第28章 第二十六章有效的公關塑造良好形象
公共關係無論對新產品還是原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊的效果。有些情況已證明，營銷公關的成本效益高於廣告。
一個公司不僅要建設性地域它的顧客、供應者和經銷商建立關係，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關係。公眾是一個比目標客戶群體更大的群體，它們對公司的品牌形像有著十幾或潛在的興趣或影響力，這種影響力也是我們不可忽視的力量。尤其在媒體日益發達、競爭日益激烈的今天，公共關係成為越來越多的公司不可忽視的工作。
意大利跑車製造商蘭博基尼製造的跑車在運動中具有純粹的詩意，但其定價卻讓人望而生畏。 DiabloVT型492馬力的引擎帶來了202英里/小時的最高時速，並能使車在4.1秒內從靜止加速到60英里/小時，其定價為23.9萬美元，首付5.2萬美元。而如果要租一輛DiabloVT車的花費是2999美元。
高昂的價格使得蘭博基尼每年在美國祇銷售不到100輛跑車，因而大多數人幾乎見不到這種車。為了得到商品展示的機會並向潛在的顧客展開更有力的促銷，公司必須審慎地開支其用於美國市場有限的60萬美元營銷預算。
蘭博基尼的銷售目標是每年在美國市場上銷售1500輛到2000輛。制定這項目標的部分根據是，擴大它的產品陣容使其成為包括價格只有7.5萬美元到10萬美元的跑車。要達到這個宏偉的目標，就要求廠商增加這種車的“曝光率”，引起更多人的注意。
顯然，60萬美元的廣告預算很難取得什麼實質性的廣告效果。因此，蘭博基尼公司決定，把有限的營銷預算和各種各樣的公共關係活動聯繫起來——與其他的廣告與促銷方式相比，公共關係是所有促銷方式中花費最少的。
公司將有限的廣告預算積極地投入新聞界。它為汽車旅行者提供試驗型駕駛用車，在《紐約時報》的評論中，這種車被描述成了“運動著的雕塑，財富的象徵，集娛樂、停泊和駕車為一體”。在一次試車之後，《幸福》雜誌記者寫道：“在展示台上，檸檬色的Diablo車呼嘯而過，我從未見過面的鄰居從家中衝出來要看個究竟。”此外，蘭博基尼公司還專門組織了幾次高雅的公共關係活動。比如，公司在波士頓一家商店裡舉行了一個200人參加的雞尾酒會，賓客的名單由這家商店和富人的生活雜誌《羅伯報告》來決定。
蘭博基尼公司也在不斷地尋找新的方法向富人展示它的賽車。由於公司在公共關係方面所做的努力，DiabloVT賽車被指定為1995年PPGIndy世界系列賽車的比賽用車。這使得蘭博基尼公司有機會在15個賽點展示自己的跑車，並允許當地經銷商給予顧客在賽道上試車的機會。
蘭博基尼在美國每年2200萬美元的花費只不過佔世界大型汽車製造商廣告預算的一小部分。但是，通過對公共關係的創新利用，蘭博基尼公司既成功地節儉了廣告預算，又達到了向富裕的買主充分展示產品的目的。
公共關係包括設計用來推廣或保護一個公司形像或它的個別產品的各種計劃。與蘭博基尼有同樣眼光的公司越來越多，現代企業認識到，公共關係可以以遠遠低於廣告的代價而對公眾心理產生甚至比廣告更強的影響。
營銷人員分析，較之人員推銷、廣告宣傳、營業推廣，公共關係促銷具有如下優勢：
1．傳遞信息的全面性。企業開展公共關係活動，通過一定媒體把有關企業的信息有計劃地傳遞給公眾，是為了塑造良好的企業形象，取得公眾的信賴與支持。因此，它所傳遞的信息是大量而全面的：既傳遞企業技術、設備、財務等方面的信息，又傳遞企業員工福利、企業前途及社會責任等方面的信息，甚至還傳遞企業素質、人才培養、股票價值等方面的信息。
2．對公眾影響的多元性。公共關係所面對的不僅僅是目標客戶群體，還包括供應廠商、社區成員、媒介、政府和企業內部員工等。媒體中的報紙或廣播，對企業的一篇針砭的報導，即可使企業多年苦心經營的市場毀於一旦；政府的一紙決定，就能使企業的商品在一夜之間由暢銷變為滯銷，等等。
3．成效的多面性。從心理學的角度看，人們的感情普遍存在一種由此及彼的擴展和遷移特性，也就是移情。公共關係正是恰到好處地把握人們的這種移情心理，通過集中力量塑造企業形象，使公眾熱愛企業，最終不僅能促進產品銷售，而且還有鼓勵和吸引投資、吸引優秀人才等效果。
4．成本低。與購買媒體的廣告版面或時間相比，製作供刊播的新聞及說服媒體予以採用要有所花費要小得多。而公共關係促銷所產生的價值，可能花幾百萬美元的廣告費用才能體現出來。公共關係可以遠遠低於廣告的代價而對公眾心理產生較強的影響。
公共關係在促銷組合中雖然屬於一種次要的因素，但一個聰明的公司會採用具體的步驟來管理與它有關的關鍵公眾的關係。大多數公司有一個公共關係部來策劃它們的關係。
在考慮何時與如何運用公共關係時，企業管理者必須建立營銷目標，並學著合適的公共信息與公關媒體，謹慎地執行公關計劃，才能達到公關的良好效果。
