第33章 第三十一章水平營銷，告別縱向營銷時代的新生存法則

水平營銷基於通過接近那些我們在對產品或服務做市場界定時所淘汰的一種或多種需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。這意味著需要改變我們的產品。 市場越分越細，新產品推廣的成本越來越高。越來越多的企業感受到營銷的尷尬。在日益複雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速推出，但相當比例的這些新產品不能避免“一出現即註定失敗”的命運。在這種情況下，科特勒提出了水平營銷的思想，它把原本不相關的兩個因素聯結在一起，構成了新的產品或功能，從而提高了企業的競爭力。 在“芭比娃娃”誕生之前，美國市場上給小女孩玩的玩具大多都是可愛的小天使，圓乎乎、胖乎乎的，類似著名童星秀蘭。但童星秀蘭的形像是大人對小孩子們玩具的想像，從大孩子們的角度來看，這種玩具卻略顯“幼稚”，因為大孩子們需要的是跟自己年齡相仿的玩伴。

芭比娃娃的設計者露絲在設計芭比娃娃時已經是一個孩子的母親。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃。這些剪紙娃娃不是常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的“職業”和“身份”，讓女兒非常著迷。 “為什麼不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。後來，露絲到歐洲出差，看到了一個叫“麗莉”的娃娃。 “麗莉”十分漂亮，是照著《西德時報比爾德》中一個著名卡通形象製作的，高18厘米～30厘米，長長的頭髮紮成馬尾拖至腦後，身穿華麗的衣裙，身材無可挑剔，且穿著非常暴露。 露絲買下了3個“麗莉”，帶回美國。想以“麗莉”為模型設計一款“成熟”的玩具，但公司男員工卻認為“麗莉”衣著太暴露，不適合孩子們玩。

露絲沒有氣餒，她想，孩子們需要一種成熟但不暴露的娃娃。於是，在技師和工程師的幫助下，露絲終於設計出了“芭比娃娃”。 接著，露絲又請來服裝設計師夏洛特為“芭比娃娃”設計服裝。 1958年，露絲獲得了生產“芭比娃娃”的專利權。從此，芭比娃娃改變了一個時代。 露絲把自己的女兒芭芭拉的暱稱“芭比”給了這款可愛的娃娃。與以往的娃娃不一樣的是，“芭比娃娃”是個大人，雖然只有4.5厘米高，但四肢修長、清新動人，臉上還流露出美國著名明星瑪麗蓮·夢露般的神秘。 第一批“芭比娃娃”於1959年美國玩具博覽會上首次亮相，參展的主題是“芭比——少女的榜樣”。遺憾的是，“芭比娃娃”遭到了玩具經銷商的冷遇。好在市場證明了露絲的判斷。擺在經銷商貨架角落裡的“芭比娃娃”受到了孩子們的歡迎。

1960年，經銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到了美泰公司，公司花了10年時間才滿足人們對“芭比娃娃”的需求。 10年裡，“芭比娃娃”的銷售金額也達到了5億美元。 後來，露絲又設計出多款“芭比娃娃”，並使她擁有了更多的“職業”，如醫生、宇航員、企業家、警官，甚至聯合國兒童基金會的志願者。目前為止，芭比娃娃的“職業”已經超過80種，擁有超過40種寵物，她有自己的男朋友“肯”，這是以露絲兒子的名字命名的；她還有自己的3個姊妹。 據美泰公司統計，一個11歲的美國小女孩可能擁有過10個“芭比娃娃”。不僅孩子，數百萬的成年女性購買“芭比娃娃”。 “對她們而言，她已成為她們的一部分。”露絲這樣說。

芭比娃娃的誕生是典型的水平營銷的結果，露絲發明芭比時，市場上的娃娃都是嬰兒娃娃。露絲看到女兒把娃娃們想像成大人的角色，這樣市場的嬰兒娃娃和露絲女兒想像中的大人形成了空白，這給了露絲一個商機，即把娃娃和大人聯結起來，把娃娃設計成大人的樣子，這就是芭比的誕生。 水平營銷是科特勒針對全球市場的激烈變化提出的新的營銷思維。水平營銷是相對於傳統的營銷觀念而言，這種傳統的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。 縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求並滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場後，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最後，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。

