第35章 中國：消費文化的獨特變化

作為新城市消費群體的核心，年輕人的品牌意識尤其強烈。中國一本流行的時尚雜誌的忠實女性讀者可能會有“至少一個路易威登的手包，一雙古奇的鞋子，至少7支雅詩蘭黛和蘭蔻的唇膏。男性讀者可能會身著阿瑪尼的成衣，打著愛馬仕的領帶，用著芝寶的打火機”。在該雜誌進行的消費調查中，接受調查的讀者表示，“他們願意花更多的錢購買國際品牌的商品”。進入新世紀以來，這種對物質世界的沉迷就瀰漫在了中國的城市文化中。如果說20世紀90年代中國消費者主要關注的還是現代西方家庭使用的電器和裝飾品的話，那麼，剛剛過去的幾年見證的則是中國消費者消費焦點的顯著變化，他們開始關注產品和服務，關注時裝，關注時尚的酒吧和餐館，關注配飾。

的確，目前在中國，還只有相對很少一部分人享受得起這種消費方式。這些人主要是直接從中國經濟的加速發展中獲益的城市精英。他們可能只佔中國總人口的10%或是更少，但即便如此，也意味著至少有1億中國人有著和世界各地富裕階層相似的消費慾望，並且他們的購買力越來越強，越來越能夠使其消費慾望得到滿足。但是，儘管從購買力的角度來看，中國的人均收入要比實際人均收入高得多，可畢竟中國的年人均收入仍然只有1000美元。如果按照購買力平價來計算，即使是中國購買力水平最高的地區，其21世紀初的人均收入也只有4000～5000美元，明顯低於美國或歐洲的幾乎全部地區，與美國和歐盟國家人均超過3.5萬美元的年收入相比還有很大差距。

大多數經濟學家認為，當一個家庭的年收入達到5000美元或是購買力達到同等水平的時候，這個家庭就可以像中產階層的家庭一樣生活了。這種生活模式是我們很熟悉的：在這個收入水平上，人們開始購買各地中產階層的家庭都購買的商品，從計算機到電視，從手機到服裝，他們開始外出就餐，最終還會購買私家車。他們能夠買得起更多的東西，而不僅僅是生活必需品。在中國，5000美元的人均購買力會使人產生誤解，因為中國有幾億的農村貧困人口，還有更多的城市富裕人口，這個數字是平均計算出來的。但是，這個數字至少反映了一個現實：21世紀初，中國已經實現了重大飛躍。雖然中國還有很大一部分人口生活在貧困當中，沒有融入全球經濟中去，但由於中國人口眾多，一小部分富人從絕對數量上看就已經是一個很大的群體了，他們的富裕程度在不斷提高，可以被視為真正有潛力的消費者。

消費需求的增長可能有利於企業的發展，但卻不一定有利於社會的長期穩定。在過去20年裡，中國社會並非一成不變，而是在迅猛發展。中國的發展有自己的道理，有目標，也有重點。並且，讓中國人消費並不是什麼困難的事情，他們是消費行家。 中國人的消費傾向對我們理解“中美國”產生的原因和過程是非常重要的。 20世紀90年代，雅芳公司在中國一舉成功，這說明要喚起中國人的購買熱情並不是一件難事。但在那個時期，儘管中國人的工資已經在上漲，大眾消費還是受到了收入水平低的製約，所以，最早在中國獲得成功的西方公司都是那些銷售低端產品的公司。他們的商品既是外國貨，人們又買得起，所以會受到中國人的歡迎。對於那個時期的大多數中國中產階層的家庭來說，雅芳的產品和肯德基的食物已經算是奢侈品了。但10年後，市場上的商品種類已經明顯增多。

