第13章 第四章決戰江湖，QQ超強戰鬥力

無論是在即時通訊領域，還是門戶網站，甚至是“豪門”聚集的網游市場，馬化騰帶領的騰訊都能做到游刃有餘。能在這麼多領域縱橫馳騁的互聯網企業家，放眼世界，獨馬化騰一人。江湖的“血雨腥風”，更彰顯QQ小企鵝的超凡實力。 2000年12月18日，騰訊推出一個新的收費業務“QQ俱樂部”。一時間，關於QQ即將收費的流言四起，這不過是馬化騰前期的一個“預熱”行為。 2001年2月，騰訊開始限制免費用戶的註冊，很多網友開始很難註冊到QQ號碼；2002年3月，騰訊又推出“QQ行靚號地帶”的業務，開始出售QQ號碼；2002年7月，馬化騰在接受媒體採訪時表示，以後QQ的新用戶將實行收費，每月價錢在2元；2002年9月，“QQ行”正式收費，到2002年年底，免費號碼和一次性申請（付費）長期使用的號碼基本停止發放，QQ開始主打收費牌。

選擇QQ註冊收費的道路，馬化騰在後來談到，這也是無奈之舉。馬化騰在看到許多IT巨頭對騰訊的領域虎視眈眈時，決定有所動作。 QQ在中國即時通訊市場擁有絕對壟斷地位，馬化騰不相信競爭者能給QQ帶來真正的威脅。對於用戶來說，一兩元錢的註冊費也無關痛癢。因此，也沒引起用戶的太大反彈。 騰訊通過註冊收費獲得了多少收入，人們無從知曉，但獲利豐厚這點是毋庸置疑的。到2002年，QQ已經基本停止了免費註冊，但與此同時騰訊網站公佈的註冊用戶數量仍在增長。 不過，收費從來都是一把雙刃劍，魚與熊掌，不可兼得。馬化騰在限制註冊收取費用的時候，也失去了大批用戶，給競爭對手創造了良好的市場機會。 就在騰訊大力推廣每月月租2元的QQ號碼時，當年以向用戶提供免費聊天產品和服務成就霸業的馬化騰猛然發現，對手們已經紛至沓來。 MSN、雅虎通，使出各自的法寶，依靠門戶之利重拳出擊，開始大肆搶奪騰訊的“地盤”。

同是IDG投資，新浪UC，憑藉領先的娛樂通信平台概念、時尚個性的功能異軍突起。屢試不爽的免費法寶，更加細分的人群定位，同樣的志在必得。馬化騰這回受到了真正的強有力的挑戰。 雖然騰訊QQ的壟斷依然，但是絕對已經不那麼絕對了。與以前那些只有幾千人在線的對手相比，這些新對手們，更強大，更有生命力，發展速度更快，威脅也更大。馬化騰面臨的是一場更激烈的“大戰”。 “MSN不是一天兩天可以打死的，所以目前矛頭對準的是UC，Pony發誓要讓UC消失，這也是騰訊最近恢復免費放號的焦點所在。”這是騰訊的一位高層的原話。 Pony，了解QQ的人都知道這是QQ號碼為10001的馬化騰的英文暱稱。顯然，他已經嗅到危險的氣息。馬化騰說：“下一步QQ要強化休閒娛樂功能，同時堅持免費放號。”

於是，2003年6月騰訊公司在慶祝移動QQ三周歲生日的時候，宣布新開通移動QQ的用戶，可以免費獲得QQ號碼，並且不需要支付任何包月費用。就這樣，馬化騰再次打開了長期使用號碼的發放之門。緊接著，2003年8月，馬化騰向外界宣布重新開放免費註冊，但規定連續7天不登陸的話會被收回。一周後，政策又得到調整，改為一個月不登陸會收回號碼。 和悄然限制免費註冊相比，這次騰訊開始主動聯絡媒體，大肆籠絡人心。但他們的熱切並沒有得到同樣的反應，和兩年前的群情激奮相比，這一次網民除了對免費條款條件苛刻表示不滿外，反響很平靜，這其中的變化很值得人們玩味。可以看出，QQ對於廣大用戶來說，似乎變得不那麼重要了，顯然市場和用戶已經開始變得成熟。

馬化騰在取消QQ註冊收費後，又開始為QQ的更好出路和大發展苦苦思索。如何準確定位騰訊的未來發展，是他思考的重中之重。 歷經一系列的市場角逐，此時的“小馬哥”終於覺醒：QQ本身並不能成為“搖錢樹”，充其量它不過是用來種植“搖錢樹”的土壤而已。在明白了QQ不是金銀寶礦，而是充滿商機的“聚寶盆”後，馬化騰對如何讓這片“沃土”產生更多的財富，有了新的思路。 當時在無線增值領域，免費短信成為各大門戶拓展市場贏利能力的一大法寶。不過，馬化騰早已意識到這一市場正在日益萎縮。於是，他對包月收費短信業務開始進行調整。 2004年新年期間，在網易泡泡宣布泡泡收費的同時，馬化騰在騰訊網站上對外宣布：“在這節日的喜慶里，騰訊還開展免費短信活動，讓您不用花一分錢就可輕鬆發短信！另外還特地準備了精彩的節日短信內容，同樣全部免費發送！讓你輕輕鬆鬆地為你的親朋好友帶來節日的溫馨祝福！（2月29日前免費發送）騰訊TM和移動QQ同樣免費，TM更將免費發送自寫短信延期至2004年3月1日。”

在馬化騰的新戰略中，賀卡、交友等增值業務成為其中的重頭戲。而之前與中國移動合作無線QQ的動作更是馬化騰為騰訊發展所做出的大手筆。它換來的中國移動動感地帶手機卡中的內置移動QQ業務，無疑給了馬化騰先發製人的強勁動力。與中國移動在手機下載、遊戲等方面全面合作，表示馬化騰所率領的騰訊重新揚起了戰鬥的號角。 馬化騰在QQ註冊收費失手後，才真正發現自己面對的看似平靜的海面下，其實遍布暗礁。 馬化騰知道自己最大的對手不是AOL的ICQ，而是和Windows捆綁在一起的微軟的MSN以及後來的Windows Messager（Windows使者）。這兩者並不是一個東西，後者包藏著更大的野心和殺機。 MSN非常類似QQ，是純粹的即時通信系統。而Windows使者是微軟為各種即時通信技術搭建的統一平台，任何其他公司都可以用這個平台開發自己的產品和應用。這個大手筆的軟件是個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻，QQ擁有的功能只是其中之一而已。微軟當時只是還不願意推出來，因為微軟正在尋求改變即時通信市場格局的辦法，它真正想要的絕不僅僅是QQ佔據的那一塊疆土。微軟的.NET戰略就是要開發出Internet操作系統，使得全球所有電子信息交流都由微軟的系統來支持。

