第34章 第三十二章網絡營銷，未來的主流營銷方式
網絡營銷並不是單純的電子商務，而是一個更大範疇的概念，電子商務僅僅是它的一個組成部分。營銷覆蓋了從產品的生產到銷售的整個過程，網絡營銷便是將這一切通過網絡有機地結合起來。網絡營銷是以客戶需求為中心的模式，而電子商務是以產品為中心的營銷模式。
隨著科學技術的飛速發展，世界經濟已經步入網絡時代。在互聯網上做生意，將產品與服務銷往世界各地，已經是一些跨國企業主要的營銷方法。
網絡營銷的實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與顧客在網上直接接觸的方式，向顧客
提供更好的產品和服務的營銷活動。
通用汽車公司以巨大的人力資金投入，全力建設自己的網站。通用汽車站點是技術、藝術與營銷策略的有機組合體。它以滲透性的表現手法，成功地將企業的市場定位、品牌樹立、服務承諾、產品優勢、競爭力等各種信息化解在各層頁面上，具備很強的商業感召力。
通用汽車的網站上，分為產品介紹、企業介紹和汽車導購。不但有通用汽車公司的一般介紹，還有經銷商的評價。客戶通過通用汽車公司的網站，不僅可以了解公司的發展、起源、歷史、產品的特點，通用公司的產品跟其他產品的性能、價格比較，各種產品的報價，以及通用汽車公司在銷售和服務過程中對社會和客戶所做出的承諾等等。
通用汽車網站不僅為客戶提供企業、產品或服務信息，重要的是要向客戶提供購物時的決策信息或服務。網站提供快速定購、跟踪、估價功能，幫助客戶確定、挑选和採購適合其需要的最有效的購物方案。可以說，通用汽車建立了一個跨行業的網絡超市。在這個超市中，商家可以下單、儲運、追踪商品，而且還可以查看商品名錄、提供拍賣服務。
網上汽車導購是站點不變的主題。憑藉頁面上部的產品導航器，客戶可便捷地在各個欄目之間瀏覽切換，快速地找到通用汽車的各種服務和產品。對各類牌號的通用汽車產品都建有獨立網站目錄，客戶不但可以查詢到遍布世界的汽車經銷商、零售商和各種型號汽車製造分廠的目錄，還可以查閱到通用汽車的歷史和新聞及汽車求職等信息。客戶可以輸入車型和郵編找到該地區各主要經銷商提供的報價，包括售價、保險金、預付款等信息，供客戶選擇最優購買策略。
通用汽車公司的網站還給許多愛好汽車人群提供一個相互切磋和探討汽車話題的場所。到目前為止，該網站已經成為世界上眾多的汽車愛好者談論和了解汽車的一個中心，相當於一個小型的網絡俱樂部。這種俱樂部性質的中心的形成，吸引了眾多的消費者的目光和注意力，吸引了眾多的網民到通用汽車公司的網站上來切磋探討和交流。通用汽車公司利用網站來了解公眾興趣，了解市場消費趨勢和引導市場消費和關注的焦點，為開發新產品和製定強有力的營銷策略提供資料。
目前，越來越多的線下產品也開始開拓網絡營銷。營銷專家認為，適合在互聯網絡上銷售的產品通常是：具有高科技感或與計算機相關的商品；目標市場為網絡用戶的商品；市場需求地理範圍寬的商品；設店銷售有困難的特殊商品；消費者依據網絡信息就可作購買決策的商品。
同時，我們還應當認識，網絡營銷可以為我們帶來如下好處：
跨時空
由於互聯網絡可超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得企業與顧客之間脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。
多媒體
互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
方式新穎
顧客在購買的同時，可以自行控制購買過程。網絡營銷是一對一的理性的、以消費者為主導的、非強迫性的、循序漸進的營銷過程。顧客可以在家中了解產品的最新價格，選擇各種商品，做出購買決策，自行決定運輸方式，自行下訂單，從而獲得最大的消費滿足。
整合性
互聯網絡上的營銷可從商品信息至收款、售後服務一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以藉助互聯網，將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播產生不一致性的消極影響。
效益性
運用網絡營銷後，企業只需將產品的信息輸入計算機系統並上網，就可讓顧客自己查詢，無需再設專人寄送數據，電子版本的產品目錄、說明書等不必再進行印刷、包裝、儲存和運輸，可以大大地節約營銷成本。
速效性
網絡營銷的運用使營銷進程加快，電子版本的產品目錄、說明書等隨時可以更新。對於軟件、書籍、歌曲、影視節目等知識性產品來說，也沒有了海關和運輸問題，人們可以直接從網上下載，採用電子方式交付貨款。
作為信息時代的新商貿方式，網絡營銷不僅僅對企業的運營方式和運作過程產生巨大影響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響。
互聯網具有互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恆發展五大特點，互聯網的這五個特點使得傳統的營銷方式相形見絀，因為到目前為止，傳統的營銷方式還不能調和上述五個特點。一個企業怎麼可能是虛擬的呢？一樣東西怎麼可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的發展怎麼可能由自身來推動呢？這似乎很難理解，但互聯網不費吹灰之力就達到了上述目標，同時又增加了互動性這一顯著特點。
網絡營銷應當說是老樹新枝，想成為一名成功的網絡營銷商，首先應掌握營銷過程的基礎知識，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、公關、銷售，等等。但欲在這場網絡大戰中取勝，還必須了解網絡特性對企業傳統營銷方式的衝擊，並以此制定相應的網絡營銷戰略與策略。
下表概述了傳統營銷方式會因網絡營銷而產生變化的幾個主要方面。
網絡營銷將為傳統營銷帶來何種改變
營銷活動傳統營銷網絡營銷
傳統營銷
廣告準備書面或影音的廣告文案，並運用標準的媒體工具，例如電視、廣播、報紙、雜誌。通常能出現的信息量相當有限。
顧客服務提供每週5天、每天8小時的店內或電話服務，以回應顧客的電話詢問；提供上門維修服務。
推銷以電話或登門拜訪的方式來與潛在顧客與目前顧客聯絡，並以實物或投影設備展示產品。
營銷調研運用個別訪談、小組討論等方式進行會晤，並以郵寄或電話方式進行問卷調查。
網絡營銷
廣告準備充分的信息，將之放置在企業的網頁上，並且在其他的網站出資刊登網絡橫幅廣告。
顧客服務提供每週7天、每天24小時的回應，以電話、傳真、電子郵件傳送解決方式；實行在線對話；通過電腦診斷，以遠距的方式解決問題。
推銷與潛在客戶舉行電視會議，並通過電腦屏幕展示產品。
營銷調研運用新聞組進行會談，並以電子郵件來傳送問卷。
