第17章 第三篇現代榮譽經濟與企業經營（節選）

榮譽產業的分類（略，本書第二章第二節已敘述過這個內容） 榮譽經濟的繁榮根源於市場中巨大的榮譽消費需求，企業想從中謀利，不能不深入了解榮譽消費行為。 榮譽消費不完全等同於“炫耀性消費”，後者是指消費者純粹通過揮霍財富，露富以達到被人羨慕的目的的經濟行為，其本質是通過金錢本身的炫耀獲得榮譽。 榮譽消費的內涵更為廣泛，它包括一切以滿足榮譽需求為目的的消費行為，除炫耀性消費外，榮譽消費還包括多種方式，比如前面提到的美容消費，人們購買化妝品並非以化妝品的價格為炫耀，而是以化妝品帶來的可觀美容效果來博取別人的讚美。 總的來說，炫耀性消費是構成榮譽消費的主體，也是人類所有榮譽經濟活動中最具規律性的一種行為，炫耀性消費是企業所能把握並且有益自身經營的根本榮譽消費方式。因此，這裡著重對這種消費行為進行分析。

炫耀性消費在中國發展迅猛，潛力巨大。中國經濟的不斷繁榮，造就了一大批富翁和不斷擴大的中產階層，這些新富階層大多陶醉於炫耀性消費之中，新富階層中大約有5萬名億萬富翁，他們在別墅、名車、名表、出國旅行上一擲千金。 而更多的中產階層則往往是車展和房展的常客，更是國際名牌專賣店的擁躉，他們通常年輕而不特別富有，常在名牌打折時買一些頂級品牌的小配件，比如領帶和皮包，他們強烈渴望過上億萬富翁的生活。 現代炫耀性消費的一個趨勢是“品味化”——由於直接的奢侈炫耀難免遭到社會的鄙夷，為了消除這一負面效應，富人們開始尋找“遮羞布”：藝術、品味、實用性等。 在西方社會，“布波族”（BOBOS）——不因出身、財產或政治貢獻而獲得社會地位的新一代社會精英，是引領這種消費潮流的中流砥柱。 “布波族”的行為方式首要地就體現在其消費方式上，他們主張進行高品位的奢侈消費而譴責有損格調的、低俗的消費方式。他們的消費行為看起來往往很“荒謬”：他們可以一年花費五百萬美元，而同時還要顯示他們是多麼不在乎物質的東西。

美國加州一位名叫羅爾·伯內特的總經理針對自己購買的爐子說道，“我一年也許就用七次，但是我還是買了一個7000美元的爐子，你可以把它看成是一幅油畫，使廚房看上去更優美。”他們認為花2.5萬美元去裝飾一個浴室或者廚房完全沒有問題，而花1.5萬美元買一個大屏幕電視則是應當受到鄙視的下等行為；他們使用的生活器具也有很高的“品位”：粗纖維的地毯、敦實的陶製杯碟、粗糙的鄉村家具、帶有刀斧鑿痕的木樑和不規則的實木地板，總之他們追求“原始的粗糙的美”，但是所有這些商品都有一個共同點：價格昂貴。從本質上說“布波族”的消費目的跟歷史上傳統的方式沒有區別，所不同的是形式——他們以品位來遮掩揮霍的事實，以“藝術品位”與昂貴商品的結合來獲得極大的高人一等的滿足，他們還通過鄙視傳統的揮霍行為來顯示知識精英的與眾不同。

人性是共通的，一方面，經濟迅猛發展的中國，必然也會產生全新的“布波族”，品位化的榮譽消費也將成為一種趨勢，中國企業應該順應這種趨勢，即最大可能滿足他們的需求，從中謀取利潤。然而另一方面，中國的特殊國情在於，新富階層有很大一部分都是源自社會底層，這就可能導致在將來一段時間內，中國富人的炫耀性消費仍將停留在原始而直接的揮霍浪費上，企業應當對此有明確認識，在把握新趨勢的同時盡最大可能滿足眼前的消費需求。 可以預見的是，隨著後一代的富人文化層次的提高以及“國際交流”的頻繁，他們會逐漸轉向品位消費。 榮譽經濟在整個經濟中所佔比重有多大？ 這是一個難以準確衡量的問題。一方面，官方公佈的國民經濟數據中不可能羅列出榮譽產業的產值來，我們難以計算它的比重；另一方面，由於榮譽經濟的自身特點，在實際操作中無法準確界定一個人的消費行為中榮譽動機所佔的比重，例如，當一個人購買一件價值1000元的衣物時，我們無法斷定這1000元錢到底有多少是用來購買衣服本身，有多少是用來滿足炫耀需求的。