在2002年的時候，馬化騰也許還有資本拒絕免費用戶註冊。但是，如果他不能讓自己的產品有別於對手，不能一直保持自己的新鮮和創意，那麼MSN完全有可能在中文即時通信領域笑到最後。因為用戶遷移的成本雖然很大，但是如果對手是深諳捆綁銷售策略的微軟，再加上騰訊的疏漏，什麼事都可能發生。 MSN除了依賴Windows這個平台達到傳播目的外，微軟還通過周邊相關的內容對MSN進行充實，這也構成了MSN“攻城略地”的堅實基礎。並且，在剛進入中國之初，MSN的用戶群相當小。它能夠成長到威脅國內IM領頭軟件QQ，不能不引起馬化騰的注意。 在馬化騰推出QQ之初，中國還沒有像樣的IM軟件。雖然ICQ當時已經有接近億人的註冊規模，但由於語言與習慣的不同，ICQ在國內的用戶始終是小眾，根本無法形成對QQ的挑戰。

並且，馬化騰很認真地完善了ICQ本身很多被忽視的細節。比如離線消息、個人資料等，構成了QQ以至後來的TM的基本模板，顯示了在新概念軟件到來的時候，本土化特色的頑強生命力。也就是因為這個原因，QQ抓住了許多用戶，註冊量也是一漲再漲。 在網絡遊戲風行之前，上QQ甚至是大多數用戶上網的唯一理由。甚至有人說，如果不是QQ，內地網吧的發展恐怕不會這麼快。同時，快速發展的網吧，同樣給了QQ甩開對手的機會。也正因為如此，QQ經常被看做是一個上網閒聊的工具，缺乏真正進入商務領域的外衣和特性。因此，不少公司和單位對QQ的端口進行封鎖，把QQ歸為“草根文化”，這樣一來在學生與上班族之間就人為地設了一道“鴻溝”。

這是馬化騰不願意看到的，卻給了MSN機會。很多人不得不暫時選擇放棄使用QQ，MSN成功進占了與QQ不太相關的“地盤”。 MSN設計高雅、時尚，容易贏得商務人士的喜愛。這種群體的傳播，本身有很多相互影響的因素在其中。 當上班一族這個群體足夠大的時候，它的資源特性能夠讓不少用戶擁有這個工具，能方便快捷地構成自己的人脈網絡。這是MSN的聰明而被QQ忽略的地方，很明顯，在這個發展過程中，以學生為主的群體和以商務人士為主的群體，本身的價值也有所區別。 隨著時間的推移，這兩個用戶群開始交叉，QQ過去的學生用戶已經成長為白領和商務人士。沉浸在網絡之中的用戶，大多會選用多種工具，以連接這兩個交叉人群。於是，便有了很有意思的事情：選擇QQ，大多數是因為習慣；而選擇MSN，是因為聯繫人群的發展。

這一切僅僅意味著更激烈競爭的開始。 QQ和MSN都擺脫了當初的青澀模樣，馬化騰在2004年推出了商用版QQ——TM迎戰MSN，風格跟MSN相當接近；MSN同樣也在吸收TM的一些功能，兩者相互影響的深度可以用“進化”來形容。 如果說之前，QQ與MSN一直處在暗戰階段，那等到2005年，馬化騰開始遭遇MSN的強勢進攻。 2005年3月，騰訊收購了中國最著名的國產電子郵件軟件開發商Foxmail。就在馬化騰志得意滿的時候，早在2001年底就開始在中國佈局的微軟正式結盟雅虎，向騰訊叫板，馬化騰立時身處風口浪尖。 2005年10月12日，微軟和雅虎達成協議，宣布將在2006年5月實現MSN和雅虎通的互聯互通。屆時雙方用戶可實現互發消息、相互添加好友等基本通訊功能的共享。

在該協議達成之後的十幾天裡，除了騰訊外多數中國IM廠商都表達合作意向。只有馬化騰站出來說“不”，騰訊QQ的拒絕加入成為互通的最後堡壘。 馬化騰的理由很充分，在當時的IM市場，只有處於絕對壟斷地位的QQ實現贏利，僅2005年上半年的收入就達6.34億元，其他IM全部虧損。 馬化騰在接受媒體採訪時表示：“讓QQ無條件地開放，這就讓所有的即時通訊軟件都可以利用QQ的用戶去贏利，沒有這種道理。”同時他還說：“我不覺得QQ封閉，那叫QQ的核心競爭力。新聞是新浪網的核心競爭力，他們沒有去跟其他網站共享，難道就是'封閉新聞'了？” MSN是拉幫結派、招兵買馬準備攻城；馬化騰則依靠著雄厚實力，厲兵秣馬欲決一死戰。一旦微軟、雅虎得手，中國近40家IM廠商全面互聯互通，QQ又將何去何從呢？ 早在微軟的“互聯互通”提出來之前，馬化騰一直有塊心病沒有解決。那就是QQ的客戶群價值長期偏低，一直局限於低年齡、低收入、低消費的“三低”群體，憑藉這樣一個用戶群體，是很難吸引高含金量的廣告主。正是由於這個原因，騰訊所獲得的廣告收入一直與龐大的用戶數量不成比例。而MSN由於成功的市場推廣，其適用於商務場合、聯繫同事、朋友和親人的定位贏得了越來越多白領用戶的認可。 為了彌補這個不足，馬化騰做了種種努力。一方面，騰訊大舉進軍企業市場，2003年9月，馬化騰隆重推出企業級實時通信產品“騰訊通”（RTX），竭力躋身企業市場；另一方面，仿照MSN，騰訊開發出了TM，通過引入一系列的商務功能，試圖吸引白領用戶。 