第5章 第二章走入人類心靈世界的現代經濟

電視劇《走向共和》裡面有一個這樣的情節，說是清朝末年袁世凱在天津搞新政辦洋務，也就是引進當時國外的各種近代工業和新鮮玩意兒，其中就包括電影。 洋務搞得差不多的時候袁世凱就請慈禧太后來天津視察，老佛爺很給面子，說來就來了。袁世凱安排人把老佛爺視察進行全程錄像，製作成電影膠片，然後請老佛爺進入電影院觀看。這可是慈禧第一次看電影啊，而且第一次看的電影就是她自己當主角的電影，別提有多震驚和興奮。 不過興奮之餘，慈禧卻對袁世凱說了一句耐人尋味的話，她說：“這東西好是好，可終究是個畫餅啊，畫餅可不能充飢啊，還是搞點實際的東西吧。”（大意，不一定是原台詞） 顯然，好萊塢的導演和明星們是不會同意慈禧太后的觀點的，因為他們天天都在畫餅充飢，他們一部電影的票房收入，用來買武大郎的燒餅的話可以繞地球好幾圈。

什麼情況下畫餅可以充飢？ 那就是畫餅也能忽悠別人來買單的情況下，你的畫餅可以換來無數的真餅。好萊塢電影不就是這樣嗎？它可以無限複製，邊際成本幾乎為零，在全球範圍內席捲財富。 看看最近在中國熱映的電影《阿凡達》的業績吧。 《阿凡達》在中國穩坐票房冠軍，中國成為《阿凡達》最大的海外市場，累計票房為1.76億美元(約合12億人民幣)。而在北美累計票房更是達到了7.069億美元，成為歷史上第一部北美票房突破7億美元的影片。而《阿凡達》的全球累計票房達到24.81億美元。 （以上數據截至2010年3月1日） 24億美元是什麼概念呢？你可知道重型航母（排水量60000噸以上）的造價是35億美元左右，組建編隊（4艘護衛艦，4艘驅逐艦，2艘反潛，1-2艘潛艇）共35億美元左右，艦載機，需要35億美元左右，共100億美元左右，也就是說推出四部《阿凡達》這樣的電影，就可以建造重型航母戰鬥群；中型航母（30000～60000噸）造價15億美元左右，組建編隊15億美元左右，艦載機15億美元左右，共50億美元左右，兩部《阿凡達》搞定；而輕型航母（30000噸以內）美元造價5億美元左右、組建編隊7億美元左右、艦載機5億美元左右，共20億美元左右。可見一部《阿凡達》的收入就可以造一個輕型航母戰鬥群。

《阿凡達》一片導演十多年前的另一部電影《泰坦尼克號》同樣是創造了183530萬美元的票房神話。 這就是現代娛樂業的威力，面對這樣的事實，你能說明星娛樂業不是美國綜合國力的重要組成部分嗎？ 有數據顯示，娛樂業每年的出口額多年來一直佔據了美國每年總出口額的1/3之多！明星娛樂業無疑已經成為現代經濟的極為重要的組成部分，你走到世界的任何一個角落，只要它實行的是市場經濟，那麼就一定有這種經濟形式的繁榮存在。 改革開放之前的中國，可以說是沒有真正意義上的明星娛樂產業的，那時候大家都崇拜毛主席，而不是崇拜明星，那時候只有革命電影，只有樣板戲。 改革之後，港台明星娛樂業迅速進入中國大陸，一夜之間催生了大陸規模龐大的明星娛樂業，影視歌全面發展，從一開始只有港台明星和相關娛樂產品，到今天的大陸自產的多如牛毛的本土明星和產品，其發展可謂波瀾壯闊。

對於這種現代經濟形式，我們應該怎麼看待？ 首先要承認它的客觀存在，無論你喜歡與否，它都已經是現代經濟的重要組成部分，並且會一直存在和發展下去，只會越來越繁榮，而不可能衰敗和消亡。 因為，人們普遍滿足溫飽的時代，多餘財富只能用來滿足精神需求，影視娛樂對人的精神需求的滿足無可取代。 其次更重要的是要認清娛樂業對於當代世界各國國富國窮的意義是什麼，它對於一個富國的意義是什麼，對於一個力爭成為發達國家的落後國家又有什麼意義。這是本書關注這種經濟形式的落腳點。 我要告訴各位，娛樂業對於一個國家的意義不在於娛樂了大眾，更不在於催生了一批大大小小的富翁明星和導演，它的真正意義只能體現在國與國的經濟交往中。