然而，這些因素並不妨礙我們得出與客觀事實接近的某些結論。 首先，榮譽經濟中的一些重要產業是有確切數據可以考察的，在榮譽經濟中佔很大比重的奢侈品行業的發展速度可以成為整個榮譽經濟發展狀況的標誌。中國現在已經成為全球增長最快的奢侈品消費市場，據中國品牌戰略協會估計，中國大陸的奢侈品消費者目前已佔總人口的13%，約1.6億人，主要集中在40歲以下的年輕人中。其中，有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手錶、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。在這些人中，有30萬是私人財產超過千萬元的富豪。 其次，可以通過邏輯的推理得出相關結論。榮譽需求是一種高級的精神需求，根據馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足了低層次的需求（如吃喝的需求）的前提下，便會努力追求高層次需求的滿足。這反映在經濟現實中，就是隨著人們收入水平的提高，人們將不斷提高榮譽消費的比重，並且榮譽消費增長的速度將大大高於收入的增長速度。

中國品牌戰略協會的施政研究也證明了這個事實，該協會秘書長楊清山指出，“一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。” 中國在改革開放30多年中的年平均增長率在8%以上，由此可以推斷，中國的奢侈消費增長速度每年應該在16%以上，以這樣的速度保持20多年的增長，到今天榮譽經濟在國民經濟中所佔的比重有多大可想而知——奢侈經濟僅僅是榮譽經濟的一部分。 通過上面的分析，我們可以認為，現代經濟在很大程度上已經是一種榮譽化的經濟，我們所處的是一個榮譽經濟繁榮的時代，在這種經濟中，人們的榮譽消費需求空前高漲。對比在工業化以前的時代，人類經濟活動的主體是滿足生存需求，絕大部分人一生的勞動成果僅僅夠維持自身和家庭的生存，購買食品時幾乎是他們的全部消費。

現代科技和生產技術的發達使得人類大範圍地解決了溫飽問題，人們普遍在滿足生存需求之外還有大量閒置的財富用來滿足精神需求，這就是我們這個時代區別於以往任何一個歷史時代的根本特徵。這一基本特徵應當成為是現代企業生產經營的根本立足點。 經營榮譽產業，企業首先面臨的問題是如何生產榮譽商品，榮譽的生產從本質上區別於物質產品的生產。 我們先舉例剖析是如何生產榮譽的：北京樂家花園內的白家大宅門食府生意非常興隆，由大門至正廳的通路上，兩排紅紗燈夾道，身著僕從式長衫、頭戴清式紅纓帽的侍者趨前致意，顧客感受的是昔日王府的雍容。這數十名訓練有素的“僕人”，實際上在生產一種抽象的無形商品——榮譽。 上述案例體現的是服務業中的榮譽生產，事實上，榮譽生產遍及現代經濟的各類產業。

可如此定義榮譽生產：它是指投入資金通過各種方式使產品具備榮譽效用的行為，榮譽生產的結果是商品具備了滿足人類榮譽需求（或虛榮心）的功能，簡言之，生產榮譽就是指製造榮譽效用。 榮譽生產可劃分為兩類：有形產品領域的榮譽生產和無形的榮譽生產，前者貫穿諸多產業，後者主要在服務業。 現實中榮譽生產的方式豐富多樣，下面對若干比較典型的榮譽方式進行介紹。 物質產品領域的榮譽生產商品的榮譽效用主要由以下因素決定：產品的質量、稀少性、高貴血統、知名度、外表包裝，現實中的生產榮譽的方式是多種多樣的，但凡能對上述因素帶來積極作用的企業行為都能生產榮譽。 在工業化早期，產品質量曾經對榮譽效用有很大貢獻，許多世界級的奢侈品當初都是依賴超乎尋常的高質量取得市場和成名的，比如勞力士手錶。

但是，工業化和市場經濟發展到今天，商品物質實體對於榮譽的貢獻已經被極度弱化，在多數榮譽產業，商品質量僅僅是一個基礎，榮譽主要在工廠車間之外的領域“生產”。 品牌化是生產榮譽的必要過程和重要方式。品牌與稀缺性、知名度等因素密切相關，品牌本身就意味著稀缺：中國有無數種香煙，但是能給人帶來尊貴的卻只有中華煙一種。 品牌，是使商品鶴立雞群的法寶。品牌同樣意味著知名度，沒有很高的知名度，不成其為品牌。這兩個因素，足以給商品帶來很高的榮譽效用。 廣告是打造品牌的主要手段，在榮譽產業中，廣告是一種生產榮譽的方式。 比如在服裝業，通過影視明星代言的方式樹立服裝品牌，人們在使用這類服裝時可以自豪地宣稱：我這是某某明星代言的服裝。服裝的主人可以普遍而持久地獲得榮譽。