馬化騰的努力得到了回報，憑藉著QQ的強大人氣，馬化騰的孤軍奮戰取得了卓越成績。根據艾瑞市場諮詢的數據顯示，在2007年第二季度，QQ市場佔有率由上季度77.8%增長至79.1%，而MSN的市場佔有率由15%降低至13.4%，與QQ的份額差距接近66%。另外，QQ在家庭中的佔有率為79.7%，而在公司和辦公場所QQ的佔有率為72.1%，在上班族人群中的市場佔有率也達到了75.1%，遠遠高於MSN的20.1%和16.9%。 即便在被認為是MSN傳統優勢領域的商務辦公場所，QQ同樣保持了絕對領先的地位。有統計數據顯示，2008年在辦公地點使用QQ的同時在線用戶數超過了1200萬，在騰訊日均4000萬的同時在線用戶中占到了近三分之一，更是MSN最高同時在線人數318萬的近4倍。 此前，在某調查機構發布的數據報告中，騰訊QQ更以高達80.2%的市場份額，雄踞中國即時通訊市場榜首。 隨著辦公、商務用戶的迅速增加，QQ已經將MSN甩在身後。騰訊相關人員透露，通過內部用戶調研和相關運營數據分析顯示，自2006年來，QQ在商務辦公場所的同時在線用戶數量每年都保持著50%以上的增長率。 馬化騰此前曾不惜血本收購qq.com域名，源於自己的一個夢想：讓騰訊加入到與新浪、網易和搜狐三大門戶網站的“門戶之爭”。要想在競爭激烈的門戶網站中擁有一席之地，馬化騰的騰訊“小企鵝”在很多人看來似乎有些弱不禁風。但“趕英超美”的夢想始終縈繞在馬化騰的心中。 2003年11月20日，馬化騰測試開通“www.qq.com”域名，標誌著騰訊正式以娛樂型門戶的姿態進軍競爭已白熱化的門戶網站之列。 長期以來，中國的門戶網站是新浪、搜狐、網易統治市場。隨著TOM、騰訊的加入，以及MSN中文門戶的發布，還有雅虎3721，我國門戶網站的競爭越來越激烈。而且國外的互聯網門戶也在不斷“登陸”，因此一些門戶網站不斷尋求產品的創新，同時也在不斷加大門戶網站細分市場的投入。 搜狐實施戰略轉型，放棄緊盯新浪的市場定位，轉向內容建設；網易對首頁進行全面改版，對各個頻道進行全面優化，相繼推出一系列市場推廣活動，用以配合內容建設進程；新浪新聞則把最快和最多做到了極致。馬化騰在收購深圳網域部分股份之後，完成了即時通訊、網絡遊戲、門戶網站的佈局，成為又一個超級門戶。作為已經邁開多元化發展道路第一步的騰訊，進一步決勝門戶市場是其戰略的必需。 從某種意義上來說，門戶網站是目前能提供多樣化贏利通途的唯一成熟平台。短信、網絡遊戲、新聞定制等方面的應用越來越廣，和廣告共同成為網站獲利業務，而這些業務全部依托門戶網站來完成。 擁有以億級計算的用戶規模，使得馬化騰整天都在思考著這樣的問題：對於這麼多的用戶，騰訊是否也應該提供更多的服務？為此，馬化騰制訂了一個以QQ為中心的10年大計劃，目標就是建立一個包括qq.com門戶、休閒遊戲、大型網游、電子商務，以及增值服務等豐富內容的騰訊大門戶。 根據這一長遠規劃，QQ不再是單純的一個聊天軟件，而是騰訊公司實現更大發展的一個可進行深入挖潛的應用平台。通過QQ這個平台，騰訊能夠進行商務、購物和遊戲等相關的增值綜合服務。 為了呼應互聯網娛樂的多元需求，提供多樣化網絡娛樂內容成了騰訊的關鍵內容。馬化騰表示，qq.com將滿足全體QQ用戶對於網絡娛樂生活體驗和新聞資訊等方面的需求。騰訊糅合即時通信工具和門戶網站，交叉提供無線增值、互動娛樂、網絡內容，以及電子商務服務，在門戶戰略上的“濃墨書寫”，旨在逐步實現收入多元化。 要想撼動新浪、搜狐和網易這“三座大山”在門戶領域的強勢地位，絕對不是件容易的事。當年，TOM在線沿襲李嘉誠旗下的TOM集團做大媒體集團的思路，發誓說要進門戶前三，前雅虎總裁周鴻煒更是聲稱要為“全球第一門戶”在中國奪回屬於自己的位置。與以往那些門戶挑戰者不同，馬化騰雖然聲勢不大，但是實力強，沒多久就在門戶領域攻城拔寨，其勢銳不可當。 馬化騰當然並非只是紙上談兵，既然要做門戶，“內容為王”的道理他是懂的。所以在內容設置上，馬化騰聘請了《南風窗》離任主編陳菊紅擔任騰訊網總編輯，同時從新浪、網易和搜狐等傳統門戶挖來了約500名財經、文化和科技頻道編輯，以充實內容建設——網絡媒體“老大”新浪，也不過有600名編輯。 從2006年開始，騰訊還啟動了年終的“影響中國”網絡盛典，效仿中央電視台“感動中國”，全面盤點歷年對“主流人群”產生影響的社會、娛樂和商業事件及人物。騰訊更開發出自己的股票行情系統，用上千萬美元在各大地方投入廣告。最後，馬化騰還找了一個廣告業的大人物劉勝義來做副總裁，統管騰訊網事務及全公司的品牌。馬化騰這樣做的目的很明確：做門戶我也要進前三。 付出總有回報，權威數據顯示，qq.com自2003年底上線以來，短短3個月時間就躍居門戶排行十強。騰訊網最突出的特色，就是基於即時通訊工具QQ的傳播形式，將消息以最快的速度送達桌面，這種形式可以被稱做“桌面門戶”。騰訊依靠這種方式，輕鬆鬆鬆進入門戶前三。 2006年8月5日，美國證券公司飛利凱睿在對外發布的報告中預測：“休閒遊戲將在未來5年內佔據整個遊戲產業總收入的50%。”