第34章 姚明成為耐克代言人

和很多運動服裝生產企業一樣，耐克公司也是在20世紀90年代進入中國市場的。在此之前，耐克公司在亞洲市場已經打拼了10年之久。最初，耐克公司對中國的看法與對亞洲其他地區的看法是基本相同的：它們都是耐克產品的低成本生產基地。但是，耐克在印度尼西亞、越南和其他地區的工廠都引發了強烈抗議，當地人認為，耐克公司表面上看起來慷慨溫和，但實際上卻很偽善，只注重自身贏利，為此可以不惜一切代價。在將更多的業務轉移到中國之後，耐克公司決心避免在其他國家遇到的工人權利的問題。它希望中國不僅能夠成為耐克運動鞋的低成本生產基地，還能夠成為耐克商品的下一個巨大市場。 但是，運動鞋是比較容易複製的商品之一。中國很多生產耐克產品的工廠都不是耐克公司自己的工廠，而是其合同生產廠家。它們很容易就可以獲取耐克空中飛人喬丹運動鞋的技術規格，然後生產出同樣的運動鞋，貼上不同的標籤在中國銷售。這是一種可疑的侵權行為。北京的大街小巷賣的電影DVD光碟質量可能很差，甚至可能就是某個人在電影院裡用錄像機錄下來的。但是，與街邊賣的廉價假勞力士表不一樣，這些中國工廠生產出來的翻版耐克運動鞋質量並不差。實際上，它們就是耐克運動鞋，設計與材料都與耐克運動鞋一樣，只是品牌不同而已。

那麼，耐克公司該怎麼做呢？包括新百倫、阿迪達斯和銳步在內，耐克公司在中國的競爭對手也面臨著相似的挑戰。耐克公司可以把一家工廠的工廠主告上法庭，但即使它能打贏這場官司，下一家工廠可能仍會這麼做。它可以撤出中國市場，但這意味著放棄全球最大的新興消費市場，將其拱手讓給其他的市場競爭者。耐克公司選擇了另外一條道路：它會繼續對侵權行為採取嚴厲措施，但是，它不會持續處於守勢，而是要創建耐克品牌。產品設計可能被竊取，但產品品牌是掌握在自己手中的。 品牌魅力在全球市場是普遍存在的，而在中國，品牌的吸引力可能更大。中國消費者在購買能力提高的同時，對品牌的渴望也在增強。其中有些品牌是中國自己的，例如聯想電腦品牌和海爾家電品牌。作為非常受歡迎的國內品牌，它們擁有自己的客戶群體。但是，外國公司的產品在中國市場上也很受歡迎。就像肯德基在市場上將自己塑造成現代西方優越生活的象徵一樣，外國公司在吸引中國消費者時總是會營造出一種希望，讓他們覺得自己的產品能夠帶領他們走向舒適愉快的現代生活。面對年輕的消費者，它們將自己的品牌打造成潮流的象徵；面對年長的消費者，它們將自己的品牌打造成身份的象徵。此外，它們還會讓消費者覺得，西方品牌商品的質量更好、耐用性更強，能夠帶給他們的東西更多。耐克公司向來為自己產品的性能感到驕傲，嘲笑其他品牌的產品有名無實，而它要解決的問題是：如何才能讓消費者相信穿上耐克的鞋子能夠讓他們站得更高、更接近自己的夢想、有更加出色的表現？即將登陸NBA賽場的姚明似乎是耐克公司的最佳人選，這名籃球運動員身上有某種英雄色彩。

2002年12月，《華盛頓郵報》頭版報導了休斯敦火箭隊和克里夫蘭騎士隊的一場比賽，這並不是一場年度巔峰之戰，但卻吸引了約100萬美國人的關注。在中國，有1700萬球迷觀看了直播。他們想要看到NBA新人——姚明作為火箭隊中鋒的表現。姚明與火箭隊簽下了一份1700萬美元的合約，為火箭隊效力4年。中國培養出的世界級球員與一個資本主義國家的球隊簽訂合約，充分說明了這個世界發生的變化。 姚明的先天條件很好，父母都是籃球運動員。他的母親叫方鳳娣，可能是當時中國最高的女性了。她的丈夫比他還高。 上海的體育發展計劃為姚明提供了一個相對封閉的成長環境，也使他成了人們關注的焦點。為了將姚明打造成中國首個國際體育巨星，專門有教練訓練他，有醫生照顧他的飲食，還有經紀人負責打理他的著裝。人們關心的不只是他的飲食，還有他想要的東西。和20世紀90年代所有打籃球的年輕人一樣，姚明想要一雙耐克的空中飛人喬丹運動鞋。問題是在中國找不到適合他腳的這款鞋子。所以就只能在美國託人買好給他寄到中國。知道這件事後，耐克公司的官員派人來找姚明，為他提供了到巴黎耐克訓練營訓練的機會。耐克公司資助這個訓練營的目的就是培養有前途的運動員。意識到姚明有成為國際明星的潛力，耐克公司和他簽訂了廣告合約，而姚明則繼續為上海男籃效力。

加入休斯敦火箭隊之後，姚明與他的團隊成員一起前往美國。那時他才21歲，他的母親為了照顧他的飲食起居也到了美國，並在美國購置了房產。與此同時，姚明的經紀人和市場負責人為他處理各種事項。 “姚之隊”的代表章明基說：“廣告邀請如潮水般湧來，有來自跨國公司的，也有來自軟件公司和計算機公司的，還有來自服裝公司和鞋業公司的。凡是你能想到的企業，它們都想要姚明做廣告代言人。”姚明加入NBA後，他的管理團隊每天忙著安排贊助商的事宜。 NBA也行動起來，利用姚明擴大在中國的影響。 2002～2003賽季，中國中央電視台轉播了火箭隊的30場比賽，吸引了大批中國觀眾。觀看這些比賽的中國觀眾的人數遠遠超過了美國觀眾的人數。雖然NBA多年來一直在努力吸引中國觀眾，但直到姚明加入，NBA才取得了巨大的突破。

耐克公司之所以重視在中國的品牌效應，是與其傳統知識產權保護方式遭遇的持續挑戰直接相關的。在中國，耐克公司如果想要保持並擴大消費者群體，唯一可靠的辦法就是強化品牌效應。如果人們購買的只是耐克的運動鞋，而不是耐克的品牌形象，那麼耐克產品的市場總是會受到仿冒和侵權產品的削弱。如果耐克真的成為一個品牌，有了這個品牌在手，即使仿冒品的銷售仍然會削弱公司的市場份額，但耐克公司的市場脆弱性會低得多。中國消費者與美國消費者很相像，都是世界上最具品牌意識的消費群體。這種意識很難量化，但市場營銷專家早就注意到，中國消費者在消費時，要么會購買價格最低的商品，要么會瞄準較高端的市場，購買那些能夠彰顯身份、品位和財富的商品。