2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發現飲料無中文標籤，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標籤審核證書。隨後國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。這件事隨後被幾家網站和報紙的不准確報導，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。
報導中所謂的“進口紅牛”緣於2003年夏天以來，在廣西、雲南、海南等幾個地區，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標誌的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起危機，因此沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。
事情的發展證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足。意識到危機之後，紅牛公司臨陣不慌，立刻找到了公關方式。
“被查事件”發生後，紅牛公司品牌策劃管理部連續接到兩個電話，詢問被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，並及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部相關人員召開緊急會議，並一致認為必須向公眾澄清事件，並消除由此可能帶來的負面影響。
按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯繫，向其說明事情真相，然後動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不准確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，並附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表，防止了媒體可能存在的“惡炒”。
針對第二天平面媒體可能出現的報導，紅牛公司起草了一份新聞通稿，於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。
在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，並堅定經銷商對紅牛的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。
中國紅牛在危機公關過程中，體現了公司良好的危機公關素質，使“假紅牛”的負面影響控制在一定範圍之內，使危機對於品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失為企業公關的典範。
當然，紅牛的表現展現的是企業在應對危機公關時的決策。企業公關不僅包括危機公關，企業在平時也需要通過各種公關手段樹立自己的正面形象。總的來說，公關活動主要按照以下幾個程序進行：
1．開展公眾調查。公關之前，首先需要蒐集、了解目標市場公眾對本企業的意見和態度，分析企業及其產品在公眾中的形象和知名度，發現問題。目前，市場上有不少專門的公共關係諮詢公司和市場調研機構，幫助企業調查了解有關方面的問題。企業可以先與這些機構取得聯繫。
2．確定公關目標，制訂公關計劃。企業首先應根據自己產品的特點確定公共關係的具體目標。如美國加州葡萄酒製造商曾委託一家公共關係公司為其進行公關宣傳，以使美國人確信喝葡萄酒是快樂生活的一部分，以提高加州葡萄酒的形象和增加其市場份額。為此公關公司確定了以下目標：撰寫有關葡萄酒的文稿，並設法刊登在最著名的雜誌和報紙上；從醫學觀點出發，指出葡萄酒對身體健康的益處，並請醫療單位予以宣傳；分別針對年輕人市場、大專院校市場、政府市場及各種族團體擬出特定的公共宣傳方案。
3．信息溝通與計劃實施。按公共關係計劃，企業通過多種形式、途徑和渠道實施，並把企業的所作所為告訴給社會公眾，溝通企業與社會公眾之間的關係。這樣既可以擴大企業的國際影響和社會聲譽，又便於聽取社會公眾的意見，接受社會公眾對企業的監督。
營銷公關可以建立知曉度，它可利用媒體來講述一些情節，以吸引人們對某產品、服務、人員、組織或創意的注意力。它也可以通過社論的報導來傳播信息以增加可信度。
公關通常需要藉助一定的媒體工具，以實現企業所需要傳播的事件影響力。常見的媒體有電視、報紙、廣播等傳統媒體，企業利用各種媒介發布重大商業新聞或是對產品和企業進行選場，而企業卻不必為此承擔費用，這就是人們常說的“軟文”。現在，企業選用的信息載體已不僅僅局限於傳統媒體，網絡視頻、博客、論壇等新媒體正在被越來越廣泛地應用於攻關中。
對汽車企業來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76％的車主在購車前瀏覽汽車企業的網站，67％的人會到一個第三方網站查看相關評論。現在，通過博客，汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個先行者。
