第37章 第三十五章社會營銷，對社會觀念與行為的營銷管理

社會營銷是一種用於變革行為的戰略，它採用整體規劃和行動框架，集傳統社會變革之精華，並利用最先進的通信技術和營銷手段。 “社會營銷”一次最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該屬於的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提供某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。社會營銷利用市場細分、消費者調查、產品概念開發和測試、針對性交流、便利設施等手段，追求目標接受者反應程度的最大化。 那麼，社會營銷的產品是什麼？社會營銷者又應該如何對這些產品進行營銷管理？科特勒對此都有獨到的見解，他曾經提到這樣一個案例：

第三世界嬰兒死亡的一個主要原因是腹瀉引起的脫水。據調查，每年，有500萬五歲以下的兒童死於腹瀉引起的脫水。死亡發生的原因主要是麻痺大意。第三世界國家的兒童通常每年患幾次腹瀉。在腹瀉症狀比一般要嚴重時，農村孩子的母親通常讓她們的孩子繼續排便，並且停止餵食，她們以為這能治好孩子的腹瀉。然而，事實卻是，她們卻不知道還在腹瀉的問題恰恰是由於脫水。很快，孩子便會沒有胃口並喪失通過消化道吸收水分的能力。 貧困地區的母親可能沒有能力把她們的孩子帶到醫院接受脫水療法。在幾個小時之內，孩子就可能死去。 後來，有專家研製出一種稱為口服再生水療法的家庭治療方法，可直接由母親對探子進行治療。該“突破性”產品採用口服再生水香粉的形式，由美國國際開發署向第三世界國家的衛生部推薦。

社會營銷者可將該療法定位成由充滿愛心的母親使用的某種方法，則有形產品，即口服再生水粉的定位必須強調這個主題。把該粉定位為“對付嬰兒的第一大殺手的簡便家用藥物”或許沒有以下的定位來得有效：“在孩子患腹瀉時，任何一位理智的、有愛心的母親都會採用的簡單易學的方法。” 科特勒通過口服再生水療法的案例向我們闡明了社會營銷的產品。具體而言，他對社會營銷的產品與營銷方式有如下見解： 1．社會營銷的產品 社會營銷的目的是：變革有害的觀念或行為，或者接受新的觀念或行為，觀念和行為是要進行市場營銷的“產品”。社會產品一共分為三種類型： 社會觀念 可以表現為看法、態度或價值觀。例如“如果及早檢查，癌症能夠被制止”，“吸煙有害健康”這些都是一種對問題的看法。觀念的表現之一看法是對某個事實的感性認識，不存在評價的成分。 “計劃孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的關懷”則是社會觀念中態度的表現。度是對人、物、觀念或事件的正面或負面評價。價值觀是有關什麼是對的和什麼是錯的總體觀念。

社會實踐 它可以是發生的單個行動，如出來種個牛痘或投次票；或者也可以是建立一種新的行為方式， 如戒掉吸煙或使用避孕套。 社會產品是有形物 有形產品的基本成分是指運動中可能會有的物質產品。一般來講，這種有形產品都不是社會營銷的主要產品，它們的目的主要是為了幫助實現某種社會行為，如避孕套是為了實現計劃生育、安全帶則為了實現防禦性駕駛。 2．社會營銷的管理 社會營銷管理一般分為以下幾個步驟： 定義產品-市場適合 取得社會營銷成功的首要條件是要製造出能夠滿足還未被滿足的社會需要的社會產品，或者是設計出優於時下產品的社會產品，這就是所謂的“產品-市場適合”。 社會營銷者要選擇正確的產品-市場適合，就需要徹底地了解目標接受群。了解目標接受群如何看待社會營銷的活動，以及為什麼這麼認為，了解目標接受群是否察覺到問題的存在以及他們是否有需要解決的問題。

遞交產品-市場適合 定義產品-市場適合後，社會營銷者要準備向目標接受群遞交理想的社會實踐。需要採取的步驟取決於以下兩個因素的作用：①是否存在有形產品基礎；②目標接受者對社會觀念或實踐的接受和保持是否需要個人服務。 在存在有形產品的情況下，社會營銷者需要安排儲存、展示和散發有形產品的場所。有形產品可能還要求進行個人介紹和示範。 遞交過程中接下去的步驟是接受激發，即促使目標接受群嘗試或接受該產品。社會營銷者組織的活動應鼓動目標接受群當場行動，而不是以後行動。用銷售行話來說，這叫做“成交”。 這類活動有：專門活動、獎勵行動、聚會、集會以及其他把目標接受者拉進遞交場所嘗試該產品的活動。 防衛產品-市場適合