飛利凱睿的分析師們認為，休閒遊戲已經無可爭議地成為中國網游市場重要的推動力量，還表示免費網游並不像大家想像的那樣能非常顯著地吸引到玩家。更有新聞出版總署的相關人士，在分析了中國遊戲產業發展的一些特徵後，也指出休閒遊戲將成為中國網絡遊戲產業發展的新元素。 如果這些分析和預測都準確的話，馬化騰和他的騰訊無疑是在走一條光明而又有前途的康莊大道。 說到休閒類網絡遊戲，不得不提此領域曾經的大哥級人物——聯眾世界鮑岳橋。 1998年，鮑岳橋與簡晶、王建華創辦了休閒類網絡遊戲中赫赫有名的“聯眾世界”，後來他們傾力把它打造成為最負盛名的棋牌類網站。鮑岳橋也因此被評為“中國科學院跨世紀青年科學家”。 2000年6月，聯眾開始正式成立聯眾俱樂部，並實行收費會員卡製度。其會員卡價格定為年卡120元，月卡35元。一年後，這一模式占到了聯眾總收入的50%左右。 到2001年4月，聯眾網絡遊戲很快就榮獲三項第一，兩項“中國第一”和一項“世界第一”，即註冊用戶數量中國第一，同時在線人數世界第一，以及佔有中國在線遊戲市場用戶份額66％，也是中國第一。鮑岳橋因此當選為“2001年中國IT十大風雲人物”。 然而，這一格局在2006年被早已對休閒遊戲青睞有加的馬化騰打破。他動作之迅速，出手威力之巨大令人瞠目——僅僅用一年時間，QQ遊戲便超越聯眾，成為網民們最喜愛的休閒遊戲平台。 2005年11月，第三屆西湖論劍剛一結束，QQ遊戲就突然發力開始進入公測階段。 QQ遊戲來勢洶洶，志在必得，把鮑岳橋打了個措手不及。 綜觀QQ遊戲的發跡歷程，其快、準、狠的特徵非常突出。 QQ遊戲推出才一年，馬化騰就在北京舉行了一個盛大的活動，慶祝QQ遊戲突破100萬用戶。 QQ遊戲的推出可以說是馬化騰在充分挖掘用戶即時通訊以外的娛樂需求之上，打的一手好牌。究其原因，是由於龐大的免費玩家仍然是主流，對比聯眾遊戲，買卡人群需求到後來一直都沒有很好地調動起來。 根據艾瑞調查機構的相關數據顯示，截止到2006年2月，騰訊旗下的小型網絡休閒遊戲同時在線人數衝破了200萬用戶大關。這也是自小型網絡休閒遊戲在我國紮根發展8年多來，同時在線人數所創造的國內最高紀錄。 面對QQ遊戲的風光之勢，鮑岳橋只有黯然神傷。 2006年2月27日，作為中國棋牌類游戲網站最早的創始人，鮑岳橋無法忍受馬化騰的QQ遊戲已經超過自己許多的事實，採用了特別的光頭形象示人。他希望自己的新形象與聯眾新口號“快樂每一天”在業界再度引起注意。無獨有偶，曾經一直奮力與聯眾競爭的“中國遊戲中心”，這時也感覺到大江東去，心中一陣悲涼。 相對於大型網絡遊戲市場的紛爭不斷，休閒遊戲市場可能在大眾眼里平靜不少，殊不知這裡卻一直是戰火紛飛，狼煙四起。 我們不妨來回顧一下2007年中國休閒遊戲的格局與狀況： QQ：註冊總用戶數達5.979億，QQ遊戲最高同時在線人數（僅僅是小型休閒遊戲）達到316萬。 聯眾：註冊人數1.5億，同時在線人數最高為60萬。 邊鋒：同時在線人數最高為35萬。 中國遊戲中心：註冊用戶數約為1億，同時在線最高為30萬。 盛大泡泡堂：同時在線最高時，人數超過70萬。 久游公司勁舞團：同時在線人數最高為30萬。 “由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭”，看似遍地黃金的休閒網絡遊戲，也是一條荊棘坎坷路。淘金者的蜂擁而入，使得市場陷入無序競爭狀態。人們都想著在這塊大蛋糕中分得自己的一份，但是真正能賺得盆滿缽滿的少之又少。 隨著市場競爭關係的日益加劇，一批網絡遊戲的運營商和代理商紛紛黯然落馬，等待馬化騰的是新一輪的洗牌。 騰訊最初的遊戲是以小型休閒遊戲為主，從在線總量上看，在線棋牌類是最大的，直到2007年騰訊才推出一款中型遊戲“QQ三國”，馬化騰對自己公司的產品評價仍以穩為主：“算不上大作，但算得上是一個精品。” 馬化騰始終堅持自主研發和代理兩條腿走路。代理這種模式十分成功，雖然在做代理也遇到了一些問題，這主要有兩種，一種是代理一款好遊戲，產品信息不是特別清晰，比如有人拿到《勁舞團2》後，那之前《勁舞團1》的客戶數據庫會不會轉過來，這樣一來風險就很大。但同時，如果你不代理，有一堆公司等著代理，怎麼辦？這是馬化騰思考的第一個問題。 其次，代理遊戲競爭非常激烈。每個遊戲代理商都想拿到很好的價格，很多遊戲代理商都想學習盛大那樣，先做代理，回頭再做併購。有些廠商的競爭策略是全方位的，有的產品即使不賺錢也要拿下來，避免競爭對手介入，這給其他公司增加了很多困難。 馬化騰基於上面兩個認識，堅持騰訊必須做一些自主研發。他親自籌建研發中心，對於遊戲開發上最大的人才問題，馬化騰在收購一些不錯的遊戲研發團隊時，是毫不手軟的。 自2008年次貸危機爆發以來，在全球股市震盪下行的局面下，騰訊的股價依然非常抗跌，而同行們多數都創下20%以上的跌幅。對此馬化騰評價說，“多虧我們業務均衡，剛好大家曾經不看好的網游現在成了寶貝”。 馬化騰認為，對於網絡遊戲而言，由於既能夠從消費者那裡直接獲得現金，又不是奢侈品，正好成為這個時期的避風港。 不過，在馬化騰看來，中國的網絡遊戲市場現在仍然局勢太亂，“暴利攪得人心浮動，好多小公司憑一款遊戲就做運營商，連煤老闆都在投資網游，還夢想要上市”。