通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一，由汽車業傳奇人物、通用汽車副總裁BobLutz主筆，話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。
Fastkane博客長期以來堅持誠實且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家願意讓客戶公開反饋意見的汽車公司。
FastLane也是通用汽車的一個產品博客。 2004年10月，通用汽車設立了自己的第一個博客GMSSnallblockEn辦neblog，目的是為了紀念smallblock發動機誕生50週年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經驗，2005年年初，就有了FastLane博客。
2006年，通用汽車因為一篇報導撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。此事引起了不少反應，出現了很多負面評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見，有效地處理了這次“危機”。
在這一事件中，通用汽車北美公共關係副總裁GaryGrates通過博客對大眾說：“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中起的作用，通用非常認真地對待這些批評，並且從這些批評中學到了很多東西。”關於博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，並且直接聽取對通用有熱情的和對我們做的事情有興趣的人的反饋。通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。”
通用公司利用博客達到了很好的公關成果。博客與傳統媒體不同，傳統的公關形式是發布新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預先編輯企業要表達的信息，然後才有可能發布。而博客創造了一個直接的形式，使得與通用汽車有關的社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。
網絡媒體尚在發展中，或許並不是每個公司都能如通用一樣先聲奪人。科特勒認為，我們常用的公關工具主要有三種：新聞、特殊事件和公司網絡，其中最主要的一個是新聞。
公關人員找出或創作一些對公司或其產品有利的新聞。有時新聞故事自然而然地就形成了，有時公關人員提出一些事件行動來製造新聞。或者企業設計一些獨特活動，推出新穎的產品和服務，可以吸引新聞媒體的目光。同樣，企業故意設置一些爭議，也能“製造新聞”。
一般來講，越是能引起人們注意的爭議或議論，越能激發人們的好奇心，越能吸引人們有意識的注意，越易驅使人們去主動認識、理解和記憶。我們在競爭激烈的商戰中完全可以利用這一心理來“製造”議論，在議論中擴大商品知名度，促進商品銷售。
特殊事件和公司網站也可以成為很好的公共關係工具，特殊事件都是公關部門為接觸目標大眾和激發他們的興趣而設計的，這些特殊事件包括新聞發布會、大型的開幕式、焰火展示、鐳射節目、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會等，而顧客和其他公眾也可以通過訪問網站得到信息和娛樂。
明確了期望受眾以後，信息傳播者就應該開發一個有效的信息，在理想狀態下，信息應能引起注意、提起興趣、喚醒慾望並導致行動。
“新聞造勢”是公關中常用的手段，這不是無中生有地編造新聞，也不是不負責任地欺騙公眾，而是善於利用一些偶然事件和突發事件，在一般人視為平凡的小事中挖掘出新聞價值點，吸引新聞媒介廣為傳播、連續報導。
美國聯合碳化物公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，並把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很髒。
有管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這群鴿子趕走。事情傳到公司的公關顧問那裡，公關顧問卻不同意這樣做。在公關顧問的眼裡，這群鴿子無疑是非常好的公關角色。
公關顧問認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發介紹性的小冊子等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這也是不錯的公關方法，但卻是過於常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想听、想看。於是，公關顧問下令關閉該房間的所有門窗，不讓一隻鴿子飛走。接著，他設計並導演了一場妙趣橫生的“製造新聞”活動。