水平營銷不同於縱向營銷，水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。 水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。 傳統上多數公司採用的分析式的營銷創新方法無助於根本性的創新。要想創造可能深刻改變市場的新概念，水平營銷是更好的辦法，因為它所依賴的，是有助於催生真正新思想的創造性技巧。

德魯克說過：“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。唯一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”水平營銷的創新可以讓企業在市場中重新找到著力點。 當然，創新不一定是大變革，不一定需要原創，不一定是新奇、絕妙的，事實上我們更多需要的是“微變”，即“我們需要的是新的陳詞濫調”。 聯邦快遞是全球最具規模的快遞運輸公司，為全球超過235個國家及地區提供快捷、可靠的快遞服務。聯邦快遞公司創始人弗萊德·史密斯在創立公司之始，就是受到水平思維的啟發。 20世紀70年代初期，市場上還完全沒有包裹隔夜送到的服務。誰要想在特定的時間裡把包裹完美無缺地送到指定地點，基本不太可能，傳統的美國郵政總局很難做到這一點。除非是他的運氣不錯，剛好住在一個有提供貨物空運的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運服務的城市。

史密斯建立聯邦快遞正好填補了這個市場空白。聯邦快遞提供隔夜送到服務，廣受人們的歡迎。聯邦快遞提出的“隔夜肯定送達”口號幾乎革了郵政投遞的命，一個新興的快遞行業迅速發展了起來。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份裡，聯邦快遞的營業額一直處於兩位數的增長率。 科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬於一種創新性的思維，但也是有法可依的。當企業的產品進入成熟期，市場進人穩定期，運營模式和運作手段也已步入慣性運作階段時，產品、價格、渠道、促銷，傳統的4P已經沒有差異化競爭的優勢時，水平營銷的創新就是必需的，也是有效的。 科特勒認為，對企業來說，營銷中的創新最普遍，也最有效的主要是下面三個方面：

1．產品創新 企業在營銷面臨一個“瓶頸”時，可以反思產品是否存在下列問題： 產品在市場上與競爭產品是否類同？ 產品是否有明顯的質量、價格、個性上的差異？ 產品是否能讓消費者感到物超所值，而又能讓你獲得滿意的利潤？ 在思考上述問題的過程中，營銷人員根據同品類產品的特點、企業現有產品的弱點，對目標消費者的需求做進一步的研究分析或進行消費者心理探測，再對企業資源進行系統分析，打開思維空間，最終將能夠研究開發出具有差異化優勢的好產品。 2．營銷策略創新 營銷策略的創新可以從包裝設計、推廣傳播、品牌策略、渠道、顧客關係、售後服務等多方面進行。 3．營銷管理創新 管理是營銷的基本保證。通過創新性的思維反思營銷管理，能夠發現並鎖定關鍵問題從而得出創新的新方案。我們可以把企業的營銷分為三個階段：創建、維持、創新。營銷創新是對第一階段和第二階段營銷的反思、總結和提升，從營銷的出發點——產品，到營銷的策略，再到策略的執行。

假如你想要運用水平營銷，那麼透徹理解每一個步驟是先決條件。 正如科特勒所說，水平營銷是一個工作過程，它能夠產生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途等，它通過置換、替代、聯結為市場創造了新產品、新功能和新市場。 “金達巧克力蛋”是一種用巧克力做的包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。其創意來自意大利糖果業巨頭費雷羅。該產品於1972年首次在意大利亮相，隨後“金達巧克力蛋”很快征服了所有歐洲人的心(包括小孩和大人)。 “金達巧克力蛋”剛面世的時候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、花生和巧克力等。當時市場已經細分到一定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨於飽和，市面上的巧克力不僅大小各異、種類各異，而且口味齊全，為的是競相贏得小孩和父母的偏愛。