2003年，當中國經濟實力的增長已經成為明顯事實的時候，有很多人提出，中國的發展只不過是20世紀80年代中期日本發展的翻版而已。 20世紀80年代中期，日本經濟發展迅速，其財富的增長和對西方一切事物的渴求除了引起老牌西方經濟強國的注意以外，還引起了這些國家的疑慮。當人們開始把中國和曾經的日本進行比較的時候，中國很快就吸引了媒體和公眾更多的關注。在20世紀80年代後期很短的一段時間裡，美國社會明顯存在著一種擔憂，擔心日本會超越美國而成為世界經濟的主導力量。日本人除了用汽車和電器佔領美國市場以外，還買下了美國的洛克菲勒中心和圓石灘球場，這給美國的全球地位敲響了警鐘。日本公司看上去比美國公司效率更高，更有市場競爭力，日本銀行的資本也比美國銀行更雄厚，擠占了美國競爭者的市場。但後來，日本經濟迅速下滑，其速度幾乎就像當初經濟增長的速度一樣迅速。飛漲的房價和大量不良貸款壓垮了日本的銀行，面對這種局面，日本政府沒能迅速作出反應，這使得日本經濟陷入螺旋式下滑的境地，增長停滯，通貨緊縮，在20世紀90年代大部分時間以及21世紀前幾年裡一直如此。

2003年秋天，我在為一隻投資基金的發行做準備。這只基金主要關注的是在中國經濟發展中發揮著重要作用的中美兩國的公司。在工作期間，我同一些潛在的投資者進行了交流，列出了許多理由來證明中國蘊藏著一系列獨特的發展機遇。而他們總是會提起曾經的日本。他們想要知道，為什麼中國會與日本不同？答案很簡單：中國有一種消費文化，而日本沒有。 這並不是說日本消費者沒有消費慾望。他們當然有，並且每一個到東京的遊客都會驚嘆於日本的高檔商場、豪華商品以及新興的遊戲文化、動漫文化和創意商品。然而，充滿活力的消費文化既有好的一面，也有不好的一面。你可以通過一件很簡單的事情——投機——來區別消費文化的層次。日本是一個保守的社會，百姓大多喜歡存錢而不喜歡投資。名牌產品在日本市場上取得了一定成功，這是因為它們迎合了日本社會的保守文化和對等級制度的推崇，品牌之所以對日本人有吸引力，是因為它們代表著“最好”。中國的儲蓄率也很高，近年來達到了近50%，但這是因為在20世紀90年代以前，中國人幾乎沒有什麼可以消費的東西。即使是現在，中國人可支配收入的投資途徑也很少，中國的債券市場不是很發達，股票市場被視為賭一把的地方。

世界上可以與美國“賭博避風港”的地位相匹敵的國家就是中國。不錯，摩納哥也可以算一個，或者還有巴哈馬群島，但是這些小國是沒有辦法同人口眾多的中國和美國相比的。在世紀之交，中國的博彩業還僅僅局限在澳門，那裡離香港很近，曾經是葡萄牙的殖民地。澳門以博彩業聞名，很多人擠在賭場裡進行各式各樣的骰子和紙牌賭博，空氣中瀰漫著汗味和煙味。這很像拉斯韋加斯和大西洋城賭場早前的樣子。多年以來，為了吸引賭徒和投機分子的光顧，拉斯韋加斯那些最著名的賭場會免費提供別墅住宿和私人飛機接送，而現在，美國的賭場已經有了在澳門設場的想法。 消息一出，在澳門新建酒店和賭場的競爭就瘋狂展開了。史蒂夫·溫和謝爾登·阿德爾森都想成為打開中國市場的第一人。史蒂夫·溫曾經在20世紀90年代負責拉斯韋加斯賭場的轉型，而阿德爾森則來自拉斯韋加斯金沙公司。他們兩人的賭場不相上下，並且都面臨著史蒂夫·溫的老東家美高梅集團的競爭。美高梅集團與當地的億萬富翁何鴻燊合作，在打開中國大陸市場方面具有優勢。它們的銷售人員在上海和珠江三角洲地區關係很深，並且它們的賭場對香港的富人一直很有吸引力。而作為新來者，史蒂夫·溫和阿德爾森的賭場也有優勢，它們吸引著那些對美國賭場慕名已久的富人。競爭越激烈，賭場也就越多。 2006年，澳門超過拉斯韋加斯成為全球最大的賭城，博彩業年收入近70億美元。在2008～2009年的經濟危機中，澳門和拉斯韋加斯的賭市都出現了衰退，但澳門的情況要好些。