首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯繫，告訴他們這裡發生的事情，並且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地棲息，請動物保護委員會能迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話後十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一隻只捉。
公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化物公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。這條頗有新聞價值的新聞引得電視台、廣播電台、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者跟進現場採訪和報導。
在各大媒體的聚焦下，動物保護委員會捕捉鴿子時也十分認真、仔細。他們從捕捉第一隻鴿子起，到最後一隻鴿子落網，前後共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報導，使社會公眾對此新聞產生了濃厚的興趣。各媒體消息、特寫、專訪、評論等報導方式交替使用，既形象又生動，吸引了廣大讀者的關注。
漫天的新聞報導把公眾的注意力全吸引到聯合碳化物公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，自然，聯合碳化物公司總部大樓名聲大振，而且公司高層充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。藉此機會，將聯合碳化物公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，讓公眾全盤地接受了這一消息。通過“製造新聞”，終於事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。
聯合碳化物公司的將小事件營造成大新聞，不僅不費分文就把鴿子趕走了，還把公司及其新建的大樓美美地宣傳了一把。從製造捕鴿新聞，到傳遞並渲染新聞，足足鬧騰了三天的時間，把公眾的注意力深深吸引住了，自然也使得公司知名度深入人心。
企業公關造勢通常通過報刊、電台、電視、會議、信函、支持公益事業等方式，使得企業知名度得到了傳播。良好的企業聲譽能轉化為產品的聲譽，從而有利於促進產品的銷售。一般來說，企業採用公關造勢時主要考慮到公關具有以下優勢：
(1)新聞價值高。公關活動的報導者都具有一定的新聞水平，可以在社會上引起良好的反響，並產生一定的銷售潛力。企業在進行公關活動時，常會邀請記者、專家或政府人員出席，和他們建立良好關係，可以通過他們來介紹企業和產品的狀況，公佈企業對國家、社會和廣大消費者所作出的貢獻等。
(2)信譽度高。新聞報導經常是通過第三方進行宣傳，可以在社會上引起良好的反響。公關通常是同有關社會團體建立聯繫，並提供有關諮詢服務，通過這些社會團體的宣傳報導，使社會公眾對企業和產品產生良好的印象。
(3)改進促銷質量。良好的公共關係能夠鼓勵和支持推銷人員和經銷商開拓市場，增加銷售時的信心和勇氣。企業通過培訓專職公共關係人員，及時處理消費者和用戶的信函和訪問，而且盡力解決他們提出的不同問題，能最大限度地彌補企業在規模或市場知名度方面的不足。
(4)減少資金投入。開展公共關係活動要支付一定的費用，但比起其他的方式費用要低得多。由於公共關係是通過第三方在傳播媒體上發表企業產品的消息報導，與廣告和推銷相比的明顯優勢是節省開支。因此，公共關係在對企業營銷機會的洞察、營銷方式的組合等方面，往往能夠收到奇效。
今天流行的觀點是把傳播作為公司和他的顧客在售前、售中、消費和消費後諸階段的雙向對話。公司除了要問“我們怎樣接觸到顧客”外，還要問“怎樣使顧客接觸到我們”。
新聞媒體是公關手段中最重要的一種。幾乎每一個企業的公關部門都明白，要想實現良好的公關效果，首先必須維護好與各大媒體的關係。
美國寶麗萊遠東有限公司的“百彩”系統投放市場時，為使這個花費大筆投資的新型即拍即取相機系統引起公眾的注意，公司經過反复斟酌、精心策劃，為產品進行了一系列的新聞公關。
產品推出之際，寶麗萊在洛杉磯舉行全美及全球新聞界產品發布會，為期兩天，耗資巨大。世界各地的新聞界代表聚集洛杉磯，盛況空前。寶麗萊包下了當地大世紀酒店，除了招待新聞界以外，還舉行世界性市場推銷人員會議，以及全美市場銷售會議。參會者上千人。
新聞發布會為期3天，會上不僅對“百彩”系統作了精彩的演說，並與會人員欣賞為該產品拍攝的“百彩”電影和其他為推出產品而製作的特技視聽片。還邀請新聞界參觀巨型相機展覽的開幕儀式，並贈與參會記者整套“百彩”系統相機。發布會期間，公司每晚舉行活動及酒會，介紹新聞界與高層人員認識，派發會議資料和舉行歡迎晚宴。晚宴要么在拍攝著名電視劇《豪門恩怨》的實景地舉行，要么是洛杉磯最高規格的餐廳，並安排樂隊演出和煙花表演。
