第36章 第三十四章社會責任營銷，企業的新競爭力

我們想讓營銷有良知。我們贊同“可持續營銷”，關注謹慎使用能源和資源的營銷。 “綠色運動”號召生產更有效率地使用能源的洗衣機和烘乾機，生產帶有更加節約能源的發動機的小型車，等等。 ——科特勒 社會責任營銷的核心是信任營銷。社會責任營銷的目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業常青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。 科特勒認為，社會責任營銷有兩層意思：一個是企業必須對消費者負責，才能獲得長久的利益；第二，責任本身是一種社會需求，是一種觀念產品，這種產品可以為企業增加利潤。 美國運通公司是把營銷活動與公益事業相結合的典範。 1981年，運通公司與舊金山的“精美藝術團體”聯合開展宣傳活動，該公司的旅遊服務部把“社會責任營銷”作為一項服務。客戶每使用一次運通卡，運通公司就向“艾麗斯島基金會”捐贈1美分，或每增加一位運通卡開戶客戶就捐贈1美元。 1983年，運通公司把此次活動捐贈的170萬美元拿去修復美國的精神像徵：自由女神像。這種從銷售額中提取費用用於公益事業的活動，獲得了極大的成功。從這個意義上說，塑造品牌的社會責任形像不僅僅是為了被尊敬，在企業身體力行實踐社會責任的同時，能夠較為快速地提升品牌的知名度和美譽度，從而提高企業的長期贏利能力。

正像美國運通公司的一位總經理所說的那樣直白：“社會責任是一個很好的營銷誘餌。”企業進行社會責任營銷，歸根結底還是為了促進自己的“營銷”。一般而言，企業進行社會責任營銷，有以下現實意義： 1．企業履行社會責任，有利於提高企業的市場開拓能力 企業社會責任建設為企業原本的功利性價值觀注入了非功利性價值的內容，企業從重利輕義的單一價值觀向義利並舉的價值觀念昇華。毋庸置疑，企業要生存便要可持續的贏利能力。企業可持續的贏利能力主要來自於企業的開拓能力。而企業可持續開拓能力的最終動力在於人。在企業面對新的義利並舉的價值觀念氛圍下，形成企業管理者和勞動者之間的共識，是企業激勵機制得以建立和運行的基礎。企業社會責任作為一種激勵機制，對企業管理來說，是一場新的革命，更是提高企業開拓能力的動力源泉。

2．社會責任營銷有利於推動企業的文化建設 企業文化是指企業在發展過程中形成的理想信念、價值體係與行為規範的總和。從價值屬性來看，企業社會責任是一種企業文化的外在表現和重要內容，也是企業文化邏輯發展的必然趨勢和要求。二者在發展趨勢、基本依據、基本目的、基本內容、基本走向上是一致的，而且，二者又相互作用，相輔相成，既為企業文化注入了新的活力，又推進了企業社會責任的建設。企業社會責任，作為企業文化的新內容，重新塑造企業文化的價值觀念，推進了企業文化的相關建設。而企業文化作為企業的一種價值體系，又將企業社會責任建設提升到新的理論高度和較高的文化層次。 3．社會責任營銷有利於增強企業的競爭力

經濟全球化使企業之間的競爭激烈程度空前高漲，競爭的範圍也逐步擴大。現代企業的競爭已不僅僅是市場份額的競爭，產品的競爭或品牌的競爭，更重要的是服務的競爭以及企業形象的競爭，企業承擔社會責任使企業在公眾心目中樹立起良好的口碑。 4．社會責任營銷有利於企業獲得更廣闊的生存空間 企業承擔社會責任有利於企業創造更廣闊的生存環境：如提高企業員工的責任感，主動積極性和創造性，有助於企業生產活動的有序進行，使決策者和經營者俱有更大的靈活性和自主性，有利於獲得相關企業的信任、合作與幫助，有助於得到政府的信任而更多地得到政府的資助和優惠政策。同時企業承擔社會責任也是一種長期的促銷手段，一種長期吸引顧客的廣告形式，從而能夠長期，穩定地獲得大量的客戶。因此，企業進行社會責任營銷，不僅僅是付出，同時也是一種從社會獲取利益的方式，為企業的可持續發展創造了條件。