網絡營銷實現了許多傳統營銷所不能實現的功能。當然，作為一種新興的營銷方式，網絡營銷並非是要取代傳統的營銷，而是迎合信息時代的發展，來創新與重組營銷方式。不可否認的是，網絡營銷必然會對傳統的營銷組合產生影響：
1．產品/服務
互聯網絡所提供的產品主要在於信息的提供，除了充分顯示產品的性能、特點、質量以及售後服務等內容外，更重要的是能夠對個別需求進行一對一的營銷服務。企業要根據用戶對產品提出的具體或特殊要求進行產品的生產供應，最大限度地滿足消費者的需求。
2．價格
消費者可通過網絡價格查詢功能，查詢市場相關產品的價格，進而理性地購買價格合理的產品。因此企業一定要在對網上企業相關產品價格和競爭情況進行認真調研的基礎上，合理估計本企業產品在消費者心目中的形象，進而確定產品的價格。
3．分銷
網絡將企業和消費者連在一起，集銷售，售前、售後服務，商品與顧客資料查詢於一體，具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
4．促銷
網上促銷基本是被動的，因此如何吸引消費者上網，並提供具有價值誘因的商品信息，對於企業來說是一個重大的挑戰。
互聯網對於營銷產生的具體影響，我們將在接下來的小節中詳細論述。
網絡營銷使營銷活動的範圍擴大到全世界和虛擬的網絡空間，使營銷活動的時間延長到每天24小時，每年365天。
當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者將面對更為紛繁複雜的商品和品牌選擇，這一轉變產生了許多新的消費趨勢。
日益激烈的市場競爭環境正在使消費觀念從單向向互動發生轉變，而網絡的互動功能恰好又能適應消費觀念的這一轉變，這正是網絡營銷產生的市場基礎，也是網絡營銷最吸引消費者與企業的地方。
1994年2月，凱悅飯店的休閒中心(www.hyat.com)開始在旗下若干飯店的大廳設立電子亭，以供顧客自行辦理電子住宿登記和退房手續。投宿時，已預約房間的來賓持信用卡劃過亭子裡的刷卡槽，然後在觸摸式屏幕上選擇吸煙區或非吸煙區的房間和有景觀或無景觀的房間，諸如此類。接下來，電子亭跑出一張鑰匙卡，以及印有選定房間號碼的折疊傳單。退房時，電子亭印出各筆費用的明細表。
此外，電子亭還是通訊管道，用來預約出租車或預訂機票、查詢其他城市的天氣狀況、取得股市報價、發電子郵件，或觀賞兩分鐘的娛樂錄像片段。
如同電視收視頻道不斷增多，企業管道和網絡也勢必增加。企業的通訊管道將蓬勃發展，使企業既能與消費者互動，也能與分佈廣泛的股東進行交流。公司與公司之間的網絡可成為現成的教育資源，顯示企業如何改良服務，吸引更多的消費者。
網絡營銷的發展讓消費者有了重新回歸個性消費的機會，消費的主動性得以增強，同時也更追求購物方便性和購物的樂趣。隨著網絡的不斷發展，消費者價值觀發生了很大變革，網絡營銷為消費帶來了新的改革：
第一，網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。
網絡營銷是一種以消費者為導向的營銷方式。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球範圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。
個性化消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為提供產品或服務的出發點。此外，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎。
但是，要真正實現個性化營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現剛好為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送並能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統向消費者提供定制的產品或服務。
第二，網絡可以使企業和消費者對話，時時陪伴消費者。
將網絡的互動功能廣泛應用於商業的各個領域，企業就能察覺在哪些領域有機會藉開放自助工具給消費者，進而替代他們更好的服務。現在這些工具已相當普遍，企業可以通過創造自己的頻道、網絡和節目，實現和消費者的對話，或向職員和消費者“窄播”(Narrow casting，小眾傳播)。
第三，網絡使顧客很容易與企業取得聯繫，並迅速對顧客的洽詢做出回應。
顧客對於企業是否能迅速且適當地回答自己以電話或電子郵件提出的問題與投訴，抱有愈來愈高的期待。 1997年，由於“美國在線”(America Online)的信息訂閱者無法聯上網，也無法得到信息媒介服務商的幫助，使該公司在消費者心目中的形像大損。電腦與軟件業者在產品銷售上表現得可圈可點，但似乎在對購買其高科技產品的顧客所提出的瑣碎問題上，表現得乏善可陳。
如果一家公司不打算對顧客的詢問做出迅速的回應，那麼在網頁上設立電子郵件就只會適得其反。沃爾沃汽車的美國總部，是首先在網頁上提供電子郵件窗口的企業之一。然而，它偶爾會收到這樣的信息：“很棒的網站，但我的沃爾沃850的天窗會漏水。”由於沃爾沃汽車並沒有配備足夠的人員來回應諸如此類的問題，因而決定終止這一電子郵件功能。
網絡營銷要求企業必須建立與之相應的新的經營理念和管理方式，使之成為企業經營的新式必備武器。
企業現在普遍存在著一個錯誤觀念：一旦企業建起了網站，那麼該企業就是全球化的。網站必須充分地結合在企業總的策略中。
企業現在普遍存在著一個錯誤觀念：一旦企業建起了網站，那麼該企業就是全球化的。當然，在世界的任何地方都可以進入其網站，但僅僅有一個域名不比有一個電話號碼、說明書、傳真機、具體地址甚至是在其他國家的辦公室使企業看起來更全球化——它只是說明能夠在網上找到這家企業。如果該策略不是全球化的，那麼網站的全球化也就無從談起。
只是掛一個域名不足以吸引或留住從世界各地來的網上訪問者和潛在客戶。使企業全球化的關鍵是將企業的商業模式及品牌推廣到全球市場以及如何與之通訊。
“伊貝”（eBay）是目前世界上最成功、影響最大的在線拍賣商店。它是由美國加州的年輕人奧米迪爾（Pierre Omidyar）在1995年創辦的，是Internet上最熱門的網站之一，每周有數千萬人次訪問，用戶遍及全球。 eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應有盡有。
eBay網上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數十億美元，毫不遜色於任何一家特大型百貨商場。
