第32章 第三十章調動一切積極因素的整合營銷傳播(IMC)

今天流行的觀點是把傳播作為公司和它的顧客在售前、售中、消費和消費後階段的雙向對話。公司除了要自問“我們怎樣接觸到我們的顧客”，還要問“怎樣使顧客接觸到我們”。 整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起於商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，並一度出現“整合營銷熱”。 微軟公司於2009年10月推出其windows7操作系統。在推出當天，微軟就聯合湖南衛視《天天向上》打造了一期微軟專題節目。在該期節目中，微軟的才子佳人與湖南衛視當家主持汪涵同台演繹，科技人文交相輝映，引來業界一片驚嘆。

《天天向上》是湖南衛視重磅推出的禮儀公德脫口秀節目，它以禮儀、公德為主題，但又非常娛樂。 “平均每3分鐘能讓觀眾笑一次”是《天天向上》的目標，該節目在2009年7月，收視率已竄至全國第一。 《天天向上》的忠實粉絲，絕大部分以青少年為主，是電腦的主流用戶。連“不用電腦”的汪涵都能用、要用、愛用Windows7，能釋放出Windows7“易用”的信號。 在本期《天天向上》節目中，字幕頻繁出現“微軟”和“Win7”的名稱，強化微軟和win7的品牌形象。不僅如此，在員工招聘和員工家中體驗微軟產品的環節，對微軟的產品做了充分、深入的推介，使得WIN7操作系統的強大功能深入人心。此外，通過微軟員工的才藝展示及微軟總部各種活動等，形像地體現了微軟創新、向上的企業文化。

微軟與湖南衛視攜手打造的本期節目受到了廣大觀眾的好評，在網上引發熱議。同時，微軟聯合騰訊、新浪等門戶網站，在各大網站開設WIN7發布的專題——當然，《天天向上》的微軟專題節目的視頻點擊率也隨之飆升。 微軟WIN7操作系統重磅出擊，聯合網媒、紙媒及電視等各路媒體與全國用戶展開互動，不遺餘力地為WIN7操作系統的面市做足了工作。 WIN7操作系統的銷售自然旗開得勝，更重要的是，微軟的形像也在此次多元化的整合營銷傳播過程中得到了顯而易見的提升。 微軟作為積極創新的互聯網企業，在營銷傳播方式上也先聲奪人，整合一切新興媒體，最大限度地為自己的產品打開銷路，可以說是整合營銷傳播的典範。 整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。營銷專家提醒，整合營銷傳播在實施過程中需要注意以下兩個方面：

1．戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標籤說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形像或語調等來達成。 2．戰略的導向性。戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助於本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。

整合營銷傳播即企業裡所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。 中國已進入各種品牌群雄並起的時代，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要藉助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。 國內男裝市場競爭相當激烈，新品牌不斷湧現，同質化競爭日趨嚴重。經過研究分析後發現，柒牌男裝將產品品牌由“中式立領”改為“中華立領”，使其具有濃厚的文化內涵。

在傳播手段上，柒牌採取以公關為核心的策略進行整合傳播。在推出“中華立領”之前，先為柒牌注入“中華立領”所表現的“時尚中華”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，進而為“中華立領”的上市作鋪墊。 之後，柒牌冠名贊助“相約名人坊”——演繹“時尚中華”，讓參會嘉賓穿上柒牌，演繹中華立領所表現的“時尚中華”理念，引得各大報紙、網絡、電視台爭相報導，“中華立領”的柒牌形像一夜之間紅遍大江南北。隨後，柒牌男裝採用“重點突破”戰略，在重點目標市場精準傳播，推動產品銷售。 2004年6月，歐洲杯在即，中華立領考慮目標客戶中很多都是球迷，最後決定以足球為傳播載體，引進國際足球先生——菲戈作為中華立領形像大使，與李連杰共同演繹“時尚中華”。在歐洲杯期間圍繞“每一位男人都應該有一件中華立領”這一核心信息，對柒牌“中華立領”產品概念進行全方位、多層面的傳播推廣。