馬化騰認為，現在很多人不相信發行商的力量，只有等到生產商、發行商、運營商分工明確，真正的網絡遊戲工業才可能實現。 SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。隨著互聯網的飛速發展，SNS日漸火暴，互聯網行業紛紛投身於SNS的浪潮之中。 馬化騰當然不會放過這樣的機會。於是，騰訊的Q-Zone橫空出世。這個由騰訊在IM基礎上發展起來的社區服務，將成為中國第一SNS。原因很簡單，馬化騰的QQ擁有這些驚人的數字：7.834億QQ註冊用戶，活躍賬戶數超過3.179億。 更重要的是，Q-Zone是能賺錢的！儘管由於上市公司規則的限制，騰訊沒有單獨披露Q-Zone的財務指標。但這個與QQ捆綁在一起的Q-Zone，從其商業模式來看，贏利是必然的。 從即時通訊開始，馬化騰一直講究應用。騰訊的整個發展過程，就是一個將應用和服務逐步豐富化的過程。按照推出的順序，在即時通訊、聊天室、QQ群、QQ秀和Q-Zone的發展鏈條中，Q-Zone是騰訊社區化的最新形式。 某種意義上，Q-Zone是QQ秀贏利模式的擴大化版本。最初的QQ秀是簡單的，但是很成功。此後，騰訊又推出了QQ寵物，也獲得了成功。 Q-Zone與QQ秀的不同在於，QQ秀只能賣賣衣服、背景和道具，而在Q-Zone裡，大到桌椅板凳，小到鮮花野草通通都可以賣。 騰訊2006年第四季度虛擬物品銷售收入達到3853.8萬美元，包括QQ秀、寵物、Q-Zone和QQ會員。這部分業務已經佔騰訊業務收入的42%，成為最主要收入來源。 擁有大量用戶的馬化騰，甚至不需要將精力花在虛擬商品的設計上。騰訊和一些設計公司簽訂外包協議，由外部設計好圖樣，然後在自己的平台上進行銷售。這使得虛擬商品的豐富程度能夠突破企業資源的局限，從而實現銷售收入的大幅度增長。 馬化騰知道，滿足用戶的情感需要才是虛擬商品的價值所在。所以，他要讓騰訊不是簡單的產品型公司。 “一切以用戶價值為歸依”，已經成為騰訊的口號。技術只能用於搭建平台，而對用戶情感的發掘，才能帶來利潤。 這意味著，每一個騰訊員工都不只是對技術敏感，他們還需要能滿足用戶的情感需求。 “騰訊的員工當然都是騰訊的用戶。”這是騰訊員工的共識。他們通過自己的情感需求，引申到用戶的需求，然後再將這種情感進行包裝。騰訊提供的每一種服務，都要從這些包裝裡面找到一種或多種匹配的情感。 “換一種說法，那就是為用戶的情感表達和傳遞提供合適的通道。” 比如，一個職業的寫手去Q-Zone看一看，可能會覺得Q-Zone太花哨。但他不知道，年輕的用戶同樣受不了專業博客上的嚴肅、冷清和單調。由於Q-Zone提供了一些動態顯示功能，為了順暢閱讀Q-Zone，用戶甚至還需要下載一個小小的插件。但是，對於有好奇心和時間的年輕網民來說，這不是什麼障礙。如果能讓自己的空間裡面，有一些飄來飄去的小玩意，花一些時間又有什麼關係？ 對於馬化騰來說這些小玩意就是利潤，用戶在自己的空間中擺放這些個性裝飾，是需要付費的。用戶對社區復雜性的接受和包容程度，直接關係到騰訊的收入，在越複雜的結構下就能有越多的商品被賣出。 當然，一個龐大而又細分的社區還能帶來其他好處。 Q-Zone已經成為騰訊網流量最大的部分，流量意味著廣告價值。 “通過Q-Zone來捕捉用戶特徵，用數據挖掘技術為廣告客戶提供更具針對性的投放，將是Q-Zone下一步努力的方向。”騰訊互聯網業務系統執行副總裁吳宵光這樣說過，儘管騰訊網的流量已經超過了網易，但騰訊的廣告價值還沒有被充分挖掘出來。通過社區來讓廣告找到更準確的目標受眾，成為挖掘廣告價值的新手段。 另外，馬化騰還在嘗試向傳統產業學習，和傳統產業合作。 “借鑒現實也是很好的創新手段。”現實中大部分能賣的東西，理論上在Q-Zone裡面也能賣。 現實中用戶不能滿足買很多衣服的慾望，但在Q-Zone裡面就可以做到。一些知名服飾品牌已經和騰訊展開了合作，當它們推出新品，可以由騰訊推出相應的虛擬商品，起到了很好的廣告認知效果。 “實際上，我們並不是像外界想像的那樣，做一個成功一個。我們也有很多失敗，只不過風險不是太大。”騰訊是個能容忍失敗的公司，但不能容忍犯同樣的錯誤。這就要求所有人既要有創新精神，又要善於總結歸納經驗教訓。 所有的SNS提供商都是馬化騰學習的對象。只要他覺得好的服務，就會組織一個小組來研究，如果適合騰訊做，就調動資源去做。 正如馬化騰自己所說：“騰訊網的用戶主要是年輕用戶，雖然我們很早就開始做博客，但直到現在也還只是個人空間，尤其缺少'名博'，沒有'名博'就會缺少影響力，這是我們下一步要改變的地方。” 在提及Q-Zone時，馬化騰充滿了期待：“我們的個人空間產品Q-Zone是一個非常好的平台，現在有很多創新性的業務，比如在品牌空間，Dior、中國聯通、農夫茶、Clean Clear等很多品牌都已經進入，他們的一些文化與業務在我們的品牌空間裡得到展現和互動。不過，這仍然只是開始，Qzone有非常強大的勢能，關鍵是我們怎麼去開發和利用好它，這確實也是我們的業務部門正在思考的問題。” 2003年，當馬雲閉門研發淘寶網的時候，馬化騰也在同步研發電子商務網站，甚至一度提出要與馬雲合作。