費雷羅很好地把握了這一點。當公司決定推出一種新的巧克力產品時，他本可以考慮改變該產品的味道或功能、成分、設計等(傳統的創新思維)，但是，費雷羅推出了一個新奇的概念：附帶有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋裡的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。 巧克力裡邊包玩具？這在當時，並不是巧克力市場中符合邏輯的創新。 “金達巧克力蛋”在電視廣告上將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物，而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當孩子們打開巧克力蛋時，他們會被裡邊的玩具所吸引，並開始玩起裡邊的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點使得父母(購買者)相信“金達巧克力蛋”就是他們在眾多醣果中的最佳選擇。父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食，以避免孩子變得肥胖。 對兒童而言，“金達巧克力蛋”可謂一吃兩得：巧克力和玩具。 “金達巧克力蛋”通過創造新的功能，重新定義了客戶價值和糖果市場。也就是說，兒童需求糖果不僅僅是好吃，同樣也為好玩。目前，“金達巧克力蛋”仍是該領域的領導者，尚無其他競爭者可以與之抗衡。 “金達巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市場立刻發生了改變。 “金達巧克力蛋”成功地通過水平營銷思維，創造了巧克力產品的新功能。科特勒指出，水平營銷不僅能夠創造產品的新功能，還能夠創造新產品和新市場。 Hero公司通過水平營銷思維，重新定義麥片的使用價值。它選擇了把麥片當做任何時候都能食用的健康食品（而不是當做常吃的早餐），生產出了麥片加上巧克力條的新產品——麥條。而日本的7-11便利店也跳出常規市場，突破了對原有市場的界定：“全天都能買到食品和其他日用品的需求。”創造出了給網上客戶供應貨物的“貨運服務”這一新市場。 水平營銷是一種營銷創新的理念和方法。它通過改變市場、改變產品、改變營銷組合，重新定義了市場和需求；這些方面的質變能夠帶來新類別的產品或新的市場，從而給企業帶來營銷上的重大突破。而傳統意義上的市場細分和定位策略的不斷運用儘管能擴大規模，但最終會導致市場的飽和和極度細分。如果將在企業內部廣泛推行水平營銷的理念和方法作為一種產生新構想和解決問題的方法，這些公司就會轉變成更具創新精神的市場開拓者，並獲得競爭優勢。 假如你想要運用水平營銷，那麼透徹理解每一個步驟是先決條件。 一般來說，市場營銷應該是要滿足客戶需要，從目標顧客的角度出發定義產品，但科特勒指出的水平營銷卻是從選擇產品或服務開始。按照他的說法，這麼做的原因是因為創造力發端於具體的事物。在選擇一種產品或服務後，我們開始對其進行水平營銷的過程，科特勒把這個過程分成了三個步驟：第一步：選擇一個焦點進行橫向置換；第二步：進行橫向置換以形成空白；第三步：考慮聯結該空白的辦法。 科特勒所說的焦點就是指我們想關注的東西，它可以是一個問題，也可以是一個事物，舉例來說，“花”就可以是一個焦點。 橫向置換是對邏輯思維的一種中斷。這個中斷就是一個空白，也就是創造力的來源。我們仍以“花”為例，“永不凋謝”是對花的特徵的置換。 “花”和“永不凋謝”之間形成空白。我們聯結這種空白的方法就是把這種花想像成“假花”，因為只有假花才會永不凋謝。這就是水平營銷的三個基本步驟。 當然，營銷過程中的橫向置換並沒有那麼簡單，具體而言，水平營銷的三個步驟需要從以下方面進行掌握： 1．主要選擇一個焦點進行橫向置換 關於這一點，科特勒建議把縱向營銷過程的所有版塊分成三個層面，以達到配合水平營銷的目的。科特勒認為，“傳統的縱向營銷有三個層面，市場定義層面、產品層面和營銷組合層面。每一個層面又有很多因素，比如市場定義層麵包含了消費者、使用情境等因素。