第38章 第三十六章國家營銷，與經濟、政治、文化相關的大營銷
我們希望一個國家可以像一家企業那樣來經營，這樣，這個國家就可以採用戰略市場管理的方法從中受益。
科特勒把市場營銷擴展到各個領域，其中“國家營銷”概念的提出更為他“營銷無處不在”的觀點增加了一大亮點。科特勒的營銷理念不僅延伸到社會觀念的營銷，他還把營銷觀念運用到國家運作上，政府可以通過營銷自己的國家而達到積累國家財富的目的。
國家營銷是對積聚國家財富的問題採取戰略規劃的方法。科特勒認為，國家政府和領導人應如公司使用戰略規劃理論和工具為公司的未來進行導航一樣，應將戰略規劃和工具用於指導國家的未來發展，同時，國家營銷也研究為政府及企業界領袖提供一個可操作的管理指南。國家營銷是大營銷概念，它說明經濟發展與政治、文化密切相關。
從2009年11月23日起，一則宣傳“中國製造”的30秒廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，為期6週。這則歷時一年半、反复推敲不下十次的“中國製造”形象廣告引起國內外媒體的廣泛關注。
這則在商務部的支持下，由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會4家行業組織共同製作的廣告片，是我國首度在海外媒體播放的公關廣告。
事實上，早在2007年10月23日，中國國際公共關係協會舉辦了一次規格頗高的“中國製造”與國家形象公共關係研討會，新華社等中央媒體、國新辦、外交部以及知名公關公司均有人出席。與會專家提出，政府需要藉助包括行業組織、商會等社會團體以及公關專業機構的力量，用民間和第三方中堅力量來影響國際受眾，充分發揮公共關係在信息傳播中的誠信優勢。
商務部於2008年9月曾正式宣布將開展一場大規模的宣傳活動，表示中國政府將在全球範圍內推出電視及平面媒體廣告，強調“中國製造”的良好質量和安全性能，以改變海外對“中國製造”的負面看法。而2009年在CNN播出的這則廣告，或許是邁出的第一步。
科特勒認為，要進行成功的國家營銷，首先要確定營銷的目標。
一個國家的目標的實現也需要有先後次序
對欠發達國家來說，經濟目標是首要的。然後才是社會性與參與性目標的實現，這也要以國家的具體情況來排列。相反，在較發達的國家，所有這三項目標對策略制定者來說，具有相同的重要性。
策略制定者對目標要予以量化
“增加國民生產總值”這樣一個目標就不如“增加5％的國民生產總值”更令人滿意。更好的說法是“在2000年以前人均國民生產總值增至20，000美元”。策略制定者用目標(goal)這個詞，從範圍和時間上具體描述目標。將國家的目標轉化為可衡量的具體目標，將有助於策略制定者進行規劃、實施和控制。
國家應制定務實的目標
目標的水平應基於對周邊環境——競爭環境、內在環境、外部環境的分析上，而不是基於個人的主觀願望。
國家的目標要前後一致
例如，盡可能提高“收入增長和收入分配”是不可能的，同樣“保持高就業和穩定的物價水平”也是不可能的。它們之間相互矛盾，兩者之一必須讓步，至少目前如此。
無論如何，各國人民都期望經濟運行良好、政治及社會體制健全，而各國通過財富形成戰略來實現這些目標。
一個國家財富的積聚，從某種程度上來說，既是物質現實又是一種精神狀態，憑藉這種精神狀態，整個社會就會擁有動力和方法去追尋更美好的生活。為了國家積累財富的最終目標，所有國家的人民都應努力創造健康的經濟、良好的社會秩序和有利於國家發展的政治體制。