在長達近一個月的歐洲杯期間，柒牌與全國最出名兩家足球報紙——《體壇週報》和《足球報》進行合作，策劃“柒牌球迷吧”專欄，邀請體育界知名評論家用“虛擬酒吧”的形式進行評球，引起廣大球迷的關注；同時舉辦“柒牌男裝，有球必贏”歐洲杯有獎競猜活動，提高球迷的參與度。 通過體育贊助或公益活動輔以企業形象層面的傳播，使“時尚中華”在柒牌“立民族志氣，創世界名牌”的品牌理念中得到進一步昇華。成功的推廣帶動了市場銷售的飛速增長。從2004年3月亮相CHIC開始，一年內，中華立領品牌便創造了從0到3億元的掘金神話。 柒牌男裝圍繞中華立領的核心傳播主題，在戰術上分四個階段策劃多起緊密銜接的公關事件，並全程在媒體新聞傳播上進行有效配合，通過成功的整合營銷傳播策略，全面塑造中華立領產品品牌。

我們在實施整合營銷傳播時，核心和出發點是消費者，企業必須藉助信息社會的一切手段知曉什麼樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者資料庫，建立一種和消費者品牌忠誠度；並運用各種傳播手段時，傳播一致的品牌形象。營銷人員建議，我們在實施整合營銷傳播時，可經過以下步驟： 1．建立消費者資料庫：即建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。 2．研究消費者：消費者可分為三類，對本品牌的忠誠消費者、他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。把握這三種消費者過去的行為，就會推斷出消費者在未來將會採取什麼消費行動。 3．接觸管理：即企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，進而決定決定“如何，何時與消費者接觸”，以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。

4．發展傳播溝通策略：在什麼樣的接觸管理之下，就傳播什麼樣的信息，並為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。 5．營銷工具的創新：決定要用什麼營銷工具來完成此目標。 6．傳播手段的組合：選擇一切有助於達成營銷目標的傳播手段，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 市場營銷溝通人員心中首先要有明確的目標受眾。受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是個人、群體、特殊公眾或普通公眾。 傳播過程一開始就要在心目中有明確的目標受眾：公司產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響著；受眾可能是個人、小組、特殊受眾或一般公眾。目標受眾的確定將極大地影響我們的決策。

自2003年奇瑞QQ上市至今，憑藉其卓越的性能，成功的營銷傳播和精心的售後服務，奇瑞QQ已經成為中國微轎領域的王者。 微型客車的銷量在上世紀90年代初還不錯，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微客產量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，使它的新產品不同於一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。 在經過認真地市場調查後，奇瑞把新產品定位為“年輕人的第一輛車”，將目標客戶鎖定為二三十歲的年輕人。由於年輕人群體對新生事物感興趣，富於想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。而在產品名稱方面，突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，而是選用了QQ這個名字，QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，充滿時代感和親和力，而且簡潔明快，朗朗上口，富有衝擊力。