這是因為，娛樂業其實本身不創造任何價值和財富，相反它是在耗費巨額的物質財富。 我們來看一個例子，好萊塢拍一部電影假定花費1億美元，然後在全球上映票房收入20億美元，從GDP核算的角度美國會增加19億美元。 那麼，世界果真會因為這一部電影而增加了19億美元的財富嗎？ 顯然是扯淡，世界範圍內的財富沒有任何增加，而是拍電影之前就已經存在的全世界人民的財富在觀看電影之後轉移了20億美元給美國，世界範圍內的財富其實是蒸發了1億美元，也就是好萊塢拍電影耗費的1億財富，拍電影炸毀的各種道具（汽車、飛機）等等是世界範圍內財富的損失。 可見，娛樂業的所謂產值是通過轉移別的產業的價值而來的，它本身毫無價值，相反還摧毀了大量財富。這也就是說，假如娛樂業圈定在一國之內折騰的話，這一行業帶來的總的效果就是一部分財富從大家手中轉移到了明星和導演手中，社會的總財富沒有任何變化，同時，這一國境內的物質財富要因為拍電影而損耗一定的數量。

所以，娛樂業如果不能走出國門，它對一國而言就是一種內耗，帶來的是一國財富的淨損失。 中國大陸的娛樂業基本上就屬於自己瞎折騰的類型，被周邊的香港、台灣、韓國、日本全麵包圍，毫無招架之力。這樣的娛樂業是國家的禍害。 娛樂業只有走出國門，用電影、音樂、明星品牌等娛樂產品去席捲別國的財富，它才具有價值。 因為，儘管拍一部電影在全球上映帶來的是全球範圍內財富的淨損耗，但是對於拍這部電影的那個國家而言，它卻是獲利巨大的：它拍電影耗費的資源遠遠少於得到的票房收入。 所以，明星娛樂業對於當代國家富強的含義就是，它必須成為席捲別國財富的工具，如果不行，則至少要能抵擋別國的娛樂業入侵。這個邏輯我在後文還有諸多論述，暫且打住。

“我們所做的每一件事情，其動機都來自性慾和虛榮心”“性慾和虛榮是原動力”，這兩句話不是我瞎說的，而是人類偉大的先知們說的，前者是弗洛伊德的名言，後者是偉大的哲學家休謨說的。 在經濟的運行中，虛榮派生出了什麼呢？ 是炫耀性消費，從而是一個整套的生產“榮譽”並出售“榮譽”的產業，說的通俗點，就是生產用來滿足面子的商品的產業。這種商品在經濟學上有一個專有名字叫做炫耀性商品，人們買它不是為了使用它，而是為了引起別人的注意，通過別人的羨慕、妒忌而達到滿足。 炫耀性消費，就是自我陶醉的一種精神層面的消費。這種經濟有多重要呢？ 浙江大學有一位一生致力於研究亞當·斯密的的羅衛東教授，他從這本書中得到一個結論：沒有虛榮，就沒有經濟增長，炫耀性消費是經濟增長的原動力。因為，衣食住行的本能消費只能是簡單的重複，不會有增量發生，今天你吃兩碗米飯就飽了，明天也一樣是吃兩碗。

只有當你把吃飯當成一種炫耀時，你才有可能花費更多，你可以錦衣玉食，這時的吃飯就不是為了填飽肚子以及獲得舌頭感官的享受了，而是為了虛榮，為了尊貴。 但凡卓有成就的經濟學大師都會關注到這種經濟形態。 100多年前，經濟學家馬歇爾的曠世名著面世，該書第三篇特別強調了人們對自豪感的慾望的追求，他詳細論述了自豪感的慾望與經濟活動的關係。 “由於自然變化產生的對衣服的需要，是隨著氣候和季節而變化的，並隨著人的職業性質而稍有不同。但在衣服方面，習慣上的慾望卻勝過了自然的慾望。” 所謂自豪感慾望，就是虛榮心。 馬歇爾進一步說“當一個人的財富增大時，他的食物和飲料就變得更為多種多樣和昂貴了；但他的食慾是受自然的限制的，當他花於食物的費用達到奢侈浪費的時候，滿足款客和誇耀的慾望，比放縱他自己的感覺器官，次數更多。這一點使我們注意到西尼爾所說的：多樣化的慾望儘管是強烈的，但與優越感的慾望相比卻是微弱的。”