聯合國發展署的一項研究表明，在人類自由與發展之間存在著高度的相關性。那些在自由指數上居於高點的國家在發展規模上亦名列前茅。潛在的自由解放了人民的創造能力，產生高水平的收入和進步。
儘管好的經濟、好的社會和好的政體都是我們所希冀的，但要取得這些並非易事。但科特勒指出，它們之間的關係往往是相互牽制、交替變換的。其中一些主要關係為：
更大的自由度意味著較少的社會凝聚力和社會安全。
一個健康的環境可能需要較慢的收入增長。
技術轉讓意味著對國際關係的高度依賴。
高收入增長與收入的平均分配很難調和一致；人類資本增長的目標與節約和資本形成的目標相衝突。
高估匯率意味著保持進口價格低廉使消費者獲利，但最終可能導致貨幣危機。
某個國家的國際競爭力往往是以犧牲其他國家為代價的，致使他們實施報復。
高就業率與穩定的物價並不總能齊頭並進。
面臨眾多難以解決的問題和復雜的潛在動因，各國必須分清哪些是它們可以在現實中希望實現的目標。
1．健康的經濟
經濟最主要的目標是通過刺激經濟來提高人均國民生產總值的水平，從而減少貧困，提高物質生活水平。廣義上的經濟增長模式註重提高“目標內”貧困人群的收入增長水平。這些貧困人群佔據了人口的絕大多數。
除了追求經濟增長，要發展好的經濟，各國還應努力尋求提高各自的國際競爭能力。對貧困國家來說，這意味著加強與世界市場的聯繫，增加資金流動和擴大技術轉讓。
2．良好的社會秩序
國民收入總值是國家的財富和福利的標準之一。除此之外，人民的生活質量還與壽命、安全、環境、健康，是否遠離犯罪、毒品、暴力及家庭離異密切相關。
要實現好的社會，就要先實現兩個目標：
對個人來說，要提高生活水平，包括提供良好的衛生、教育、更多的工作機會，以及對文化和人文價值給予更多的關注；
對全社會來說，我們的目標是要社會團結、公正、環境優美、安全、和平。
3．有利於國家發展的政治體制
好的政府意味著普通百姓可以對政府的行為和運作施加影響。他們可以選舉某些人進入權力崗位，同樣也可以將他們趕下台。民主是形成一個好政府的巨大力量。
除此之外，要建立好的經濟體制還要努力擴大個人在經濟和社會範圍內的選擇權。財富可以使一個人獲取更大的對自然及物質環境的控制。它也給予人更大的選擇享樂的自由，如購買更多的商品或服務。只要他或她願意，甚至可以選擇更少的享樂。
全球發展的動因與趨勢的變化，為各國提供了具體的機遇與挑戰。每個國家抓住機會的程度以及應付挑戰的程度完全取決於這個國家的內在能力。
科特勒認為，一個國家必須制定出本國與外國的競爭合作戰略，國家必須決定哪些國家是最強的競爭對手。
科特勒根據國家的財富水平和工業化程度把各個國家劃分成了八個戰略群體，即：
1．工業巨人國：代表國家有美國、德國、法國、英國
2．冉冉新星國和地區：代表國家和地區有韓國、新加坡、中國台灣、中國香港。
3．拉美國家。
4．前社會主義國家。
5．泱泱人口大國：代表國家有中國和印度。
6．工業小國：代表國家有比利時、荷蘭、瑞士、挪威。
7．商品小國：代表國家有沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾。
8．維持生計國：代表國家是位於非洲和南亞的不發達國家。
科特勒認為，一般來說，國家的競爭者主要有以下幾類：
1．以強對弱的競爭
多數國家會選擇較弱的競爭者進行攻擊。這在獲取每一份世界市場的份額時只需花費較少的資源和時間。但在與弱國競爭的過程中，這個國家自身的能力提高不大，一個國家必須與強勁的競爭對手較量才能磨煉其競爭本領。而且，即使是強勁的競爭對手也有其自身的弱點，這些弱點也許正是值得競爭的地方。
