第26章 第二十四章廣告快速傳達產品價值

現在的產品不斷更新換代，你方唱罷我方又登場，同類產品的相似度很高。如何在芸芸眾生的產品裡讓人眼睛發亮，就是要靠廣告了。廣告的表現力就是突出產品讓人記住它。這個“差異化”可以是在表現產品特色上，也可以是在廣告表現形式上。 一則廣告要想快速抓住消費者的眼球，最關鍵的是要有創造性，因為除了郵寄廣告以外，任何廣告都不可能說得或寫得太多，需要在有限的空間和時間內迅速引起消費者的注意和興趣，完成信息溝通的任務。而這時一則設計獨到的廣告，會讓你的商品迅速獲得消費者的一致認可，最終引起消費熱潮。 萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙；1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的佔有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。於是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，並改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產品外形看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒後，即送入德州市場試銷。

當時的廣告大師李奧貝納，在取得了萬寶路的廣告代理權後，立即向莫里斯提出建議，將濾嘴顏色由淡紅改成艷紅，使包裝更加引人注目。 萬寶路的廣告也不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形像上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。 廣告文案還特別強調新濾嘴、老風味、更安全的概念：“實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，叼在嘴上勁道十足，現代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味。”

代表全新的萬寶路形象的廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。廣告攻勢發動沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創下5，000%的成長奇蹟。 萬寶路新形象所溝通的廣告信息，讓人感到親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數百萬消費群的一致認同、信任。這說明合理又不失特色的廣告設計才能引起消費者認可，才能進一步實現對產品的有效促銷。 要想讓廣告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五個原則： 1．創造性，創造性是廣告吸引消費者眼球的關鍵因素，廣告的語言要生動、有趣，形式要多種多樣，不斷創新。 2．真實性，即指廣告中宣傳的必須與實際產品的本來面貌相一致，如果廣告虛假，不僅會損害顧客的利益，也會同樣損害企業的信譽和形象。

3．針對性，廣告設計要針對不同的消費者心理，做出合理的有說服性的產品介紹。 4．思想性，廣告強調經濟效益的同時，更要注意精神文明，去除廣告內容中不健康的因素。 5．效益性，任何廣告的最終目的都是為了經濟效益，廣告應以盡可能少的費用支出取得最大的廣告效果。 廣告是企業促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。 廣告是一個企業促銷組合中的重組成部分，是企業開拓市場的先導。一則好的廣告可以使一個企業起死回生。相反，一則差的廣告，不僅會給消費者造成誤導，還會使商品陷入無人問津的困境。所以，一個懂得營銷的公司，必定會在製定合理的廣告策略上下工夫，使自己的產品在同類產品中脫穎而出。

今天的耐克是家喻戶曉的國際大品牌，而在耐克公司剛成立的時候，規模還很小，隨時都有倒閉的可能。在短短幾十年內耐克就迅速成長為大型的跨國集團，其市場佔有率獨占鰲頭。在其迅速成長的背後有什麼秘密呢？對此耐克創始人解釋道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。 在1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告片中，耐克公司突破了一味宣傳產品技術性能和優勢和慣常手法，採用一個嶄新的創意：由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