雖然用賭博來衡量消費是不科學的，但是二者之間的聯繫卻是難以否認的。 20世紀90年代，像百勝餐飲集團和雅芳公司，之所以會到中國來投資，是因為它們相信中國會成為巨大的消費市場。 21世紀頭10年，它們的努力已經得到回報。這一天的到來可能有些漫長，其間這些企業可能也有看不到希望的時候，但是，中國消費能力的增長超出了所有分析家的預料，其速度比最樂觀的分析家預測的還要快，儘管個人消費支出的比重仍然較低。 20世紀90年代末，曾經有樂觀人士說，20年之內，中國人的收入將會達到一定水平，中國將會成為重要的全球市場。而實際上，這一天的到來只用了不到10年的時間，並且中國的發展步伐仍然在繼續加快。 反對中國加入世界貿易組織的人並沒有從積極的角度來看待中國的發展，中美兩國國內有些人也是如此，他們對現代消費文化中無限消費慾望的可持續性表示懷疑。中國還有一些人在繼續批判極度物質主義。很多中國人（無論老幼）都承認，在商品經濟極大繁榮的背後，他們面臨著文化困惑，感覺隨著物質的豐富，生活變得乏味了。

從2003年開始，隨著互聯網在中國的進一步普及和網吧的大量出現，網絡遊戲，特別是多人遊戲變得流行起來。和其他開發人員一樣，網絡遊戲的開發人員也試圖開發出更加完美的遊戲，以吸引消費者。網絡遊戲的主要消費群體是城市青少年、大學生和父母收入比較高的男青年。網易開發的《夢幻西遊》是比較受歡迎的網絡遊戲之一。該遊戲以中國古典名著為背景，將玩家帶到虛幻的過去。有些人玩遊戲上了癮，每週打遊戲的時間有60～70個小時。在網絡遊戲剛剛進入亞洲其他國家的時候，這種情況就已經受到了關注和批評。我曾經去過上海的一家網吧，這家網吧沿著一條繁忙熱鬧的街道，但裡面卻非常安靜，100多個人頭戴耳機坐在電腦前盯著屏幕，大多數人都不出聲，或是小口喝著汽水。在這裡，唯一能聽到的就是敲擊鍵盤和點鼠標的聲音。電腦屏幕上顯示的是一個沒有污染的世界，這個世界中目標和價值都很明確，有廣闊天地等待著玩家去探索，有清新的空氣可以呼吸。人們對於現實生活的厭倦並不是中國所獨有的現象，但是中國的文化發展與遊戲主題之間的巨大反差卻是驚人的，也是令人擔憂的。

然而，沒有什麼能夠阻擋變化的腳步。無論是網絡遊戲，還是人們對網絡遊戲的抱怨，都不意味著發展軌跡會發生變化。遊戲只不過是一種避世的方式。總之，遊戲開發公司注意到了人們對現實生活的厭倦和擔憂，並開發出遊戲來迎合人們的需要。無論是網絡遊戲，還是探討現代都市生活弊病的雜誌，或者其他一些供人們消遣娛樂的東西，在一定程度上都是在填補消費文化上的空白。 中國人消費水平的提高使耐克公司加強了在中國的市場營銷和產品銷售。它先是與姚明合作，然後又把目光瞄準了北京奧運會。它允許姚明與自己的市場競爭對手銳步公司簽訂廣告合約，並採取其他方式來吸引消費者，擴大市場份額。中國市場的潛力是相當大的。像思科和耐克這樣的公司明知自己的知識產權會面臨風險，可還是選擇進入中國市場，就是因為中國市場的巨大潛力。即使企業會因為中國市場上的知識產權保護不利而蒙受一定的損失，豐厚的獲利前景還是讓他們無法放棄中國市場。摩托羅拉、英特爾、寶潔、通用電氣、愛默生電氣和阿徹丹尼爾斯米德蘭等數百家跨國公司在中國投資數十億美元，也是因為中國市場的巨大潛力。它們不是要在中國生產低成本商品然後運到美國去銷售，而是要在中國生產商品並在中國市場上銷售。

