第19章 第十七章定價和調價策略

在製定好定價結構和戰略之後，企業經常面臨的情況是它們必鬚髮動價格改變或者對競爭對手發動的價格改變做出反應。 企業在對商品和服務進行定價的時候，一般不會制定單一的價格，而是確定一個定價結構，來反映地利需求與成本、細分市場需求、採購時間、訂貨數量等因素的差異。因為隨著市場的供求變化，以及競爭對手的對策變化，企業需要隨時對於商品或服務的價格作出調整和變動。市場不是一成不變的，那麼，價格也就不可能一成不變。 休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公司，其生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場佔有率達23％。 20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。

面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇： 降價1美元，以保住市場佔有率； 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； 維持原價，聽任其市場佔有率降低。 不論休布雷公司採取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之後，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。 其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的牌；另一方面不影響該公司的銷售收入。這一戰略大獲全勝，休布雷公司鞏固了市場地位，擴大了銷售，保持了在市場上的主導地位。

商品的變價，無非就只有兩種方式——降價和提價。降價和提價的本身意義並不難理解，難的是經營中選取合適的變價時期。營銷人員必須考慮，在何時產品需要降價？何時又可以提價？ 1．降價 營銷學者考察了使企業考慮降低原價的幾種情況。第一種導致價格改變的情況是生產能力過剩。企業需要擴大業務，然而有時增加銷售力量、改進產品或者採取其他可能的措施都難以達到目的。這時企業可能採用攻擊性減價的方法來提高銷售量。但是在生產能力過剩的行業減價會挑起價格戰，因為競爭對手都要設法保住自己的市場份額。我國的彩電價格戰就是典例。 另一種可能導致降價的情況是，激烈的價格競爭導致市場份額下降。價格大戰迫使那些生產能力並未過剩的企業也不得不採取降價方式“應戰”。

另外，企業還可能是為了控制市場通過降低成本來減價。不管企業是從低於競爭對手的成本開始，還是從奪取市場份額的希望出發，都會通過銷售量的擴大進一步降低成本。博士倫就是率先採用了具有攻擊性的低成本、低價格戰略，使自己成為軟性隱形眼鏡競爭市場中的早期領導者。 2．提價 企業的每一次提價都必然引起消費者、經銷商和企業推銷人員的直接不滿，並通過銷量減少直接表現出來。因此，企業非萬不得已一般不輕易提價。一般來說，企業在如下情況下會採用提價策略： 由於通貨膨脹，成本費用提高，許多企業不得不提高產品價格。為了減少顧客不滿，企業提價時應向顧客說明提價的原因，並幫助顧客尋找節約途徑。在08年前後的經濟危機期間，不少企業在提價的同時，都通過改換包裝、批量特惠等方式為顧客尋找節約途徑，將提價的負面效果降到最低。

(2)企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業完全有理由提價。 折扣定價已經成為許多同事提供商品和服務的公司的習慣做法，其數量是驚人的。甚至百事可樂和可口可樂這兩個世界上最受歡迎的品牌也捲入了價格戰。 產品的價格不能從制定起，就一成不變地實行下去，由於受到產品生命週期、消費者喜好和市場需求的變化，企業不得不根據實際需要對價格做出相應的調整。為了能及早付款、滿足批量購買和淡季採購等，許多公司都會修改它們的報價單。這些價格調整便成為折扣和折讓。 1962年開始創建的沃爾瑪連鎖企業如今在世界各地擁有數量眾多的分店，它的廉價經營理念深為世人稱道。沃爾瑪的商品售價通常比其他連鎖企業要低20％。在沃爾瑪商店裡，採取的是倉儲式的商品陳列方式。簡易的貨架，幾乎沒怎麼裝修的地板和四壁，但價廉物美的商店仍舊吸引了眾多的顧客，因此，當沃爾瑪以這種方式一亮相，即取得了極大的成功。

這是老闆山姆“折價銷售”理念的成功，這一經營理念與一般的減價讓利有著本質的不同。 雖然兩者看起來都是以廉價銷售為特徵，但折價銷售作為一種特定的銷售方式，更著眼於一種長期穩定的戰略目標，同時更需要經營管理多個環節的協調配合；而一般的減價讓利卻是一種只著眼於眼前利益的短期行為。 沃爾瑪卻將減價作為一種營銷戰略來考慮。商品進到商店後，沃爾瑪的工作人員將根據對同業的調查估計出該行業的市場平均價格，然後在平均價格和進貨價格之間找出一個中間價，作為該商品在沃爾瑪的正式售價。通常的做法是，沃爾瑪按比進價高30％的比率來定價，以體現“薄利多銷”的原則。 這是沃爾瑪雷打不動的原則。即使自己的進價比對手低廉得多，沃爾瑪也始終堅持“把利讓給顧客”的做法。