廣告變法的成功，使得耐克公司市場份額的迅速增長，一舉超過銳步公司成為運動鞋市場的新霸主，耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，以圖重振昔日雄風。然而，這一切均無濟於事，搶先一步的耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。 耐克廣告變法的成功為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場中不斷成功，迅速成長。

由此可見在商品同質化，消費個性化日益成為趨勢的今天，營銷顯現出強大的生命力。現代的市場營銷活動，不僅要求企業產出符合市場需要的產品，還要求企業要通過各種方式及時、充分地向消費者提供關於產品的信息，以引起消費者的購買行為。而一則成功的廣告無疑顯得尤為重要。 那麼，什麼樣的廣告才算是成功呢？這就要求其符合三個標準： 首先，要引起目標消費者共鳴，進而引起銷售熱潮。 其次，一個好的廣告要有一個直接的、清晰的觀點。很多企業高層，希望在一個僅僅15秒的廣告裡面放上幾十個想要表達的東西，其實這就會造成信息傳達的模糊、不准確。消費者很難記住你到底想說什麼。 第三，一個好的廣告一定要在創意表現形式上戰勝競爭對手。把握這三點，才能讓你的廣告一鳴驚人，使你的產品深入人心，最終成為同類產品中的贏家。

科特勒認為可能的廣告目標主要有四種：宣傳廣告、勸說廣告和提醒廣告、強化廣告。企業可以根據自身的發展計劃確定其中的一種目標。 企業要製定合理的廣告策略，第一步就是明確企業做廣告的目標，科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命週期選擇不同的廣告目標。 百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，其長久以來居於啤酒業的霸主地位，與其卓越的市場策略和廣告策略有著重要的關係。 在百威進軍日本市場時，廣告對象主要設定為25～35歲的男性，他們平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛各種各樣的休閒活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

在設定目標後，百威把宣傳重點放在了年輕人關注較多的雜誌廣告上，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是著力於強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段裡，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標籤和包裝上。 百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒溶於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。這種策略在第一個階段裡被運用得非常有技巧。在第二個階段裡，創意方向則針對美國風味加以渲染，以造成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象的渴望。 在第一階段裡，廣告主題是：“第一的啤酒，百威”動人的標題是“我們愛第一”。到了第二階段，主要的主題改為“百威是全世界最好，最有名的美國啤酒”。廣告標題則變成“這是最出名的百威”，標題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。

百威推出的多種不同廣告，博得了消費者的好感，而且恰如其分的廣告，也使在1981年才進入日本市場的百威，第二年就在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量更是比1981年增加50％，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績。 對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標。百威在進入日本市場之前對當地的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細緻的調查，把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年輕人為目標的廣告策略。然後，根據目標群體的需要，進行有針對性的廣告宣傳。最終獲得了成功。 一般主要的廣告目標可以分為三種： 1．宣傳廣告 宣傳廣告的目標是要告訴顧客有關產品的信息。這是一種報導性廣告，即通過向消費者介紹廣告的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。在推出新產品或新服務時，這是一種非常主要的廣告目標。

