第26章 第二十四章面對媒體怎樣說話

新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋面廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是藉新聞媒介塑造形象。 新聞界的職業特點是重視新聞報導的客觀性、及時性和公正性，而不受其他勢力的左右。領導者必須尊重新聞界的職業特點。這就要求尊重新聞記者地位的獨立性，而不能把新聞界純粹當作宣傳本組織的工具，誘使或強迫報導有利於本組織的消息。否則就等於輕視新聞媒介的社會地位，結果得不到他們的合作和支持。而且，新聞媒介講求實事求是，喜歡真實，反對弄虛作假，因此領導在同新聞界打交道時，一定要誠懇、真摯、實事求是，提供的新聞素材要真實可信，沒有人為因素。不要對記者封鎖新聞，哪怕是不利於本組織的新聞。提供新聞時切忌自吹自擂，撰寫的新聞稿要保質保量，避免濫竽充數。新聞媒介所提出的問題，一般都是涉及社會政治、經濟、文化生活中的重大事件，涉及面廣，與國家政策、形勢走向等重大問題往往有著千絲萬縷的聯繫。這種情況，更要求領導者說話要講求實事求是，是什麼就說什麼。確實涉及重大機密，不能向新聞界透露時，也要用外交辭令委婉地表達出來，不弄虛作假。某些領導者為了炫耀自己的口才，往往言過於實，說一些過頭話，誇誇其談，不僅有可能不經意洩露出本應屬於機密的東西，而且給人以不真實的感覺，引起聽者的強烈反感。

另外，與新聞界交往還要考慮對方的具體情況，考慮到聽眾、觀眾的心理狀態，不能千篇一律，應區別情況，具體分析，促進答問雙方的相互理解和雙向交流。如果不考慮到對方的心理情緒，單純站在自己一邊敘述自己的觀點，向對方灌輸，甚至強詞奪理，強迫對方接受你的觀點，就不會給人以實事求是、真實可信的印象。 周恩來總理對待任何事情都是兢兢業業、踏踏實實、忠於職守的，對於黨的事業“如臨深淵，如履薄冰”。他在工作中的謹慎細緻、事必躬親是出了名的，為求一字準確，他往往要從辭源、辭海一直查到康熙字典。為了保證生產建設和計劃項目上數字的準確性，每個數字他都要親自核算一遍。在對待新聞界的態度上，他也十分嚴謹認真。有一次為了準備一個新聞通氣會的情況通報，他又是拉計算尺一個數字一個數字地核對，秘書見總理太辛苦，難免又是整天整夜不得合眼，便勸說了一句：“別人都算過了，差不多的話就不用算了……”秘書話未說完，總理一下子掀起眼簾並皺起眉頭說：“怎麼講差不多的話？對待新聞媒體更要求真求實！”說著又埋下頭去工作。正是這種實事求是，使總理在一生中始終能得到媒體的信任和高度的讚譽。

美國政府也極為重視新聞媒介，努力發揮新聞媒介“揚聲器”的作用。美國政府認識到“控制信息的權力是控制社會的一個重要槓桿”。而美國新聞界則認為“美國總統和政府是美國乃至全世界的頭號新聞。”基於這種認識，美國歷屆政府都重視與新聞界的聯繫，每天早晨白宮辦公班子都要決定當天主要推出的新聞。此外，裡根的公關班子每天都製作30秒到1分鐘的新聞內容插入當天的晚間新聞。而他們所極為強調的一點就是報導應真實、公正、全面、客觀。這也是基於雙方長期合作的需要。 組織領導對所有的新聞機構和媒介，不論地區遠近，不論級別高低，都要平等相待。接待這些媒介機構派出的記者、編輯來採訪，要一視同仁，以禮相待，使他們都能夠平等地獲得本組織所提供的各種信息，切忌厚此薄彼，“看人下菜碟”。對於曾經批評過本組織的新聞機構和記者，要不計前嫌，不結新嫌，更不能挾嫌報復，侵犯記者的人權，而應像對待其他機構和記者一樣熱情接待，為其新聞報導提供方便，保證他們的正常工作。