這種立足長遠的經營戰略，使沃爾瑪贏得了時間上的勝利。人們堅信，沃爾瑪就是價廉物美的代名詞。隨著時間的流逝，使人們越來越深刻地體會到沃爾瑪“厚道銷售”的經營之魂。 沃爾瑪的折扣定價已經成為行業中的標杆，成為許多企業爭相學習並志在赶超的行業模範。折扣定價策略利用各種折扣和讓價吸引經銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業商品，從而達到擴大銷售、提高市場佔有率的目的。隨著市場競爭的激烈，折扣定價越來越成為企業長期使用的定價模式。 營銷人員在應用折扣定價時，主要可採取以下幾種主要形式： 1．現金折扣。企業為了加速資金周轉，防止呆賬出現，給予現金付款、提前付款或迅速支付貸款的買主一定比例的優待。採用這種策略，雖然企業付出了一定的代價，但它可以吸引顧客用現金支付和提前付款，減少企業風險，促進資金迅速回收，又可進行擴大再生產，從而使企業形成良性循環。這種在西方企業盛行起來的折扣模式，正在被越來越多的中國企業採用。

2．數量折扣。數量折扣是購買者的購買達到一定數量或金額時，企業給予一定折扣。一般來說，顧客購買數量或金額越大，折扣越大。數量折扣鼓勵顧客大量購買，使企業銷售成本減少，資金周轉加快。 3．季節性折扣。生產季節性產品的企業，對銷售淡季來採購的買主，給予折扣優待，鼓勵中間商及用戶提早採購。這樣有利於減輕儲存壓力，從而加速商品銷售，使淡季也能均衡生產，旺季不必加班加點，有利於充分發揮生產能力。 不過，科特勒也提醒營銷者，在對產品作出折讓和折扣調整時必須非常小心，否則，我們的利潤會遠遠低於預期，並有可能損害企業的品牌形象。 企業經常根據顧客、產品、地址等差異來調整其基本的價格。差別定價是指企業按照兩種或兩種以上的不反映成本的比例差異的價格來銷售產品或服務。

按照科特勒的定義，差別定價是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。在營銷中，差別定價有個更通俗的名稱——價格歧視。 對於商家而言，實行價格歧視的目的是為了獲得較多的利潤。如果按較高的價格能把商品賣出去，生產者就可以多賺一些錢。因此，生產者將盡量把商品價格定得高些。但是如果把商品價格定得太高了，又會趕走許多支付能力較低的消費者，從而導致生產者利潤的減少。如何採取一種兩全其美的方法，既以較高的商品價格賺得富人的錢，又以較低的價格把窮人的錢也賺過來。這就是生產者所要達到的目的，也是價格歧視產生的根本動因。 2008年，雷克薩斯在世界不同市場上，幾款車型的不同價格如下：

中國市場：有GS300和GS430兩款車型，售價68.8萬～90.4萬元。 美國市場：有GS350、GS430和混合動力的GS450h三款動力車型，加上還有四驅版本的GS350。售價區間44150-54900美元，約合人民幣33.5萬～41.7萬元。 德國市場：有GS300、GS430和混合動力的GS450h三款車型。售價43291～59090歐元，約合人民幣44.0萬～60.2萬元。 日本市場：有GS350、GS430和GS450h三種動力，另外GS350還有四驅版本。售價522.0萬～772.0萬日元，約合人民幣34.9萬～51.7萬元。 國內GS30068.8萬的售價跟德國市場約合人民幣44萬的價格比起來高了20餘萬元，更是比美國市場的售價高出一倍。雷克薩斯GS430，在美國市場的售價為51500美元，在歐洲市場售價為54200歐元，折合人民幣均只有40萬元左右，而同一款汽車，在國內的售價卻超過90萬元。