社會營銷活動的最後一個任務是維持和改變產品-市場適合以適應環境和目標接受者中的相關變化。社會營銷的這個階段包括三個步驟。 ①必須調查和監督目標群的狀況。 ②利用調查結果。 這個階段的問題是：“哪種選擇方案最有效？”這需要進一步調查研究，弄清楚各種可能性。 ③社會營銷者對營銷計劃做出必要的調整和修改。 社會營銷需要隨著環境的變化不停地對產品—市場適合做出修補，或者調整。因此，社會營銷可以被看做是一個不但需要計劃，而且還需要警惕和積極管理的管理過程。 設計和開發社會產品首先需要確定目標接受者的需要。 和市場上的產品一樣，社會產品同樣需要有一個合適的定位。 大赦國際是對犯人的“國際人權保護”運動的急先鋒。該組織一直從事的某項主要計劃的目標是“喚起世界輿論對釋放由於信仰、膚色、性別、倫理、語言或宗教而被監禁的男人和女人的支持”。

對於大赦國際來說，社會產品是一種觀念，即“活著的人應該公正、和平地為因政治和宗教信仰被關押的男男女女的釋放而努力”。其目標接受群是“分佈於150多個國家和地區的350000多名大赦國際的成員、贊助者和支持者”。 大赦國際的社會營銷定位是成為從事世界和平事業的組織。該定位宣言採用了艾伯特·舒威澤(Albert Schweitzer)的話：“只有當各個政治、宗教和種族的人們能夠自由地交換意見而不被打斷時，世界和平才能夠實現。” 為執行這一定位，該社會產品被包裝上了“解放思想犯”的品牌名稱和象徵性包裝，這使該運動的形象成為“一支被帶刺鐵絲網包圍著的燃燒的蠟燭”。另外一項支持來自於把大赦國際定位作“一場只關注保護人權…而不管政府意識形態和受害人信仰的…公正獨立的世界性運動”。

科特勒認為，要確定一個合適的定位，社會營銷者需要分三個步驟進行： 1．劃分目標接受者群體 社會產品定位之前，社會營銷者應將目標接受者群體進行性質劃分，對不同性質的群體部分要採取不同的社會營銷方法。這樣做有三個好處： 可以使社會營銷者把努力的目標放在那些最需要某種社會產品或者該產品能給他們提供最佳服務的那一部分目標接受者。 可以使社會營銷者按照目標接受者的需要來設計產品，以給接受者提供更大的滿足並使該產品被接受。 可以使社會營銷者更有效地進行宣傳和分配工作，以滿足目標接受者的需要並爭取他們的接受。 2．制定市場目標 營銷者要做的下一步是對各個不同的部分進行評估，以決定為多少個部分及哪些部分服務。這個步驟在市場營銷上稱作“確定目標市場”，而在社會營銷中稱為“制定市場目標”。

假設運用下列地理和收入變量為口服再生水營銷計劃確定瞭如下四個目標接受者群體：(1)很窮的農村家庭；(2)略窮的農村家庭；(3)很窮的城市家庭；(4)略窮的城市家庭。由於資金有限，營銷活動必須選擇只把目標定在第三和第四部分，而不是把資金分散使用在所有四個部分。 3．產品定位 在劃分了目標接受者群體並製定了市場目標後，社會營銷者就要進入最後一個也是最重要的步驟“產品定位”。如何確定這種定位呢？這包括兩項工作： 確定目標接受者群體的主要需要。 開發出某種產品優勢以滿足這些需要。 為使產品獨特而有激發力，這兩點都必須確定下來。如果一種產品能滿足目標群體的主要需要，但卻不能比其他產品提供更大程度的滿足，這種產品也沒有特色，也不能激發目標接受者來接受它。如果一個產品在滿足目標群體的次要需要方面有優越性，但卻不能滿足他們的主要需要，這種產品就沒有激發力。

一項社會產品被分送後，必須使目標接受者易於得到並且易於使用它，這就是管理接受成本的任務。 就像市場上流通的產品一樣，社會營銷的產品也應該注意控製成本，因為社會變革運動常會伴隨一定的產品，這些附屬產品需要向目標接受者收取費用。舉個很簡單的例子如下： 假設一名具有乳腺癌家族史的婦女，她需要考慮是否要去醫院做乳腺檢查。 這名婦女知道有一項社會營銷活動建議婦女要定期做身體檢查。然而，她還需要考慮的是：看醫生是要花錢的。如果她有定時的工作，又沒有汽車，她就必須付交通費，有可能還會失去三個小時的工資。如果她只是在家帶孩子，又有汽車，那她自己駕車去醫院時就要花錢僱保姆。 另外，往返醫院涉及體力付出這種非貨幣成本，還有下列精神上的成本：如請假時的尷尬：向同事解釋看病事宜時的難堪；不得不叫出租車或找停車位時的困難；讓醫生檢查乳房時的難堪等。