水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一因素展開橫向思考，比如用途、目標市場等，從而催生全新的產品”。 產品層麵包括要解決的即要進行水平營銷的產品；市場層麵包括功能或需求（為何）、消費者和購買者（誰），以及用途或情境（何時、何地、和誰在一起）；而營銷組合層面並不關心這些問題，它只關心如何去銷售產品。 水平營銷過程僅對這些因素中的一種進行橫向置換。於是，對這三個層面的區分極其關鍵，因為產生聯結中斷（橫向置換），也就是通過置換時固定其他因素來產生空白。 水平營銷不管在哪個層面上選擇焦點進行橫向置換，都只能開發出一種子產品、亞類別，而不是完全意義上的新產品或新功能。 如果在產品層面上進行置換，能夠使我們的產品保持不變，於是空白就是我們要將產品置於其他情境中去（例如，為騎摩托車者設計的啤酒，晚間喝的橙汁，擺放在旅館服務台的蘋果，加油站出售的食品，網球運動後喝的牛奶）。也就是說，只要找到產品其他可能的用途代替現有的就可以了。 如果在市場層面上尋找售點，就意味著帶著一個明確的目標去工作。企業要想出一個實質性的解決辦法，並且建議一種不合情理的功能、目標、用途或情境，然後在這種新的背景下尋找一個有效的解決方法以到達我們想要到達的目標。 2．進行橫向置換的形成空白 科特勒指出了水平營銷的六種橫向置換的創新技巧，並分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這六種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。 用生活中的小例子簡單說明如何運用這六種橫向置換以形成空白。 替代：情人節送檸檬。 反轉：一年之中除情人節外，每天都送玫瑰花。 組合：情人節送玫瑰花和鉛筆。 誇張：情人節送大把玫瑰花(擴大夸張)或情人節只送一朵玫瑰花(縮小誇張)。 去除：情人節不送玫瑰花。 換序：情人節由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花？ 儘管這種橫向置換看上去不符合邏輯，但實際上水平營銷恰恰需要最強的邏輯思維才能實現。關於如何運用這六種橫向置換的技巧，我們將在後面的章節中敘述它們是如何運用到產品層面市場層面和營銷組合層面上的。 3．想方設法建立聯絡 以“花”為例，進行橫向置換後，“花”和“永不凋謝”之間形成了空白，我們需要在這之間建立一個聯結，這種聯結為營銷提供了一個契機。 科特勒指出，要進行聯結，就必須分析刺激中的信息對其進行價值評估。評估的技巧有三種： 逐步跟踪刺激的購買程序。逐步跟踪刺激的購買程序的技巧要求我們“假設”購買者的購買及使用程序，而後記下每個有價值的點子。如：我們想像迪廳裡有一對情侶，他們買了爆米花，但是因為黑暗而看不清楚，這時你想到了“熒光爆米花”。他們坐下來吃爆米花，而感到口渴，於是他們點了飲料。這是個多有趣的假設，吃爆米花引起口渴，那麼提供免費的爆米花就可賣出更多的飲料。 在你的假設中出現的兩個空白我們便都解決了。爆米花公司的商機便是說服迪廳在桌上或吧台上擺放免費的爆米花。人們會吃爆米花，然後會覺得口渴，多賣一份飲料所帶來的利潤相當於賣出近4.5份的爆米花，而撒上彩鹽的爆米花就是“熒光”爆米花了。 提取有用的積極事物。這種技巧的原理是在不合理的刺激中找尋積極因素。隨後我們可以忘掉這些刺激，採用其他的方法來產生那些積極效果。 找一個可能的情境。找一個可能的情境(環境、你身邊的人、地點、時間、場合)來使刺激產生意義，然後，移動或改變刺激，直到它適合那個情境為止。 科特勒指出，建立聯結並不容易，但也不是十分困難。它需要練習和培訓，還需要在觀察刺激時保持非常積極的心態。 “維度”是一個舶來詞，它指的是一種視角，是評價和確定一個事物多方位、多角度、多層次的條件和概念，套用在營銷上就是指產品的生產和提供所具有的多方位的功能和條件。 進行水平營銷的過程中，如果不改變產品，那我們唯一方法就是發掘能夠使其適用於新維度的功能。由於市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。 