市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理活動。市場營銷的定義指出了市場在營銷當中的重要性，無論是需要還是企業滿足都要通過市場的交換來實現，因此營銷觀念要求從消費者需求出發，最終目的就是佔領目標市場。而營銷意識是銷售經理對營銷的認識和理解，它決定著銷售經理的營銷戰略、計劃、控制和管理。因此，對營銷觀念的選擇與放棄是銷售經理必須認真對待的。
從揭示市場營銷作為一種理念的內涵角度出發，營銷名家菲利浦·科特勒對營銷下了定義，詳細闡釋營銷的多層次內涵。
菲利浦·科特勒將市場營銷定義為：市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
這一定義包含了以下幾個層次：
首先，人類的需要、慾望和需求是市場營銷產生的基礎。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存，對服務也有著強烈的慾望，對產品的具體形式也存在著愛好。
科特勒同時對需要、慾望和需求進行了區分，並指出：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。這種感受狀態是人生而有之的，並不是社會或營銷者所能創造的，它們存在於人自身的生理結構和人類的條件之中。慾望指想得到這些基本需要的具體滿足物的願望。人的需要並不多，但慾望卻是很多的，各種社會力量和各種機構會不斷地激發人類形成和再形成種種慾望。需求指對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。只有在具有購買能力時，慾望才會轉化成需求。
上述區別澄清了對市場營銷的一點誤解，即市場營銷並不能創造需要，它只能通過製造適當的產品，使其富有吸引力，對應支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。換句話說，也就是因為消費者需求的可影響性才有市場營銷存在的必要。影響需求也是市場營銷的終極目的。而消費者對產品的價值判斷，是市場營銷影響需求的前提條件。
其次，消費者靠產品來滿足自己的各種慾望、需要。在可能滿足其某一特定需要的一組產品中，消費者就要依靠價值判斷來進行選擇。這些判斷可以基於形形色色的消費者選擇理論，但不外乎一點——消費者傾向於選擇每一分錢都能帶給他最大價值的產品。由於這一原因，企業營銷影響需求的途徑產生了，企業通過市場營銷應該能夠創造出與顧客理想產品最為接近的產品，影響消費者的價值判斷，從而影響消費者對本產品的需求。
再次，促成在市場上的交換是營銷目標的最終實現。人們存在的需要和慾望以及人們在購買產品時進行的價值判斷是市場營銷的必要條件，它們提供了市場營銷者使潛在交換變為現實交換的可能性。這種可能性的實現必須通過在市場上的交換進行。營銷者必須通過各種手段實現這一終極跳躍。
菲利浦·科特勒的這一營銷定義涵蓋了市場營銷的起源、途徑及其目標，使我們對市場營銷的本源有了一個清楚的認識。
對市場認識的不同就產生了不同的營銷觀念。其中一種是市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著市場的發展，供過於求的矛盾仍未得到解決，市場競爭越來越激烈，消費需求也在發生著巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產生的一種營銷觀念，這種觀念採用從外向內的順序，從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，並通過創造性的顧客滿足來獲利。
西奧多·李維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較：推銷觀念注重賣方的需要，營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發點，只考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。推銷觀念與營銷觀念的對比如下圖所示。
另外一種是社會整體觀念，這是一種將社會需要與顧客需要相結合的營銷觀念。在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性飢荒和貧困、社會服務被忽視的今天，市場中心觀念對於企業而言已不能成為一個恰當的目標。消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間的矛盾已不容企業忽視。如我國大量使用的一次性餐具、一次性針筒等，造成了資源的大量浪費，而且很多材料不能進行還原或分解，加劇了環境污染的程度。
上述情況的出現要求有一種新的觀念來修正或取代市場中心觀念。林林總總的如“人類觀念”、“明智的消費觀念”和“生態準則觀念”等，都從不同角度探討了這一問題。