一些有良知的企業還會選擇另一項服務公共利益的事業。蘋果公司在貧窮的校區向學校派發電腦。雅芳公司向研究人員提供資助，以找到乳腺癌的病因和治療方法。企業能夠以數以百計的方式幫助其他領域，而不單純是生產產品和賺取金錢。 ——科特勒 經營企業的目的不僅僅要賺錢，更重要的是社會責任。企業的經營利潤固然是養活了一群人，可是作為社會組織的一部分，企業在社會這個大載體上還要承擔自己的責任和義務。對現在很多的中國企業來說，“企業社會責任”還是一個相當新的概念。在馬斯洛的五大需求中，企業同樣需要自我實現，企業需要通過銷售產品和服務來獲得社會的認同，得到社會的歸屬感。 貝因美是生產嬰幼兒食品的中國本土企業。通過對市場、消費者、社會做了一系列詳細的考察後，貝因美髮現在現階段，年輕的家長一方面在育儿知識上極度匱乏，另一方面卻又有著極其高漲的育兒熱情，在選擇嬰幼兒食品用品時，消費者往往會仔細比較產品的成分、營養價值，然後再做出選擇，而不是和購買其他的一些產品時那樣，因為強大的廣告宣傳就會抱著試試看的心理去購買。

貝因美通過調查發現，在嬰幼兒食品領域，廣告的作用並不比知識普及來得有效。 20世紀80年代末和90年代初外國品牌以廣告為號角在中國市場成功地長驅直入完全是因為年輕的父母沒有獲得足夠的應該怎樣選擇商品、選擇什麼樣的商品方面的指導，所以才不得不聽從廣告的引領。 事實上，這樣的忠誠度是並不牢固的，它終將崩潰於消費者自己的判斷力產生之時。 貝因美確定了“育嬰工程”的具體內容，就是通過知識的傳播和普及，真正從生育、養育、教育三個層面上關懷中國嬰幼兒的成長問題，致力於告訴家長如何來養育你的寶寶，從根本上滿足年輕家長的需求，即不僅僅是對好產品的需求，更加是對如何選擇產品的知識的需求，對於如何養育的知識的需求。

貝因美推出了育嬰諮詢服務特許經營計劃，推廣貝因美特許經營店。店內不僅僅經營貝因美的產品，而且囊括了孕婦、0～6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產品。在特許經營店裡，針對人們初為人父母，渴求獲取科學的育儿知識以及望子成龍的心理，在店內開展嬰幼兒養護、早期教育等方面的諮詢、培訓以及提供各項孕嬰服務。培訓育嬰諮詢專家坐堂諮詢，提供育嬰諮詢服務，使得貝因美的育嬰諮詢服務專營店區別於其他單純的經營嬰幼(孕)用品和食品的專賣店，一方面使之成為貝因美更好地實施其“育嬰工程”的窗口；另一方面，育嬰工程的實施也為特許經營項目提供了一個極好的運作平台和發展機會。把服務社會的行為和經營行為結合起來的特許經營店有了和一般的專賣店不一樣的內涵和意義，社會利益和企業效益的結合使得特許經營項目有了更為核心的競爭力。

通過“育嬰工程”的正確定位和全面展開，貝因美的品牌已經日漸深入人心。 “育嬰工程”的全面打造形成了不小的社會影響，實現了巨大的社會效益，並拉動了品牌的提升。 貝因美的成功在於它對社會利益的關注，是社會責任營銷實現企業和社會雙贏的社會責任營銷案例，貝因美通過生產符合中國嬰兒特質的產品，這一策略有著極其重要的意義，如果選用不適合中國嬰兒的產品，就會無形中影響嬰兒的健康成長，而貝因美的策略，既關注了社會利益，又為企業尋找到了經濟利益點，從而為企業樹立了良好的形象，獲得了更多的市場份額。 貝因美通過“育嬰工程”取得了社會責任營銷的成功。一般來說，企業社會責任營銷的形式一般有以下幾種形式： 1．銷量決定型。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。

2．公益事業冠名型。將公益事業冠以公司或產品的名稱。 3．義賣捐贈型。 4．抽獎捐贈型。顧客購買產品，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果抽中，企業將以顧客的私人名義向有關機構捐助一份產品。 5．主題活動型。 6．設立基金或獎項型。 一個聰明的公司會採用具體的步驟來管理與他有關的關鍵公眾的關係，以建立良好信譽。 企業的社會責任營銷和水平營銷一樣，是企業形成新競爭力的重要方法。因為現在的人們越來越重視企業能否承擔高層次的社會責任，他們會根據企業承擔的責任判斷企業的產品及其形象。 2008年1月，中國南方遭遇了50年一遇的罕見冰雪災害。在溫總理看望嚴重受災的京珠高速湖南路段受困群眾後的幾小時內，青島啤酒緊急抽調湖南區域上百名員工，給上萬名受困群眾送去了麵包、餅乾、純淨水、棉大衣等救助物資。青島啤酒員工與政府、媒體一線記者、廣大部隊官兵在刺骨的寒風暴雪中共同給受困數日的群眾帶去溫暖。從1月29日早8點到30日凌晨2點，一百多名青島啤酒員工奔走在京珠高速上，在救災物資都已發放完畢的情況下，青啤員工毫不猶豫地將身上的棉襖也脫了下來，送給被寒冷折磨的司機和乘客。而他們穿著單薄的衣裳繼續傳遞愛心。