eBay的交易做法並不復雜。人們首先在網上註冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以後就可以做賣主或買主了。作為買主不需向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網手續費，若貨物成交再交相當於成交金額1.25—5%的交易佣金，在4週之內結清。為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結算賬戶。賣主通過國際互聯網把自己不再需要的舊貨名稱、底價輸入eBay的網頁，做一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時間內供人們競價購買，到期限截止時與出價最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。
建立一個全球化的網絡品牌至關重要，互聯網的形式使傳統的品牌模式在組建上更具效率。但從目前的現狀來看，還必須有一些輔助措施的配合。那麼，創建一個全球化的網絡品牌需要對哪些環節進行重點策劃呢？
首先是管理。主管隊伍必須對市場以及企業計劃所要達到的目標有清楚的認識。如果他們希望獲得業務、合作甚至是代理，必須有一份關於品牌和企業的計劃書。那些目標不明確的企業是無法實現品牌全球化的。
其次，要有相應的配套措施。在網上訂購一雙鞋是一碼事，同寶馬、索尼、通用汽車打交道又是另一碼事，後者需要真正的解決方法和如何開拓市場的計劃。
再次，客戶和品牌的管理是最重要的，技術反倒應該處於次要的地位。我們生活在相互關聯的世界中，需要更多的相互依靠和相互聯繫——所有這些都是具有高效率的，而且應該盡量避免錯誤的出現。有專家認為，“顧客不僅是在要求，他們要求的比過去要多得多。”
此外，由於市場的廣泛性，最終顧客注意的是品牌的形象，而合作者、供應商、網絡客戶更加註意的是品牌的管理——既看團隊中的人也看品牌是如何構建的。一些基礎和實力雄厚的企業更容易創建自己的全球化網絡品牌，只要它們把品牌管理得很好，而且以一種值得信任的方式將其放在網上，同時它們也擁有最有經驗和最成熟的管理隊伍。而對於一些不滿足上述條件的企業而言，必須很好地平衡傳統與網絡提供的新機會之間的摩擦，並有效地將形象和管理合二為一。這一結果必須在具體實施時有針對性地加以重點企劃。
營銷人員必須從基本面開始，重新思考營銷的過程，重新解讀4Ps，還必須讓顧客參與設計他們心目中的產品。
市場決定著市場營銷戰略，在互聯網絡的巨大影響下的市場必然要求市場營銷戰略的更新。企業必須以市場為生命，從市場營銷因素最基本的4P組合來調整、更新自己的營銷戰略。
互聯網絡所提供的產品主要在於信息的提供，除了充分顯示產品的性能、特點、質量以及售後服務等內容外，更重要的是能夠對個別需求進行一對一的營銷服務。
企業要根據用戶對產品提出的具體或特殊要求進行產品的生產供應，最大限度地滿足消費者的需求。
美國一家出版聯機書屋把即將出版的書的某些章節用各種語言裝載到互聯網上以便全球範圍的訪問者品讀。樣品書中包含有與作者及其他相關材料有關的信息，它的獨特之處在於：當來自全球的訪問者在“品讀”之後產生對本書的需求時，它可將材料譯成訪問者的本地語言以符合其本地化的需要。
這種顧客化方式的驅動力是最終消費者，而非按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯網的新型溝通能力又加速了這種趨勢。因此，怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是互聯網時代企業面臨的一大挑戰。
作為一種新型媒體，互聯網可以在全球範圍內進行市場調研。通過互聯網廠商可以獲得關於產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認知水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟踪。因而，在互聯網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的產品將不再是天方夜譚。
經由網絡所提供的產品或服務主要還是在於信息的提供，除了將產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。有關的功能包括：
1、利用電子佈告欄或電子郵件提供在線售後服務或與消費者進行雙向溝通。
2、提供消費者與消費者、消費者與企業在網絡上的共同討論區，藉此了解消費者需求、市場趨勢等，以作為企業改進產品開發的參考。
3、提供在線自動服務系統，可依據顧客需求，自動在適當時機經由網絡提供有關產品與服務的信息。
4、企業各部門人員可經由網絡進行在線研發討論，將有關產品構想或雛形在網絡上公告，以引發全球各地有關人員的充分討論。
5、通過網絡對消費者進行意見調查，以便了解消費者對產品特性、品質、包裝及樣式等的意見，協助產品的研發與改進。
6、在網絡上提供與產品相關的專業知識以進一步為消費者服務，此舉不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。
7、開發電子書報、電子雜誌、電子資料庫、電子遊戲等信息化產品，並經由網絡提供物美價廉的全球服務。
8、可利用消費者在網絡上設計產品需求，提供個性化的產品與服務，如顧客可在網絡上選擇服裝樣式與花色的組合，購車者可在網絡上決定所需的顏色與配件等。
網絡營銷只需要建立一個虛擬商場或虛擬商店，擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經營方式也靈活多樣，虛擬商場同時兼備了促銷功能。
網絡促銷具有一對一服務與消費者需求導向的特色，除了可以作為企業廣告外，也是發掘潛在顧客的最佳渠道。但網上促銷基本是被動的，因此如何吸引消費者上網，並提供具有價值誘因的商品信息，對於企業來說是一個重大的挑戰。
亞馬遜書店是世界上銷售量最大的書店。它提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上，而實現這一切既不需要龐大的建築，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Barnes&Noble圖書公司要高3倍以上。
亞馬遜書店成功的秘密就在於充分運用因特網，利用網絡營銷開闢了新的市場。在促銷方面，亞馬遜充分考慮互聯網特性，將促銷做得可謂風生水起。