美國的宣傳活動進行得如火如荼，在東南亞的宣傳也毫不遜色。尤其是香港，寶麗萊香港分公司租用了豪華的麗晶酒店大宴會廳舉行產品發布會，招待新聞界、商界客戶和本地分銷及零售商，並結合本地情況展出寶麗萊即拍產品系列。
在取得《城市周刊》和《香港逸聞》兩份雜誌的合作支持後，公司將“百彩”系統送給當地各界知名人士，包括各行各業的代表人物，為產品創造一個高級形象。針對香港社會名流和富翁深居簡出、不喜拋頭露面的特點，“百彩”活動說服這些平時總被別人的鏡頭追踪而自己很少摸相機的人，為自己的家人拍照，並把三張不同主題的照片刊登出來。這三個主題包括：(1)自拍像；(2)家庭生活；(3)工作生活。這些名人私下生活的一面是普通人難以捕捉到的，現在用“百彩”相機吸引他們去嘗試，並獲得了名流們的首肯，同時也襯托出產品的形象。
此外，公司還不斷採用新聞稿的形式，在產品推出之前、推出期間和推出之後進行輔助性宣
傳，取得了令人鼓舞的效果。
富有特色的宣傳同時也吸引了亞洲電視台的注意，該電視台連續在“亞洲早晨”、“黃金十點半”及“我愛香港”等三個電視節目中作介紹，為整個宣傳活動添上了精彩的一筆。
寶麗萊成功地獲得媒體的配合，使得“百彩”系列的推廣獲得良好的效果。從寶麗萊的成功我們可以得出，公關要做好，必須處理好與媒介公眾的關係。新聞媒介是企業必須重視的公眾，又是企業與其他各類公眾實現有效溝通的渠道，企業不得不重視其重要作用。
當然，企業公關的手段不僅僅只有新聞媒體一種。常用的公共關係促銷手段有以下幾種：
1．公開出版物。企業可依靠各種公開出版物去接近和影響其目標市場，如年度報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業信件和雜誌等。
2．新聞。公關人員一個主要任務就是發展或創造對企業或其產品或人員有利的新聞。企業應積極與新聞界建立聯繫，及時將具有新聞價值的企業信息提供給報社、電台、電視台等。
3．公益服務活動。贊助和支持各項公益活動，對企業是極好的宣傳機會，因為這些活動萬眾矚目，新聞界會爭相報導，企業可在其中得到特殊利益，在公眾心目中樹立起企業的良好形象。
4．專題活動。通過舉辦一些專題活動，企業可以吸引公眾對其新產品和該公司其他事件的注意。這些專題活動包括演講、記者招待會、討論會、郊遊、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。
5．公關廣告。公關廣告有三種類型：一是致意性廣告，如向公眾表示節日祝賀，對用戶的惠顧表示感謝；二是倡導性廣告，如倡議舉辦某種活動，或提倡某種新風尚；三是解釋性廣告，即就某一問題或產品缺陷向公眾作解釋，以消除誤會，增進了解。
6．固定聯繫制度。通過和消費者、政府機構、社會團體、銀行、中間商等建立固定聯繫制度，加強信息溝通，聽取他們對產品、服務等方面的意見和要求，樹立企業及產品形象。
7．形象識別媒體。僅通過企業的資料而獲得的印像是散亂的，企業需要努力創造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。視覺形象的傳播可通過企業的持久性媒體——廣告標識、文件、小冊子、招牌、企業模型、業務名片、建築物、制服和車輛甚至是股票。
我覺得公關是一支筆。如果你有公開出版物，你可以做一系列的文章，應該多使用這樣的方法，比如說每年贊助一些活動。還有就是利用新聞，參與一些社會支持活動，遊說，社會投資，包括研究機構等等。這些都是非常好的步驟。
公眾是社會組織生存和發展的基本環境，公共關係只有滿足公眾的需要，為公眾創造價值，才能取得良好的效果。一個社會組織在其發展過程中必然會經歷許多危機，眾多企業在危機過程中成長、成熟，或者衰退、消亡。
美國強生成立於1886年，是世界上規模大、產品多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司。
在強生的產品中，泰利諾止痛藥年銷售額達4.5億美元，這一數字所帶來的利潤，是整個強生公司總利潤的1／5。從1975年問世到1982年的短短幾年時間，該藥就佔領了美國35％的成人止痛藥市場。
然而，1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區發生了有人服用含氰化物的強生公司生產的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但隨著信息的擴散，據稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，使得強生公司的形像一落千丈。
醫院、藥店紛紛要求將強生掃地出門。民意測驗表明，94％的服藥者表示今後不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一夜間成了全國性的事件，強生公司在輿論的風口浪尖面臨著巨大危機。
強生高層經過緊急磋商，認為事情不僅影響強生公司在眾多的消費者中的信譽，更嚴重的是消費者的生命安全受到了威脅。