2．取相似捨不同的競爭
多數國家會選擇與自己國家相似的國家進行競爭，如新加坡與香港，而不是與韓國競爭。
這兩種不同層面的競爭，即以強對弱和取近似捨不同的競爭，可以結合起來形成國家競爭態勢。
如幾乎所有國家都在兩個領域與泰國競爭：吸引外國投資和出口。由於相似的資源天賦，東盟許多成員國在吸引外資和出口方面與泰國形成直接競爭。像中國和越南這樣的國家，它們擁有充足的廉價勞動力，對泰國以工廠為驅動力的出口行業形成直接競爭。東歐國家市場經濟的出現，也為跨國公司的對外直接投資創造了更多的機會。
同樣的道理亦適用於國別合作。國家可以集中選擇下列幾類聯盟之一進行合作。
1．舍強取弱的聯盟
許多國家喜歡與較弱的聯盟者合作。其原因為：加強自己在整個戰略群體中的討價還價地位，為群體內弱國獲得討價還價的地位；獲得較弱國合作夥伴的自然資源等。但一國也可以因下列原因與強國進行合作：獲得強國的援助、資本、技術和市場。
2．取相近捨不同的聯盟
多數國家喜歡與自己國家最相像的競爭對手合作：他們可能享有同種語言、文化以及做買賣的慣例。
兩種不同層面的合作，即舍強取弱和取相似捨不同的聯盟方式，兩者結合起來亦可形成一國的合作態勢。
如，日本、美國、歐盟和東盟是泰國出口產業的密切的和強有力的伙伴。與東盟的貿易是在近幾年才發展起來的，但它已形成僅次於美國的第二大出口市場(對東盟出口的大部分產品為計算機、計算機部件、集成電路和電器，主要出口國為新加坡)。日本和亞洲新興工業國為泰國的內向外國直接投資的密切的和強有力的伙伴。還有一些國家，如澳大利亞和加拿大，是相對較強的合作夥伴，但不夠親密。而老撾、柬埔寨、越南，則是泰國經濟的密切夥伴，但實力較弱。這些國家構成泰國未來出口和外向直接投資的潛在市場。
各國的政策制定者應當對國家內在的能力表示充分的關心，不僅對它的範圍和強度有所了解，還要知道隨著時間的推移，這些因素之間的替代和協同作用。
國家營銷和市場營銷有異同之處，其中很重要的一個相同點，就是要先分析國家自身的優勢與劣勢。
科特勒在《國家營銷》一書中以韓國為例講述瞭如何分析一個國家的優勢與劣勢。
韓國致力於通過工業化實現快速經濟增長的目標，並取得了很高的增長率。它實現了從基礎農業國向工業國的結構性轉變。科特勒認為這主要是由於它的以下幾個方面：
1．國家的態度與價值觀
韓國的經濟戰略追隨日本的經濟發展戰略，韓國信奉這樣一句話：
“做日本人已經做到的事情，而且比他們做得更快更便宜。”這種模仿戰略出自於韓國人的價值觀“這樣已經很好了”以及他們雄心勃勃的“先做起來，以後再看”的做法。科特勒認為，一個國家的總體文化，具體的人的處世態度和價值觀都會影響一個國家的經濟發展，英國經濟在上個世紀衰落的一個重要原因就是國民追求安穩舒適的生活方式，而韓國在這點上恰恰相反。
2．政府的領導
韓國政府在選擇經濟發展戰略上起到了關鍵的作用。在經濟發展初期，選擇正確的戰略要比制定一套措施來實施所選擇的戰略重要得多。事實上，外向型戰略不一定總比內向型戰略好。然而基於韓國狹小的國內市場及有限的要素禀賦，外向型發展戰略比內向型戰略更適合韓國。
然而資本的匱乏使得資本的投資回報率在韓國國內比在世界金融市場上高得多。為了解決這對矛盾，韓國國內官方利率卻被壓得很低(1965～1971年除外)。這種高水平的國內投資需求產生了投資與儲蓄之間的巨大差距，這種差距由外國貸款來填補。外匯匯率政策對外向型戰略的成功起到了作用。