我們在購買商品的時候，會以商品的價格高低作為決定我們是否購買的影響因素之一。社會營銷也一樣。社會營銷的成本最後決定了社會營銷的價格，因此，社會營銷者應當盡力控制營銷成本。 科特勒認同克朗普頓和蘭姆的觀點，從社會角度來講價格應該以一項運動或計劃預計會在多廣的範圍內產生利益為基礎。當一個社會產品的利益分配得很廣時其價格應低些。如果利益只被一個很小的目標接受者群體獲得，那麼這一群體應該承擔費用。 對目標接受者來講，價格構成了接受一個具有有形產品基礎的社會產品的貨幣成本。然而，接受一個產品的總成本不僅僅包括貨幣成本，正如考慮是否做乳腺檢查的婦女需要考慮其精神成本一樣。由此可見，社會營銷者只推銷社會產品是不夠的，他還必須幫助接受者降低成本，這包括貨幣成本和非貨幣成本。非貨幣接受成本有兩類：時間成本和感知到的風險。 時間成本 時間成本一般包括目標接受者在接受社會產品時付出的交通時間和等候時間等。一般分銷點的數量越多，位置越方便，交通所需的時間就越短。時間成本也就越低。 科特勒認為社會營銷者應最大限度地幫助目標接受者節約時間成本。 感知風險 另一類非貨幣成本是感知風險。它包括心理風險、社會風險和身體風險等。社會營銷者怎樣才能降低這些風險呢？科特勒在《營銷大未來》中引用了格芒丹提出的模式。 ①為降低感知的心理風險，用能夠帶來心理回報的方式來提供社會產品。 ②為降低感知的社會風險，蒐集來自可靠渠道的保證，以減輕接受一種社會產品所帶來的潛在的不良痕跡或難堪。 ③為降低感知的使用風險，給目標接受者提供有關產品的鼓勵性信息或允許免費試用產品，這樣他們可以體驗產品是如何實現營銷時的承諾的。 ④為降低對於身體的風險，請權威機構，比如，美國牙醫聯合會，美國醫學協會或其他享有很高威望的組織來簽發認可批准。 此外，科特勒建議目標接受者在使用感知風險較高的產品時，可自己採取預防和改正措施。 社會營銷者要想計劃和控制社會產品的傳播或接受，不僅需要理解目標接受者個人的行為，還需要理解新觀念和實踐散佈到更大接受者群體或全體居民中時的心理過程。 和市場上的產品一樣，在確定了產品、價格和分銷渠道策略後，還要對其進行傳播促銷。社會營銷者一般都需要製定一個傳播計劃來促銷產品，並促使目標接受者接受產品。 科特勒指出，在對社會產品進行促銷時，企業應做以下幾個方面的決策。 1．傳播的目標 傳播的目標應以社會變革運動的目標為基礎制定。 如果目標接受者接受社會產品的過程是一個認知過程，那麼大眾傳播的目的就是使目標接受者了解產品，能夠回憶起產品廣告的內容，並對產品產生良好印象。如果目標接受者的行為程序的起點是產品與他們的關係不大，那麼傳播的目標就是通過引人注目的方法來使目標接受者了解產品，這樣可以促使他們決定試著接受產品。 2．傳播的內容 廣告宣傳的內容應該傳遞這樣一種信息，即一個社會產品比其他產品更能滿足目標接受者的需要，科特勒從宣傳新的社會產品、比現有產品更好的社會產品及替代性社會產品這三種情形分別敘述瞭如何傳播社會產品。 新的社會產品 以1976年英國的一項節能計劃為例，儘管大多數人都認為節能是重要的，但他們卻沒有明顯的危機感，因為汽油和煤總是能買到，而且也未出現過大的能源停供或能源減少的現象。此外，雖然人們也願意提出一些節能方法，但他們卻不認為自己的節能行為會對國家有什麼影響，或者節能是他們的責任。針對這種情況，為了使目標接受者的潛在需求變成真正需求，廣告公司向消費者傳達了三方面的信息：能源危機是嚴重的；每個家庭少量的能源節約有助於解決這一危機；存在家庭能負擔得起的且又比較容易的一些節能方法。 比現有產品更好的社會產品 瑞典的交通曾經實行左側駕駛，但是當瑞典人到採用右側駕駛規則的歐洲國家開車旅行時就容易發生交通事故，且這種事故率曾一度上升，同時外國人在瑞典駕車出現的事故數量也在增多。