從這段話中我們可以看出，馬歇爾已經發現，在決定人消費活動諸多慾望中“優越感的慾望”佔據的是支配地位：“多樣化的慾望儘管是強烈的，但與優越感的慾望相比卻是微弱的”。當人的金錢多到一定程度的時候，人用於購買虛榮滿足的錢就要佔最大的分量：“當他花於食物的費用達到奢侈浪費的時候，滿足款客和誇耀的慾望，比放縱他自己的感覺器官，次數更多。” 不過，研究虛榮經濟的真正大師是製度經濟學的創始人、美國經濟學家凡勃倫（ThorsteinBVeblen，1857—1929），他的開山之作《有閒階級論》就是一部專門研究有閒階級炫耀性消費的著作。凡勃倫認為人類有兩種本能：一是歧視心理和虛榮本能；二是作業本能。人類社會存在著兩種社會制度：一種是滿足人類物質生活需求的生產技術制度；另一種是滿足人類虛榮本能的私有財產或金錢關係的製度。前者以作業本能為基礎，後者以虛榮本能為基礎。基於這樣的認識他建立了一種新的經濟學：制度經濟學。

凡勃倫顯然與弗洛伊德以及休謨遙相呼應，凡勃倫明白無誤地告訴我們，人類的經濟活動主要就是虛榮心來驅動的。 在工業化之前的時代，人們努力成為有閒階級（也就是不用參加生產勞動的階級），通過僱用或多或少的奴僕來炫耀自己的有閒，從而得到一種作為人上人的尊貴感的滿足，這就叫做炫耀性休閒；工業化之後的商品經濟和市場經濟時代，每一個人的奮鬥目標不過是為了最終能進行炫耀性消費而已，通過歧視性對比（通過擁有昂貴的炫耀性商品來形成與普羅大眾的區別，形成高貴與卑賤的反差）來尋找人生價值。 凡勃倫對炫耀性消費的研究非常精湛博大，限於篇幅我不能敘述過多。我要告訴各位的是，在現代社會，由虛榮心所派生的經濟產業得到長足發展，這些產業多以品牌形象為基本特徵，或直接生產無形的榮譽商品、或以某種物質形態的商品為“榮譽載體”，向“求榮若渴”的消費者提供豐富多樣的“榮譽享受”。