2．勸說廣告 當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定產品偏好時，勸說廣告的目的是促其形成選擇性需求，即購買本企業的產品。勸說廣告突出介紹本企業產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優勢。 3．提醒廣告 有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。 企業如果能夠將目標對準某些觀眾（顧客），廣告的功用將發揮出令人想像不到的效果。 科特勒認為，廣告策劃者在選擇媒體做廣告時，應考慮多種因素，目標顧客對媒體的習慣將會影響對媒體的選擇，廣告人應努力尋找那種可以使廣告有效地到達消費者的媒體。 阿德爾化學公司是在美國馬塞諸塞州創辦的，專門生產商用清洗劑。後來公司又推出了一種名為萊斯特爾的家用清洗劑，意在將生意擴展到零售市場。但是萊斯特爾的早期市場營銷並不如意，在整個市場中只佔了一個微小份額。 在認識到電視這一新的傳播媒介後。巴爾克斯認為，只有十分頻繁的電視廣告才能達到所要的效果，因此他決定將所有的廣告一次性集中在一個城市，使大量的商業廣告充斥這個城市，以此確立萊斯特爾在市場上的地位。他計劃在一個城市實施了“飽和戰役”之後，再把戰役推向下一個城市，直到覆蓋整個新英格蘭地區。為了保證他那一點並不寬裕的廣告經費足以應付這些戰役所必需的開支，巴爾克斯計劃只租用非黃金時間(下午6點之前和晚上11點之後)做廣告，因為這時的電視廣告收費低得多。 公司的副總裁伊薩克為此做出了解釋：巴爾克斯關心的是在某個特定城市的電視上做盡可能多的廣告，他並不真正擔心他的廣告節目是否都安排在黃金時間裡。他的理論是，如果你連續七個月每天都在晚間節目裡播出廣告節目，城裡的每個人遲早都會看到它。此外，你還會擁有一批十分熟悉你的廣告信息的晚間節目觀眾。 1992年2月，巴爾克斯與霍利約克電視台簽訂了一個50萬美元的合同，在一年時間裡，每週購買30次非黃金時間的廣告節目，開始了他的廣告宣傳戰。幾個月之內，萊斯特爾在霍利約克市場上的銷量大增。此後的1998年，他又在一些中等城市裡，展開了電視廣告閃擊戰。調查表明，在廣告所及的市場中，高達80％的家庭主婦都使用萊斯特爾牌的家用清潔劑。 2000年，萊斯特爾的銷售額已經到了2200萬美元，是1998年的44倍。 萊斯特爾的突然崛起震撼了廣告界，迫使廣告界重新評價非黃金時間的電視廣告。深夜和清晨的廣告節目時間被許多商家看好，他們都慷慨地在非黃金時間裡做起了廣告。 因此，任何企業都必須重視媒體的作用，根據產品自身特性來選擇恰當的媒體。巴爾克斯聰明地選擇了電視廣告，電視廣告播放及時，覆蓋面廣，選擇性強，收視率高，且能反複播出，很快地加深了消費者對萊斯特爾這種清潔劑的印象。而正是選擇了巴爾克斯恰當的媒體，才使得原本知者寥寥的產品變得家喻戶曉。 科特勒分析了選擇媒體的主要步驟包括：確定廣告涉及的範圍、出現頻率的效果；選擇主要媒體類型；選擇特定媒體載體；決定媒體時段。 1．確定廣告涉及的範圍以及出現頻率 在選擇媒體之前，廣告主必須決定為實現廣告目標所需的接觸面、頻率以及希望產生的效果。接觸面是指在特定期間中目標市場的顧客接觸到廣告活動的百分比。 2．選擇主要的媒體類型 廣告媒介的種類很多，主要的有報紙、廣播、雜誌、電視、直接郵寄和戶外廣告等。媒介各有其特點，在時間性、靈活性、視覺效果、傳播面、成本等方面相差甚遠，了解不同媒體的優點和局限性，對媒體的正確選擇十分重要。 3．選擇特定媒體載體 媒體規劃人員必須選擇最好的媒體工具——各媒體類型內的特定媒體。媒體規劃人員應在媒體成本和若干媒體效果因素之間求得平衡。 4．決定媒體時段 廣告主必須安排年度廣告的播放頻率。如大多數廠家都會做一些季節性的廣告，也有一些廠商只做季節性的廣告。 廣告主還要選擇廣告播放頻率的形態。廣告播放頻率可平均分散在各時期，也可視市場情況做重點式的安排，以擴大廣告效果。 對於現代媒體來說，也許佔總的傳播預算的10%，但是其實應該投入30%，或者40%。對於中國來說情況也一樣，我認為這樣的企業他們頭腦應該更加開放，他們應該意識到嶄新的世界所出現的現實情況是什麼樣的。 新媒體是一個不斷變化的概念，是相對於傳統媒體而言的。只要媒體構成的基本要素有別於傳統媒體，就可以稱為新媒體。