雷克薩斯對待不同的消費群體採取不同的定價策略，實際上，蘊含了經濟市場裡價格機制中的“價格歧視”原理。 差別的前提是市場分割。如果生產者不能分割市場，就只能實行一個價格。如果生產者能夠分割市場，區別顧客，而且要分割得不同市場具有明顯不同的支付能力。這樣企業就可以對不同的群體實行不同的商品價格，盡最大的可能實現企業較高的商業利潤。雷克薩斯就是成功分割市場，將中國市場的富豪支付能力視為最高，從而為它的差別定價提供了依據。 在生活中，實行價格歧視的事例比比皆是。以前公園賣門票，對本國人賣低價，對外國人賣高價；大學生放假回家，只要手持學生證，就可以買到半價票；在北京坐公交車，如果刷卡便可以打四折；有的舞廳為了使舞客在跳舞時刻成雙配對，甚至只對男士買票，女士可以免費……營銷人員針對自身產品的特徵，可以對不同客戶群體、產品的不同型號和特徵（如房地產根據房屋位置、劇場的票價根據觀影位置好壞等定價）甚至銷售時間等，採取差別定價。 8是圓的、平衡的、因此會製造一種安慰的效果；而7是帶尖角的，因此會產生一種不和諧的效果。考慮到顧客的心理，我們在定價時多用數字8而不用7。 營銷中的心理價格策略，主要是針對於零售企業的一種價格策略。零售企業直接面對最終消費者，消費者心理需求是影響購買行為的重要因素，因而也成為製定價格策略的重要因素。 心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。 如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由於8與發諧音，在定價中8的採用率也較高。 尾數定價法是心理定價中應用較為廣泛的一種。它採用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上，一方面給人以便宜感，另一方面因標價精確給人以信賴感。對於需求彈性較強的商品，尾數定價往往能帶來需求量大幅度的增加。不過，針對於需求彈性弱的產品，我們還有許多別的心理定價方式： 整數價格策略。對於價格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以採取整數價格策略。企業為了迎合消費者“價高質優”的心理，給商品製定一種整數價格。當消費者得不到關於商品質量的其他資料時，為了購買高質量的商品，常常有“高級店，高級貨”、“高價錢，是好貨”的心理，以價格高低來辨認商品質量的優劣。 聲望定價。聲望定價指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產品製定較高價格。價格高低時常被當做商品質量最直觀的反映，特別是在消費者識別名優產品時，這種意識尤為強烈。這種定價技巧不僅在零售商業中廣泛應用，在飲食、服務、修理、科技、醫療、文化教育等行業也運用廣泛。 招徠價格策略。為了迎合消費者求廉心理，暫時將少數幾種商品減價來吸引顧客，以招徠生意的策略叫招徠價格策略。其目的是把顧客吸引到商場中來，在購買這些低價產品時也購買其他商品。 習慣價格策略。習慣價格是指那些顧客已家喻戶曉、習以為常，個別生產者難以改變的價格。即使生產成本提高很大，再按原價出售變得無利可圖時，企業也不能提價，否則會引起顧客的不滿，只能採取降低質量、減少分量的辦法進行調整；還可以推出新的花色品種，改進裝潢以求改變價格。 消費者心理永遠是營銷者研究的課題。實際上，無論採用哪一種定價方式，我們首先要做到的就是對消費者心理的透徹了解。 許多公司要想贏得一定的用戶，就需要對易貨貿易和對等貿易進行認真考慮。 企業在製定價格時難免要碰到是否應對邊遠地區的顧客收取較高的價格，以彌補較高的裝運成本及贏得增加的業務，或者是如何交付款項的問題。這就需要公司針對不同地區或國家的實際情況，來確定產品的定價。也就是我們的地理定價。 2007年，中國網上零售的領先者卓越亞馬遜率先挑起全國范圍內“免運費”的促銷活動。然而在其堅持16個月之後活動結束時，曾一度詬病其採取不正當競爭手段的另一家B2C網站噹噹網突然態度大變，從2008年10月下旬開始同樣推出針對全國快遞和平郵的免運費優惠。 有業內人士指出，這比之前兩家在暢銷書方面同時打5折的競爭更加慘烈。有關人士分析，對於B2C網站來說，配送費是硬成本，佔其運營成本的份額非常大，而且非常考驗一個網站現金流，如果長期實行免運費的競爭策略，將對任何B2C網站來說都是一種考驗。 不過，為了爭取用戶，B2C網站也不得不採取免運費策略，因此無論對於卓越還是噹噹來說，免運費都是一種考驗。 分析人士認為，兩大B2C網站同時免運費，這必將極大地考驗這兩家公司的資金和運營水平。然而，在激烈的市場競爭下，這卻又是B2C商務模式不得不用以提升自身競爭力的殺手鐧。 在營銷上，地理定價是指公司根據商品銷售地理位置不同而規定差別價格的策略。根據地理因素調整價格主要分為以下幾種： 1產地交貨價格。這是指賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿易術語中，這種價格稱為離岸價格或船上交貨價格。