毛澤東同志對待新聞媒體的態度可以說是這方面的楷模。 1936年，紅軍剛剛結束二萬五千里長征，軍隊需要休整，工作亟待開展，外界的封鎖有待打破，各種謠言有待澄清，紅軍及陝北根據地的整體形象迫切需要向全國、全世界作客觀公正的介紹。對於曾經大肆報導過我紅軍反面形象，污辱謾罵共產黨員的美國媒體，毛澤東並不是拒之門外。相反，這年秋末，毛澤東在延安接見了美國記者斯諾，特許其在蘇區自由轉了好幾個月，並多次與他進行懇切的深談，結果斯諾寫出了一本《西行漫記》，既讓這位美國人為我們作了宣傳，又巧妙地向外界傳遞出這樣的信息：中國共產黨反對美蔣反動派，但樂意與友善的美國人民交朋友。這種宣傳的效果是很大的。 我國外交戰線上的一面大旗、傑出的外交家、原外交部部長喬冠華，一向以才思敏捷、反應迅速贏得各國媒介的交口稱讚，而他寬宏大度的氣質更是令人欽佩。在他任職中國駐聯合國代表團團長期間，有一家當地的報紙想採訪，但考慮到他的身份和地位，擔心會遭到拒絕，因此先通過喬冠華身邊的同志向他徵求意見，當喬冠華同誌了解到這個情況並得知這家報紙雖然規模不大，但報導一向以公正客觀而聞名，便立即約請他們來採訪，在採訪結束後還熱情挽留主編共進晚餐。後來這位主編感慨地說：“喬先生的做法真讓我們感受到一個泱泱大國的氣度！”無論是毛澤東還是喬冠華，都沒有戴著有色眼鏡看人，而是平等地對待新聞媒體，不分大小、國籍；反過來，他們的做法也使自己贏得了媒介的讚譽和信任，從而大大地促進了自己工作的開展。

正是由於媒介的重要作用，要求領導者必須能與媒介進行有效的協調和溝通。這就要求領導者能夠主動積極地在媒介宣傳自己，使自己所領導的組織能更多地為人所熟知，以擴大自身的影響力。 新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋面廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是藉新聞媒介塑造形象。 自從大眾傳播媒介產生以後，使我國傳統的領導公共關係活動得到了進一步的發展。特別是在我國近代史上，康有為、梁啟超等資產階級維新派，運用報紙等傳播媒介宣傳的政治改良活動，就是在政治領域開展的一次出色的領導公共關係活動。客觀地說，資產階級維新派儘管依靠的是上層社會的知識分子，但他們對知識分子以外的公眾力量以及輿論的重要性還是有一定認識的。例如康有為認為，在民族危亡之時，“果能合四萬萬人，人人熱憤，則無不可為者，奚患於不能救！”梁啟超則指出：“凡欲為國民有所盡力者，苟反抗於輿論，必不足以成事。”正因為有了這樣的認識，康、樑等人運用報紙等傳播媒介，在社會上開展了轟轟烈烈的宣傳政治改良的活動。梁、康先後組織強學會、聖學會、保國會，創辦《中外紀聞》、《強學報》、《新知報》等報紙，大力宣傳變法，使資產階級改良變法思想深入人心，成為一種社會風潮。胡繩先生曾指出：“維新派打出了救亡的旗幟，喚起了群眾的愛國熱情，因而使他們所發動的政治改良活動，成為一個群眾性的愛國主義運動。”從這個意義上說，資產階級維新派開展的宣傳政治改良的活動，是一次十分成功的領導公共關係活動。因為它在“喚起了群眾的愛國主義熱情”的同時，也使維新派與知識分子等公眾建立了良好的公共關係，並在一定程度上改善了維新派與其他公眾的公共關係。這與現代領導公共關係的傳播活動是一脈相承的。

新中國建立後，到黨的十一屆三中全會之前，雖然在中國尚未建立起現代領導公共關係學，但是，黨和國家的許多領導人都能較嫻熟地運用一些公共關係的技巧和藝術，比如：在20世紀50年代中期，面對帝國主義和國外反動勢力的敵視，中國共產黨和中國政府在國際交往中主張處理國際關係要堅持“和平共處五項原則”，受到國際輿論贊同，爭取到廣泛的國際同情，逐步與各國建立起廣泛的國際友好關係。這些活動與行為與現代領導公共關係所講求的以傳播為手段，通過影響社會輿論來樹立形像是一致的。 正是由於領導者與新聞界交談時，所涉及問題的多樣性和敏感性，更要求領導者的語言要把握好分寸。尤其是在涉及政治領域的時候，一言不慎可能招來彌天大禍。

所謂分寸感是指語言表達者對情感、政策尺度準確把握的感知。分寸感也是衡量領導者政治素養、思想水平的重要方面。分寸感要求領導者在與新聞界交談時，態度感情必須恰到好處，既不能不夠，也不能過火。過猶不及的箴言應該始終牢記於心。 要準確地把握分寸，就需要表達者加強思想修養，增強政治素質，提高政策水平。 另外，把握分寸的另一個要求體現在說話的數量上，所謂“言多必失”就是這個道理。美國公關專家特意指出，必須記住，要首先考慮記者的工作，其次才是私人關係。如果記者雖被告知某某消息或評論是“不許見報”的，但記者仍然報導了它，這並不一定意味著記者存心要跟這個人作對，而很可能是記者認為，讓公眾知道比維持私交更重要。記者合上筆記本要離開時，你就得注意了，因為這個時候許多被採訪者便會放鬆警惕，說些嚴重有損於組織形象的話。所以一條基本原則就是不要說什麼“不許見報”之類的話。哪怕記者們關上了錄音機、收起了照相機和筆記本也不要說這些話。只對記者講你認為可以公佈的東西。