總而言之，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補充，它認為除了目標市場的需要、慾望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。
1976年，安妮塔·羅迪克在英國開了一家化妝品專賣店，每年的銷售成長率在60%~100%。她的公司只生產和銷售以天然配料為基礎的化妝品，並且包裝是可以回收利用的。她對自己事業是這樣理解的：“最重要的是，我們的業務不僅是頭髮和皮膚的養護，而且還應包括社會、環境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”
以新的營銷觀念代替舊的營銷觀念是市場不斷發展的必然要求。對於企業而言，營銷觀念就是其經營之魂，只有樹立正確的經營指導思想，才能面對市場的風雲變幻而處變自如。顯然在短缺經濟和壟斷市場條件下，企業不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，市場特質已經發生了很大的變化，企業正面臨著幾十年來最為激烈的競爭，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產品和服務中進行選擇。企業必須提供可接受的質量，否則就會失去市場。消費者的特徵也有了變化，他們往往受過較多的教育，要求更高，而且對產品質量的期望值也因一些優秀企業的引導而不斷提高。在這樣的一種經營環境中，死抱著過去的經營哲學只能是走向窮途末路。
營銷的定義是簡明的，但具體到銷售經理個人，要在企業內部建立起營銷觀念就要對營銷觀念有全面的理解，並將其滲透到企業的理念中去。
企業建立營銷觀念的第一步就是要力求顧客滿意。
顧客價值指的是消費者對產品的期望價值，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。滿意則指的是一個人通過對產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。營銷的核心是以市場為導向，即以顧客的滿意為導向。如果對產品可感知的效果與顧客期望值相匹配甚或超出的話，那麼顧客就會滿意或高度滿意。很多成功的公司就在執著地追求全面顧客滿意(TCS)。如西那公司的廣告宣稱：“在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”
事實上，對於那些以顧客為導向的公司來說，顧客滿意既是目標，更是工具。追求顧客滿意與企業的長期利益是高度一致的。高度滿意和愉快創造了一種對品牌的共鳴，創造了顧客的品牌忠誠，保持了老顧客。同時，顧客滿意率的宣傳，增加了企業的知名度，提高了企業的形象，大大促進了企業的銷售。戴爾計算機公司在個人電腦業的快速增長，其中一部分原因就是該公司達到並宣傳了其第一流的顧客滿意。
如何才能做到使顧客高度滿意呢？對於企業來說，必須注意三個方面。
首先，在企業內部樹立顧客至上的原則。其目的在於將顧客導向作為一種理念確立下來。美國一家超市的經理這樣約束他的員工，他制定了兩條原則：第一條：顧客永遠是對的。第二條：如果顧客錯了，參照第一條(見圖5-2)。
其次，在企業內部建立顧客滿意度的實時控制體系。今天的企業已經意識到保持顧客的重要性。存在著這麼一個事實，即吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當於保持一個現有顧客的5倍。因此，如果企業不能及時了解到顧客對企業產品的滿意程度的話，老顧客極有可能就此流失。
再次，實施全面質量營銷。這一點是顧客滿意的最起碼保證。世界上最偉大的營銷部門也沒有辦法彌補劣質產品或服務，產品文字說明書讓人看不懂等一些小問題都會讓顧客對企業的印像大打折扣。今天的企業要想在競爭中取得勝利，除了進行全面質量管理，別無他途。通用電氣公司前董事長傑克·韋爾奇說過：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”
保持創新精神是企業建立營銷觀念的第三步。現代科學技術的飛速發展，使新的科學發明創造轉化為生產力的周期越來越短，生產設備產品更新換代的速度加快，迫使企業必須科學地預見未來發展可能帶來的機會或挑戰。
人們收入水平的提高，新的需求層出不窮，要求企業的產品具有更多的花色品種，更多的、更高的質量和服務。市場需求的不斷發展變化，迫使企業必須不斷地創新，開發出適銷對路的新產品。
國際經濟環境日益多變給企業帶來了新的機會和新的威脅，不具有靈活多變能力的企業在一些巨變面前往往束手無策，聽其滅亡。
3M公司為全世界企業樹立了創新的典範。該公司能夠做到這一點主要是因為公司的理念與製度。
一是公司極力培養員工一個重要的概念，即：忠誠、奉獻的精神是產品開發成功的必要條件。這樣就使得公司每個人在開發新產品時，不管是把別人沒有信心的產品成功地推向市場還是想方設法大量生產以降低成本，都能把產品當作自己的事業來處理，而且上司多半都放手讓他們這樣做。