3．物質資本
韓國過去的國民生產總值的增長量中有20％來自於物質資本輸入量的增長。這很正常，因為韓國的工業化需要大量的投資。有趣的是，由於豐富的投資機會，國內投資的實際高回報率反而減緩了政府在投資資源分配上進行干預而產生的副作用。
4．工資和勞動供給
早在20世紀60年代初，韓國有大量的剩餘勞動力，這些低工資勞動力為保持出口競爭能力起到了關鍵的作用。
儘管韓國的相對單位勞動力成本增加得很快，但它仍能夠保持在世界市場上的價格競爭力。這主要是因為，新技術的進口會因勞動生產率提高而降低前沿產業的單位勞動力成本，這些產業就會成為新的出口產業。然而如同傳統部門一樣，如果勞動生產率不改變，這些部門的工資水平就會升高。結果，傳統出口產業的單位勞動力成本升高，導致在出口市場上失去競爭力。
5．外部條件
韓國在第二次石油及利率危機中相比於拉美國家遭受了較輕的貿易條件惡化。
所有這些因素綜合起來都加強了韓國的經濟增長。
在檢驗一國的優勢與劣勢時，該國不一定要改掉所有的劣勢，也不一定要弘揚所有的優勢。並非所有的劣勢都是重要的，也並非所有的優勢在決定最終結果時佔有相同的權重比。一個很重要的問題是，一國是將自己限制在自己擁有優勢的機遇內發展(如前蘇聯大量出口原料以掙得外匯)，還是考慮在自己沒有優勢但可以獲得併開發某種優勢的機遇內去發展(如許多亞洲新興工業國和地區開發以創新為驅動力的社會)。
一般來說，分析影響一個國家內在能力的因素主要包括如下幾個方面：
1．這些因素包括社會因素，如文化、態度、價值觀和社會的融合性；經濟因素，如要素禀賦、產業組織機構；政治因素，如領導方式。
2．這些因素的素質可以是繼承的，如某些生產要素的禀賦(自然資源)，也可以是創建的，如國家的工業機構。
3．這些因素可以是靜止的(一國的文化、態度與價值觀)，也可以是充滿活力的(政府領導、工業機構)。
4．有些因素是結構性的(要素的禀賦)，有些因素是行為方式性的(政府的領導方式)，有些是兩者的結合(一國的工業結構)。
所以，各國的政策制定者應當對國家內在的能力表示充分的關心，不僅對它的範圍和強度有所了解，還要知道隨著時間的推移，這些因素之間的替代和協同作用。本章將對每一種因素進行分析探討。
基礎設施能有效地實施國家創造財富的戰略。
基礎設施能有效地實施國家創造財富的戰略。經濟學家們普遍認為，政府必須大力投資建設並改善基礎設施，尤其是在工業化初級階段。
政府在創造適當條件和培養支持性環境方面發揮著重要的作用，只有在這些條件與環境下，各行各業才能成功地選擇並應用商業技術。這樣的例子包括：
建立科技社區；建立信息基地；確定並監督不同行業的技術競爭力；提高私人企業努力創新的財務吸引力，如減少實現預期創新收益的風險；增加有創新前途的機會；吸收外國科學家並允許他們留下；鼓勵更多的科學家和工程師進入受忽視的產業部門；確保科技信息交流不受出口管理法規影響；加強政府對技術進步需要與發展的評估能力；支持高校努力開展研究；鼓勵基礎研究的投入；支持對職工的培訓與再培訓。
各國發展技術基礎設施的方法不同。美國與英國政策側重培育一個有利於私人企業投資和創新的環境。而在日本和法國，幾乎所有的政策都反映出政府在“指令性計劃”下的政府乾預和行業目標。
科特勒認為，國家營銷進行基礎設施投入時，可從以下方面著手：
1．發展物質基礎設施
對有形基礎設施的投資可以通過以下若干方式促進經濟發展：
有形基礎設施的改善使企業更有效、可靠地生產和經營，隨之而降
