不畏失敗的。