鑑於這種情況，瑞典政府開展了一場改變駕駛習慣、右側通行的社會營銷活動。為此，需要製定一種宣傳活動，向人們強調右側駕駛比左側駕駛的優越性。宣傳計劃的內容重點強調安全性——左側駕駛比右側駕駛更危險。全體國民都被告知：安全保障比習慣的駕駛方法所帶來的方便更重要。因此，這一宣傳內容傳達的是：改變駕駛習慣能給瑞典人帶來的長遠的安全方面的好處。 替代性社會產品 兒童的抽煙慾望來自周圍現像對他們的影響：他們看到成年人吸煙是“正常的”；在家裡的大多數成人、電影電視節目中的人物以及煙草廣告中的人物似乎對吸煙並不在乎；他們也看到吸煙易於使自己獲得周圍人的認同，並且是一種友好的象徵。還有數據表明，兒童很早就知道吸煙是有害的。他們最關心的是煙草對身體的“逐漸增加的”危害，而不是吸煙在遙遠的不真實的未來所可能帶來的癌症的風險。如何宣傳兒童禁煙觀念呢？ 宣傳內容集中在這樣一個問題上：保持健康的需要是否比靠什麼東西來放鬆自己及被其他人認同的需要更大？傳播機構認為向孩子們宣傳抽煙對健康漸增的損害對他們會有更大的觸動。在此項運動中不吸煙被宣傳為孩子們應該接受的一種可取的替代行為。 3．傳播的執行：如何告知並勸服 在確定了傳播內容後，社會營銷者必須設計擬訂怎樣用既引人注意，又有勸服效果的廣告詞句將這些內容表述出來，這就是傳播的執行。傳播的表現方法有三種：啟發人的理性思考的方法；激發人的感情的方法；非語言因素的表達方法。 社會營銷的任務是使目標接受者憑著自己的意願採取行動。 社會營銷的傳播的最終目的是使目標接受者產生推動作用，使他們進入一種積極狀態。換句話說，社會營銷的任務是使目標接受者憑著自己的意願來採取行動，也就是科特勒所說的“激發行動”。 為了加強民眾的環保意識，杜絕隨處可見的飲料罐污染。德國政府內閣於2002年12月通過“飲料罐押金制”提案即從2003年1月1日起，德國民眾在購買啤酒及其他一些罐裝飲料時——無論是易拉罐、玻璃瓶還是塑料瓶——都必須交納押金。容積在1.5升以下的為每罐25歐分（約合2.1元人民幣）；容積在1.5升以上的，則每罐交納50歐分的押金。消費者將飲料罐退回給任何一家飲料銷售商便可取回押金。 針對這個政策，德國環境部長特里廷指出，法律手段是解決環保難題的一種有效方法。 德國通過法律手段督促人們加強環保意識，也不失為社會營銷手段中有效的一種。科特勒認為，若要促使目標接受者採取行動，就要首先分析妨礙潛在目標接受者將希望付諸實踐的各種因素，這些因素主要分為以下幾種： 1．缺乏願望的機會 目標接受者缺乏實現願望的機會，克服這些障礙的一種方法是產品體驗。如果該社會產品是有形的，可以用將成本和各種不便因素降到最低點的方法把產品分配給有購買意願的目標接受者。如果該產品是一種思想，抽樣方法則更複雜。 2．實施願望的能力 儘管一個人很想戒酒，但他可能支付不起去醫院接受戒酒治療所需的費用，或者他害怕參加嗜酒者互誡協會一類的小組討論會。這個想戒酒的人受到了經濟和情感的雙重限制。 社會營銷者可以通過給欲戒酒者提供較大幅度的貼補或折扣幫助他在一定程度上克服經濟障礙。要克服情感障礙，採用人際促銷者和角色模型是比較有效的。 這只是一個實現願望能力有限的案例，社會營銷者也可以向其他的目標接受者採取這種方法。 3．改變社會營銷的時間 人們每天都有很多事情要做，因此他們可能很少有時間會接受勸導而改變某種行為或接受一種新的行為。對於時間限制，社會營銷者能做些什麼呢？他們可以將社會產品的促銷時間定在特別的社會活動和文化活動期間，比如，節假日、工休日、紀念日和宗教慶典日等。在這些時候人們往往有更多的時間來實踐自己平時的願望。 4．催促目標接受者立即行動的主要方法 營銷者可能採用幾種方法來引發目標接受者接受社會產品和服務。 產品體驗 發放優惠券 提供贈品 競賽和抽彩 持續性計劃 特殊活動