在與媒體接觸中，無論是專題對話、答記者問，還是電視採訪，都離不開應答。應答是一種難度較大、要求較高的口才形態，是交際場上短兵相接的利器。一個會智答的人，絕不是問什麼就答什麼，也不是怎麼問就怎麼答，他總是力圖運用答問技巧，掌握主動，既答得好，又答得巧。 有時，提問者出於不可告人的不良動機，往往在提問中設置圈套，致人難堪，此時不能直言回答，可以採取閃轉騰挪巧妙迴避，這就是答非所問。 在第48屆紐約筆會年會上，我國作家陸文夫走上講台侃侃而談。突然，台下有人問：“陸先生，您對性文學怎麼看？”陸文夫鎮定自若地清了清嗓子說：“西方朋友接受一盒禮品時，往往當著別人的面就打開來看，而中國人恰恰相反，一般都要等客人離開以後才打開盒子。”陸在此並未正面回答問題，而是運用了一個幽默生動的比喻，以中國人和西方人不同的生活方式表明了文學作品應體現民族特性和倫理觀差異的觀點，既含蓄又簡練。陸的巧答贏來了陣陣掌聲，會場氣氛之熱烈，為這一屆年會所罕見。

對某些不便或不能回答的敏感問題，就應採取避而不答的方式，加以巧妙拒絕。如上文中緬甸前總理克立問及為什麼別人都不戴像章了，總理還要戴？以及總理為什麼把“為人民服務”的像章換成了毛主席像章？總理幽默地避開了對方的鋒芒，回答說：“克立先生對中國的像章很有興趣。我知道您想要我這枚像章，送你了。”總理在此運用了改變命題的手法將大問題化小，在幽默親切的說笑中避開了對實質性問題的回答，又不影響雙方關係的融洽溝通，難怪尼克鬆在他的回憶錄中寫道：“周恩來的敏捷機智大大超過其他任何一位世界領袖。” 實驗物理大師法拉第有一次在大庭廣眾中作電磁學的實驗表演。實驗剛結束，忽然有人站起來高聲責問：“這有什麼用呢？”法拉第看了一下提問者反問說：“請問，新生嬰兒有什麼用呢？”此例中，提問者暴露了他對科學的無知，而法拉第的以問代答則隱含著對提問者在科學上缺乏預見的嘲弄。

有時提問者出於多種原因，會提出一些刁鑽古怪的問題，此時就應發揮創造性思維，跳出正常思維模式，他問的怪，你也要答的怪。 1935年在巴黎大學的博士論文答辯會上，主考人向年輕的中國留學生陸侃如提出了一個奇怪的問題：“《孔雀東南飛》這首詩裡，為什麼不說'孔雀西北飛呢？'”陸應聲而答：“西北有高樓。”陸侃如引用了我國古詩十九首中的名句“西北有高樓，上與浮雲齊”，孔雀自然飛不過去，只好向東南飛去了。真是問的怪，答的也怪，令人捧腹叫絕。 回答時，礙於面子或其他原因，不便直言其意時，巧妙利用“弦外之音”，委婉曲答。英國作家王爾德在未成名時很貧窮，有一個貴族想聘請他當家庭教師，在談到食住條件時，貴族問他是否願意和他的家人共同進餐，王爾德回答說：“那全看進餐時懂不懂禮貌了。”雖沒正面做出回答，但實質上則委婉地表明了王爾德的潛在顧慮——看貴族的家人是否尊重自己。

即興智答要求答問者反應迅捷，思維機敏，對突如其來的問題迅速做出判斷，急中生智地以精巧的妙語作答。其特點一是要答得快，二是要答得好。 1972年美國總統尼克松訪問前蘇聯。一次，在前蘇聯機場上飛機準備起飛時，突然一個引擎發動不起來。此時，在場的勃列日涅夫又急又惱，指著民航部長問尼克松：“我應該怎樣處分他？”尼克松回答：“提升他。因為在地面發生故障總要比在空中好。”尼克鬆的即興智答含義深刻，饒有風趣，在“視點”上比勃列日涅夫高出一籌，且為東道主保全了面子。