強生公司立即抽調了大批的人馬對所有的藥物進行了檢查。經過公司各部門的聯合調查，在全部的800萬片藥物的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源於一批藥，總計不超過75片；最終的死亡人數也確定為7人，並且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫的影響。
為向社會負責，該公司還是將預警消息通過媒體發向全國，隨後調查表明，全國94%的消費者知道了有關情況。後來警方查證為有人刻意陷害。不久後，向膠囊中投毒的人被拘捕。至此，危機事態基本得到控制。
不過，善於“借勢”的強生公司並沒有將產品馬上投入市場，而是推出了三層密封包裝的瓶裝產品從而排除了藥品再次被下毒的可能性，並同時將事態的全過程向公眾發布。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持，並發送優惠券。這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
泰利諾事件也被認為是當今世界上處理危機最為有效的典範之一。 1983年，美國榮譽和獎品頒發委員會的公共關係學會破天荒地向強生聯營公司頒發了以表彰其恰當處理這場危機的銀鑽獎。
隨著媒體和輿論的日益開放和發達，企業也越來越不能忽視公眾輿論造成的形象危機。 2006年美國惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托羅拉手機爆炸事件；2008年康師傅“水源門”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“強生門”事件，現代危機在考驗著一個組織管理者的成熟度。
作為置身危機漩渦中的企業，如何將自身利益、公眾利益和傳媒公信力協調一致，在短時間內以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況，挽回企業品牌的信譽，將企業損失降至最低，是不少企業困惑的問題。
營銷人員認為，企業要在危機發生時將公眾和消費者的利益放在第一位，並確定採取行動維護公眾和消費者的利益。公眾和消費者都是企業服務的對象，失去了他們的支持，企業也就失去了生存的必要。
營銷公關以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務被認為是抓住教育空間（不付費的）在各種印刷品和廣播媒體上的報導版面，以促銷或“讚美”某個產品、服務、創意、某個人和組織。而營銷公關的內容超過了公眾宣傳。
公益性活動也是公共關係的一部分，它是企業贏得政府、社會及相關公眾的支持及樹立企業良好形象的一種重要手段。舉辦公益活動，有利於在公眾心目中造成樂善好施的親切感，受到人們的讚賞。同時這種舉措具有較佳的傳播效應，傳媒樂於報導公益性贊助活動，不僅覆蓋面廣，而且效果好，花錢有時並不比廣告費用多，既經濟又實惠。
在美國佛蒙特州，有一家專門生產和經銷冰淇淋食品的企業——本·傑里公司。這是一家在16年前由兩個年輕人用8000美元開辦的小冷飲店。如今它已發展成為美國冰淇淋大王，生意十分興旺。
是什麼使本·傑里由一個不起眼的小店成為顯赫一時的巨頭企業呢！答案很簡單，那就是公益事業。
本·傑里在創業之初，就不吝惜用於公益事業的資金，在他們開業不久，即撥出專款，舉辦露天免費電影節，這項舉措受到了公眾很高的讚賞，使本·傑里公司的榮譽形像初步進入人們的心中。
當經營有了進展，公司又設立“本·傑里基金”，用公司7.5％的稅前利潤，去贊助或獎勵當地的公益事業，進行慈善活動。在具體參與過程中，他們不僅僅是捐出錢款便告完事，而是力圖把慈善活動貫穿到自己的整個經營之中去。為了扶植印第安人，就使用印第安人採集的野草莓為原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他們還用熱帶雨林的硬果為原料製作冰淇淋，並將其所獲利潤的60％捐獻給熱帶雨林的環境保護工程。
1992年，本·傑里公司又發起了“不遺棄一個孩子”的運動，立即得到社會各界的響應，先後有7萬份郵件雪花般地飛往美國國會，支持本·傑里的倡議。從而使這一主題被列入國家最高機構的議事日程，影響波及全美。
一系列成功的公益活動使本·傑里公司良好的企業形象深深紮根於人們的心中。一提起本·傑里，人們想到的不僅是冰淇淋而且還有更多的溫情和親善。人們越來越多地關注本·傑里，公司也因此從顧客那裡得到了回報：顧客們常常給公司寄來各種改進生產的有益建議。公司則根據這些建議，及時改進產品。這些產品適應顧客變化著的口味和需求，被顧客譽為具有現代風味的冰淇淋而暢銷各地，經久不衰。
本·傑里公司自創業之初就注重公益性活動，順應時向，抓住消費者的興奮點，引起共鳴，為企業樹立了良好的形象。無疑，公益活動的商機對新品牌或無名品牌迅速提升知名度有重大的意義。其實不僅如此，對於那些已經知名的品牌或者市場公認的強勢品牌來說，其作用也同樣不可忽視。