在品牌個性方面，“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。同時，在廣告上，打造“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。 “QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行市場細分與品牌定位後，選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜誌、活動等方式，投入立體化的整合傳播，從新聞發布會到傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，並為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。 QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多台，同時獲得多個獎項。 奇瑞QQ上市後，迅速贏得了年輕人的青睞，它的成功之處在於，看準了目標群體的需要，然後製造出他們需要的車，並利用獨闢蹊徑的傳播策略和營銷組合手段，引起了消費者的共鳴，進而一炮打響，熱銷全國。 奇瑞QQ將目標客戶群鎖定為年輕人，是從產品的直接使用者出發的。在營銷過程裡，我們的目標受眾選擇可以從兩個方面考慮：一類是產品的直接使用者，另一類是對產品使用者的選擇、購買有直接影響甚至是起決定作用的人、組織或其他因素。要想營銷策略得要精準的實施，一般須注意如下幾點： 1．營銷傳播的一切手段都是圍繞著目標受眾展開的，只有針對的是正確目標受眾，所有的傳播內容和手段才有效。 2．確定受眾目標時，要考慮到有的時候第二類目標受眾才是需要優先被影響的。 3．不同種類的目標受眾還體現在認知階段和認知水平的不同，對這兩個因素的判斷結果決定了關鍵傳播信息、傳播策略以及公關活動的內容。 市場營銷人員可以尋求目標受眾的認知、感情或行為的反應，即市場營銷人員要給消費者灌輸某些想法，改變消費者的態度或者使消費者採取行動。 在明確目標市場和特點後，市場營銷溝通人員就必須確定期望的受眾反應。最終的反應當然是購買與滿意，但購買行為是消費者漫長決策過程的最後結果，市場營銷溝通人員要懂得將目標受眾推動到更高狀態的方法。 2003年，根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場。而25歲以下的新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動制定了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15歲—25歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。這一消費群體，多追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群體。 根據目標消費群體的特徵以及產品特性，中國移動制定了以下階段性傳播目標： 第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產品和業務的推介是其次。 第二段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人。推廣主題：玩轉年輕人通信自治區。主要是由周杰倫示範動感地帶業務的種種利益點，深度細緻的產品推介是其次。 第三段是2003年9月15日到2004年7月，推廣主題是：亮出特權身份，就在動感地帶。這一階段是業務深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是讓目標對象產生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯地感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”。這一時期的“尋找M-ZONE”就是以這個目的來設計的。 第四段是2004年7月以後，推廣主題：擴張我的地盤。在經歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之後，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四段將市場推廣目標直接作為品牌推廣的主題。並且，這個階段的品牌文化宣導在原有的基礎上也開始有了些微調整和轉移，將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創業理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能。 在精細的目標設定和強有力的傳播攻勢下，動感地帶不僅實現還遠遠超過了與其的目標。僅僅15個月時間，動感地帶就“感動”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。據中國移動2003年末的不完全統計，啟用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點對點短信業務收入增長超過30%，短信增值業務收入增長超過45%。 動感地帶的成功在於，中國移動在確立目標客戶群體的基礎上，合理制定階段性的傳播目標，成功實現了品牌的傳播與推廣。 在營銷的整個過程中，確定傳播目標非常重要，確定目標反應，是改進溝通工作的關鍵內容。其實，分析動感地帶取得成功的傳播目標，就是建立在對消費者與消費市場的清晰了解的基礎是。我們在設定營銷目標時，需要考慮消費者的接受層次的遞進與變化： 1認識：一個產品要能銷售出去，首先應該能讓消費者“注意”及“知道”這個產品的存在。所以新的產品推出時，溝通的目標就應該是幫助人們認識這種產品。 