下來的交易成本會促進勞動生產力的提高。
有形基礎設施的投資能在建築領域創造更多的就業機會。據估計，每10億美元的物質基礎設施投資能轉化成約4～5萬個額外的公共或私營部門的工作機會。但是這些建築領域的就業僅能暫時刺激經濟的發展。
有形基礎設施的投資可通過對衛生、安全、方便以及社區總體環境的間接影響來提高社會福利。
許多有形基礎設施投資可以提高社區的道德風尚，創造帶動其他投資的氛圍。
2．發展技術基礎設施
技術基礎設施由國家各行業所需的科學、工程和技術知識組成。這種知識可以通過人、機構和設備的形式體現出來。更確切地說，技術基礎設施可以通過“原始”的方式，比如說直接傳播或用統一的標準編纂起來，組織成各種“程序”，如質量保證技術等等。技術基礎設施的獨特之處在於投入大，周轉時間長，且會慢慢貶值。
與技術基礎設施發展相關的主要問題包括：(1)大學與產業部門的關係；(2)支持產業研究與開發的稅收和補貼計劃；(3)知識產權保護。
3．人力資本基礎設施
建立人力資本的主要組織機制是正規教育體制。正如喬治·帕莎查普洛斯和莫林·伍德豪指出的，正規教育從根本上滿足了人類對知識的基本需求，並提供幫助實現其他基本需求的途徑。
對社會和經濟活動的貢獻普遍而深刻。教育通過提高勞動力質量加快了工業化的進程。世界銀行研究表明，與有形資產相比較，教育的匱乏是工業化進程中更大的桎梏。此外，教育還是傳播現代價值與追求的轉換器。
值得注意的是，在20世紀70年代中期至80年代中期，韓國製造業11％的年增長率是建立在1975年體制的教育基礎上的，其中48％的工人完成了中等教育，而另外36％的工人至少接受了一些初等教育。
雖然教育投資本身並不使不同人群的收入和就業機會趨於均衡，但是，如果把重點放在平均教育投資的社會和地區分配上，就會有助於提高貧困人口的收入。而且，教育能產生一些間接的經濟回報，如提高健康水平、人口出口率和壽命，提高來自其他形式的社會和物質投資效益。
任何欲使教育與經濟發展更加密切相關的政策必須同時實現兩個目標：外部有效性和內部效率與公平。
教育投資的外部有效性通常有一個評價標準：教育與培訓機構在多大程度上，能提供經濟順利發展所必需的技術；畢業生能在多大程度上按照他們期望的回報得到聘用，並能展示自己的能力與技術；依據受過教育工人的較高勞動生產力來衡量的教育投資回報。
決策者可以通過提高學校投入的質量(如課程內容與教師質量)，調整公私融資結構，改變錄用和提拔方式等措施來培育教育的內部效率與公平。
政府希望看到本國廠商在全球經濟競爭中取得優勢，但要達成這一目標，政府必須鼓勵發展與外國廠商的聯繫，邀請他們進入本國市場。
國家的最終目標是積累財富，這就要求政府的政策應有利於經濟的發展，不但國內如此，在國際市場上政府也希望看到本國廠商在全球經濟競爭中取得優勢。
要達到這一目標，政府必須鼓勵本國企業，發展與外國廠商的聯繫其中最有效的一個辦法就是吸引外資，這樣做對本國經濟發展大有好處：促進公平競爭；提高本國供給品的質量；將新的技術和知識用於本國的生產等；創造更多的就業機會。
愛爾蘭的工業發展計劃是世界上最為精細的計劃之一。愛爾蘭政府提供的資本授予在工廠和新的設備方面能夠達到其成本的40％~60％，政府還在研製與開發及培訓方面給予補助。通過對以稅收為槓桿的租賃及利息補貼，愛爾蘭政府對營運資本和對公司自身的固定資產投資提供優惠的融資機會。政府通常對公司利潤徵收10％的稅，但實際上這很容易通過折舊和課稅扣除方式而降為零。