就海爾而言，在經過多年的努力之後，它已經成為國內家電市場上無可爭議的第一品牌。但這個企業在近幾年的廣告宣傳中，還是敏銳地抓住了國人最為關注的幾件大事：2000年兩會、2001年北京申奧、2002年韓日世界杯足球賽、2003年“非典”公益廣告、2004年雅典奧運會，使海爾成了把央視影響力“變現”的高手。
通過公益活動公關的方式多種多樣。日本本田汽車公司在美國四處散發一本《本田與美國社會》的小冊子，闡明本田對美國經濟的貢獻，以減輕美國人對日本經濟侵入的擔心和抵觸情緒；享譽世界的“金利來”於1977年捐贈了5萬元人民幣，作為梅縣足球隊經費，資助梅縣地區舉辦了高水平的“憲梓杯”足球賽；獨資贊助了“金利來”全國優秀隊足球邀請賽、“銀利來”中國足球杯賽、“金利來”杯全國足球聯賽……
不同的企業可根據社會事件的發生和企業的發展來參與或開展公益事業，提高自己在公眾中的聲譽。科特勒提醒，正如其他推廣手段，在考慮何時以及如何使用公關促銷的時候，公關部門應制定公關目標，選擇公共關係信息和工具，實施公關計劃並評價結果，公關應與其他促銷活動融為一體。
由於大眾廣告的作用力在日益減弱，營銷經理正在更多地求助於營銷公關。公共關係無論對新產品還是原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊的效果。
在國際市場上，加強市場營銷的政治意識又是新時代的潮流。隨著全球範圍內的貿易保護主義和政府乾預經濟的日益加強，產品即使適銷對路，也未必能佔領市場，如美國的廉價大米就很難打入日本市場，因此，各個商家的目光就集中在了政府這張牌上。
可口可樂公司就是成功憑藉政治發展戰略進入並拓展國際市場的典範。
在本世紀20年代以前，可口可樂公司的業務僅限於北美地區，但兩次尤為重要的政治戰略使可口可樂公司成功地打入了國際市場。
一次是“二戰”期間，可口可樂伴隨著美國軍隊進入了歐洲市場。當時，可口可樂公司的董事長詹姆斯·法利是羅斯福總統的顧問，他利用自己的這種特殊身份及其在政界的關係，及時在前線設立了可口可樂裝瓶廠，為戰爭和可口可樂公司獲勝奠定了堅實的基礎。
另一次是可口可樂利用政治手段營銷成功登陸法國。法國在歐洲佔有重要地位，是打開歐洲市場的門戶。但是，可口可樂在進軍法國的過程中遇到了麻煩。法國共產黨的機關報指責可口可樂計劃是對法國的經濟侵略，預言它將使法國的葡萄酒市場蕭條，會造成政府財政的嚴重赤字，甚至稱可口可樂的營銷網絡將充當美國間諜的角色。法國飲料業界也預感到可口可樂的嚴重威脅，指責喝可口可樂像吸毒、抽煙一樣，會危害公眾健康。
可口可樂公司在鋪天蓋地的指責面前顯得異常的理智和清醒。可口可樂公司冷靜地僱傭法國著名的法律和科學專家，並利用他們在法國政界包括在總統辦公室和公共衛生機構的關係，將自己的主要言論以備忘錄的形式提交給法律部門和議會議員，聲明可口可樂已在76個國家享有自由銷售權，符合衛生標準，不會造成政府財政赤字，影響法美貿易平衡。詹姆斯·法利還專程拜訪了法國駐美大使，要求法國外交部勸說財政部及內閣取消對可口可樂的禁令。他成功地敦促美國國務院出面乾預，對法國海關阻撓可口可樂濃縮液進口表示抗議。經過多番努力，法國總統辦公室終於出面協調，使內閣和飲料業界改變了原來的態度，連議會也做了讓步。從此，可口可樂得以登陸法國，並迅速打入了歐洲市場。這場前所未有的政治商戰也因此在可口可樂發展史上留下輝煌的一頁。
在全球經濟高度一體化的今天，政治的經濟作用日益突出，尤其是很多聲名顯赫的大企業，更是處處以政府鳴鑼開道。可口可樂就是一個鮮明的例子。像可口可樂公司這樣進行成功的政治營銷，當今世界已形成潮流。各國首腦出訪，甚至包括外交官的培訓，都把經濟使命當成國家交往的主流。
傳統的“4P”理論在西方已有30年的歷史，但近年來，國際市場競爭激烈，許多國家政府乾預加強和貿易保護主義再度興起，市場營銷理論也隨之有了新發展。菲利普·科特勒提出“6P”理論，除原來的4P，還增加了權力和公共關係。這就是說，要運用政治力量和公共關係，打破國內和國際市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開闢道路，這就是“大市場營銷”。值得一提的是，在中國，政治營銷這一概念引進的時間還不長，而且在實踐中運用的更少，這需要我們不斷努力。
一個公司不僅要建設性地與他的顧客、供應者和經銷商建立關係，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關係這將對公司達到目標的能力有著實際的或潛在的影響力。
公關運用得好，還能夠成為一種有力的促銷手段，對企業的產品銷量有不小的貢獻。
久負盛名的美國寶潔公司歷史悠久，以生產日常洗滌與清潔用品為主業。由於公司在世界各地的分支機構的發展進程各不相同，且由於世界各國之間巨大的文化差異，因而它在全球各地根據不同的文化特色，採用不同的公關促銷，獲得了成功。
在日本，寶潔公司將其在美國旺銷的紙尿褲投放到日本之後，雖然初期銷量不錯，但其間的患卻沒有被公司高層管理人員察覺。由於兩國在養育嬰兒的習慣方法上存在著較大差異：美國的母親平均每天只給嬰兒換6次尿布，而日本的母親則平均每天要給嬰兒換14次尿布，導致日本人購買寶潔紙尿褲，每個嬰兒每個月需花費50美元。在美國，這方面的花費就相對少一些。因而當一家日本本地的公司乘虛而入，生產出一種價格便宜、貯存方便的輕薄型紙尿褲之後，寶潔的紙尿褲很快被擠出了日本市場。