交貨後產品所有權歸買方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最省，風險最小，但對擴大銷售有一定影響。 2統一交貨定價。與產地交貨價格相反，統一交貨定價對於賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費(即平均運費計算)定價。這一定價方式對不同地區的顧客，不論遠近，都一個價。 3分區運送價格策略。營銷者常把市場劃分為幾個大的區域，根據區域距離遠近，不同的區域採用不同的運費標準，這就是分區運送價格策略。一般原材料產品和農產品都實行這種價格。 4基點定價策略。我們還可以選某些城市作為基點，按產地價加基點（最靠近顧客所在地的基點）至顧客所在地的運費來定價。採用這一定價策略可使賣方產品在各地的交貨價基本一致，有利於開拓遠地市場，擴大銷售。它適用於笨重商品、運費佔成本比重較大的商品。 5免收運費定價策略。賣方承擔產地至顧客所在地全部運費，統一按出廠價出售產品，這就是最受顧客歡迎的“免運費”定價策略。由於產地與顧客所在地的距離不同，採用這一策略，可減輕遠地顧客的運費負擔，有利於保持市場佔有率，開拓新的市場。 企業製定價格無論採取何種策略，從長期和整體的角度來看，其商品價格必須要收回成本並獲取合理利潤。針對不同的區域不同的市場，我們可根據企業面臨的成本和競爭壓力，採取不同的定價策略。 當某種產品成為產品組合的一部分時，對這種產品定價的邏輯必須加以修訂。定價是困難的，因為各種各樣的產品，其需求和成本之間存在內在的相互關係，並且這些產品還受到不同程度競爭的營銷。 一個企業生產的產品一般不只一種，對於生產經營多種產品的企業來說，定價須著眼於整個產品組合的利潤實現最大化，而不是單個產品。因此，營銷人員不僅要考慮單個產品的定價，還必須同時考慮本企業各產品的組合定價。 產品組合定價策略是指處理本企業各種產品之間價格關係的策略。我們在產品組合定價中，可區分六種情況：產品線定價法、選擇特色定價法、附帶產品定價法、兩段定價法、副產品定價法和產品捆綁定價法。 帕薩特(PASSAT)是德國大眾汽車公司設計的一款中型轎車的品牌。自1973年誕生以來，大眾帕薩特轎車以其高標準的安全、經典的設計、頂級的造車質量席捲全球汽車市場。然而，這款名揚四海的轎車，卻也曾經在產品線定價上有過不小的失誤。 上海大眾生產的帕薩特車，先推出GLI-1.8升發動機，手動變速箱，絨布坐椅，定價245000元；後又推出GSI-1.8升發動機，四速自動變速箱，真皮坐椅，6CD音箱，后防曬窗簾……這款帕薩特定價287000元，二者相差只有42000元，即17%。由於之前的GLI-1.8升型，價格偏高，到推出GSI時，就陷入了尷尬的境界：價格高了，新車難賣；價格低了，又壓住了老車型。 2001年8月推出PST1.8T型，定價298000元，使GLI和GSI的性能價格比顯得極差，GSI從市場上悄然消失，僅僅熱銷半年。 帕薩特相互牽制的價格表明，定價必須從長遠考慮必須和自己的產品線相適應，設計好價格台階。否則，就像多米諾骨牌一樣，一個產品價格變動，全線產品價格都得跟著變動。 如今的許多公司寧願發展產品線，而不願做單件產品。因此，公司不得不長遠考慮產品線定價問題。對屬於同一產品線的產品，必須聯繫起來考慮定價。營銷人員建議，產品線定價應考慮三種因素：各產品間的成本差距，顧客對各產品的評價，競爭對手同類產品的價格水平。 產品線定價的一般做法是實行級差價格，使價格呈階梯狀結構。一般情況下，相近的兩種型號的產品，如果價格相差很大，買者多會買便宜的；如果價格相差很小，買者傾向買質量好的。 除了產品線定價，還有以下幾種產品組合定價方式： 1、選擇特色定價。許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品。於是就需要為這些選擇指定價格。例如，汽車購買者可選擇購電動窗戶控制器、去污裝置和燈光調節器。汽車公司必須考慮哪些項目要記入總價格，而那些項目是供選擇的。餐廳的飯菜與酒水價格也面臨著同樣的問題。 2、附帶品定價。有些公司時的恆產必須與它的主要產品一起使用的產品，這些產品常被稱作附帶品。例如刀架和刀片，照相機和攝影膠卷，電腦的硬件和軟件等。針對這一情況，通常的定價方式是：主產品低價，附帶品高價。柯達公司採用這種策略創造了市場機會。 3、兩段定價法。服務性公司常採用兩段定價法，先收取固定的費用，另加一筆可變的使用費。電話公司和遊樂園的收費常採用這種形式。前者是固定費+使用費；後者是門票+項目費。一般來說，前一項收費低，用以吸引顧客；後一項收費高，用以獲取利潤。 4、副產品定價法。在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果副產品對某些客戶群有價值，必鬚根據其價值定價。副產品的收入多將使公司更易於為其主要產品製定低價格，以便在市場上增加競爭力。 5、捆綁定價。將數種產品組合在一起以低於分別銷售時支付總額的價格銷售。例：家庭影院是大屏幕電視，DVD影碟機，音響的捆綁定價。