2了解：這個階段的溝通目標主要是使目標對象具體了解產品的特性、功能與價值，為其提供進行評價的依據。 3喜歡：當消費者充分認識到產品的優點後，自然而然會對其進行評價，並與同類產品相比較，從而得出好或不好的印象。 4偏愛：目標受眾可能喜歡該產品，但並不特別偏愛，為此，溝通者要設法建立消費者的偏愛。溝通者也可在該項活動之後，通過重新衡量受眾的偏愛來檢查活動的成效。 5說服：目標受眾可能偏愛某一產品，但還不會建立起購買的信念。這時溝通者的任務就是說明目標受眾建立起這種信念。 6購買：目標受眾中的有些人可能已有自己的想法，但不一定馬上採取購買行動。溝通者必須設法誘使這些消費者採取最後的步驟。 在確定了所期望的受眾反應後，傳達者需要進一步研究出有效信息。在理想情況下，信息能吸引人注意，令人產生興趣，激發渴望，並引出行動。 在確定目標客戶群並了解客戶之後，我們需要進一步研究設計出有效的信息，以達到更好的傳播效果。設計信息時必須解決需要說什麼(指信息內容)、如何有邏輯地說(指信息結構)、以何種形式說(指信息格式)和由誰來說(指信息源)的問題。 麥當勞的紅底黃字“M”招牌早已是都市的一道亮麗的風景線，無論你走在世界的任何一個角落，黃色“M”的身影都會闖入你的眼簾。 其實，細想起來，麥當勞並無過人之處。在快餐業競爭日趨激烈的今天，麥當勞之所以能稱霸世界，贏得眾人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐廳都有，卻是每個顧客都需要的——溫情感覺。 在麥當勞公司成立之初，麥當勞的廣告宣傳主題與大多數廣告一樣，集中表現的是產品和引用高科技、自動化的生產過程等，這也曾經引起許多顧客的興趣。但是，精密電腦控制的生產線上不停製造的食品，服務人員機械呆板地忙碌操作，很快被人們所熟悉並令現代人產生厭倦，於是麥當勞的生意也趨於平淡。他們通過調查研究發現，僅僅依靠機械化快節奏，以節省用餐時間，是難以長久吸引顧客的，溫情和家庭氣氛才是顧客的永恆追求。 一直以來，麥當勞聚焦的都是以“三元家庭”為主的目標顧客群，廣告宣傳的銷售訴求集中在“合家歡”上，並且成功地確立了“家庭”快餐的標杆品牌形象。麥當勞又是以“兒童”為對象啟動家庭市場的，這種方式的巧妙備受市場推崇。 麥當勞有一則廣告“午餐吃什麼？”，圖中房屋拐角放著一個書包，但書包的小主人不知道哪裡去了。廣告巧妙地將書包的兩根背帶很自然地“定格”在那裡，天然地形成了一道金色的拱門，似乎書包用“啞語”暗示：小主人丟下它跑去吃麥當勞了。創意的訴求將書包和麥當勞的目標市場自然地結合在一起，用靜止的書包呈現出的M字樣和受眾建立起了內在的聯繫，並留給受眾無限的想像空間。 麥當勞的廣告詞緊緊圍繞著“家庭”和“兒童”進行設計，先後使用過的廣告詞語是：“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”，“歡樂、美味在麥當勞”，“麥當勞歡聚歡笑每一刻”構建了麥當勞一貫的歡樂、溫暖、親切的品牌形象。 麥當勞將溫情注入了“M”之中，他們通過大量的廣告宣傳和促銷活動，把溫情送給了顧客，使顧客一看到黃色的“M”和麥當勞叔叔，就想到家，就想到溫情。以情感人，使麥當勞獲得了成功。 俗話說：“誰擁有了孩子的心，誰就佔有了市場。”麥當勞可謂深諳此道，營銷策略採用攻“心”為上得親情化營銷策略，在創造溫馨的家庭氛圍和浪漫的美妙環境更同時，更貼近了顧客的心，從而順利佔領市場。 麥當勞在整合營銷傳播過程中，抓住了消費者的情感訴求，圍繞著“家庭”和“兒童”進行信息設計，最終贏得成功。企業在進行營銷傳播時，也應當以麥當勞為典範，在設計信息時注意： 1．信息內容。溝通者必須設想出對目標受眾說什麼才能產生所期望的反應。這一過程通常被稱為訴求，也就是對主題和構想或獨特的銷售建議。 2．信息結構。信息的有效性不僅取決於其內容，而且還取決於其結構。如果議題簡單，或受眾聰明，他們可能會對試圖提出解釋的做法感到厭煩；相反，如果面對的受眾並非受教育群體，或是產品複雜，則需要進行細緻的解釋。 3．信息形式。溝通者必須為信息設計出一種強有力的表達形式。如印刷廣告，溝通者必須確定標題、文稿、插圖和顏色等。為了引人注目，廣告人可綜合運用視覺形象、事件高潮、聲音表演、情感和音樂等方法。 4．信息源。信息來源的知名度、可信度和動機是決定傳播效果的三個主要因素。傳播者的知名度越大，說服的力量就越大。因此，廣告人常選擇名人作為某一產品的代言人。 另外還需提醒營銷人員注意的是，設計出有效的信息後，市場營銷溝通者必須選擇有效的信息溝通渠道來傳遞信息，才能更好地達到所需效果。 溝通人員需要選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類型。 要傳播產品與品牌信息，我們必須選擇有效的信息傳播渠道。廣義上說，市場營銷組合中各個因素都可納入市場營銷溝通渠道的範疇；而從狹義上得溝通渠道，我們一般只月在內疚具有溝通性質的市場營銷工作，如各種形式的廣告、競賽、贈品券、贈獎贈送樣品、彩券以及宣傳等。溝通渠道是聯繫產品和消費者的重要通道，所以如何通過這些渠道，來吸引消費者非常重要。 在美國零售連鎖企業中，有一家高格調的零售企業，它就是尼曼百貨，雖然它不像沃爾瑪等百貨公司那樣大名鼎鼎，但它成功的營銷策略同樣使人們無法忽視它的存在。 和許多百貨企業一樣，尼曼也將建立客戶數據庫作為一項重要的基礎工作來做，公司將每年將累積消費達3000美元以上的顧客作為公司的特別顧客，尼曼對這些特別顧客予以回饋，以刺激他們的重複消費。這一模式在1984年一經實施，即獲得強烈反響。尼曼給那些特別顧客一籃包裝精美的精緻美食，裡面有一張尼曼總裁馬科斯親筆撰寫的感謝信，信中感謝顧客對公司的惠顧，並真誠歡迎他們成為尼曼的特別會員，同時還說明成為特別會員可以享受到特別禮遇。許多顧客收到尼曼的禮物和信函後反響積極，有的顧客甚至寫出兩三頁的回信，表達對尼曼的感謝之情以及成為特別會員的自豪感。 