所謂榮譽商品，就是指能滿足人類榮譽需求的商品。 現實中的榮譽產業可以分為兩大類： 第一類：主流榮譽產業。 奢侈品經濟、品牌服裝業、美容業等在現代社會隨處可見的經濟形態，都歸類於主流榮譽產業。 主流榮譽產業主要就是指諸如此類以滿足人類榮譽為主的產業，這些產業的商品，多數也有其實際用途，但是其最主要功能在於帶給人榮譽。 當你在“阿瑪尼”專賣店買下一件價值2000元的上衣後，再到服裝批發商場卻能以100元的價格買到一件質量、外觀都差不多的衣服，你為購買前者多花費的1900元，只是為了獲得品牌的榮譽——1900/2000=91%就是“阿瑪尼”的榮譽成分。 可用同樣方法計算奢侈品的榮譽成分：也許你只要花費500元，就能在裁縫店定做到與售價10萬元的品牌西服在物質層面上不相上下的服裝，那麼，品牌西服的榮譽成分為99500/100000=99.5%。 可見，奢侈品的榮譽成分接近於100%，其現實含義是，奢侈品是純粹的滿足虛榮心的商品。 主流榮譽產業可細分為三個層次： 高級榮譽經濟——主要就是指奢侈品經濟，這類經濟是一種天然的壟斷行業，一個奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的歷史奮鬥和多方努力，巨額的成本投入只是必要條件卻不是充分條件，單有雄厚的經濟實力未必能打造出奢侈品牌，世界上的奢侈品牌大多有優良的“皇室血統”，有超乎尋常的高端製造工藝，奢侈行業的門檻之高足以奠定其壟斷特徵。高級榮譽經濟具有至高的榮譽性，在歷史發展中其榮譽不會發生損耗，長久保持高榮譽高價格是此類經濟的本質特徵。 品牌時尚產業——這類產業也必須以品牌為基礎，但是其品牌“榮譽含金量”要比奢侈品低一個檔次，其不具備奢侈品那樣的至高的榮譽性，也不能像奢侈品一樣長久保持高榮譽，而是具有榮譽效用遞減的特徵。 品牌服裝業是這類產業的典型，對市場稍有了解的人都知道一個事實：品牌專賣店的服裝總是要經歷一個價格遞減的過程：剛上市時價格很高，隨著時間的推移不斷地打折，最後在略高於普通服裝的價格水平清倉。隱藏價格遞減後面的是榮譽效用遞減：時尚的東西經過時間推移，隨著在人群中密度的擴大，其滿足人們榮譽需求的能力越來越低，這決定了商家要不斷降低價格來保證銷量，後文對此將有更深入的敘述。 “轉化型”榮譽產業——比如美容經濟就屬於此類代表行業，前述兩類榮譽商品有一個共同特徵，即商品直接帶給消費者榮譽，商品本身就是直接用來炫耀的，或者說，消費者主要是通過商品本身的品牌和高價格來獲得炫耀滿足，但是美容業卻不是如此，比如人們購買了高級護膚產品，消費者並不以商品本身為炫耀，而是通過護膚品美化自己的容貌，美化後的容貌使得消費者在日常生活中獲得更多的讚美。可見，美容商品需要轉化為消費者的美貌才能帶給消費者榮譽，正因為如此，才把這類榮譽產品成為轉化型的榮譽產品，以體現跟其他榮譽經濟的區別。 第二類：“泛榮譽經濟”。 由於“出售”榮譽總是能帶來超額利潤，在利潤的誘惑下，現代經濟中許多產業都有榮譽化的傾向，榮譽經濟正在以極快的速度滲透到眾多產業當中，許多本來不屬於榮譽經濟的，都在不同程度上具有了榮譽成分，而另一方面，這些產業在具備榮譽的同時又保持了以實用性為主的特徵，所以這類產業不應當歸類為主流榮譽產業，不妨稱之為“泛榮譽經濟”。 這類經濟在現實中的例子俯拾皆是，如餐飲業中服務員的僕人化趨勢越來越明顯，僕人化的服務員根本的用途就是使顧客獲得心理上的尊貴，而不在於高質量的服務能帶給顧客肉體上多大的快感。 那麼從國際經濟交往看，榮譽產業對於一個國家的興衰有著什麼樣的重要關係呢？在本書的後面部分我會告訴各位，奢侈品和國際品牌其實已經成為了當今“新帝國主義”剝削別國的極為重要的手段。這種剝削的效率，遠遠大於100年前的帝國主義靠搶的方式。 國際品牌是當今發達國家維持繁榮的生死攸關的法寶，而對於中國這樣一個走向富強的國家，一定數量的真正意義上的國際品牌的創立則同樣是必要條件，一句話，無國際品牌則無中國的真正崛起。 可惜的是，我們面臨的是一個無比悲劇的現實：改革開放30年，我們一個真正意義上的世界品牌都沒有建成。 意大利人有個惡習，這惡習是兩件武器，一曰手機，一曰香煙。 而且兩件武器常常並用，無論在校園，或街頭巷尾，此番景像比比皆是。 意大利手機費極貴，但仍擋不住意大利女人用它作招搖的道具；吸煙之妙，是在公共汽車到站的一剎那，果斷擲地的瀟灑。 在意大利，陌生女人交往的方式，便是互敬香煙。煙癮大，則免不了聲音沙啞。沙啞是務求之境還是必然之過，不好輕易論斷。但有一點可以肯定，沙啞使意大利女人身上的野性美更加恣肆。單憑這聲音，這女人便有了飛矢之力，彷彿令你筋骨寸斷，動彈不得。意大利人的這種惡習其實是緣於一種虛榮心。 