這些鼓勵政策，加上愛爾蘭歐盟成員國的身份以及愛爾蘭工業發展部門的良好推廣，促使成百上千的美國公司紛紛在愛爾蘭投資建廠。
但是，一般說來，靠優惠措施本身吸引和留住大多數國際貨幣資本還是不夠的。事實上，能夠確立良好的投資環境的政策比吸引外商直接投資。
國家不能盲目引進外資，外向型經濟與內向型經濟吸引外商直接投資的優勢是不同的。對內向型經濟的投資最主要原因在於能繞過其進口關稅壁壘——國際貨幣資本市場的資金想佔領被保護的市場，因而在其他國家建立工廠。相比而言，外向型經濟吸引外資的優勢在於其出口產業部門所具有的、潛在的出口優勢，這種投資建立的工廠會在全球範圍內經營。
那麼，一個國家該如何吸引外商投資呢，科特勒認為應從以下幾方面考慮：
1．一國對外資的吸引力
國外投資者在考慮一國投資吸引力時至少會注意四個方面：它的相對競爭優勢；本國經濟及政治局勢的穩定；對產權的保護；對外貿易特區。
相對競爭優勢。邁克爾·波特1990年認為，一個國家在某一特定行業對外資的吸引力，取決於要素條件、需求條件、相關支持行業水平及廠商戰略、結構和對手情況四大方面。
波特用這些條件來解釋為什麼有些地區在有些行業，如意大利的時裝業、荷蘭的乳製品行業極為強大。
經濟和政治局勢穩定。
產權的保護。
對外貿易特區。
2．價格製定方面的投資政策
稅收減免，開發研究鼓勵，資本授予，培訓補助等，這些都是許多國家對外直接投資政策的普遍特徵。
3．投資促進
通常認為在這個問題上要實現以下三個目標：
在投資環境中樹立本國是最優投資地點的形象。形象樹立戰略適合於吸引處於投資初級階段的投資者。樹立形象技巧包括：在通行的有關財經的媒介上做廣告；參加投資與貿易展覽；在特定工業部門的有關媒體上做廣告；推進投資代表團的交流，無論從資金來源國到東道國，還是從東道國到資金來源國，舉行有關投資機會方面的信息研討會。
吸引特定的投資項目。當未來投資者處在投資決策的後期時，必須將重點轉移到明確的投資項目上。這裡的推銷包括參加直郵或電話營銷拓展行動；舉行從資金來源國到東道國或反向的特定行業引資代表團的訪問活動；舉行行業信息研討會；參加公司研究活動並進行產品展示；從形象樹立到形成明確投資機會，政府機構加強與公司的聯繫。
對現在和未來的投資者提供優質服務。這包括：提供投資諮詢服務；盡快辦好外資進入申請的許可；提供投資後的一系列配套服務。
國家在對以上各方面進行分析研究後，就可以製定相應的政策吸引國外投資者，以達到增加本國資金流入量，實現本國利益最大化的目的。
國家政策制定者需要對國家目前的競爭、內部及外部環境進行評價，還需要根據這些環境制定、修改本國目標。
科特勒指出，國家製定宏觀經濟政策的主要目的，是提高其經濟的穩定性、增長率和福利。他認為，各國在製定宏觀經濟政策時，必須解決以下六個問題：
1．治理通貨膨脹
一般來說，通貨膨脹是由財政赤字、金融機構、政府預算的衝擊和國家對修正性財政措施引起的衝擊的反應能力四個因素相互作用引起的。
不穩定的高度通貨膨脹環境扭曲了經濟決策機制，減少了發展所需的資源，降低了資本市場水平。贏利和虧損更多的是隨著通貨膨脹的變化而變化的，與生產能力的關係不大。宏觀經濟政策的一個主要目的是協調財政和貨幣政策，提高價格的穩定性。
科特勒警告說，為抑制通貨膨脹，光靠實行貨幣和財政緊縮政策是不夠的。政府應當促使公司和工人放棄造成通脹的習慣，克服造成通脹居高不下的機構內僵化因素，並削減由此而帶來的通貨緊縮短期成本。重中之重是促使中央銀行更加獨立，放棄短期刺激經濟的誘惑。
2．刺激資本投資