兩人性格迥異，合作之事最終不了了之。在看到淘寶勢頭不錯的時候，馬化騰拿出了自己的電子商務業務——騰訊拍拍。此事一度令馬雲大為惱火，甚至公開指責馬化騰“抄襲”自己。二馬的第一次“碰撞”似乎來得有些晚。 一直以來，馬化騰都是較為保守的人，他追求的是穩健踏實。 QQ從某種意義上說是追隨者，而做門戶的思路也絕非馬化騰首創，至於騰訊拍拍，更是因循著新浪一拍、淘寶網等的老路。在中國的商界中，追隨者的身影向來比創新者多，馬化騰的保守可以說是整個大環境下的一個普通現象。 騰訊與淘寶最終沒有達成一致，可能是馬雲胃口太大了，也許是馬化騰放不下求人的架子。二者一個開始做起了並不熟悉的即時通訊淘寶旺旺，另一個則不惜重金從對方那裡挖來一批人做起了構想中的拍拍。 網絡電子商務，是所有關注互聯網發展的人都十分關心的方面。騰訊曾經做過一些相關市場調查，而讓馬化騰印象最深刻的是，在對“在網上購物時，是否希望同賣家即時溝通一下”這一問題的回答中，約超過94%的人都認為“非常需要”。 這讓馬化騰思量很久，最終產生了做拍拍網的想法。通過這次調查，馬化騰對C2C有了新的定義。 C2C的全稱為Consumer To Consumer，也就是消費者對消費者。而馬化騰則在這一意義之上，因為深受即時溝通思路的影響，給出了C2C全新的另一個定義，即溝通達成交易（Communicate To Commerce）。 “推出拍拍網，進入C2C電子商務市場，我們的目標不是去克隆一個淘寶，我們在C2C的內部定義上是和傳統的電子商務是有區別的，我們的C2C是希望通過通訊手段（即一個C）最終完成交易（即另一個C）。”馬化騰介紹道，“騰訊最核心競爭力還在於對用戶間的溝通上，我們做電子商務就是希望用戶能通過溝通最終完成交易。” 對中國的用戶而言，更多的人習慣在商店與賣家直接面對面地交流溝通進行購物。 “所以，在網上購物時，單憑一個簡單的網頁描述，是比較難讓用戶產生信任感的，就更談不上交易的完成了。”意識到這非常關鍵的一點後，馬化騰決定，要讓自己的C2C更加體現中國網民的消費習慣。 於是，拍拍網就這樣誕生了。 2006年3月13日，馬化騰在北京為旗下C2C電子商務網站拍拍網舉行主題為“生活創造需求，溝通達成交易”的正式運營發布會。這個拍拍網模式直接對準了馬雲的淘寶網，有所不同的是，淘寶網用的支付工具是“支付寶”，而騰訊拍拍推出的是“財付通”。 得益於QQ客戶端龐大的活躍用戶，拍拍網很快就擁有了900萬註冊用戶，網站訪問量排名也進入全世界前500名。 2006年6月6日，馬化騰又就旗下拍拍網新政策正式對外宣布，拍拍網實行完全免費3年。 免費牌，在C2C領域已經不是什麼新鮮的招式了。淘寶就是用這招打敗了易趣，坐上了國內C2C市場的頭把交椅。而如今，馬化騰又藉淘寶收費之際，大張旗鼓地推出免費3年這一招。相同的歷史會重演嗎？這的確令人期待。 馬化騰的拍拍聲稱免費3年，給了馬雲的淘寶網一個很大的打擊。 2006年5月，淘寶才推出競價排名服務“招財進寶”，準備實施收費服務。面對淘寶用戶的討伐之聲，馬雲可以不顧，但馬化騰的拍拍要免費，這個目的很明確：從淘寶挖用戶。馬雲的“招財進寶”招來的是一大堆“麻煩”，無奈之下，淘寶於2006年6月12日正式停止了“招財進寶”服務。馬化騰第一次“偷襲”馬雲得手。 馬化騰在打出免費牌的同時，還不忘加大力度推出拍拍網“螞蟻搬家”的二期活動，即在2006年6月6日至7月6日期間，只要鋪貨滿50款以上的用戶，就可獲得拍拍網頒發的限量免費金牌標誌，並且可同時獲得免費黃金推薦位。此舉一出，大大降低了進入的門檻，為拍拍網用戶提供了更好的C2C交易環境和創業平台，培養了更多的網購買家並幫助賣家促成交易。 據易觀國際發布的《2006年第二季度中國C2C市場季度監測報告》指出，2006年第二季度C2C市場規模（按成交金額計算）為57.1億元。經過幾年的發展，C2C市場快速發展，開始進入盤整期。在國內C2C市場，排在前列的三大門戶網站是淘寶網、eBay和拍拍網。 僅僅用了半年的時間，在C2C整體進入盤整期的時刻，馬化騰的拍拍網就以其龐大的客源、強大的後台支持和巨大的發展潛力躋身於這個電子商務平台之中，成為國內C2C市場上重要的生力軍。在整個C2C交易平台中，拍拍網以高速的發展造就了國內C2C市場的三足鼎立格局。 不過，C2C市場現在雖然一片火熱，但是仍然處於發展初期，拍拍網的未來，依然充滿諸多變數。 從2005年以來，馬化騰又是開門戶，又是做網游、玩轉電子商務，這一系列舉動將馬化騰構建龐大騰訊帝國的野心暴露無遺。也許是看清了馬化騰一貫後發製人的招式，也許是一時之間還沒有適應他這種快速多元化擴張的腳步，當騰訊SOSO推出時，人們似乎沒有太多驚訝的表情。 2006年3月2日，馬化騰推出騰訊旗下搜索網站SOSO網（www.soso.com）獨立承載搜索業務，並致力於為用戶提供豐富和有競爭力的互聯網信息應用服務。 馬化騰曾多次在公開場合闡述其發展戰略：為用戶打造滿足各層次需求的在線生活模式，其中網絡搜索歸屬於“信息傳遞與知識獲取”這一層次，滿足用戶基本的需求。而體現這一構想的是SOSO網站的上線，也是騰訊致力於一站式、全價值鏈在線生活戰略的具體體現。 