第18章 第四篇關於劉德華星路歷程的經濟學原理（節選）

按：本書在談到明星娛樂經濟時，都是從國與國之間的宏觀角度分析，為了讓各位更好地理解這樣一種當代經濟形式，特收錄一篇從微觀角度談明星經濟的文章，它發表於《經濟學家茶座》第30輯。 一個人——劉德華，一個集歌星、影星、電視明星于一身的人；他主演的電影之“賣座”，令眾明星望塵莫及；他的唱片銷量之高，令歌壇天王天后為之遜色；他在娛樂界長期保持的極高人氣，無人能企及。 客觀評價劉德華先生的演藝成就是本文的一個前提，後文的一些用語和表述純粹是出於做學問的必要，無半點冒犯劉先生之意。 一種商品——當人們習慣於探討各類明星的身價時，其實已經默認了其是作為商品而存在的——不是商品，何來價格？ 承認明星劉德華是一種“商品”，是本文立論的前提。

劉德華不同於經濟學中一般意義的商品，它的效用、出售方式均很特別，比如，一般商品是具有競爭性的，即它一旦被某人購買使用，它就不能同時被另一個人消費，而劉德華則不具備這一屬性，劉德華可以同時被無數人共同消費和“使用”——可以數万人共同觀賞他的演唱會而不相互衝突。 一個企業集團——從另一個角度看，劉德華又是一個企業集團。這個集團“生產”諸多產品：劉德華牌電影、劉德華牌歌曲、劉德華牌演唱會、劉德華牌慈善會、劉德華牌廣告。一個人的企業集團，生產如此多的產品，你不能不對這種現代商業模式感嘆！ 效用是指商品所具有的滿足人類某種（些）慾望的能力，探討劉德華的商品效用，須先探討劉德華可以滿足消費者那些需求。

筆者認為，劉德華可以滿足消費者如下幾種需求（慾望）： 性本能需求——這主要對女性fans和同性戀者有效，劉德華的歌影迷中女性佔的比例很多，這與劉德華的俊朗外表所決定的強烈異性吸引力不無關係。許多女性fans把劉德華當作夢中情人，能獲得“虛幻”滿足。 審美需求——劉德華具有俊朗的外表，美好的歌喉，這些對歌迷來說是一種高度的美，能高度滿足其審美需求。 歸屬感——為數眾多的劉德華的歌影迷在事實上成為一個存在許多共性的“族群”，他們通過諸如加入劉德華歌迷會等形式獲得一種歸屬感。劉德華的歌迷之間有一種“族群”認同感，他們傾心交流，他們為同一個名字撕心裂肺地吶喊，他們找到了自己生命的歸屬。劉德華滿足了fans的社會歸屬需求。

時尚需求——明星向來是時尚的引領者，劉德華對於其fans乃至整個社會都具有超強的時尚號召力和影響力。劉德華在香港電影中使用的“Yessir”短語，曾經帶來全國上下一片“Yessir”聲；劉德華的衣著也是男性fans競相模仿的對象；劉德華代言的各種服裝、手機也風靡一時，眾多fans競相購買使用，引以為榮。 好奇心——在現實中我們可以發現，人們具有對於名人的強烈好奇心，尤其是對於影視明星的好奇心。明星的各種瑣事都成為人們津津樂道的話題，人們對於明星的好奇心，使得娛樂媒體有了無窮無盡的報導資源。 榮譽感——fans無不以自己的偶像為榮，當fans討論劉德華所獲得的各種榮譽時，他們那種洋洋自得的表情，就好像他們自己或者他們的親人得了獎一樣。劉德華的光榮等同於fans的光榮，可以說，他們之間是共存共榮的。風光無限、獲獎無數的劉德華帶給fans極大的榮譽滿足。