新媒體廣告與傳統媒體廣告最大的不同是，新媒體廣告借助一平方米不到的平面，就可以做到與傳統媒體相同的宣傳效果，可以大大降低投資成本。 美國密爾沃基市的威克釀造公司的競拍活動引起了無數人的興趣。威克公司市場部經理基特認為，這次活動有雙重目的，該活動的主要受眾是全國飲用啤酒的成人，他們可以自由參與商品競標。該活動的設計目的很明確，就是要使用戶和公司雙重受益。在2000年5月1日，有眾多美國的啤酒愛好者登陸了www.WekeGetTheGoods.com，參與了這次競標活動。參與者可以使用現金或者酒標進行商品競標。所謂酒標，就是消費者購買WekeLite或威克GenuineDraft產品所得的票券，這些票券的推廣範圍遍及全美39個州。在整個登記過程中，公司還要求用戶自由選擇一家他們認為可靠的慈善組織。 這是威克公司夏日推廣計劃的第一輪，這個計劃將包括品牌和市場雙方面的推廣。而且，該公司在六、七月間同時推出了電視廣告、印刷品廣告、戶外廣告及電台宣傳活動，當然網絡廣告將作為市場重頭。首輪網絡廣告的投放時期是5月20日到8月20日，投放站點包括CBSportsline、SportingNews、ESPN、Playboy、Rivals和SpeedVision等。品牌宣傳活動所借助的重要工具是Unicast公司的Superstitials。 Superstitials是一個編輯richmedia格式的工具，它可以適用的廣告尺寸非常廣泛，無論郵票大小的標識還是全頻廣告，它都游刃有餘。在這些廣告中，商家可以自由插入動畫、聲音等因素。 Unicast在5月底到8月初共創作了三條以鼓勵瀏覽者參與競標為主旨的廣告。 這次網絡競標非常成功，該活動的競拍數達到了22000次，吸引了338497個單獨用戶進行訪問，單次訪問數達到了602958次，平均用戶會話時間超過了15分鐘，所得的款項全部捐給了慈善機構。 每件拍賣品幾乎有60次以上的出價，整個競拍過程非常火爆。成交的熱門商品包括：BobbyRahal汽車39000美元； 野外打獵、野餐、滑雪豪華遊22500美元； Playboy Mansion的豪華午餐18200美元； Rusty Wallace劇院演出券2800美元； 在Texas Stadium參加一次虛擬遊戲1000美元。 這次耗資龐大的活動一共進行了六輪。在活動期間，有大量的啤酒愛好者對威克公司產生了極大的興趣。 Bussen稱，他們對活動結束後的銷售情況非常滿意。 威克公司利用網絡競標，在使用戶受益的同時，也很好地宣傳了自己的企業，可謂兩全其美。策劃者推陳出新，利用新媒體通過吸引用戶參與活動，造成良好的社會影響，以達到宣傳自己的企業與產品的目的，這一成功經驗確實值得中國商家學習。 目前的新媒體主要有三種形式： 戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。 移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，通過移動電視節目的包裝設計，來增加受眾黏性，便於廣告投放。 手機新媒體：手機媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便並具有一定強制性的平台，它的發展空間將非常巨大。未來的兩到三年內，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。 市場營銷觀念是一種以整體營銷活動為基礎的顧客導向，目的是通過滿足顧客的需要並使顧客滿意，來實現企業的營利目標。 廣告在以理服人的同時，更要以情動人。人人都有七情六欲，都有豐富的感情，包括親情、愛情、友情等等，企業要想讓產品容易為顧客所理解、所喜愛、所接受。最好的形式是通過廣告來傳遞感情，令大眾產生心靈上的共鳴。 一天傍晚，一對老夫婦正在飯廳裡靜靜地用餐，忽然電話鈴響了，老婦人去另一個房間接電話，老先生在外邊停下吃飯，側耳傾聽。一會兒，老婦人從房間裡出來，默默無言地坐下。 老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的。”又問：“有什麼事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事幾千里地打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”一陣沉默，兩位老人淚水盈眶。這時旁白不失時機插入：“貝爾電話，隨時傳遞你的愛。” 這是一則美國貝爾電話公司十分成功的廣告，它以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女的心。 