其實，此番大張旗鼓進軍搜索市場，馬化騰早在2005年便開始有所籌謀。 2005年初，馬化騰便與Google開展業務合作，正式啟用Google的網頁搜索和在線廣告等。利用Google的搜索引擎技術，為騰訊服務。 SOSO網不僅囊括了網頁、圖片、論壇、新聞、音樂、搜吧、詞典，還集合了QQ群組和QQ空間內容的搜索。不過最具獨創性的功能還屬SOSO的“綜合搜索”。在這個講求差異化才能利益化的市場，SOSO獨特的競爭力便在於它與騰訊公司產品及服務的整合創新。 “比時下其他幾個搜索引擎更加專注於滿足用戶，尤其是年輕網民的實際需求。”這就是SOSO的優勢所在。騰訊SOSO確立了“社區化”＋“娛樂化”的發展戰略，這充分利用了騰訊現有的用戶群體和娛樂內容等資源。 和百度的“知道”一樣，馬化騰讓SOSO上也有一個網絡互動問答的“問問”。網絡互動問答的形式，最早發源於韓國，如今在國內如火如荼起來。有數據顯示，截止到2008年10月人們在SOSO問問上諮詢回答問題的總量已經突破2億。 網絡互動問答的誕生，源自一種需求：在海量的網絡信息裡如何快速準確地獲知自己想要了解問題的答案。傳統的關鍵詞搜索，問題與答案的匹配度難以滿足需求，而且很多問題也經常查不到答案。例如“魚為什麼睡覺時還睜著眼睛”，也許你覺得這個問題很無聊，但有人就是想知道。在用戶需求面前，問問、知道等網絡互動問答平台於是孕育而生。 在國內，互動問答平台的出現，時間並不是很長，但發展速度非常驚人。一些較早推出的知名問答網站，問題解答量有達到3000多萬的。騰訊的SOSO問問，上線2年多，已解決的問題就達到6000萬，問答總量更是突破2億。現在，每天都有超過600多萬的網友在此尋找各種問題的答案。 有調查數據顯示，53%的問問用戶在線時長超過1個小時，這遠遠超出了很多其他互動問答平台的用戶在線時間。艾瑞諮詢調查表明，2008年2～7月，問問月度訪問次數快速增長的同時，對核心搜索產品搜搜的用戶月度訪問次數貢獻率也持續走高。貢獻率繼2008年4月突破20%之後，至2008年7月已達30.1%。 騰訊SOSO負責人熊明華認為，搜索將是騰訊的重要服務，搜搜在發展過程中主要遵循了三個特點。 三個特點是基於騰訊用戶的三個需求：社區化、個性化、精確化。他認為，在SOSO的產品中最具有代表性，同時滿足以上三個特點的產品是SOSO問問。 熊明華表示智能化和整合性搜索將是SOSO下一步發展的兩個重要方向，尤其是整合方面，SOSO將與騰訊的所有服務整合，包括客戶端的IM、播放器，以及Q-Zone等web服務。 近年來，中國搜索引擎市場日趨壟斷的趨勢越發明顯，而騰訊SOSO在其搜索市場中從一開始就處在二線運營商的境地。面對國內搜索老大百度，國際巨頭Google，以及國內中搜、新浪、網易等，SOSO能以自己的不同定位有所作為嗎？ 2008年6月，根據艾瑞諮詢最推出的《2008年第一季度中國搜索引擎市場監測報告》的研究結果顯示，百度和Google壟斷趨勢繼續有所加大，而在二線運營商成長空間都被壓縮的大環境下，騰訊SOSO搜索請求量出現了持續增長，並在2008年第一季度突破了10億次。 看來，騰訊SOSO在有效地落實“社區化”和“娛樂化”的戰略前期下，促成其獲得藍海成長空間。 從我的角度來看，如今的互聯網實際是通過各種各樣的運用構造出了一個全新在線的生活社區。對我們來說，互聯網不是一個單獨的產業，實際是一個很現實、方方面面的行業結合非常緊密的在線版本的升級。所以，我會從用戶的角度看互聯網商業模型有哪些。 我嘗試定義在線生活的名詞，就是說在互聯網普及、融入生活的情況下，互聯網在任何時間、地點，用任何終端、任何接入方式都可以通過網絡滿足人們的各種需求。信息獲取、通訊溝通、休息娛樂、商務這四個方面的需求。 現在我們可以用這四個需求是怎樣的變化來對比，首先是資訊，就是說在傳統生活中我們是通過報紙、書籍、電視廣播，是一種割裂、被動式的信息獲取方式。在線生活是通過搜索引擎，通過新聞門戶，通過互動的網絡電視、網絡電台的方式，非常便捷，另外，在分享信息的時候還可以和社區進行互動。我想這是一個非常大的不同點。 第二，談通訊有什麼區別，從過去的書信、電話、傳真、尋呼，在在線生活中人們可以實現文本、視頻等方式進行非常有效的溝通，而且形式非常多樣化，比傳統的通信方式有更多個性化的服務在裡面。 下一個就是娛樂。大家知道，在傳統的生活中，人們是通過電影、電視、戶外活動方式等享受休閒娛樂的，在線生活網絡實現娛樂，我們可以通過遊戲、音樂、個性形像等，各種豐富的方式來享受休閒娛樂。 最後一個是商務方面的需求，我想這是更加高端的需求。在現實生活中，我們過去是通過面對面的商品交易，或者是用現金和票據進行支付，在在線生活中，人們可以通過網絡、電子商務平台、電子支付的平台來進行更加便利的，同時對成本來說也是更加節省的，它能高效地實現商務活動。 大家認為互聯網是一個獨立的產業，互聯網是什麼？怎麼賺錢？我來歸一下類，大概三類賺錢的方法。第一是媒體的方式，意思就是說對普通的用戶和使用者是完全免費的，只對企業和商家收費。我想這和傳統的媒體概念一致，但也有一個很不一樣的地方，就是通過網絡的平台，網絡媒體更加不同的一點就是搜索，搜索是傳統的方式無法達到的，快速、海量是搜索的特點，這是非常大的亮點。 