二是重視創新鬥士的保護。創新鬥士的上司或主管的重要職責就是負責保護年輕一輩的鬥士，使他們免於公司職員的貿然干擾。
三是設立創新產品小組。這是公司創新的基本單位。這種專門小組具有三項重要特徵：由各種專門人才全力共同參與，任務無限期；全是自願者；具有相當的自主權。一個創新小組的成員至少包括技術人員、生產製造人員、行銷人員、業務人員，甚至是財務人員，而且全部是專任的。這樣雖然會造成人員的浪費，但公司似乎願意付出這種代價，好讓工作人員專心一致地埋頭於工作。他們的論調是，只有指派專任工作，才能促使員工全力以赴，專注於一項任務之上。
四是良好的激勵制度。公司的獎勵制度，不論是對整個小組或具體個人，都有鼓勵作用。當他們的產品發展計劃越過重重障礙有所成就的時候，小組裡每位成員，都會因此獲得晉升。小組興旺，創新鬥士自然獲益匪淺；反之亦然。在公司裡，一個人只要參與新產品創新事業的開發工作，他在公司裡的職稱與工資等級，自然就會隨著其產品的營業業績而改變。
五是重視榮譽。創新鬥士的發明一旦成功，立刻就會受到公司英雄式的熱烈款待。一旦有一種產品突破百萬元銷售大關，鎂光燈、鳴鐘、攝像機全都出籠，熱烈讚揚這支企業鋒隊的成就。
銷售經理要在企業中貫徹營銷觀念，還必須建立起相應的流程。對營銷的分析、計劃與控制是保證上述三種思想得以執行的必須手段。
在與顧客協調關係、創新、定位等做得很完善的公司，如果沒有一個健全的營銷計劃和控制制度，其營銷觀念是殘缺的。營銷計劃是企業戰略從宏觀向微觀的過渡，對目標市場需求的分析與預測是這種微觀活動的開始，是具體的詳細的計劃。計劃與控制是銷售經理的首要職能，它統一指揮營銷部門的各項銷售活動。如果把營銷部門比喻成一個人體，營銷戰略與計劃相當於人的大腦，推陳出新的產品是它的生命血脈，各種人力、物力、財力資源相當於肌肉和骨骼，而牽動人體各部分活動的神經就是計劃與控制，這個比喻生動地說明了計劃與控制在營銷活動中的地位和作用。因此作為銷售經理對每一個環節都不能有絲毫的放鬆。例如，有一家大銀行，每個會計年度負責商業貸款的高級職員向上面提出本年度的業務量指標，通常都要比上一年增長10%，與此同時，他們請求的預算也增加10%。他們在提出這些目標時並沒有附上其相應的理由或計劃。後來接任的一位年輕人，經過分析後，提出明年要增加貸款50%，該銀行行長才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同市場的潛量，沒有要求制訂營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當的獎勵制度。
沒有在企業中建立注重分析、計劃與控制的理念，並建立相應的製度，所有的營銷觀念都是空中樓閣。
沒有人會否認營銷管理的必要性。從事交換活動需要相當多的工作和技藝，沒有有效的營銷管理就不能發揮營銷的應有作用。
簡單地講，營銷管理就是營銷過程的計劃、控制、指揮、協調和領導。也就是說營銷管理是營銷的具體化，將營銷從一個理念具體化到企業的一種過程，一種通過各種手段實現企業和顧客目標的過程。現代營銷管理模型如圖5-3所示。
從圖5-3中可以看出，成功的現代公司是受市場導向和戰略計劃所驅動的。
首先，公司戰略計劃確定了公司的總目標，但總目標僅僅是起點，它決定著公司的發展方向和要取得的成果。
銷售經理的營銷目標則緊隨其後，它包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利和產品開發等目標。在製定營銷目標時要明確兩點：
一是營銷目標服從於企業的重大的目標並為新市場開拓、新產品開發、現有產品更新等服務。因此，營銷在公司的整個運作中有舉足輕重的作用，其運行方式也是有計劃的。公司的既定政策對營銷目標具有製約作用。低價的商場很難有很高的企業形象，伍爾沃斯商店以經營5~10美分的商品起步，儘管其提高形象的開支巨大，但仍被人視為低級市場零售商。
二是製定營銷目標要和企業的其他職能部門的目標統籌起來考慮。生產是受到製約的，設備、員工等人、財、物將決定所要生產產品的種類和數量，生產成本以及控制方法將影響盈利從而影響資產的回報，公司籌措資金的能力將影響公司計劃的拓展。
其次，銷售經理要進行營銷調研。這個環節主要是收集信息，並進行分析。信息在製定營銷策略時極為重要。企業需要盡可能多地了解消費者，了解產品或服務如何適應市場需求，了解市場運行方式、競爭對手對現有產品和新產品有些什麼動作及生產的靈活性等信息。
再次，銷售經理必須展開市場細分與目標市場。市場調研的結果和企業有能力生產而營銷部門也認為消費者需要的產品的內部信息常用來決定怎樣最有效地改變現有產品結構。企業在設計產品結構並進行開發時，必須決定對有限資源進行最佳利用。比如，要打入新市場或開發現有產品的新用處，必須估計從中所獲得的收益。與此同時，要開發全新產品取代老產品，在開發產品的策略上，要注意保持與新產品有關的短期費用和在市場上保持領先地位所獲得的長期利益間的平衡，從而確保未來的收入。