貝爾電話廣告的成功在，廣告商在製定廣告時考慮到了目標消費者的特定心態，從兒女與父母的感情入手，描繪、展現了一幅孝心濃濃、愛意濃濃的溫馨和美麗動人的親情畫面，讓我們時時體味那愛的簇擁，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。電話有線，親情無限。貝爾電話連接著千家萬戶，溝通親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。 所以，一則以情動人的廣告，要選擇恰當的角度，將感情的定位把握好，以有效的手段強化、渲染產品所特有的情感色彩，以打動消費者的心。 消費心理學告訴我們，人們的心理狀態直接影響到他們的購買趨向和選擇。在物質生活特別豐富的今天，消費者購買商品已不僅限於滿足基本的生活需要，心理因素左右其購買行為的情況變得突出起來。 而一般消費者心理與行為具有以下三個特點： 1．消費者的心理與行為具有目的性。表現為消費者以滿足自己的需要、實現消費動機、得到期望的消費體驗等方面。如消費者購買食品，或許是出於飢餓的原因。 2．消費者心理與行為具有復雜性與多樣性。比如每個人在需要和動機方面存在著較大的差異。同樣一件商品，有的人是出於價格方面的原因而購買，而另外的人是出於其形象方面的原因而購買。 3．消費者心理與行為會隨著社會、經濟、文化的發展變化而不斷地改變。當消費者所處的社會環境改變時，所接受的相關的信息是不同的，這就會導致消費者對商品的款式、風格以及對商品的喜好和態度發生改變。 古語云：“夫用兵之道，攻心為上。”商場如戰場，在營銷商戰中自然也是“攻心為上”，把握好消費者的需求、慾望、感情、趣味和態度，對症下藥般地開發各種產品以滿足他們的需要，已經變成營銷商戰的一個很重要的課題。這種市場營銷觀念主張“顧客需要什麼，我們就生產什麼”，“顧客至上”、“顧客就是上帝”等，以消費者需求為中心，集中企業的一切資源和力量，千方百計地滿足顧客需要已成為現代企業家的座右銘。 許多廣告主認為，要使廣告起作用，必須向目標受眾多次展露，重複太少可能會造成浪費，因為它們沒有被注意到。 廣告轟炸策略是在相對短期內創造知名度以及達到銷售目標的一種常用策略。在心理學上，有一條重要的心理規律：人對熟悉的事物更有好感，更容易接受。所以在營銷推廣中，通過密集的廣告和其他宣傳手段，讓產品頻繁地展現在消費者眼前，將產品利益直白地告知消費者，讓廣大消費者對該產品產生熟悉感、親切感，將導致大量市場的需求，產生熱銷效應。 麥當勞在品牌推廣上的投資是不惜血本的，每年14億美元的全球預算，使麥當勞成為世界上廣告做得最多的單一名牌。 設立廣告基金是麥當勞品牌推廣的重要策略。加盟者只有一家或少數幾家店單獨做廣告，可能負擔巨額的廣告費用，而大家聯合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓麥當勞在更大範圍做電視廣告，1966年，麥當勞總部建立了聯合廣告基金制度，並組建了麥當勞全國加盟者聯合廣告基金會，基金會的資金來源於參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店，其額度大約佔每年總營業額的3％～4％。麥當勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。 1992年，麥當勞購買了2萬塊戶外廣告牌，用以展示這樣的信息：“麥當勞給您一流的食品，一流的價值。”人們認為這是最大的一個購買戶外廣告牌的舉措。 麥當勞看中戶外廣告的原因是這些廣告可供它們傳遞一種單一的全國性信息，同時還能提供有關促銷、產品和價格方面的地方性信息。甘奈特公司的營銷副總裁詹姆斯·凱勒說，戶外廣告的最大優勢是人們能夠將這些廣告牌針對當地的市場需求來加以製作。 麥當勞的廣告和事業發展覆蓋了全世界。在品牌宣傳的過程中，麥當勞堅持統一廣告與區域性廣告相結合的原則。即不同的地區，不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創意。也就是說，各個地區是根據自己地域的促銷重點和當地價值觀、消費習俗等進行不同的廣告設計來共同對漢堡包進行宣傳。 “我就喜歡”系列廣告的推廣在麥當勞的歷史上是一個重要的里程碑，是麥當勞第一次在同一時間、在全球120多個國家聯合起來用同一種廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。這是一次品牌“大換血”，因為在這次調整中，麥當勞毅然放棄了其堅持了近50年的“家庭”定位立場，將目標集聚到了家庭母子消費群體上和35歲以下的年輕消費群體上，並且將策略的重心放在了“年輕人”身上。 麥當勞相信這樣一個概念：如果你花一毛錢而不能解決問題，那一毛錢就是貴的；而如果你花了一百塊錢把問題解決了，那麼一百塊錢也是便宜的。