虛榮心——劉德華作為一種昂貴商品，自然可以成為炫耀性消費的對象，富人即使並不喜歡劉德華，也有可能購買昂貴的劉德華演唱會門票去觀看演出，以此炫耀財富，滿足虛榮心。 浪漫夢幻需求——明星的歌曲、電影都可以勾起追逐者的浪漫的夢幻感覺，fans很容易沉醉其中。精神分析影視美學理論揭示，電影之所以吸引人，在於觀眾把自己融入電影情境，把自己幻想成影片中的角色，得到虛幻滿足。 綜上，劉德華可以滿足消費者多樣化的慾望，用經濟學的語言描述，劉德華具有審美效用、社會歸屬效用、時尚效用、好奇心效用、榮譽效用、虛榮效用、浪漫夢幻效用等多重商品效用，劉德華是一種多重效用綜合的名牌產品。 我們再來討論一下明星的效用是如何產生的，以及其效用函數的形狀是怎麼樣的。媒體經常報導各種明星“轉型”的新聞，那麼什麼是“型”呢？

“型”就是一種路線，它表明的是明星以什麼樣的姿態展現給世人。具體地說，一種特定的“型”限定了明星在外型、言行舉止、所唱歌曲類型、所演電影類型等各方面必須符合某種套路和風格。 從經濟角度看，“型”就是一種市場定位，是經紀人通過對明星本人特徵以及市場需求的多方面考慮，為達到利潤最大化的目標為明星量身定做的一種發展路線。例如，一歌星如被定位為“叛逆型”，就應當表現得如同謝霆鋒，應當有在演唱會上摔“吉他”之舉。 不同的“型”可以吸引不同的消費群體，其本質含義是不同的型具有不同的商品效用，不同的商品效用滿足不同類型的消費者，從經濟學出發，每一種“型”都對應一個效用函數。 我們發現，當一個明星走上一種“型”之後，其走紅之後，馬上又會逐漸冷下來。這就是說，隨著時間的推移，明星的效用遞減，於是，以時間為自變量，以效用為因變量可建立效用函數，如圖一所示。

需要解釋一下選用時間作為橫軸的含義，其並不單純指時間本身的流逝，其隱含的意義是，隨著時間的流逝，一種特定的“型”的各種因素“生產”效用的能力越來越弱，用通俗的話說，隨著時間的推移，人們喜新厭舊，先前的明星越來越不能吸引消費者。 圖一效用函數圖 劉德華長期走紅的經濟解釋轉型效用函數 如前所述，在效用遞減規律的作用下，曇花一現的明星數不勝數：張明敏以《我的中國心》走紅之後不久便被風起雲湧的新人淹沒；高楓憑一首《大中國》唱遍大江南北之後，再也沒有唱出第二首有知名度的歌…… 效用遞減規律是如此的無情，那麼，有沒有什麼策略可以抵制它呢？ 答案是肯定的。 “轉型”就是一種可以有效抑制效用遞減、延緩明星衰退的一種辦法。顧名思義，“轉型”就是指明星由一種“型”轉變為另一種“型”，比如，由“偶像派”轉變為“實力派”。 “轉型”之妙在於可以移動效用曲線，當一個明星的效用在最初的“型”所確定的曲線上不斷地遞減時，通過“轉型”，可以“跳”到另一條曲線上，達到一種新的高效用開始新遞減。

轉型是把雙刃劍，成功轉型可以保持穩定的高效用，如圖二所示，從曲線一到曲線二就是一次成功的轉型；失敗的轉型則會加速明星“滅亡”，圖二中由曲線二到曲線三的轉型就是失敗的轉型，失敗的轉型在現實中舉不勝舉，比如小燕子趙微改走性感路線，完全不符合其外表和內在品質，效果很差，效用大不如前。圖二轉型效用函數在當年的“四大天王”中，劉德華曾經被評價為最不可能長紅的人，然而20多年過後，劉德華卻依然在fans尖叫聲中一路行走。 是什麼因素導致“資質平平”的劉德華一紅數十年呢？ 讓我們用經濟學的解剖刀來揭開謎底吧！經過閱讀大量關於劉德華的文獻，筆者將其“星路歷程”總結成“表一”，同時，依據表一，我們描繪出劉德華的轉型效用曲線圖（如圖三所示）。