初到意大利的人，往往很有些自卑感，原因是與當地人比，自己的穿著打扮不免寒酸粗陋。若是走到米蘭街頭，類似的感覺會更趨強烈。 在全世界的時裝之都，沒有理由不讓人感覺如此。 不過，意大利人的錢，差不多也就是你從頭到腳，用肉眼所能看到的全部。 意大利人再委屈，也不能委屈了自己的外表。 還有就是，大多數意大利人會向親友謊稱外出度假，而實際上卻躲藏在家中。他們在冰箱裡塞滿食品飲料，適當調節空調的溫度，打開電話錄音，放下百葉窗……彷彿真的去度假了。 為了對佯稱要去的地方瞭如指掌，對當地的商店、餐廳非常熟悉，他們閱讀大量材料，還編造一些“親身經歷”的趣聞軼事，並向親友寄送明信片，讓收件人好不妒羨。這些撒謊人由於手頭拮据或其他原因，無法像其他人那樣歡度美好假日。可又出於虛榮不願在他人面前示弱，就採取了這種弄虛作假的做法。 葉楚華按：由此文觀之，意大利的虛榮經濟成分已經佔了相當大的比重了，在那裡，似乎人們的所有消費行為都是出自於虛榮慾望，包括使用手機、吸煙這樣的事，都僅僅是出於虛榮的慾望才去做。更嚴重的是意大利人似乎把所有的錢都用來購買虛榮心的滿足了：“意大利人的錢，差不多也就是你從頭到腳，用肉眼所能看到的全部”。因此可以認為意大利人已經進入了一個與眾不同的經濟時代：虛榮經濟時代。 寫到這裡，我要總結一番了。說這麼多，無非是要告訴各位一件事情：我們所處的已經是一個走入人類心靈世界的經濟時代。 在這個時代裡，滿足人類精神需求的經濟是主導，是龍頭，它在一個國家的經濟總量中佔的比重與這個國家的發達程度成正比，越是發達的國家，它的經濟就越是精神的。 這是很簡單的道理，中國古人不就說了嗎：飽暖思淫欲，衣食足而知廉恥，倉禀實而知禮節。溫飽之後，就是追求更高層次的精神需求。 我們還可以搬出需求層次理論來論證它。需求層次理論是美國人本主義心理學家馬斯洛（Maslow，1954）提出的。該理論認為，人的需求由低到高可以分為以下7個層次：①生理需求。 ②安全需求。 ③歸屬和愛的需求。 ④尊重的需求。 ⑤認知的需求。 ⑥審美的需求。 ⑦自我實現的需求。可見人的生理需求屬於最低級需求。 該理論認為，每一個層次的需求的產生都必須建立在比他低級的需求得到滿足的基礎上。例如，一個人如果連肚子都填不飽，那他就不可能去追求審美的享受。每一個人都是按照這七個需求層次，由低到高去追求的，從經濟角度看，這種追求的限制條件就是人的收入水平。 隨著收入的增多，人就會追求更高層次的需求，首先是滿足生理的需求，解決了溫飽，衣食無憂，才有了求知欲、審美欲，才會去追求尊嚴，進行炫耀性消費。 對於個人來說，他的收入越高，在他的所有消費中，精神層面的消費的比重就越大；同理對於一個國家來說，越是富裕的國家，它的精神層面的產業比重就越大，以服務業為主的第三產業就可以近似地看成是滿足精神需求的產業，我們知道它在發達國家的比重都在70%以上，在美國更是高達80%。 正如我在本篇導言中所言，人類經濟新舊兩個時代的分水嶺是工業化的實現，工業化的完成和生產力的大規模提高，導致人類進入一個前所未有的狀態：工業化國家中的任何一個人，他通過工作之後所獲得的收入，在滿足衣食溫飽之後都有大量的結餘，這些結餘最終都成為追求精神滿足的消費需求。 換言之，這樣的時代是一個大眾化的追求精神滿足的經濟時代，正是因此，心靈經濟才會形成龐大規模，才會成為現代經濟的主導，也才有了從關係國家富強的角度研究它的價值。 須知，在工業化以前的時代，任何一個社會的絕大多數的人一生的勞動成果，僅僅足以養家糊口而已，炫耀性消費和其他類型的精神消費是極少數的有閒階級的專利。這個階段的心靈經濟顯然沒有成為一國經濟的主導，也不會與一個國家的富強與否有著密切而重要的關聯。 歐美日等發達國家早已進入到衣食無憂、普羅大眾追求精神滿足為主的經濟形態，而中國也正在以極快的速度朝那樣的形態發展，中國的這種變化，主要是改革開放30年帶來的。 在這些年中，我們可以看到中國的心靈經濟形態從無到有，直至遍地開花，無孔不入。 影視娛樂業，文化創意產業，旅遊經濟，寵物經濟，炫耀性經濟，金融投機業乃至賭博業等等，都已經形成相當的規模，並且其比重日益增大，在中國人的生活中，這些方面的支出也日益增加。 在當今世界和中國，不僅這些純粹的滿足精神需求的經濟形態不斷發展，而且這種層面的經濟也幾乎滲透到了許許多多的那些本來不屬於精神層面的產品和行業之中，你可以發現，今天的每一個產業、每一件產品都或多或少的匯聚了某種精神成分。比如，任何一種產品都要講究包裝，你買了它至少別讓它丟了你的面子，別讓人看著砢磣。 所以，我們所處的是一個精神經濟的時代，是一個走進人類心靈世界的經濟時代，在這種新的經濟時代中，我們必須從心出發探討國富國窮的當代國富論。