尼曼的這種模式迎合了顧客的社會情感需求，實際上它還採取了一系列切實的措施給會員以特別的優惠，比如，會員不但可以享受免費服務熱線、特殊折扣、會員通訊和消費超過25美元免費包裝的禮遇，還可免費獲得消費1美元贈100點的獎賞。這些點數可以換取實物和獲得免費旅遊等獎勵。 但尼曼公司的點數獎勵與其他公司的有所不同。這也是尼曼公司的經典之處。尼曼的點數累計按年計算，每年的12月底之前截止累計，禮品則要在次年3月底前兌現領取，新的一年重新計點數。這一“截止”措施大大地刺激了顧客在年底來臨前的消費。因為一些顧客在自己的累計消費點數在逼近獲獎資格時，為了獲取自己心儀已久的禮品而在年終加速消費。 為了給那些未達3000美元消費額的顧客提供“入會”資格，尼曼還在1991年啟動了一項附加措施。客戶可以先交納50美元的入會費，成為會員後可享受到和特別顧客一樣的禮遇。而在以後的日子裡，只要當年累積的消費額超過3000美元，則這50美元的入會費可無條件地從尼曼公司退回到消費者自己的手中。 就是這種刺激消費的模式使尼曼公司成功地鎖定了顧客，它擁有的中層消費者不僅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目標顧客定位是相一致的。成功的市場定位讓尼曼公司獲得了最多的消費者，也使尼曼百貨更加深入人心。 集點優待，又叫商業貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數量的貼花就可以換取這種商品或獎品。這是一種重要且具有影響力的促銷手段。尼曼百貨採取了這種促銷方式，就是讓消費者參加了它的這一集點優待活動後，會積極地去收集點券、標籤或購物憑證、以兌換贈品，此時，他自然也就不願意購買其他品牌的商品。 尼曼的事例，只是溝通人員有效的溝通渠道的一種形式，溝通渠道主要有兩種類型： 1．人員溝通渠道，它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。人員溝通渠道可以進一步分為倡議者、專家和社會渠道。在擴展新業務時，消費者會更加重視這一渠道的推薦。 2．非人員溝通渠道。它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息，包括媒體、氣氛和事件。這一渠道通常是激發人員溝通的主要手段。 事實上，促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高於5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減。 促銷作為一種主要的營銷傳播手段，正如科特勒所說，看上去熱鬧的促銷並不一定會有很高的響應率。由此可見，傳播效果的精確衡量對於企業正確認識行銷傳播的作用和效果、提高傳播效率，提升品牌形象，拉動銷售等具有十分重要的意義。 2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在之後五年內，專家預計中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。 中國當時有4500家潤滑油工廠，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在未來立足的關鍵。 2003年，統一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業製造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。 2003年3月，“統一經典超能力純合成機油”在全國上市，是首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證的公司，完全達到了與國際頂尖同級產品相抗衡的水平。產品的高檔化，也為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。 經過反复討論，統一公司認為，要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。 2002年11月18日，統一潤滑油首次參加中央電視台黃金段位招標，中標額6000多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。 2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發，中央電視台進行了前所未有的大規模直播報導。統一潤滑油此時也嗅到了商機，迅速做出了反應。在戰爭開始的當天，統一潤滑油暫停了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字並配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報導》之後，和新聞渾然一體，非常有震撼力。這則絕妙的廣告既準確地訴求了“多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。 這次事件營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果。廣告播出後，各大媒體紛紛對這次營銷事件發表評論，認為統一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創造了小預算、大效果的神話(製作這個廣告僅花1萬8千元)；統一公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統一公司討論戰爭進展的情況和戰爭與和平的話題，統一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的範圍。 