大“M”的魅力在於：走進麥當勞，你的每一分錢都不會浪費。現在，在全世界，每天有5000多萬顧客光顧麥當勞，是因為他們知道在麥當勞能夠得到什麼樣的期望與服務。讓顧客買到期望與服務，這就是價值所在。 麥當營的廣告以高密度的態勢出現在世人面前，讓人們無法視而不見。成功的企業是從不吝嗇在廣告上的投入的，麥當勞就是一個最顯著的例子，麥當勞的一擲千金是有價值的，它的收穫是大家有目共睹的。其實麥當勞的家喻戶曉與這些實在、有效、而且持續的廣告轟炸是分不開的。 麥當勞通過這些多方位、多形式、針對性強、不惜千金的宣傳廣告攻勢，使麥當勞在全世界幾乎達到了人人皆知的程度。這也是麥當勞獲得巨大成功的一個重要原因。 如果跨越不同文化、語言、社會與經濟發展的區域性活動中包含一些令人驚奇或感受的一些新元素，那麼這個活動就相當成功。 隨著經濟全球化進程的加快，各大國際品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。同樣的廣告宣傳，在一個文化域具有很好的效果，在另一個文化域卻達不到預期的效果。消費者最熟悉的莫過於自己的民族文化，而在地區層面的操作上，全球品牌的標準化戰略如果適當地與本土化表現結合，則溝通效果會更好。 作為著名的全球品牌，建立並執行它在溝通中的國際標準無疑是極其重要的，萬寶路就是一個榜樣，而且這種“標準”是要牢牢維護萬寶路品牌的精神實質！萬寶路在這方面也做出了表率。 1993年底萬寶路在中國播放的一則賀歲廣告，鏡頭對準了我國茫茫西部大漠和屹立千年的長城西陲——嘉峪關。突然，馬啼聲響(鏡頭轉換)，無數少數民族衣著的馬隊從各個城門湧入，頗有昔日十八路諸侯進見天子之風。忽見鑼鼓聲震天動地，城上城下，城內城外，一排排，一行行西部漢子，黃皮膚黑眼睛，個個喜氣洋洋，正跳起慶祝豐收的鑼鼓舞，鼓聲愈來愈急，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。鏡頭近90度仰拍，隨著一聲粗亮豪邁的長嘯，城頭突然倒掛下無數鮮紅的緞帶，正合了“鴻運高掛”之意。最後在一片歡天喜地的場景襯托下，傳來了“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語。 這則廣告以獨具我國民族特色的形式，給人一種原汁原味的感覺，讓國人感到了親切和自然。在這毫無洋味，充滿本土氣息的表現形式背後，傳遞給人們的卻是“萬寶路”不變的精神內涵。廣告秉承了萬寶路一貫的粗獷、豪邁、不羈，仍然給人那種不同凡響、傲氣沖天的“萬寶路世界”的感覺。所不同的是迴腸蕩氣的“西部蕩寇志”換成了激昂沸騰的鑼鼓聲，跋山涉水、勇往直前的牛仔換成了敲鑼打鼓、歡天喜地的中國壯漢。這並非是簡單的表現形式的變換，而是體現著中西方文化的差異和融合。 美國人一向標榜的是探索、創新、立異，而中國人精神首推的是樸實、善良、傳統，中國人追求的首先是富足安定。狂放不羈的萬寶路精神伴著鑼鼓聲融入了神州的文化氛圍當中。廣告深刻體現出對中國文化的理解和尊重。萬寶路的這一“國際品牌本土化表現”策略令其品牌概念在文化層次上與中國消費者達成了溝通。 這則廣告是品牌形象創意策略成功的一個典型，品牌形象策略是對單純強調產品功能宣 傳的傳統創意方法的突破。它強調品牌的社會意義、心理意義以及企業的價值觀，對產品品 牌進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使受眾獲得一種全新的品牌形象。國際品牌形象本土化應圍繞以下幾個方面展開策劃活動： 1．品牌的本質屬性，所謂品牌的本質屬性是指這一品牌區別於其他品牌的內涵所在，萬寶路強調的是其獨特的文化——豪邁、勇敢無畏。 2．營造品牌的文化氛圍，樹立品牌個性形象，萬寶路在這點上做的尤為突出，因為人們一提到萬寶路，自然會想起豪放、灑脫的西部牛仔；想起雄壯、陽剛的中國鼓手，這難道不能證明萬寶路的成功嗎？ 3．品牌針對的目標消費者，萬寶路通過向全國人民拜年的形式，不光贏得了目標消費者的信賴，還贏得全國人民的喝彩，真可謂一箭雙雕。 如果品牌創意能從以上諸多方面展開，就能在目標消費群體的心目中樹立較好的公司形象和品牌形象。 一位經過精心挑選的名人至少能激發起對一個產品或品牌的注意力。 由於名人具有一定的公信力和偶像影響，消費者往往會對名人的產生崇拜、信賴或者是消費觀念上的追隨心理，這種心理就是所謂的“名人效應”。企業可以利用消費者這種心理，來促進產品的銷售，這是一種有效的“借勢”促銷手段。能夠消除一般消費者的提防心理，因此名人宣傳的效果遠遠大於一般的宣傳效果。 作為國際上著名的體育運動品牌，阿迪達斯運動用品系列早已家喻戶曉。每當打開電視機，觀看精彩的體育節目時，你一定會注意到那些蜚聲體壇、名聞全球的著名運動員大多數穿的都是各種顏色鮮豔、款式新穎、帶有三瓣葉圖案的運動衣——這就是阿迪達斯運動系列服裝。 