高端的榮譽產品在品牌的基礎上還要有更高級的榮譽生產方式，世界級的奢侈品一般都有“皇室血統”，皇室是人間尊貴的極限，一種商品一旦跟皇室聯繫在一起，則立即可以獲得巨大的榮譽效用。 1998年，勞斯萊斯公司的兩款轎車勞斯萊斯和“賓利”分別被寶馬和大眾收購，當時，勞斯萊斯是英國皇室專用車，而賓利在性能上和勞斯萊斯不相上下，但是畢竟牌子不硬，市值也不會太高，業內人士均認為大眾吃了大虧（大眾花了十倍於寶馬的價錢，最終只獲得勞斯萊斯的破廠房和賓利這個較差的品牌），然而，大眾集團接下來幾年的巧妙經營使得賓利完全蓋過了勞斯萊斯，其中極其重要的一個舉措是，通過多方努力大眾終於說服英國皇室於2002年摒棄勞斯萊斯而改用賓利車，從此賓利獲得了至高的合法榮譽，也就是從這一年開始，賓利開始了其輝煌的歷程。

廠商說服皇室用自己的車，其中的公關環節必不可少，這些耗費資金的公關活動無疑是以實現產品高品質榮譽為目的的，這些活動屬於生產榮譽的活動。 現在國內有許多商品註明“人民大會堂國宴專用”，“國宴專用”等標誌，其所蘊涵的榮譽是不言而喻的，而廠家要獲得這類名號，自然要費一番周折（可能意味著巨額公關費用），這些周折努力也屬於生產榮譽的行為，這種生產行為對產品市場價值的貢獻比起產品的物質形態生產來絲毫不遜色。 世界上的奢侈品集團普遍採取的一種方式是限量發售，這有效地防止了奢侈品在全球範圍密度的擴大，保證了高度榮譽。限量發售是需要機會成本的，比如勞斯萊斯轎車本來可以賣出100輛，而只發售80輛，那麼這種行為的成本就是20輛車的利潤。這種限量發售的策略也可以看成是一種生產榮譽的行為：20輛車的機會成本，保障了品牌的榮譽。 現代企業生產榮譽的另外一種比較普遍的方式是給產品本身“貼金”，比如積極參加各類品牌、質量評獎活動，尤其是參加國外的此類活動，並且獲取獎項，能迅速使產品纏繞光環、榮耀無比，參加評獎所耗費的各類費用和開支，屬於榮譽的生產費用。 1998年成立的山東孔府家集團有限公司，一直以來採取非常正確的經營方式，一方面注重產品本身質量，另一方面也積極擴展產品的榮譽屬性，孔府家酒在近十年內不但獲得了國內許多獎牌，而且還獲得了數枚國外的質量金獎和銀獎（巴拿馬金獎一枚，布魯塞爾金獎一枚、銀獎三枚）。 服務業中的榮譽生產相對產品行業的榮譽生產而言，無形榮譽的生產則較為簡單和直接，這類生產主要在服務業中，比如餐飲業，賓館業，KTV，等等。消費場所的豪華化和尊貴華是服務業中榮譽生產的物質基礎，例如，賓館業中主要就是根據賓館的硬件設施來分星級的，不同的星級有不同的榮譽，顧客群體也就有高低貴賤之分。入住星級賓館（尤其是高星級）的人，主要就是尋求一處與自身地位“相配”的尊貴場所。在奢華的硬件設施的基礎上，服務業中的榮譽產品主要靠僕人化的服務來生產。 賓館的“星級”越高，其侍者（服務員）則越“僕人化”，這些訓練有素的侍者通過自己的言行舉止來使顧客獲得尊貴，比如“高水準”地直接讚美顧客、夾道歡迎、點頭哈腰、“奴才”般地為顧客代勞各種“體力活”（開門、關門等），使顧客充分享受到有閒階級的尊貴。 為了達到這些效果，賓館老闆必須耗費巨額資金聘請大量的侍者並進行培訓，這些在單純的食宿服務業中是不必要的，這些額外的成本開支，就是生產榮譽的投資。就如同前文提到的白家大宅門食府中夾道歡迎顧客的侍者，他們並非是一種可有可無的擺設，而是一個個必要的生產崗位，他們無一例外地在生產著榮譽商品——這種無形商品不直接出售，而是附著在食府的物質產品之中，隨著酒菜一起出售。 （不排除某些情況下服務榮譽直接出售的可能，比如賓館服務員經常可以得到小費，小費就來自於消費者對服務員僕人服務的報答） 立足現實，無論是從事物質產品生產還是從事服務業的企業，都應當認清現代經濟的特點和趨勢，積極推進榮譽化經營，積極生產榮譽，創新生產榮譽的方式，才能在現代市場競爭中立於不敗之地。