下面我們結合劉德華“星路歷程”對圖三進行解釋：1982—1990劉德華初出茅廬時期，這個時期的劉德華特點並不鮮明，各方面均處於嘗試階段，主要成果是電視劇（如），歌曲和電影是副產品。在效用遞減的作用下，在1980年代末劉德華人氣下滑，這要求其轉型，否則其將被淘汰出局。圖三劉德華的轉型效用函數1990年左右，劉德華開始轉型，走浪漫情歌路線，出版了若干轟動一時的情歌專輯，代表作是1991《一起走過的日子》和1992《謝謝你的愛》專輯，1994《忘情水》專輯。 1992年他被評為“四大天王”之一。從我們的圖形中可以看出，劉德華的成功轉型使得效用向右曲線移動，劉德華又恢復了高效用。 1994年《忘情水》火熱過後，劉德華開始走下坡路，並於1996年左右步入低谷。 1997年劉德華憑《中國人》MTV中的經典造型，乘著香港回歸的愛國熱情沸騰，不費吹灰之力在全球華人心目中樹立起了傳統中國人的形象，這足以支撐劉德華繼續走紅一段時期。好景不長，到1999年前後，“中國人”劉德華已經失去大半號召力。劉德華轉而走實力派路線，2000年劉德華憑《暗戰》成為香港金像獎影帝。這次成功的轉型，又使得劉德華的效用曲線得以右移，原本快要枯萎的效用又水漲船高了。一次影帝帶來的光環畢竟不可能維持太久，從2001年的《無間道》開始劉德華探索出一條可持續的發展道路：充滿魅力成熟男人路線。 2002年，《無間道》上映，獲得了巨大成功，從此，他的成熟男人形象深入人心，一直保持到了現在，從市場反響看，這幾年劉德華的人氣都比較穩定，沒出現明顯的下降趨勢，所以從2001年開始的劉德華的效用曲線比較平緩。

可以預見，成熟男人加上演技電影的路線，將使劉德華繼續走紅。 本文分析明星的效用遞減問題看起來像是在闡述經濟學的邊際效用遞減規律，實則不然，後者是指某個消費者不斷地消費一種商品，其每增加一次消費所得到的滿足感是遞減的，而筆者所謂的明星效用遞減不是由於某個消費者不斷消費所產生的主觀感受的減弱，其具有某種客觀性，明星的效用是隨著整個社會“口味”的變化而遞減的，隨著時間的推移，某種“型”逐漸過時、被淘汰。 本文的分析也有許多問題進行了簡化，比如，本文只分析了劉德華比較大的轉型，其還有許多次小的轉型，比如1999年劉德華染黃發開演唱會，形象較以前大為改變；此外我們也沒有關注劉德華一些不變的東西，比如俊朗的外表、勤奮努力、熱衷公益事業，等等，這些穩定因素或許構成了劉德華的效用轉型基礎，或許也是其長期走紅的基礎。

事實上，美國學者Sherwin Rosen早在1982年，就在世界一流學術刊物AER上發表了“The Economicsof Superstars（巨星經濟學）”一文，分析了“巨星”的效用函數由於Rosen是對所有類型的“巨星”（包括諸如體育明星、醫療明星等）的泛化分析，而本文只分析娛樂明星，所以本文沒有採用其所建立的效用函數，而是“自創”了一個專門的效用函數。需求函數和供給函數，最後建立一個簡單的均衡模型。 時至今日，美國娛樂明星行業產品的出口額已經佔據總出口額的1/3以上，而Sherwin Rosen也早有了一批追隨者，若非其於2001年由於癌症病逝，他極有可能因此獲得諾貝爾經濟學獎。可以預見，這方面經濟理論的研究將是前景廣闊，我們任重而道遠。