為了保持公司產品的世界知名度，阿迪達斯公司往往不惜血本，用巨額資金請來世界著名運動員對產品做廣告宣傳。阿迪達斯公司每年都要把產品總量的3％～6％無償贈送給世界各個國家的著名運動員和體育團體。 早在1936年柏林奧運會時，阿迪達斯公司就開始採用了這種促銷策略。當時，阿迪達斯公司剛剛發明了一種新的短跑運動鞋。為了打開這種新鞋的市場，阿迪達斯公司將眼光瞄向了美國著名的短跑名將歐文斯。因為歐文斯在最近幾年的田徑賽場上幾乎戰無不勝，取得了令人矚目的成就，如果能夠和歐文斯簽訂協議，讓他穿上阿迪達斯公司的跑鞋參加比賽，一旦歐文斯獲得冠軍，那麼阿迪達斯公司就可以向世界宣稱是自己公司的產品助了歐文斯一臂之力。經過聯繫，阿迪達斯公司終於和歐文斯簽訂了協議。結果，歐文斯一舉奪得四枚短跑金牌，成為奧運會田徑賽場引人注目的明星。這樣，阿迪達斯公司的新跑鞋成為體育愛好者的搶手貨，立即暢銷全球。 在1984年，阿迪達斯公司又給世界著名網球明星蘭頓50萬美元的巨款，作為他在比賽時穿用阿迪達斯網球鞋的比賽報酬。 通過借助體育明星的宣傳，阿迪達斯公司雖然支付了巨額費用，但是這些付出給公司所帶來的回報卻是無法估量的。它不僅幫助阿迪達斯公司推銷出去不計其數的運動服、運動鞋、運動帽等運動系列服飾，更重要的是，阿迪達斯公司向世界各國消費者宣傳了自己的品牌，使阿迪達斯產品成為全球著名的品牌，也正是這一著名品牌為阿迪達斯公司帶來了更大的收益、更響的名氣、更興旺的生意。 名人名字對運動產品有特別的效應，所以阿迪達斯不惜血本聘請世界著名運動員做宣傳廣告，最終為公司迎來了更大的收穫。由此可見，對於企業促銷來講，最重要的是充分利用名人效應，發揮名人在普通消費者心目中的地位和影響，引導消費者認可和接受企業的產品，最終達到產品促銷的目的。 但是要注意的是，名人對於企業來說也是一把雙刃劍，應該慎重行事，如果運用失當，其負面效應更不可低估，對此應當有清醒的認識和把握。選擇合適的代言人是廣告成功的關鍵。一般說來，好的形象代言人特徵： 1．有較高的社會知名度和美譽度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的，而名人的美譽度會給人以信任感，產品借名人揚名，名人與產品相得益彰。 2．名人與所宣傳的產品之間應該具有某種關聯性，能建立一種名人形象與產品形象的和諧關係。 3．慎重考慮名人本身的形象，特長，個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧。 大多數廣告主都想衡量一個廣告的傳播效果，即廣告對消費者知曉、認識和偏好的影響。他們也想了解廣告對銷售的效果，但是常感到太難測量。然而，兩者都可以加以研究。 廣告主大手筆地投入廣告費，自然是想要得到物有所值的產出。然而，廣告投放於銷售效果到底有怎樣的關係？卻並不是每一個廣告主都能明白的。因此，我們需要對廣告效果進行科學的調查，了解廣告投放產生的效果。 美國蓋洛普·魯濱遜公司(G&R)是廣泛運用出版物調查廣告心理效果的公司。其曾在調查廣告心理效果方面，作出了重大貢獻。截止1990年，該公司已對120000則印刷媒體廣告和6000則電視廣告進行了效果調查。通過案例分析，我們可以歸納出G&R公司進行廣告心理效果調查時的步驟為； 第一：評估市場上各廣告的表現。 第二：分析整個廣告策劃活動及其策略的效果，並與該產品以前的廣告宣傳活動或者與其他相同產品的廣告宣傳活動作比較。 第三：針對同一類型產品或某一行業銷售效果進行評估。 G&R公司的調查人員每次抽樣調查樣本約150人（男女均有），年齡在18周歲以上，分佈在美國各地。被調查者均可以選擇自己常看的雜誌廣告接受調查，他們必須看過最近四期（雜誌廣告）中的兩期，但沒有看過最新的一期。調查人員不事先告訴媒體受眾調查的內容，同時要求被調查者不要在訪問的當天閱讀有關雜誌。在對受眾進行電話訪問時，詢問被調查者在某一雜誌的所有廣告中，記得哪幾則廣告，以便確定這些廣告的閱讀率；媒體受眾指出所記得的廣告後，就可以問他們以下問題： 那則廣告是什麼模樣？內容是什麼？該廣告的銷售重點是什麼？您從該廣告中獲得了哪些信息？當您看到該廣告時，心理有何反應？您看完該廣告後，購買該產品的慾望是增加了還是減少了？該廣告中，什麼因素影響您購買該產品的慾望？您最近購買此種產品的品牌是什麼？ 廣告策劃者通過將上述問題的答案匯總、整理、分析、綜合以後，就可以衡量出該則廣告的以下效果： 吸引讀者記住（或想起）某則廣告的能力（Proved Name Registration，簡稱PNR）； 媒體受眾對該廣告的心理反應，或對廣告銷售重點的了解程度（Ideacom-munication）；廣告說服媒體受眾購買產品的能力(Persuasion)，即媒體受眾看了該廣告後，購買該產品的慾望，受影響的程度。 