在全國助殘日活動期間，青島啤酒特為殘奧會捐贈150萬元人民幣，用於殘奧會的籌備和賽事使用，支援中國殘疾人體育代表團更好的備戰殘奧會，讓更多的殘疾朋友參與進來，感受奧運帶給大家的激情與活力，青島啤酒用愛心的火炬傳遞履行奧運公民責任，盡顯對推動全民奧運的專注。作為中國“最具社會責任感企業”之一和“中國最受尊敬企業”，青島啤酒靠的是實實在在的行動，社會的認可和肯定是它“社會價值高於企業價值”的充分體現。 科特勒將營銷的疆界從商界擴大到了一個新的責任領域，此時的營銷超越了非贏利市場和社會營銷，他把這種營銷稱為社會性營銷。 社會責任營銷是企業在承擔一定的社會責任(如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧)的同時，借助新聞輿論和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

因此，社會責任營銷的核心就是信任營銷。社會責任營銷的目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業常青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。 從這裡可以看出社會責任營銷有兩層意思：一個是企業必須對消費者負責，才能獲得長久的利益；第二，責任本身是一種社會需求，是一種觀念產品，這種產品可以為企業增加利潤。 社會責任營銷的重點還是要落在“營銷”上，它是“做好事，留姓名”的。 在2003年“非典”期間，中國電信捐贈1100萬元，中國聯通捐贈700萬元，中國移動捐贈1200萬元……無數企業出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。聯想現在是中國唯一的北京奧運會全球合作夥伴，曾經捐贈1200萬元幫助北京申奧，抗擊“非典”又捐獻了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知道，聯想如此低調原因何在？楊元慶說：“做公益事業當然只要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道。”國內企業的思想還停留在中國的優良傳統上，認為做好事就不應留名，並沒有上升到社會責任營銷的高度。 而農夫山泉的做法恰恰相反，農夫山泉數月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之於企業直接的捐贈，是後者數倍的乘數效應。同樣道理，寶潔通過義賣而不是直接投資的形式建立希望小學，這樣做不僅是因為可以減少庫存，獲得較多的捐贈金額，其根本原因是企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業和產品，實現社會和企業的雙贏。社會營銷觀是必然趨勢，社會責任營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資。 工作出色的公關部應花費時間向管理層提出諮詢意見，建議採用積極方案並消除有問題的活動，從而塑造企業良好形象。 每一個企業都希望樹立自己正面的品牌形象，我們拍廣告、做宣傳，都是為了給企業打造深入人心的良好形象。如今，社會責任營銷也成為越來越重要的手段，為企業的品牌形像打造貢獻更重要的力量。 2008年汶川大地震發生之後，地產龍頭老大万科董事長王石在博客裡稱他的員工捐款不得超過10元。 王石認為，中國是一個災害頻發的國家，企業捐款要有一個可持續的空間，而不是成為一個負擔。但是這一行為並未得到理解，而是嚴重傷害了廣大消費者，遭到了廣大網友的謾罵。 在承受了近一周社會譴責風暴之後，王石宣布無償投入1億元參與災後重建，並對“捐款門”事件公開表示了道歉。但是，在巨大的災難陰影面前，網友們依然難以平息內心的憤怒，有人說万科是名為捐款實為投資、有人說這只是万科危機公關的障眼法，網友要求王石“引咎辭職”的呼聲一浪高過一浪……王石本人遭到網友唾棄的同時，万科的股份也似乎被股民拋棄。從5月15日收盤價21.85降到到6月13日轉派股之前的16.5，股價大跌24.5%。 與此同時，名不經傳的王老吉卻在央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻——抗震救災募捐晚會”上現場捐贈一億元人民幣，感動了每一個中國人。之後，天涯論壇上出現了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”“王老吉”……網友紛紛跟帖轉帖響應，“中國人，只喝王老吉”，“患難見真情，真愛王老吉”等等，一時間網壇“封”語交加，“害得”王老吉只能是開足馬力生產“抵制封殺”。