在亞馬遜書店的廣告書頁上，有當天的最佳書，有最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等。網站上還專門設置了一個gift頁面為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物，通過向各個年齡層的顧客提供贈券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品，另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優惠，亞馬遜書店提供電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務網點的反饋，這既有利於解決用戶的意見，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，作為指導今後公司經營策略的依據，它經常邀請用戶在網上填寫一些調查表，並用一些免費軟件，禮品或是某項服務來鼓勵用戶發來反饋的電子郵件。
亞馬遜書店的網點還提供了一個類似於BBS的讀者論壇，在讀者論壇中可以開展熱門話題討論，以一些熱門話題引起公眾興趣，引導和刺激消費市場，同時，開辦網上俱樂部，通過俱樂部穩定原有的客戶群，吸引新的顧客群，通過對公眾話題和興趣的分析把握市場需求動向，從而經銷用戶感興趣的書籍和音像產品。
互聯網對傳統促銷方式的改變主要在於其及時互動功能展現了營銷上的靈活性，它消除了廣告的障礙。
首先，相對於傳統媒體來說，由於網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的限制，盡可能地將必要的信息一一羅列。
其次，迅速提高的廣告效率也為上網企業創造了便利條件。譬如，有些企業可以根據其註冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發送的廣告；有些企業可根據訪問者特性如硬件平台、域名或訪問時搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。除廣告以外，互聯網的常用的促銷方法如下：
利用網上聊天的功能，舉行消費者聯誼活動或網絡記者招待會這種方式可以跨越時空進行溝通，同時也是一種低成本的促銷活動。
網絡促銷可以利用誘因工具，如進行網上競賽遊戲、提供折扣與贈品券、樣品贈送、發放彩券和進行抽獎等，提高消費者上網搜尋及買產品的意願。
建立英文版的首頁，也是企業產品國際化不可或缺的促銷活動。
網絡營銷可以節省廣告費用、減少商品流通中間環節，因而可以降低營銷成本，但差別定價策略則顯示出劣勢。
如果某種產品或服務的價格標準不統一或經常改變，顧客將會通過互聯網認識到這種價格差異，並可能因此導致顧客的不滿。所以，相對於目前的各種媒體來說，互聯網的先進的網絡瀏覽和服務器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨於一致。這對於執行差別化定價策略的企業而言不能不說是一個嚴重問題。著名的亞馬遜公司就曾經有過此方面的深刻教訓。
作為一個缺少行業背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬註冊用戶，亞馬遜必須設法從這些註冊用戶身上實現盡可能多的利潤。
因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬實施了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，某碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。差別化的定價策略使得部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，而亞馬遜也因此提高了銷售的毛利率。
可惜好景不長，差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密。通過網上音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，甚至有人公開表示以後不會在亞馬遜購買任何東西。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯親自出馬危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。”不僅如此，亞馬遜承諾給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，六千餘名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，獲得了亞馬遜退還的差價。
網絡的出現本身就對分銷商分佈在各地採取不同價格的企業產生巨大衝擊，亞馬遜此舉無疑是自食漠視遊戲規則的惡果。有專家認為，互聯網導致國際的價格水平標準化或至少縮小國別間的價格差別。
由於網絡交易能夠充分互動溝通，並完全掌握消費者的購買信息，因此應該以理性的方式製定價格戰略。網絡定價可以採取下列方法：
消費者可通過網絡價格查詢功能，查詢市場相關產品的價格，進而理性地購買價格合理的產品，即可以貨比三家。因此企業一定要在對網上企業相關產品價格和競爭情況進行認真調研的基礎上，合理估計本企業產品在消費者心目中的形象，進而確定產品的價格。
可以開展網絡會員制，依據會員過去的交易記錄與偏好、購買數量的多少，給予顧客折扣，鼓勵消費者上網消費。
建立網絡議價系統，與消費者直接在網上協商價格。
建立自動調價系統，可以依季節變動、市場供需形勢、競爭產品價格變動、促銷活動等，自動進行調價。
網絡營銷可以減少產品流通中的中間環節，產品特色是選擇網絡營銷分銷渠道時應注意的重要因素。
網絡營銷對傳統營銷方式的最大衝擊還是在渠道上面。僅從銷售渠道層次的角度來看，網絡營銷的渠道可能會簡化為網絡這個單一的層次，廠商會更有興趣對待直接可以網絡銷售的產品，而銷售產品的範圍將隨促銷技術手段的發展而不斷拓寬。
戴爾公司電子商務成功的關鍵正在於它實現了企業價值鏈的一系列活動和功能，集生產和銷售於一體。除了全面的營銷功能和服務功能外，它還在網上提供了生產活動中的兩個重要的職能——生產設計和產品客戶化。
在生產活動中，戴爾公司提供了一種特殊的網上用戶計算機設計網頁，這對於公司的產品設計者來說是一個有力的幫助。由於不同的行業和不同的應用，往往要求計算機有相應的配置，公司產品設計者不可能對特殊用戶方方面面的要求都予以滿足。然而，有了這種網上即時的用戶自定義設計之後，特殊用戶可以根據其需要自行提供硬件配置圖，使得設計師的工作任務大大減輕。戴爾的工廠綜合服務，提供大範圍的用戶自定義配置，他們能夠按照顧客自己的硬件圖安裝和配置FCC和UL所允許的硬件設備，並且提供終端界面以及顧客的關係性能報告，以及其他增值服務，在顧客的計算機系統安裝過程中，他們能完成所要求的一切。在過程的最後，將由他們符合ISO9002標準的工廠向顧客運貨。