1974年，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而，在西藥稱霸的時代裡，中藥的銷路並不好，藥品大量積壓在倉庫。 伊倉產業公司在水平營銷的思維指導下，將中藥和日本人習慣的茶飲聯繫起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方喫茶店”的生意之好，令人羨慕。 中藥和茶並無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場。我們在產品的生產和營銷過程中，其實也只要做出一些小小的“維度”改變，完全能夠開闢新的市場。科特勒認為，改變維度可以從以下方面進行： 1．改變需求：選擇新功能。紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開發了廣大的市場。紅牛的做法改變的維度是需求，既涵蓋了另一種功能。 2．改變目標：消除購買障礙。在營銷過程中，我們會發現一些阻礙購買或消費的因素，只要消除這些障礙就可以吸引新的消費者和增加銷量了。原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。 3．改變時間：選擇新時段。一般來說，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那麼可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。意大利米蘭市有一家餐廳，它們不按菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢——每分鐘1000里拉。 4．改變地點：將你的產品置於一個新情境中。這一維度是指選擇當前無法提供某產品或服務的購買地點、使用地點和消費地點。這是最簡單的替代方法之一，而且收效甚佳。某些產品總是與特定的地點聯繫在一起，如在電影院裡吃爆米花，在飛機上吃花生，等等。這樣，我們就可以設想一個“不可能”的地點或情境來改變常規。 除了改變以上列舉的各種維度外，我們還可以通過改變場合等維度實施水平營銷。如，奧斯卡金像是電影界的一個成功標誌，用到市場上則被賦予慶祝個人成功或奪冠的意義。通過使用“改變維度”這一方法進行橫向置換後，我們將獲得一個新情境下的產品或服務。 我們不得不去尋找已被改變的產品的用途、目標或者情境，但是並不能保證我們一定能找到——這只是一個可能的過程。 在市場層面的水平營銷主要依據市場的維度來進行改變，而在產品層面上進行水平營銷，科特勒指出，主要通過把原來構成產品的元素一一分解。 例如，“筆”可分解成墨水、顏色、塑料筆帽、塑料筆桿。組成產品的元素一般包括以下幾個方面：有形的產品或服務；包裝（如果適用的話）；品牌特徵；使用或購買。 把客體分成各個部分後，我們可以通過橫向置換去除或改變其中的某些部分。科特勒指出，我們可以運用六種技巧實現其突破。 1．替代 通過電池改變手錶的機械構造給世人帶來了手錶新類別，並促生了後來的數字手錶。 用與正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纖維或繩製成)引發了雙面地毯的妙想。 不同品牌的汽車替換相同的配件能使成本大幅降低，進而導致降價。 2．組合 “摩托車+車頂”造就了寶馬公司的C1型號，從而開發出了一個新類別。 踏板+電流=“電動車”(Pedelec)，一種配有充電電池且在行進時能自動充電的自行車。騎車上坡時，電池會自動放電；下坡時，電池又會重新充電。結果，電動自行車在中國大受歡迎。 3．去除 沒有電話線的電話引發了無繩電話的創意，這樣，無論在家裡的哪個角落都能接打電話了。 少一個輪子的汽車的構想導致了艾普瑞利亞公司(Aprilia)開發出一種三輪摩托車。騎這種車的人不會跌倒，因為它的穩定性更強。 4．反轉 反轉是指對產品或服務的一個或幾個元素進行反向思考或否定思考。 把新鮮出爐的比薩變為不新鮮的比薩，冷凍比薩就是這麼來的。比薩生產商又有了一方市場。 簽約概念的反轉：不與僱員簽約這一反向思維導致了兼職概念的產生。現在，許多公司都會聘用兼職人員來應對高峰期。 