接著，銷售經理的任務是製訂營銷計劃，設計營銷策略。實現營銷目標，或稱為實踐營銷戰略，必須有切實可行的實現方案，這就需要製訂營銷計劃、設計營銷策略。從廣義上講，營銷計劃還須包括制定營銷目標，但這我們已經在前面提到了，所以這裡所講的計劃與策略指在營銷目標與目標市場已經確定的前提下，如何實現該目標的行動方案。營銷計劃是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，主要內容包括營銷預算、營銷組合和營銷資源的分配。
在營銷計劃里首先要確定達到營銷目標所需要的營銷支出。營銷支出與營銷目標緊密相關。一家公司，如果其目標是搶占市場份額，那麼其營銷支出相對就要高些，營銷支出必須在對為達到目標所需做的各種營銷工作做一全面分析的基礎上確定。
最後，對如何向市場展示產品的方式做一詳細計劃。這一部分主要是營銷組合的確定。營銷組合是現代營銷的重要概念之一，指用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具。營銷組合必須針對產品和市場量體裁衣而製定。
營銷組合有幾十個要素，麥卡錫將這些變量概括為四類，稱為“4P”(如下圖所示)：產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。
產品是營銷組合的中心，因為對經營產品戰略方法的管理決定著商業冒險的成敗。產品策略、產品開發、產品設計、產品生命週期過程中可能發生的任何改進以及產品的刪除與增加都將影響營銷其他部分的組成方式。
定價決策是關鍵，因為它決定著產品是以大批量還是以小批量銷售形式在市場上推出。價格可以幫助消費者了解產品並影響購買量。並非所有的產品都對價格變更作出相同的反應，但是那些具有可替代性的產品如果要取得理想的市場份額的話，必須按競爭價格或者接近競爭價格進行定價。價格與銷量一起決定著企業的收入。
渠道即分銷渠道，它包括將產品送到消費者手中的各個環節。可使用的分銷渠道範圍很廣，從廠家和消費者之間的直接聯繫(在工業營銷中這種現象較普遍，同時有些消費品則通過郵購的渠道直接出售)到通過一系列的中間商，如代理商、批發商、零售商等。要想自己的產品達到最終的銷量，企業必須決定對產品最終銷售的控制水平以及它能承擔的資金佔用及分銷費用支出的程度，而不能讓有經驗的中間商來決定這些。
促銷指有關產品的信息如何在市場上傳播。廣告除了傳遞信息外，還用來塑造產品的形象。它通過提高使用產品所獲得的滿足感來增加產品的價值。如果銷量增加，企業就可能獲得規模經濟效益，因而能夠以較低價格銷售產品。但是使用什麼媒體，商業廣告做多大以及對最終消費者和經銷商的廣告做到什麼程度都要作出決策。企業的銷售方針是：怎樣將產品賣到經銷商和消費者手中，將取決於產品的性質及在工業中使用的方法。貿易博覽會、展覽會、促銷活動、銷售隊伍的大小都在營銷組合管理中起重要作用。
上述四種營銷工具代表了銷售者的觀點，即賣方用於影響買方的有用的營銷工具。如果站在買方的角度，每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。所以羅伯特·勞特伯恩提出了與4“P”相應的顧客4“C”(如下圖5-5所示)，即顧客的需求，對顧客的成本、對顧客的便利、對顧客的溝通。
4“C”的觀點是：有競爭力的公司應該能夠經濟方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。
銷售經理營銷管理的最後一個環節是組織營銷及執行和控制營銷計劃。
一項計劃必須轉化為行動，否則就毫無意義。但在營銷組織實施營銷計劃的行動過程中可能會出現許多意外情況。為了確保執行有效，就必須對執行過程進行控制，建立一套反饋和控製程序，以確保營銷諸目標的實現。控制的主要任務就是針對計劃檢查和計劃執行情況，找出兩者之間的差距及造成差距的原因，以供修訂計劃和重新制訂新計劃使用。
營銷控制有三種不同類型：年度計劃控制、盈利能力控制和戰略控制。年度計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所製訂的銷售、盈利和其他目標的實現。為了進行控制，目標應該細分至每月、每季，必須確定如何衡量計劃執行情況，必須能夠確定執行過程中出現嚴重缺口的原因，因為這樣才能選擇最佳修正行動，以填補目標和執行之間的缺口。
盈利能力控制是對產品、顧客群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。這必須在財務分析的基礎上進行，利用現有的財務數據以及營銷信息系統提供的信息進行測算。
戰略控制是對公司的營銷戰略的再評估，看其是否還適合於市場條件。營銷環境的多變性意味著公司的營銷戰略不可能一成不變，而必須通過戰略控制，不斷地進行分析測試，確定最恰當的營銷戰略。