資本是經濟增長過程中最重要的因素之一。一國要使國民收入達到一定程度的增長，就需要確保一定總量資本投入的增加。一些研究表明，技術進步與資本形成也有著緊密的聯繫。在1964年至1985年期間，美國總產值增長的70％來自技術進步和資本形成的綜合效應。換言之，高速的資本形成提高了技術創新的經濟回報率。
3．控制外匯兌換率
保持收支平衡
資金在一段時期內總是在一國不斷流入和流出，而記錄這種資金流動的賬戶系統就是國際收支平衡表。中央銀行通過經濟測算來保持內外經濟的平衡。
穩定匯率
無論是商品／服務市場，還是貨幣／資本市場，匯率是連接一國與世界其他各國之間的關鍵紐帶之一。一國的投資回報取決於本國貨幣價值與世界價格之比。不當的匯率政策會導致機會的喪失和資源的不合理配置。
選擇匯率制度
外匯市場通過中央銀行可以是限制性的，也可以是非限制性的。所謂限制性外匯市場是指特定的具有一定資格的交易才能換取外匯，且必須以特定的價格在中央銀行兌換。
外匯市場也可以是統一的或分割的。前者對所有的交易均使用一種匯率，而後者對不同的交易使用不同的匯率。
由於未經許可的交易得不到外匯，外匯黑市、走私和假髮票便會應運而生。科特勒認為，國家若想解決這個問題，可以採取多恩布什和庫恩澤勒教授的建議。例如：①對商業交易實行多種匯率並保持外匯配給制；②對指定的商業交易實行統一的匯率而對資本賬戶交易和那些不以商業匯率進行的商業交易實行另一種匯率。
這些政策選擇的區別在於決策人能否管理好每一種匯率，還是管理好其中的一些而放任剩餘的匯率在其他市場找到平衡。
4．管理財政政策
“財政政策”是指政府用來干預經濟運行的一系列財政措施。
財政政策中，過高的公共開支與債務水平會阻礙收入和就業的長期持續增長，可歸咎於兩方面的原因。
由於沒有價格競爭，政府機構，如國有企業，沒有足夠的積極性來提供消費者所需的產品，沒有積極性進行技術創新或最大限度地降低生產成本。
債務方面的成本會擠占其他公共或私人開支。
在國家的財政政策中，有一項很重要的政策，即稅收政策。
由於人們根據稅收來改變其經濟行為，稅收過高會影響產出和收入，降低人們工作、投資以及承擔風險的積極性。健康的稅收制度是經濟增長和社會穩定的基石。高效而富有生產力的稅收體制既能確保激勵機制，又能兼顧公平原則，還能杜絕通貨膨脹引起的對貨幣的需求。稅收優惠政策和財政激勵機制常常是吸引外商直接投資的手段。
5．解決失業問題
雖然社會經濟發展迅速，但就業增長的速度仍然高於經濟發展速度，因此，失業成為許多政府面臨的嚴重問題之一。
現在，許多政府正在尋求各種戰略，旨在將國內生產總值(GDP)高增長率與高就業率相結合。科特勒指出了聯合國開發計劃署(UNDP)認為的有利於提高勞動力市場的靈活性的措施：
加大對社會基礎設施如基礎教育、相關技術、工人的再培訓的投資力度。
實行私人企業自由化，增加市場准入。
支持中小企業和非正規部門的就業，主要通過改革信貸制度、採取財政鼓勵政策、提供培訓服務和建立完善的法律體系實現。
通過對所需新技術的投資和消除國際貿易壁壘，建立一個高效的服務經濟。
鼓勵勞動密集型技術發展，特別是通過降低稅收。
在經濟蕭條時期，通過勞動力密集型公共工程項目建立就業安全網絡。
6．對付外部衝擊
在國際競爭機制下各國家不得不專心應付來自外部的各種衝擊，這衝擊主要包括：出口收入的變化、主要進口品價格的變化、外債的成本變化、國外信貸的變化、國際資本市場的變化、國外援款水平的變化。