在戴爾的網絡中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其採用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式。這是因為戴爾在提供用戶自定義設計時曾經提出了這種服務的優勢：正是由於採用了這種服務，才減少了二次安裝和二次搬運，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計算機可以賣得很便宜，同時，也使得計算機發生故障的可能性減到最小。戴爾公司以這種直接生產、快速交貨的直銷模式震撼著計算機行業並取得了巨大的成功。
網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售後服務，商品與顧客資料查詢於一體，因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
聯合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。採用這種方式可增加消費者的上網意願和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。
在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，並可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面佈置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業，服務全球顧客，並可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。
消費者在決定購買後，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。而現在網絡並不十分發達，尤其是網上付款安全性問題並沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間。但隨著網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。
數據庫營銷是一個“信息雙向交流的體系”，他為每一位目標顧客提供了及時做出反饋的機會，並且這種反饋是可以測定和度量的，這可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計。
現代顧客個性化需求不是一個靜態的過程，而是一個雙向互動的過程，這就為運用網絡這一優秀的顧客服務工具奠定了基礎。
網絡顧客服務的過程伴隨著顧客與產品接觸的過程，包括售前服務、售中服務和售後服務。售前服務是利用互聯網把產品的有關信息發送給目標顧客，而售中服務為顧客提供諮詢、導購、訂貨、電子貨幣結算及送貨等服務，對於某些可通過網絡傳輸的信息類產品，還可以提供試聽和試用；售後服務的主要內容則是為用戶解決產品使用過程中的問題，排除技術故障，提供技術支持，寄發產品改進或升級信息以及獲取顧客對產品和服務的反饋。互聯網在這三個階段都能發揮有效的作用。
在1998年《商業周刊》評選的“IT百強”中，美國著名的計算機生產和銷售公司——戴爾公司被排在了第一位。戴爾公司取得如此驚人業績的一個重要原因就是開展網絡營銷。
戴爾公司的網絡不但提供了公司各種產品的詳細分類和性能介紹，而且還提供了各種各樣的服務和購物指南、最佳銷售產品和新產品。尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別服務，網絡上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最後提供配置結果的硬件圖和系統性能預測。
對於高新技術產業來說，其服務環節尤為關鍵。因為用戶購買的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關的服務。戴爾公司在一些服務環節上做了精心的佈置，如交貨準時率、首次修機成功率、24小時內維修人員到場率，等等。戴爾公司採取了一系列的措施，有用戶問題解答、Windows98的升級問題說明、軟件升級的通知等。廣泛的服務不但能夠提高其產品的內在價值，也能通過爭取客戶的信賴來達到暢銷的目的。
另外，從1998年秋季開始，戴爾設立的高層主管與客戶的在線論壇“與戴爾共進早餐”擴大到小型的商業用戶。這種現場聊天的話題不僅包括“千年蟲”問題、服務器市場走俏等大題目，而且還設法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然後在戴爾的在線知識庫的人工智能軟件的幫助下給予自動回答。
戴爾有效利用互聯網，為顧客提供深入人心的服務，收到了良好效果，也為我們在提供網絡服務作出了卓越的示範。顧客服務的實質是滿足顧客除產品以外的其他連帶需求。因此，完善的網絡顧客服務必須建立在了解顧客這些連帶需求的基礎之上。顧客的服務需求包括以下幾個方面：
1．獲取有關產品和服務的信息
互聯網在市場營銷的早期運用中就已實現了這一服務功能，企業可通過網絡散發電子傳單與廣告。在一項顧客測試中，消費者按照自己認為的重要程度把產品信息、服務信息和產品訂購這些網絡的主要功能進行排序，結果顯示消費者對於詳細的產品和服務信息更感興趣。如今的消費者已經擁有了眾多的訂購方式，如電話、傳真、郵寄等，唯獨缺乏可以隨要隨到的產品和服務信息。所有能夠增進售前和售後溝通的方法都很受歡迎。所以，即使企業網站目前只是做到較初始的信息發布功能，也已經為顧客提供了他們以前未能享受到的服務。
2．解決問題
在使用某些技術性較強的產品時，顧客經常會碰到各種問題，或在使用過程中發生故障。因此，從產品安裝、調試、使用到故障排除、提供產品系統更高層次的知識等都應納入顧客服務的範圍。幫助顧客解決問題常常消耗傳統營銷部門大量的時間、人力，而且其中的一些常見問題的解決，效果不僅低下，而且服務成本較高。為了解決此類問題，有些企業設置了免費電話，但是，當顧客撥打免費電話時，因為所有的服務代表正忙於處理其他顧客的問題，往往會聽到自動應答機要求顧客耐心等待。所以，最好的方法是通過網絡幫助顧客解決問題。
只要給顧客提供完善的條件，企業可以讓顧客成為自己的服務員。
3．了解整個過程