但是，即使很多跨國公司的獲利已經開始反映出中國作為巨大消費市場的潛力，美國國內仍然普遍認為中國祇是一個低成本商品製造國和出口國。從2003年到2004年，美國報紙和媒體對中國的關注開始增多。最初，主要的報導都是負面的，集中在2003年春天在香港暴發的“非典”上。 “非典”的暴發不僅引起了市場的擔憂，同時也引起了世界各國衛生官員的擔憂，它們擔心“非典”會在全球蔓延。一家人戴著口罩逃離香港的畫面並不是對中國的積極描述，反而強化了美國人長期以來視中國為威脅而不是機遇的認識。 但事實證明，“非典”並沒有發展成很多人所擔心的危機。 2004年，《華爾街日報》、《財富》、《商業周刊》、《經濟學人》和《金融時報》等媒體對中國的報導激增，它們將中國視為一個“新生”事物。不過很多文章都過於誇張而沒有對中國的實際情況進行報導，對中國的描述簡單化了。但是，對於中國的發展趨勢，這些媒體比很多美國專家看得更準確，不像這些專家那樣仍然對中國發展道路的可行性持懷疑態度。媒體抓住了中國的崛起與美國之間的緊密聯繫，中國的崛起不僅關係到中國自身，同時也關係到美國。他們清楚，這種聯繫將會決定未來全球化的發展前景。 媒體意識到，一篇關於華為公司的文章並不只是對這個來自中國的高新技術企業的報導，同時也會涉及思科公司，涉及美國經濟力量面臨的競爭，涉及全球貿易的未來。華為公司的發展以及其背後的力量讓美國人感到不安，他們擔心華為公司將來會成為一支無可阻擋的經濟力量。這讓美國人不僅對中國充滿好奇，更感到擔憂。而實際上，思科公司本身也與美國國防部、國家安全機構等軍事和情報機構進行很多高度保密的合作。在美國人看來，中國公司與中國軍方合作是“他們的”高技術公司在幫助“他們的”軍方，這對美國是很不利的。而不管是在中國台灣的問題上，還是在對整個中國的問題上，中國人也都有理由對美國的意圖感到擔心和懷疑。 美國能夠從中國市場上獲得很多回報，這在一定程度上緩解了美國人的擔憂。 IBM公司等美國企業得到的回報就是例子。 2004年底，中國的聯想集團收購了IBM公司的個人電腦業務。這件事並沒有像華為公司與思科公司之間的競爭那樣引起嘩然，但它同樣讓人驚訝不已。在華為公司發展成為全球性企業的道路上，IBM公司確實起到了重要作用，但是這些年來，IBM公司自身也在轉型。 IBM公司曾經主要從事低利潤的個人電腦業務，後來開始把時間和精力投入到新業務體系的構建中，想要成為專業的諮詢公司，為像華為公司一樣想躋身於世界市場的企業提供幫助。該公司首席執行官塞繆爾·帕爾米薩諾明確表示，未來的IBM公司的發展將不再著眼於某一個國家，而是著眼於全球市場。在20世紀的大部分時間裡，IBM公司一直都是美國企業的代表和美國經濟實力的象徵。而在20世紀90年代，IBM公司也經歷了一段困難時期，面對“新經濟企業”的競爭，它顯得有些笨重無力了。但是，在不到10年的時間裡，IBM公司就實現了轉型，而中國正是促使其轉型的一個重要原因。 中國社會存在的一些相互矛盾的地方，這在姚明身上就可以體現出來。姚明是在中國培養出來的，最終成了中國融入世界的有力像徵。姚明是一個廣告巨星，這體現著民族主義的夢想，同時也反映出了他的團隊對財富的夢想。姚明通過一定的方式處理好了各種矛盾，他的球迷也是一樣。說姚明的成長之路就是“中美國”發展道路的一個縮影，這個比喻非常恰當。