第二是增值服務，這種商業模型是向消費者收取費用的，也許不是所有使用服務的用戶必須收費，但可能有一部分增值服務需要付費。我們看到，通信、網絡電話，比如說電子郵件，及時通信的增值服務，網絡遊戲，還有彩鈴、彩信等，這都屬於增值類的通信服務。 第三種類型就是交易類，就是說人們通過提供一個平台撮合買家、賣家，能夠讓他們高效達成商務上的交易，然後通過這樣的服務來收取註冊和中介的服務費，我想所有線上的服務不外乎這三個方面的考慮。我們現在談的是希望從用戶角度看，通過一站式的在線生活的企業能夠為整個商業模型提供一個專業的服務。我們試圖了解這個新的產業環境需要什麼樣的基礎，就是研發環境、運營體係等有什麼不同。線上服務和傳統的軟件研發也是非常不一樣的，比如說它的研發是需要更快速地推向用戶，推向市場，很快地和用戶互動起來，不是一個孤立的關在實驗室裡面去研發一年，然後再推出。同時進行運營的要求非常高、非常強，這裡面我們可以看到，涉及到很多商務的方面，所以在安全、跨平台等方面需求是非常強的。 另外，服務性非常強，除了媒體以外，另外其他兩類實際就是服務業，所謂的第三產業，所以它對服務的專業性是要求非常強的。我們如何對最核心的、最下面的用戶負責任？能夠怎麼去研究用戶的需求。 所以我們看到，和用戶的互動是非常重要的，就是通過對用戶的研究，再通過產品服務於用戶，我們講消費者用戶、企業用戶，通過現金流的方式返回到運營平台，形成這樣一個循環。 剛才我談了三類模型，我們有什麼服務可能做呢？媒體剛才也談了一些，一些就是所謂的傳統的品牌類廣告，還有一些就是目前增長勢頭非常快，在美國來說已經接近一半份額的搜索的廣告收入，就是競價排名。同時我們也看到一些新媒體，比如說通過手機終端和網絡電視的方式來提供新媒體廣告的機會，但是目前這還不是非常成熟。還包括在遊戲內部，我們叫用電廣告，其實這也是媒體的形式。 第二是增值服務，這剛才也談了，種類非常複雜，在中國互聯網來說，現在是一個主力，就是說中國互聯網發展了十年到現在，目前仍然是增值服務唱主角。包括幾方面：一是無線增值業務，二是網絡遊戲、互動娛樂。現在大概是六十幾億。除此以外，增值服務還有很多，我想騰訊在這方面做了很多探索，包括虛擬形象，還有付費的音樂和影視下載，還有棋牌類游戲、寵物等。 最後是交易類，中國發展有很多熱點，下一個熱點是什麼？我覺得下一個熱點應該是電子商務，但是時間可能未必這麼快，因為這需要很長的時間，而且也需要和搜索互相配對。交易類的模型中國現在已經有雛形了，但規模還是非常小，企業沒辦法賺錢，都是在培養市場。我們看一下目前有哪些類型，目前比較火的市場是C2C，按現在的市場份額來看，應該是淘寶、eBay，還有阿里巴巴、慧聰等，人力資源方面有51job、招聘等企業，房地產方面也有專業公司，就是搜房網，這是和商務有關的企業，這對未來中國來說也是非常重要的。 最後我想從用戶的角度來談在線生活模型的看法。下面我們嘗試用三種不同的緯度來看用戶的需求。第一個其實我們已經談了四大方面的需求，下面是一些具體的應用。事實上這也是騰訊在佈局整個互聯網產業的時候有目的、有次序地做這樣一個佈局，所以很多人也挑戰，說騰訊什麼都做，和什麼人都形成競爭，這裡有一個誤解，實際我們做的方式是以自己用戶群的社區為核心，在不同的行業裡面切入其中一部分，希望在這塊地服務強化社區的黏性。 第二個需求，分析用戶的年齡不同的需求變化。這是一個從兒童到老齡的變化。作為服務提供商，做產品我們一定要很清楚不同年齡層有不同的需求。對應到中國，中國互聯網用戶群現在是1.1億，也有說法是1.5億，這是不同的統計口徑，但在未來非常有機會到3個億或者4個億的水平。實際上中國的網民年齡組成結構，根據調查，現在網民70%是30歲以下，而每年產生2～3千萬的畢業生，從學校一年一年推上來，現在有一億的網民每一年都要大一歲，都往上推，這個結構給了我們更多的空間去思考不同分眾的用戶群的需求，對我們產品提供商的要求更加細緻、更加專業化了。 最後的需求是場景變化的需求。我們剛才只是看人類的四大基本需求，這還不夠，同樣有這幾個需求，同樣也是這個年齡層，但在不同的環境下需求偏重也不一樣。人們通常有幾個需求，首先是在學校和在工作，這是一個不銜接，當然有部分邊工作邊讀書的，這是一個不銜接的過程。另外是在外面和在家裡，這也是兩個不同的應用環境。剛才提的這幾個應用需求會更加偏重一點，比如工作中更加註重通信和效力，比如電子郵件、會議等，在學校可能是學習，獲取資訊更加重要，所以相對其他的應用來說，這方面的場景會要求在學校中對資訊獲取，以及社區交流，和同學之間的交流是更加重要。家庭也是一樣，我們可能其他的需求都有，但是另外兩個場景更偏重娛樂、休閒、親情這樣一種場景的需求變化。 最後構成出這樣一個場景，從你出生到年紀非常大，都有一個家庭的場景。剛才左邊講四類需求，根據不同的層次來劃分，右邊是嘗試在線生活產業的佈局，就是說下端從IN、電子郵件、無線、3G等不同的需求到上面，還有博客等，我們試圖針對貼近用戶的不同場景、不同年齡層的不同需求提供專業化的服務。 這是我對中國未來互聯網的一個理解，謝謝大家！