5．誇張 誇張是指擴大或縮小誇張產品或服務的一個或幾個元素，它也包括設想完美的產品或服務。 鱷魚公司(Lacosle)把它的流行襯衫加長後發現能當成女士夏季披在游泳衣外邊的罩衫來賣。 遊樂園可進行這樣的誇張：有真怪物的恐怖城堡。好點子就來了：讓一些男女演員扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的遊樂園自從採用了這個點子之後，營業額大 幅攀升。 6．換序 人們有可能主動要求給他們發送廣告，這一順序的顛倒產生了通過互聯網進行許可營銷的概念。對某廣告感興趣的人們通過電子郵件接收它們，並將獲得積分或現金獎勵。這種服務的一種補充形式是發送調查問卷或廣告測試問卷。 科特勒提出，在分解產品時，我們應該注意元素的自然限制。簡單地說，自然限制指的是為了創新不得不從產品中去除的元素。 “自然限制”在後面還指用來識別產品時不可或缺的那些產品元素。以筆記本為例，構成筆記本的紙張是自然限制，因為沒有紙就不是筆記本，而筆記本的封面就不是自然限制，因為沒了封面，照樣還有筆記本。封面並不是構成筆記本的必要因素。 選擇自然限製作為運用六種技巧的突破口，會幫助我們跳開原產品，改變產品的本質，最終實現水平營銷的成功 在多數情況下，在組合層面進行的水平營銷置換將會促生亞類別或者創新性商業戰略，而不是產生全新的行業或類別。在這一層面進行水平營銷所引發的結果也許會與縱向營銷的結果出現重合。 除了對市場和產品進行水平營銷顛覆，科特勒還提出對營銷組合的水平營銷。以橫向置換為焦點，其餘營銷組合因素(價格、地點和促銷)意味著改變當前向顧客呈現產品或服務的方式，但不改變產品或服務的本質，也不改變需求、目標或產品、服務的適用情境。 選擇營銷組合層面作為焦點進行置換，其優點在於應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而這種水平營銷則更講究策略，更偏重短期效應，更快速地生成新點子。科特勒認為，營銷組合層面主要包括三個體系：創意市場、資金市場和人才市場。 沃爾特·迪斯尼在拍攝他的第一部完整的動畫片《白雪公主和七個小矮人》時，要求所有的員工都為電影想一些笑話，每個想出好點子的員工都會得到一些獎金，通過一系列的激勵機制，迪斯尼很好地激發了公司員工的創新性思維，從而有效地推進了水平營銷組合的創意市場。 水平營銷框架能夠有效解決“頭腦風暴”造成的不清晰、沒有章法的想法的問題。市場經理只要說：“你們對以下的橫向置換有什麼想法？我們應該花時間去思考如何联結它嗎？”所有的同事都會明白經理是要開始進行水平營銷。 這就是水平營銷對於創意市場的影響。創意市場是指公司建立起一個積極徵求、蒐集和評估新創意的體系。公司任命一位高級主管負責這個體系，主管應該定期籌集資金用以試驗那些更具吸引力的創意。如果市場營銷人員能積極運用水平營銷方法，好創意就能源源不斷地提供給創意市場。 除了創意市場外，水平營銷框架還能在資金市場和人才市場上對營銷組合作出影響： 資金市場：企業需要投入資金來衡量具有吸引力的創意的最終價值。一種好的創意可能會拿到5萬美元以支持核心小組研究，另一種構想可能需要20萬美元用來測試一種新型磁盤驅動器的價值。資金數額與創意本身有關。 部分資金不僅應該用於研究新創意的潛在價值，而且應該用於組織員工進行橫向思維。除此之外，還應不吝嗇出資舉辦水平營銷的研討會或培訓班。市場營銷人員必須學會在這種新的框架中共同合作，接受它並且使之系統化。 人才市場：企業必須具備或僱用它所需要的人才去開發最佳創意。公司需發揮市場營銷調研員、電子工程師或其他人員的才幹。 人才也是聯結橫向置換所必需的。水平營銷過程的第一部分是“進行橫向置換”，可以由個人單獨完成。他只需從三個層面中選出一個，然後應用本書所描述的六種置換技巧中的一種或幾種即可。 某些置換將會被淘汰，其他一些置換或許會被評定為具有潛在價值，所以，也許他可以決定只展示那些具有潛在價值的創意。 水平營銷會議應致力於傾聽橫向置換提議，並思考聯結這些置換的可能方法。在會上，工作小組運用分析思維和縱向思維進行商討。請記住，“進行聯結”要求我們比以前更多地運用邏輯推理。