王老吉一夜之間紅遍大江南北，成為大眾擁戴的民族品牌。 越來越多的實例向我們表明，企業，特別是沃爾瑪、星巴克、耐克、麥當勞等知名度較高的跨國企業，它們在品牌建設方面的路徑依賴，正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會責任的方式，也就是在通過積極主動地履行社會責任來再造企業文化，重塑企業形象，並由此打造企業品牌影響力。所以說對於企業而言，承擔社會責任，把自己的行為宣傳出去，才能增強企業的影響力，才能做到企業公民應該盡的義務。 同時，承擔社會責任的企業一定是誠信的企業。他們為顧客著想，提供優質服務，優質產品讓消費者滿意，從而贏得顧客對企業的信賴，在顧客中樹立起良好的企業形象，而良好的社會形像是企業生存和發展的重要條件。良好的聲望有助於企業吸引顧客，投資者，潛在員工和商業夥伴。 一個有著高度社會責任感的企業總是促使企業轉向對產品設計、生產流程、管理和製度等環節進行創新，從而實現高效運營。 ——科特勒 很長一段時間以來，很多企業家單純認為企業的社會責任就是依法納稅，對產品負責，對員工負責就可以了。更有不少企業家認為，社會公益事業不是企業的責任，那是政府的事情，企業的社會責任就是讓企業屹立不倒。實際上，企業的社會責任營銷也能夠促進企業的技術創新，促進企業的經濟效益。 北京松下彩色顯像管有限公司是一家1987年創立的大型現代化合資企業，與許多只注重效益的企業不同，它是一家極具社會責任感的企業。該公司現有1條彩色投影管生產線，6條彩色顯像管生產線，年產量1100萬隻，年產值40多億元，是當今世界上生產效率最高、產品品種最全、經濟效益最好的彩色顯像管生產企業。 但是，松下彩色顯像管有限公司在彩色顯像管的生產中發現了一些問題。原來，很多工序需要使用工業水和純水。而隨著產量持續增長，用水量也隨之上漲，這與北京市水資源嚴重缺乏的尖銳矛盾不符。所以鬆下彩色顯像管有限公司在進一步發展時，急需解決的問題就是怎樣解決水資源匱乏、增加公司成本、水價提升等製約公司產量增長的問題。 本著節約用水、節約成本的考慮，公司幾年來進行了多項節水技術改造工程，要在產品生產環節抓節水。用全部生產線廢水替代自來水配藥和沖洗設備、2期生產線蔭罩內磁清洗節水改造、2期生產線準再彩管清洗節水改造、第五條生產線屏清洗節水節氣的改善、1期生產線蔭罩清洗改造、第五條生產線LOOP機高壓顯像循環復用節水改造、2期生產線屏清洗再生循環使用、芯柱清洗工程節水改造、全部生產線屏清洗再生高壓水循環利用、第六條生產線LOOP機POS17工位節水處理。 除此之外，公司提出並加緊實施了廢水再製純水工程，在根本上解決公司用水緊缺問題，同時也為北京創建節水型城市，建立循環經濟探索出了一條新路。 多年來進行的節水技術改造工程等在一系列努力下，公司降低了生產耗水量，大大節約了公司的生產成本。公司投產15年來，彩色顯像管產量增加近10倍，用水量只增加了近4倍。廢水再製純水工程展現了北京松下彩色顯像管有限公司節約資源、關愛環境、對社會高度負責任的企業精神，為北京市節約用水作出了貢獻，同時也節約了公司的生產成本，收到了很好的經濟效益，達到了愛護環境與提高經濟效益的雙贏局面。 在競爭的市場上，對社會責任的關注促使企業轉向對產品設計、生產流程、管理和製度等環節進行創新，促進其贏利方式和增長方式的轉變，而不是靠一味地壓榨員工或用假冒偽劣欺騙消費者來獲取利潤和取得發展。實踐證明，企業的持續發展最終要依靠技術創新、管理創新和製度創新。企業通過自己的企業社會責任，不斷努力提高生產效率，減少能源的消耗，改變生產方式，從粗放型積極向集約型轉變，進一步拓寬創新領域，改善經營環境，減少資源的佔用和浪費，節省生產成本，發展循環經濟，提高環境保護的能力，以獲得更大的利潤。 企業的社會責任營銷可以改善社會福利，創建差異化品牌定位等收益，企業應將社會責任感和它們的營銷活動相結合。 中國關於中國企業社會責任的討論已經並不新鮮，但是企業是否應該承擔社會責任，應當怎樣承擔社會責任，在大多數企業家心中還是一個比較含糊的課題。中國企業和中國企業家比較熟悉和得心應手的是建設希望小學、捐獻洪澇災區以及各種慈善事業和讚助等等，許多企業對各種名目的外來贊助的要求避之不及，不堪重負。一些懷著“達則兼濟天下”社會改良理想的企業家，不僅施展愛心的空間受到擠壓，有時候甚至會陷入愛心困境。