除了以上三方面外，現代顧客常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、製造、改進等。這一點充分體現了現代顧客個性化服務的雙向互動的特性。顧客了解的產品信息越詳細，他們對自己需要什麼樣的產品也就越清楚。企業要實現個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、製造、改進的過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業和顧客之間“一對一”關係的建立，這種關係的建立為小企業挑戰大企業獨霸市場的格局提供了有力的保證。小企業對市場份額的不斷佔領是大規模市場向細分市場演變的具體表現。這種市場局面正在漸漸地形成，比如在計算機市場或軟件市場中，佔有最大市場份額的已不再是IBM，而是無數的小企業群體。
網絡營銷推廣應用是一個由初級到高級、由簡單到復雜的過程，從網上相互交流需求信息、發布產品廣告，到網上採購或接收訂單、結算支付賬款，企業應用電子商務和網絡營銷都是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業務環節。
網絡不僅改變了企業的傳統營銷組合，而且改變了企業交易的方式。通用電器、思科、蛋頭公司為我們提供了網絡交易的幾種方式。
通用電器則是通過創立“交易過程網絡”(Trading Process Network)，讓通用電器與其他用戶一起通過此系統，向其全球的供應商請求報價，與他們商議付款條件，下訂單等。供應商會定期訪問這一網頁，以對要求報價的項目送出競標價單。由於訂單處理的成本較低，這一方式為通用電器的用戶節省了10%至15%的成本。
思科系統。思科系統(Cisco Systems)所製造的產品有助於互聯網發揮其功能，例如多重通信協定路由器、數字轉換器、資料框交換器與網絡軟件等。在思科系統1997年的訂單中，有13%以上來自於網絡訂購。它的網站www.cisco.com每個月的光顧人次超過40萬。這一網站針對一般的上網瀏覽者、註冊客戶、經銷夥伴與供應商，提供不同層級的入口(Access)。
舉例而言，註冊客戶可在線完成所有與思科系統的交易，例如購買產品、查詢訂單狀況、檢查價格與下載更新的軟件等。思科系統目前所處理的顧客所請求的服務，有75%以上是通過網絡進行的。通過網絡向思科系統訂購的產品，可比用其他方式訂購的產品快3天送出。思科系統宣稱，該網站一年可為它省下3.6億美元的運營成本，同時還能改善顧客與經銷夥伴的滿意度。此外，思科系統根據常見問題解答，編制了所謂的“知識庫”(Knowledge Base)。顧客通常不必與該公司的人員接洽，即可自此“知識庫”中得到問題的答案。
這種方式可省下許多通話的時間，並減少所需的電話服務人員數目。思科系統每個月所接到的電話，因此減少70%，也就是5萬個之多。對於思科系統而言，每個電話的成本為200美元(其成本如此之高的原因，乃是由於它所出售的是高度複雜的產品)，因此使用這一方式公司每個月可節省1000萬美元的電話費。如今該公司電話服務中心的人員數目，已由1000名降至700名。由於目前的工作比以往更具挑戰性，電話服務中心的人員更加熱愛他們的工作。每一個新的來電詢問問題與其解決方式，都會交至技術撰寫員處，以便登錄於“知識庫”中，此舉又可進一步降低未來電話的數目。
蛋頭公司的拍賣方式。蛋頭公司的網站(Egghead.com)為各式各樣生產過多的物品，特別是電腦硬件和軟件、照相機、工具、電視等，提供一個競標拍賣的場所。競標採取即時(realtime)的方式進行，中標者可因此節省不少成本。
企業要實行網絡營銷，需要建立一個系統和四個網絡：一個系統是指訂貨系統，四個網絡分別指供貨網絡、生產網絡、分銷網絡和服務網絡。
訂貨系統。消費者在選擇了商品之後，可以利用企業的網上訂貨系統發出訂單。有很多企業在訂貨系統中都實行會員制，要求消費者要先註冊成為會員才可以購買其商品，這樣做的目的是想了解消費者的個人信息，以便分析消費者的需求特徵，做好產品的改進和開發，但有很多消費者都嫌麻煩而放棄了購買，這樣就失掉了很多顧客。較好的做法應該是讓消費者在準備購買時填寫一張訂購單，在其中包含一些消費者的個人信息就可以了，一定要讓消費者感覺很方便而不是很麻煩。
供貨網絡。企業可以通過網絡與其供應商建立密切的聯繫，加強合作，以提高供貨網絡的效率。例如，波音公司為加快新產品波音777的研製與開發，通過其內部的網絡CAD系統將所有的零件供應商聯繫在一起，波音在設計777飛機系統時，他們的零件供應商就可以按照規格協助設計和開發相應配套的零件，結果波音777飛機研製時間縮短了2年多時間，在激烈競爭的航空市場中佔據了有利的競爭地位。
生產網絡。網絡營銷中企業的生產網絡最主要的特點是柔性生產，也就是說生產網絡要能根據消費者的需求隨時做出調整，以生產消費者需要的個性化的產品，將定制化與大規模生產聯繫起來。這要求企業要配備“敏捷”製造系統。
分銷網絡。根據企業提供的產品和服務不同，分銷渠道也不一樣。如果企業提供的是無形產品，企業就可以直接在網上進行銷售，而需要很少或不需要分銷商。如果企業提供的是有形產品，企業就需要分銷商或者是第三方物流公司來進行分銷或送貨。
服務網絡。如果企業提供的是無形服務，企業可以直接通過互聯網實現服務功能。如果提供的是有形服務，需要對消費者進行現場服務，企業就應建立服務網絡，或委託專業性服務公司，為各地區的消費者提供及時的服務。
電子商務和網絡營銷的參與者有政府、企業和消費者，相對應的常見四種營銷模式是企業-企業、企業-消費者、企業-政府、消費者-消費者。
企業要引入網絡營銷，首先要弄清楚網絡營銷通過何種機制達到何種目的，然後企業可根據自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模型，由此模型亦可確定企業網絡營銷的總體目標是什麼。
作為全球馳名品牌的擁有者，伊斯曼·柯達公司歷史悠久，是《財富》500強中的恆星。但近年來，它在膠卷、傳統相機、數碼相機、沖洗藥劑、複印機、CD等領域中均受到來自日本甚至中國台灣產品的挑戰，500強排名也從1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。
而柯達網站就是在這一嚴峻形勢下啟動運作的，它的使命是：介紹產品，樹立形象，以成像後的增值性服務來爭取客戶。
柯達網站圍繞照片、成像及相關技術設備，設置如下欄目：
拍照——下設“拍出好照片”、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ADVANTLX系統”、“數字化相機及技術”等子欄目。
後續處理——下設“照片後續處理”、“柯達在線圖片網”、“製作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目。
柯達介紹——下設“關於柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統創作個人節日卡”等子欄目。