廣告播放後，很多經銷商給“統一”打來電話，他們認為統一潤滑油的廣告樹立了高端產品品牌的形象，許多原來不賣統一產品的零售店主動聯繫，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創意，還有一部分人認為統一是合資企業或者外資企業，許多司機則點名要加統一潤滑油。 這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。 潤滑油行業市場集中度雖然不高，市場分散，但統一潤滑油分析得出，該市場走到重新洗牌的路口，企業需要抓住機遇提升自我形象。經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。並通過經銷商的反應，得出了對品牌效果的良好反饋。 正是基於衡量傳播效果的重要性，傳統的廣告傳播已經建立起了一套比較完整的效果評價體系，主要有以下幾個點： 第一是廣告的傳播效果，廣告的傳播效果最先產生、最好量化，而且對於大多數廣告而言，良好的廣告到達或接觸效果也是其最直接的廣告目的。 第二是廣告的銷售效果，是指由於廣告活動而引發的產品銷售以及利潤的變化，廣告主所期望廣告活動達到的銷售目標主要是提高產品的銷售量和市場佔有率，確定廣告活動對銷售量的增長和市場佔有率提高所作的貢獻。 第三是廣告的品牌效果，主要從這三方面來評估，品牌意識方面，主要包括到達率和品牌知名度、品牌識別率等指標。品牌聯想方面，主要包括品牌形象評價和品牌理解力等指標。品牌態度方面，主要包括美譽度、偏好度、忠誠度、滲透率等指標。 公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效率。 一份報告指出：在生產消費產品的大公司的最高管理層和營銷主管中，超過70%的人喜歡用整合營銷傳播作為改進它們的傳播影響的工具。近年來，隨著科技的不斷發展與更新，與傳統媒體相對的新媒體開始日益受到人們的關注。而整合營銷傳播也因新媒體的出現，有了新的發展。 美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就於它彩妝產品的多樣性和高品質。不過，在它的品牌形像傳播中，不可不提的是美寶蓮的新媒體整合營銷傳播。 2008年，在各大城市的地鐵、公交車廂內，一則“美寶蓮”的視頻廣告吸引著人們的眼球——Mabel（美寶）約會視頻，視頻內容根據女主角Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類，分為四個不同篇章，並設計了“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。當受眾在饒有興趣的欣賞完約會視頻後，屏幕出現一條文字提醒：“你覺得Mabel最適合和誰交往呢？”並在屏幕下方附上投票網址。 和大家以往見到的美寶蓮電視廣告片不同，美寶蓮採用的是一則互動廣告。首先，美寶蓮具備任何可以進行“互動營銷”的品牌特質：高品質的產品，具有競爭力的功能、質量、價格、完善的渠道、服務等等。除了互動視頻廣告之外，美寶蓮還採用了多種傳播方式，其中尤其註重對新媒體的運用：2.0是新媒體；博客是新媒體；視頻是新媒體；手機是新媒體；分眾也是新媒體，新媒體的大家庭越來越豐富，終端也越來越多，交互性越來越多。美寶蓮如何通過運用新媒體為品牌傳播服務？選擇只有一個：整合營銷。 視頻廣告後簡短一條訊息就將“接受”過渡為“交互”，並巧妙將“終端”轉移至“網絡”和“手機”，通過POCO網這一以圖片興趣聚合的同好社區平台實現了從傳統的“視頻單向廣播”到一種互動的傳播方式。 在美寶蓮的POCO網的投票互動平台上，除了可以替視頻主角Mabel投票選擇男友外，還能欣賞“化妝視頻”，體驗“戀愛測試”，了解更多美寶蓮產品。美寶蓮選擇POCO網這一Web2.0網站投放，除了看重POCO網用戶基數大、流量高，用戶層年輕時尚的特性，更是為了避開門戶、娛樂、視頻網站用戶分散，人群廣泛，互動度相對低的不足。而這一種基於體驗的社區互動，與美寶蓮整體市場策略和公關計劃相結合，與POCO網的受眾利益和興趣點相結合，多種新媒體整合的溝通方式連續性地與用戶進行互動，教育並引導用戶產生購買行動，同時對品牌、產品及服務產生有效認知。 美寶蓮花了最少的錢，去整合盡量多的資源，並且通過多種傳播方式影響受眾，尤其是選用互動性強的新媒體，充分利用整合營銷傳播技術，達到了品牌傳播效果的最大化和最佳化。 較之於傳統媒體，新媒體自然有它自己的特點。我們在進行整合傳播營銷應用中，需熟知新媒體的特點，以便達到更好的整合與傳播效果： 1．手機媒體。如今的手機已不再單單是通訊工具，它還擔當起了“第五媒體”的重任。手機已經成為集合著通訊、視頻、上網等功能的強大的掌中媒體。 2． IPTV。 IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。互動性是IPTV的重要特徵之，IPTV用戶不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節目內容。 3．數字電視。作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引著人們的眼球，廣電總局正式將2004年定為“數字電視年”，併計劃2005年完成3000萬用戶的目標。快速增長的數字電視用戶為傳媒的發展提供了新的發展平台。 4．移動電視。移動電視具有覆蓋廣、反應迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息發布的功能。另外，對於公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲，這對於廣告的傳播效果或許更佳。 5．博客。從2002年博客正式在中國興起以來，博客突破傳統的網絡傳播受到了越來越多的關注。由於博客個人性和公共性的結合特點，這一新媒體的商業價值正在被越來越深入地挖掘。