也有一些企業，理直氣壯地認為按照市場經濟規律辦事，企業的最終目的是利潤最大化，不賺錢是一種罪惡；甚至有的認為履行社會責任，做好人，行好事，那是國家的事情，作為企業能按章納稅、創造就業等就已經承擔了有關社會責任。 “從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢。到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂。” 這是農夫山泉於2002年在包括中央電視台在內的一些電視台反複播放的廣告片。 2009年8月11日，《公益時報》發表了“農夫山泉'一分錢'捐贈受質疑”的文章。 《公益時報》認為，“廣告的意思簡單明了，農夫山泉的陽光工程正式於2002年啟動，活動至2008年結束。內容為消費者每買農夫山泉一瓶水，即為貧困地區孩子捐出一分錢。” 但事實上，農夫山泉的“一分錢”公益活動並不是由2000年一直持續到2008年，而是分階段開展。 按照農夫山泉的說法，“一分錢”活動總共分為三個階段：2000年7月至2001年12月的活動可以稱為“一分錢支持申奧活動”；2002年4月至12月的活動為“一分錢陽光工程活動”；2006年1月至7月的活動為“一分錢飲水思源活動”。 農夫山泉2002年陽光工程起始廣告中稱“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂”，實際上指“我們向孩子們捐贈的運動器材，可以使用到2008年。”。如此偷換概念被《公益時報》指出有欺騙消費者之嫌。 同時，《公益時報》文章稱，按廣告所稱，農夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規模，從2001年到2008年，農夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學基金，但實際上並沒有做到。 農夫山泉“假捐門”一經披露引起了激烈的社會反響，同時，《公益時報》的主辦方中國社會工作協會宣布，農夫山泉因在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌，被擋在2009年第五屆優秀企業公民評選的大門之外。 原本想通過公益事件促成企業責任營銷的農夫山泉，卻被“假捐門”負面消息所累，對農夫山泉的品牌形象造成很大衝擊。由此可見，企業在進行社會責任營銷時，不得不關注其間可能產生的影響，關注進行社會責任營銷時所產生的成本以及收益——否則，很可能就會像農夫山泉一樣得不償失。 科特勒認為，企業的社會責任營銷可以改善社會福利，創建差異化品牌定位等收益，企業應將社會責任感和它們的營銷活動相結合。 中國的本土企業在這方面卻遠遠不如外資企業。有人認為是因為我們實力不夠，其實可口可樂十年間在中國總計捐贈才3000萬元，這點錢很多國內企業都可以承擔得起。 2002年，美國DePaul大學的Curtis C Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也進行了一項專門針對企業社會責任與財務業績的研究。該研究將《商業倫理》雜誌(Business Ethics)評出的100家“最佳企業公民”(基於企業對股東、員工、客戶、社區、環境、海外投資者、女性與少數民族這七大利益相關者群體提供服務的定量評估)與“標準普爾(S&P)500強”中其他企業的財務業績進行比較。基於1年和3年的整體回報率、銷售增長率和利潤增長率，以及淨利潤率和股東權益報酬率這8項統計指標，他們得出結論：“最佳企業公民”的整體財務狀況要遠遠優於標準普爾500強的其他企業，前者的平均得分要比後者的平均值高出10個百分點。越來越多的企業實踐和眾多的研究成果充分說明，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯，企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。因此，現代社會越來越看重企業社會責任。 為了既能承擔企業的社會責任，又能促進企業發展，企業在承擔社會責任時還應把握好以下兩點： 1．承擔社會責任並非只是一種消極的負擔，只要把握和利用得好，完全可以轉化為一種企業發展的機會。 把問題轉化為機會，是企業家的職能所在。企業家一定會在必須承擔社會責任的這一新的約束條件下，在把問題轉化為機會上大顯身手。 2．必須牢牢把握搞好自己的企業是企業最基本的社會責任的底線。 企業在承擔社會責任時，要預防走向另外一個極端：過分地追求社會聲譽，甚至好大喜功，承擔了與自己的企業產業發展方向不協調，承載能力不適當的、過多的社會責任。