專業圖像——下設“專業圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫療保健用圖片”、“政府、地質勘探、宇航和科學攝影”等子欄目。
可以看出，柯達建站的目標，是要構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總彙和攝影教學中心。這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。同時，除非具備非凡實力、雄厚根基並有悠久歷史，否則任何一般的企業均無能力營造出這樣的站點：它代表整個行業的全貌。
再從營銷角度上看，網站重點在新型產品(影像材料和攝影器材)和大眾服務兩個層面，宣傳其產品質量的多樣性與品質的優越性。柯達網站採用了相當數量頁面來介紹其產品在宇航、遙感等領域中的應用，尖端科研和生物醫療、顯微、大地航拍等領域中大量採用各類柯達膠卷，是對其優異質量的最好保證。
但行業領先地位也罷，超級產品質量也罷，最後都必須落實在市場，落實在消費者身上。柯達清楚地知道這些，所以柯達的網絡營銷不是放在一般的宣傳產品上，而是重在培養客戶對其品牌、對其網址的忠誠度上，採取“別具一格”競爭策略，切實推出一些能在網上實施、對大眾常規攝影作品起增值作用的服務項目。
柯達網站對於重振企業形象，培養用戶忠誠度等具有至關重要的意義。當公司首次在互聯網上開通3500頁面的站點、每天吸引多達15萬人次以上訪問時，被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點。
柯達充分發揮了互聯網的強大功能，利用互聯網將自己的優勢展現出來，並通過出色的個性化增值服務來留住已建立關係的客戶，實現了網絡的互動式營銷和軟營銷，降低了營銷成本，實現了使服務增值的功能。柯達的成功為我們提供了網絡營銷的範例，營銷專家認為，目前，企業要開展網絡營銷，主要的網絡營銷管理模型有以下幾種：
第一，網絡雙向互動、發布的信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯繫方便等特點決定了它是一種優越於其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好地服務於顧客的目的，從而增強與顧客的關係，建立顧客忠誠，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買企業的產品的，這樣自然而然地提高了企業的銷售量。
第二，通過網絡為顧客提供有用信息，來刺激消費，增加顧客購買。本模型尤其適用於通過零售渠道銷售的企業，它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費慾望，從而增加購買。
第三，採取網上直銷形式，並增加銷售折扣，減少管理費用，為顧客購買提供方便來刺激顧客購買。使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源於它的直复營銷功能：簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用。本模型適用於將網絡用做直复營銷工具的企業。
第四，通過網絡提供各種新的娛樂，促進顧客的參與，從而達到讓顧客重複購買的目的。
第五，通過網絡來開展數據庫營銷。網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想工具。因為網絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數據庫實現動態的修改和添加。擁有一個即時追踪市場狀況的營銷數據庫，是企業管理階層做出動態理性決策的基礎。傳統營銷學中一些僅停留在理論上的夢想通過建立網絡營銷數據庫可以實現，如目標市場的精確細分、價格的及時調整等。
網絡營銷強調個性化的營銷方式，這要求企業必須實行以消費者個體需求為出發點，以滿足消費者個體需求為歸宿來進行企業的營銷。
網絡是一個開放的互動的工具，網絡營銷充分利用這一工具，向消費者提供個性化的創意服務。網絡營銷是以消費者個體為基點的。消費者可以擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球範圍內尋找滿意的商品和服務，不受時間和地域的限制。因此，這便要求網絡營銷要以滿足消費者個性化需求為歸宿，每個營銷決策都要以顧客為導向，用更多的創意吸引個性化的消費者的光臨。
有一間很小的城鎮銀行，主要以本地的客戶為主，業務開展比較艱難，甚至一度陷入破產的境地。他們根本沒有想到過，後來發生的事情如此富有戲劇性。為挽救銀行的業務，他們聘請了一家專門給金融業公司提供網絡服務的專業公司——米塞公司。
米塞公司的發起人名叫約翰·本斯，曾經是電腦行業的一位先驅，他於1976年成立了自己的軟件公司，並且宣稱，他是最先購買微軟Basic源碼的用戶之一。
米塞公司，是一家專門針對金融業公司提供互聯網絡服務的專業公司。他們一方面精通互聯網絡上的最新科技，同時，也了解用戶本身的行業特點。這使得他們具有較高的專業化水準。
互聯網的特點要求企業在進行網絡營銷時，必須採取與之相適宜的策略。像在傳統的銀行宣傳上面，只會要求介紹新的產品和信息，而不會要求更多的東西。但是，要在互聯網絡上獲得成功，進行一些具有提高客戶點擊率的設計往往會帶來意想不到的良好效果。
米塞公司接受委託後，很快想到針對特定的用戶，必須做出一些與眾不同的東西來。他們在通常枯燥的企業形象的銀行網站之外，加入了一個城鎮部分的資料介紹，列出了本地的活動，在設計時將它們與銀行的形像有機融合，用來傳遞一種小鎮味道，讓它有一種家鄉城鎮的風格。這個網站現在已經成為這家小銀行生存的重要工具。網站的建立證明了這是一次成功的網絡企劃設計。另外，它也給吸引外地客戶，尤其是那些通過網絡理財的客戶創造了契機。
米塞公司在充分了解特定用戶的基礎上，在金融網站上增添了鄉鎮情調，為顧客提供更個性化的創意服務。我們應當注意的是，個性化的網絡營銷的策劃要特別注重創意的有效性與新奇性，但是所有的這些創意都必須與網絡特色相符。網絡的特色應該著重於以下幾個方面：
虛擬化。如果想要將原有的商業改造成虛擬網絡商業，勢必經過一番大整頓與調整才有可能成功。虛擬網絡商業同時還要學會收集和控制資訊，以及在虛擬網絡化下現代企業管理的組織技巧和技術。受到網絡顧客歡迎的不只是虛擬的商品，更重要的是這種製造虛擬產品和服務的能力。這將成為直接關係著企業成敗與存亡的一個關鍵。