然而，在波蘭，寶潔公司卻因為深諳當地居民的心理而取得了預料不到的成功。波蘭本國的洗滌產品特點是質量低劣，並有許多假冒的外國品牌；居民想買外國公司的產品，但又怕買到“假洋鬼子”。寶潔公司便在產品外包裝貼上一些錯誤百出的波蘭文寫成的標籤，或拼寫有誤，或是語法亂七八糟；波蘭人認為錯誤百出的商品標籤代表著真正的外國產品，一時間，這些貼有錯誤百出的標籤的商品賣得十分紅火。
在韓國和中國，寶潔公司學會了使用不符合美國標準的顏色。例如紙尿褲在美國分為淺藍色與粉紅色，淺藍色是男嬰的，粉紅色是女嬰的。而在韓國和中國，重男輕女思想的影響，人們以生男嬰為榮，生了女嬰的婦女去買紙尿褲，也不願意讓局外人知道自己生的是女孩。寶潔公司意識到了這一點，於是他們在亞洲推銷的紙尿褲便都統一換成了中性的白色。
寶潔的這一舉措，受到了中韓兩國母親的極大歡迎，寶潔正是憑藉這種敏銳的市場“嗅覺”來獲取節節勝利的，這也是寶潔公關促銷的一種勝利。
消費者是千差萬別的，同一地域的不同消費者有不同的需求標準，不同地域的消費者更有不同的需求標準，因此，沒有一種產品，可以在全世界各個地方受到同樣程度的歡迎。比如一台紅色外表的電視機，在有的國家很受歡迎，因為紅色代表著喜慶；而在熱帶地區，它卻不受歡迎，因為紅色放在家裡，給人一種很熱的感覺。
成功的經營者總是知道如何利用公共關係制定不同的營銷策略，他們會針對不同的消費群體，生產多樣化的產品，以滿足不同消費者的需求。在公共關係中，我們要想贏得顧客的理解和支持，首要任務就是積極維護消費者權益，努力創新以滿足消費者不斷的需求，及時與消費者傳遞信息、溝通感情。
公司可通過安排一些特殊的事件來吸引顧客對其新產品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊遊、展覽會、競賽或週年慶祝活動，以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。
事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關係、形像傳播、客戶關係於一體。由於互聯網等傳播技術的高度發達，當今社會在互聯網傳播的影響下，是信息極大豐富甚至可以說是信息氾濫。這就給催生了事件營銷方式的誕生必要性。簡單地說，事件營銷就是通過具有話題性、新聞性的引發公眾的注意，使得我們的產品可以在同質化氾濫的產品信息中脫穎而出，走入消費者的視線，因而才有獲得被購買的可能。
比利時的很多外國的啤酒商都發現，要想打開首都布魯塞爾的市場非常難。於是就有人向暢銷比利時國內的某名牌酒廠取經。
這家叫“哈羅”的啤酒廠位於布魯塞爾東郊，無論是廠房建築還是車間生產設備都沒有很特別的地方。但該廠的銷售總監林達卻是轟動歐洲的銷售策劃人員，由他策劃的啤酒文化節曾經在歐洲多個國家盛行。
林達剛到這個廠時不過是個不滿25歲的小伙子，那時的哈羅啤酒廠正一年一年地減產，因為銷售不景氣而沒有錢在電視或者報紙上做廣告。做推銷員的林達多次建議廠長到電視台做一次演講或者廣告，都被廠長拒絕了。林達決定自己想辦法打開銷售局面，正當他為怎樣去做一個最省錢的廣告而發愁時，他徘徊到了布魯塞爾市中心的於連廣場。這天正好是感恩節，雖然已是深夜了，廣場上還有很多歡快的人，廣場中心撒尿的男孩銅像就是因挽救城市而聞名於世的小英雄於連。當然銅像撒出的“尿”是自來水。廣場上一群調皮的孩子用自己喝空的礦泉水瓶子去接銅像裡“尿”出的自來水來潑灑對方，他們的調皮啟發了林達的靈感。
第二天，路過廣場的人們發現於連的尿變成了色澤金黃、泡沫泛起的“哈羅”啤酒。銅像旁邊的大廣告牌子上寫著“哈羅啤酒免費品嚐”的字樣。一傳十，十傳百，全市老百姓都從家裡拿起自己的瓶子、杯子排成長隊去接啤酒喝。電視台、報紙、廣播電台也爭相報導，“哈羅”啤酒該年度的啤酒銷售產量增長了1.8倍。林達也成了聞名布魯塞爾的銷售專家。
事件營銷是公關中常用的方式，通過設計一些具有“眼球性質”的事件，吸引媒體的關注，以達到企業需要的公關效果。在銷售過程中，企業可以通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，最終促成產品或服務的銷售。
著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被形像地描述為“注意力經濟”，也叫“眼球經濟”。我們所銷售的產品如果能刺激到消費者的“眼球”，那麼，就贏得了銷售的第一步。只要我們的產品的信息引發了顧客的興趣，如對產品的廣告代言人，或是所推行的新理念、新功能產生興趣並願意了解和關注，那麼，他就可能成為最後的購買者。
因此，營銷人員在銷售過程中，可以通過有意地製造“事件”，從而給為我們原本並不打眼的商品帶來“商機”。隨著“注意力經濟”的不斷發展，事件營銷將越來越成為企業常用的營銷方式，而作為吸引註意力的事件本身，也將會是需要周詳計劃與決策的公關事件，考驗著我們的智慧。