國家財富很大程度上受到企業經營活動和範圍的影響，業的角色是為國家尋求創造財富的機會。因此，管理部門的職責是製定企業發展戰略，並與國家創造財富的戰略相一致。
國家財富很大程度上受到企業經營活動和範圍的影響。企業的角色是為國家尋求創造財富的機會。
企業應注意國家創造財富的戰略，尤其是國家的宏觀經濟政策、產業組合、貿易與投資戰略以及基礎設施和體制結構，將會因行業部門不同而受到不同的影響。國家的戰略給某些產業發展提供了機會，而對另一些產業則帶來威脅。因此，管理部門的職責是製定企業發展戰略，並與國家創造財富的戰略相一致。
1980年，日本通產省(HITl)宣布其超級計算機項目，該項目的目標是到1989年開發一種能處理10個千兆軟盤的超級計算機。
1981年，日本的最大的六大計算機製造商——富士、日立、三菱、NEC、OKI電子及東芝——共同組成計算機科學研究協會，會同通產省共同開發項目。該項目的聯合研究是在通產省的電子技術實驗室進行的，但大部分研究是在各自公司的實驗室進行。該項目歷時9年，預算為1.5億美元，其中一半由通產省出資，另一半別由六大公司分攤。
由上例可知，企業的生產與國家的政策與投資細細相關。企業是生存在國家政策下的企業，因此，企業發展戰略需要考慮與國家創造財富的戰略相一致。科特勒將這一挑戰分成三個步驟：評估公司的業務組合；確定公司目標；重新界定公司的業務範圍。
1．評估公司的業務組合
政府政策對公司業務組合的影響既可以是正面的也可以是負面的，可以是直接的也可以是間接的，這取決於公司業務是否屬於政府支持產業。
當公司現有的業務屬於政府支持的產業時，投資決策取決於公司的相對實力以及企業的經營目標是削弱還是促進競爭。
當公司經營的業務涉及政府促進競爭的產業(如減少貿易壁壘，採取開放政策，鼓勵取代舊技術的新技術開發)，這些政策將對公司現有業務構成威脅。如果政府政策是加強保護或鼓勵協作(如限製廠商數量，製造貿易壁壘，補貼研究與開發)，這些政策肯定會給公司發展創造機會。
政府支持性的政策措施，再結合公司的相對實力就可以決定公司的投資決策。如果公司的業務很強，不管其產業是否得到政府支持，投資決策應繼續擴大對現有產業的投資，可以擴大業務範圍或對相關產業實行多元化投資。
如果公司的業務實力相對較弱而政府又實施削弱競爭的政策，投資決策的任務就應重新考慮目前的業務。管理層應該對焦點產業、支持性產業或相關產業進行選擇性投資。
如果公司業務能力相對較弱而政府又鼓勵競爭，公司管理層應採取擴大成果或縮短戰線的戰略，考慮多元化戰略，在其他潛在行業尋找新的業務。
2．確定公司目標
確定公司整體及每個業務部門明確的目標是協調企業戰略的第二個步驟。從業務部門層次上講，大多數公司有一系列的目標，包括投資回報、股東收益、市場份額、產品創新、經營效益、企業形象和工作條件等。各部門確立這些目標並根據這些目標進行管理。為使系統運作，各部門的目標應該分級、定量、務實和連貫，而且這些目標必須與公司的總體目標相一致。
3．重新確定公司的業務範圍
公司的業務量與國家創建財富戰略及確立公司目標相關，因此在評估公司的業務量後，第三步就是通過以下舉措重新確定公司的業務範圍。
加強公司現有的價值鏈，確保公司業務處於核心產業。
固定公司剩餘價值鏈，以便進入支持性產業。
躋身公司的補充鏈，進入相關產業。
實行非相關產業的多元化。
選擇單一的還是綜合的企業發展戰略，取決於產業的吸引力，企業的內部能力以及特定產業的擴展潛力。這種出現在製定戰略過程中的戰略性組合會使企業得以生存，並在國際競技場上與國際國內的同行進行角逐。