高附加值。目前發展成功的技術，更進一步允許企業去了解顧客使用互動式企業信息的情形，以了解顧客到底花了多少時間看信息，或其在信息上觀看行為的情形如何。網絡的互動性可使企業更容易掌握顧客的反應，並根據顧客的需求提供更多樣化的產品給顧客，這樣做當然會對企業的銷售帶來極大的促進作用。許多在互聯網絡上的企業信息都包括了問卷，顧客可以回答後直接從網上傳回，讓企業立刻了解顧客對企業商品的看法。除此以外，憑藉一些互聯網絡上的企業信息，亦可收集顧客人口變數、心理變數或消費變數等資料。企業可及時提供滿足消費者喜好的商品，也可減少未來還需另外做的營銷研究，用以調查顧客對商品或信息的反應。根據顧客反應做及時動態的策略調整，在此基礎上提供高附加值的產品和服務是十分重要的。
個性化。電子報紙的角度像一個資料庫，有助於讀者在很短的時間內得到自己所需的內容。美國幾家電子報紙推出的個性化報紙，如華爾街日報的個人版Personal Journal，事先設定個人喜愛的新聞項目、題材、企業、基金種類，每天早晨一打開電腦即可讀一份專為個人設計的報紙。這項服務所付出的資金投入並不大，但對消費者的心理滿足卻極富成效。個性化報紙將傳統“一點對多點”的大眾傳播方式轉變為的“一點對一點”的個人式傳播方式。
關聯化。互聯網上有層出不窮的機遇，從超媒體到新聞討論群，都是可以利用的有力工具。新的消費者與商家的互動關係將會出現，網上用戶對能提供關聯化資訊的企業網站必定會給予更高程度的關注。
以消費者個體為中心是網絡營銷額一個重要思想，這也要求企業在網絡營銷策略上立足於處理好與每一個顧客的關係，注重發揮互聯網的獨特優勢，為客戶提供個性化的產品與服務。
網絡營銷的特點在於使計算機顯示屏代替了紙張，企業與顧客之間的交流變成了互動式的、雙向的過程。但是，僅僅將廣告放置在網頁上並不意味著企業已利用了網絡的優勢。要想締造成功的網絡營銷，必須充分發揮網絡工具的技術優勢，為營銷活動服務。
華特·迪斯尼並不只是有策劃的遠見，同時也是個卓有成就市場營銷專家。他運用了個性化的營銷策略，以產生能夠與目標客戶共鳴的營銷效果。比如你可以從迪斯尼網站下載女明星麥莉（Miley Cyrus）視頻，以進入迪斯尼世界扮演角色遊戲，甚至可以像影片《機器人瓦力》一樣製造個機器人。你會經歷許多的事，並且擁有不同於其他人的結局，在和諸角色互動的過程，不得不信奉迪斯尼哲學觀念：任何都有能發生，以創造出任何神奇回憶。
更令人不思議，手機發出短信，就能夠“親身體驗迪斯尼世界樂園”。隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，迪斯尼充分運用計算機以較低成本進行多品種小批量生產的能力，為個性化營銷奠定了基礎。
正如迪斯尼利用網絡營銷為顧客創造出“神奇回憶”，網絡營銷的出現使得企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送並能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統向消費者提供定制的產品或服務。營銷專家建議，在進行網絡營銷時，應充分考慮網絡的特點，從而確保營銷的成功：
1．一次建立一個聯繫
成功的網絡營銷商有深切體會：一次只能與一位顧客建立聯繫。網絡營銷商必須親自參與虛擬社區的活動，為了與顧客建立聯繫，必須捨得花時間。只有經過這個親自參與的過程，才能理解網絡上的運作規則，才能找准方位，向目標顧客銷售產品。
網上一般通過運用個性化的E-mail、網頁的歡迎信、顧客興趣的追踪等與顧客建立親密友好的關係。
2．重視顧客的長期價值
對於企業來講，經營思路上應該做的一個重大改變是要重視顧客的長期價值。網絡提供了相關的工具。營銷人員可以創建個性化的銷售信息，記住每個顧客的喜好、購買模式、針對他的最好的說服技巧等，以此來開展個性化營銷活動。
3進行互動式營銷
網絡營銷區別於傳統營銷的最顯著的特點是網絡的互動性。賣方可以隨時隨地與買方互動式地進行交流，而買方也可以一種新的方式與賣方互動交流。這種交流是雙向的，而非單向的。
由於互動式營銷需要消費者主動尋找信息，因此企業必須在消費者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，才有機會將信息傳遞給消費者。具體而言，要求我們在消費者提出信息需求時，能夠做出即時反饋。在線消費者已經習慣了計算機速度，當某項操作時間超過兩秒鐘他們就會開始抱怨。當消費者提出的問題幾分鐘內得不到答复他們就會很不耐煩。在顧客閱讀了企業的在線信息後，也必須提供能讓他們反饋信息的方式，以便與之建立聯繫。
4開展軟營銷
在網絡上，有些網民光顧電子公告板、新聞組、郵件清單等地方是為了尋找或交換相關信息，但並不想引起商務上的注意。在線消費者是信息尋求者，必須用事實和邏輯才可以說服他們。他們從企業資料庫或討論組上尋找信息，傳統的形象廣告不能打動他們。他們的決策是建立在理性分析的基礎上的，他們將在網絡世界範圍內漫遊，尋求更多的信息。為了讓網民搜索到自己，現在的企業需要用更多的軟營銷推廣方式：混淆廣告、公關、促銷、產品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服。
顧客對電子購物安全為題的擔憂主要有兩個方面。一是對不知名公司的產品產生不安全感，二是則是對企業網站所採取的安全措施的懷疑。
網絡營銷是未來發展的大趨勢，它的簡捷方便充滿吸引力，而通過這種方式來進行貿易往來就需要通過銀行的信用卡等各種方式來完成交易，以及在國際貿易中通過與金融網絡的連接來支付和收費。
網絡營銷大多通過網絡形式的接觸就洽談確認，並隨之發生交易，這時，對於通過網絡營銷手段完成交易的雙方來說，銀行等金融機構的介入是必須的。銀行所起的作用主要是支持和服務，屬於商業行為。
就目前而言，許多國家的金融體制尚不健全，各專業銀行之間缺乏關聯性，不利於各銀行之間跨行業務的互聯、互通和金融監管以及宏觀調控政策的實施。另外，各行信用卡支付標準不一樣，不能在統一的通信平台上實現兼容，這給網絡營銷的支付方式帶來了很大困難。因此，網絡營銷中的支付需要更多的創新與探索。
支付寶（alipay）最初作為淘寶網公司為了解決網絡交易安全所設的一個功能，該功能為首先使用的“第三方擔保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發貨，買家收到商品確認後指令支付寶將貨款放於賣家，至此完成一筆網絡交易。
支付寶於2004年12月獨立為浙江支付寶網絡技術有限公司，由阿里巴巴公司創辦。支付寶提出的建立信任，化繁為簡，以技術的創新帶動信用體系的完善。目前國內工商銀行、農業銀行、建設銀行、招商銀行、上海浦發銀行等各大商業銀行以及中國郵政、VISA國際組織等各大機構均和支付寶建立了深入的戰略合作，不斷根據客戶需求推出創新產品，成為金融機構在電子支付領域最為信任的合作夥伴。短短三年時間，用戶覆蓋了整個C2C、B2C以及B2B領域。截至2009年2月底，支付寶註冊用戶數達到1.5億，日交易額峰值突破7億，日交易筆數峰值