大多數廣告效果的衡量都有一種實用性質，如處理一些具體的廣告和活動之類的問題。然而，如今的廣告主傾向於將大部分錢投放在對某一廣告的預試方面，只有極小部分被用於廣告效果的評價上。實際上，我們必須重視對廣告活動的效果調查。營銷專家建議，更恰當的方式是：一個廣告活動首先在一個或幾個城市開展並評估其進行情況，然後再投入大筆預算在全國全面鋪開。 我們在進行廣告效果調查前，首先選定一兩個試驗地區刊播已設計好的廣告，然後在同時觀察試驗地區與尚未推出廣告的地區，根據媒體受眾的反映情況，比較試驗區與一般地區之間的差異，就可以對廣告促銷活動的效果作出調查。這是一種廣告效果調查普遍採用的方式。當然，廣告主可根據自己的實際情況靈活運用。 科特勒提出了兩種評估廣告效果的方法：一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一種方法就是通過實驗，例如測試不同廣告開支水平的效果。 許多企業在定完廣告後，常常延續相同的廣告計劃與政策，這樣做貌似安全穩當；其實，卻蘊藏著風險。因為，不同地區的人生活習性有所相同，同樣一款廣告，在不同的市場區域往往會有不同的效果。因此，企業的廣告投放後，廣告營銷活動並未結束。在廣告投放中和投放後，企業還應當定期檢查並評估廣告效果。 美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司，它創建於1837年，在世界“500強”中稱得上名副其實的“長壽企業”。寶潔的成功就在於能夠通過廣泛的市場調查，科學的市場細分方法，集中全力推出一種或幾種定位的產品，來滿足不同消費群體的不同需求。讓產品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應產品。 當寶潔把在美國暢銷的洗衣精投向歐洲市場時，很快受阻，經調查發現，原因就在於歐洲的洗衣機只適用固態的洗衣粉，液態的洗衣精加入後，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設計出了一種名為“威液球”的產品，當洗衣機的水加滿時，才釋放出洗衣精，並可重複使用。這種“威液球”很快成為暢銷歐洲的產品。對中國市場的佔領也是一樣。寶潔針對東方人對頭髮格外注意的習俗，就把洗髮用品作為打開中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企業合資成立了廣州寶潔公司。生產多種品牌的洗髮精。寶潔生產的香皂、牙膏、食品等都因銷售地區的不同，而在香味、成分、包裝方面有所差異。 配合產品策略，寶潔自20世紀50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業部和科技中心。為了使產品更貼近顧客，寶潔非常注意日常對客戶的訪問和調查，此外還首創了“一日回憶法”和查詢電話制度。一日回憶法，即調查顧客對一天之內所接觸到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之處，有無新的要求。查詢電話制度則要求每天有50位職員從早到晚通過電話來回答顧客的詢問，以便從中受到啟發，使自己的產品不斷得到改進和完善，並及時設計出適合顧客需要的新產品。低熱量、不含膽固醇的名牌保健食品歐力寶就是受顧客的啟發開發出來的。 寶潔公司抓住了“擁有了顧客，才是擁有了產品，擁有了市場”這一主旨，通過在廣告播出前後，進行廣泛的市場調查，然後集中全力定位產品，滿足消費者的不同需求。在市場營銷過程中，廣告固然重要，但是，顧客對廣告的效果反饋才是最好的一塊試金石。 企業投放的廣告都需要得到效果的反饋。為此，企業常常邀請外部人士或機構對廣告計劃進行獨立的評估，以期對該企業的廣告描繪出更具前瞻性的方式，算是一種合理的做法。儘管如此，廣告節目仍應定期對交流效果和廣告的銷售效果進行評估。 衡量一則廣告的交流效果表明廣告是否傳播得好，有很多辦法。問卷調查是最常用的方法之一。問卷調查可以在廣告被印刷或播出前後進行。在廣告被推出前，廣告商們可以把它先給消費者看，問他們感覺怎樣，衡量由此產生的反響和態度變化。廣告做出後，廣告商們可以衡量廣告如何影響消費者的反響和對產品的知曉、了解和偏好。 當然，廣告的銷售效果通常比交流的效果更難衡量。除廣告之外，銷售還要受到諸多因素的影響，如產品形象、價格和得到的渠道。因此，科特勒提出過兩種評估廣告效果的方法：一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一種方法就是通過實驗，例如測試不同廣告開支水平的效果。