第18章 第十六章定價是個系統藝術
企業通常不要製定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化狀況。
在各種營銷工具中，價格是唯一能產生收入的因素。企業需要係統理解價格，以便更好地設置、調整和改進價格。由於價格的製定受產品、市場、需求等多種因素的影響，科特勒建議企業在定價之前先對營銷的總戰略做出決策，爾後製定出相應的價格獲取利潤。
1991年，由於經濟不景氣，素以生產貴族電腦自居的康柏電腦公司出現了第一個季度的虧損，解僱工人1200人。是年，具有豐富市場營銷經驗的菲弗爾受命於危難之中，出任康柏公司總裁。
菲弗爾認真地總結了康柏公司存在的問題，提出了新的發展戰略，即堅持發展個人電腦，使個人電腦普及化。菲弗爾清楚地認識到康柏電腦經營中的問題：其個人電腦面向大亨富豪，價格太高，超出一般消費者的購買力。於是，菲弗爾做出大膽決策，把康柏電腦售價降低1／3，並在銷售計劃中大量增加零售代理商。
個人電腦首次降價，而且降到了令人難以置信的價格，一時成了爆炸性新聞。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏佔領了。降價雖然降低了單位利潤，但菲弗爾並非不要利潤。他認識到利潤與市場佔有份額緊密地聯繫在一起。沒有市場，價格定得再高，也實現不了利潤。
營銷的關鍵問題在於打開市場，而要打開市場取決於兩個因素：一是品牌形象好，二是價格便宜。康柏電腦在具備了品牌優勢之後，要大發展就要降價。為保證贏利並滿足日益增長的需求，菲弗爾要求生產的各環節降低成本，並要求工廠24小時連續生產。菲弗爾在向記者論及其經營之道時說：“對於康柏來說，降價與降低生產成本和進行規模生產是並行的，只有這樣，才能既減輕顧客的負擔，又使康柏獲得理想的利潤。”在康柏轉入批量生產時，每一道工序的造價都盡可能地降低。 1993年，當年生產量由150萬台提高到300萬台時，全部生產成本下降了1000萬美元。
當其他生產名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之後，紛紛仿效，一時間，名牌電腦的售價都降了下來。然而，並不是所有的公司都經得起降價的考驗。不少公司因財力不支而倒閉，而康柏電腦則從1992年的全年銷售額全球排名第四躍升至1993年的世界第一，市場佔有率升至12.4％，營業額達到72億美元，並成為業界中少有的連年贏利的公司。
企業定價並非只是局限於對於企業成本與利潤的考量，產品的合理定價受到多種因素的影響。正如菲弗爾對康博的價格調整，不僅僅考慮其成本與規模成本，還需要考慮其營銷戰略的目標。企業對它的目標越清楚，就越容易制定價格，而成本則決定了產品價格的下限。因此，企業對產品進行定價時需著重考慮一下幾個方面：
1．生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手，企業必須制定較低的價格，利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格只能彌補可變成本和一些固定成本。不過，科特勒提醒企業，生存只能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
2．現期利潤最大化。有些企業把製定一個能使當期利潤最大化的價格當做目標。它們估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解，則藉助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
3．市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額，因為，企業確信贏得最高的市場佔有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業製定盡可能低的價格來追求市場佔有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場佔有率。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場佔有率的提高：
市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。
生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
4．產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。不過，採用這一營銷目標時，要取得產品質量領導地位，一般就意味著要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，採用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。
亞洲的公司處理定價有多重方法。在小公司，價格由老闆制定；在大公司，定價由事業部精力和產品線精力決定。其他對定價施加影響的人還包括銷售經理、生產經理、財務經理和會計。
定價，是市場營銷學裡面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格製定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。定價直接決定企業的利潤，因而，要了解價格和製定價格，必須考慮多方面的因素。
某企業在進入乳品行業初期，主推的純牛奶243ml/袋，百利包包裝形式，產品規格20袋/箱，產品供貨價19元/件，終端零售價20元/件，產品銷售量每日不足12噸，企業處無利甚至虧損狀態。
針對這種情況，企業把每袋牛奶的容量改為200ml/袋，規格24袋/箱，為了製定較合理的價格，企業在確定之前做了深入的市場調查。調查發現，乳製品行業作為一個朝陽行業，液態奶產品處於一個高速發展階段，市場容量較大，。同時從網上查看了全國各地區牛奶產品的價位，作為百利包產品的銷售單袋價格均在1元，而整個箱由於包裝規格不同，產品價格有所不同，但折合每袋價格仍在0.9～1元之間。
另外，對整個市場競爭產品進行分析，發現產品規格、包裝趨於一致，產品價格同一規格的售價一致，供貨價也一致，但因促銷買贈下來差別較大，低的折算下來只18元/件，而高的在22元/件，是市場上的主流。
加上本企業原先規格產品供貨價19元，零售與整箱購買對渠道而言利潤一致，雖然整箱利潤與競品一致，但零售與競品相比價差1元，終端有微異，從而也影響終端零售店主的零售推薦力。
在企業本身看來企業對奶業發展充滿信心，在後期會對於乳業在推廣、品牌、宣傳上進行大的投入，因而產品定價需要讓出此部分空間利潤；另外，企業母公司規模較大，財務狀況良好，奶源質量高，但對產品價格定位是白金品質，白銀價格，是追求市場份額的企業。從企業處的市場環境來看，牛奶產品正處於銷售勢頭的上升期，銷售量會大幅提升。
根據對各因素的綜合考慮，結合市場的調查結果通過分析，採取競爭導向定價法的隨行就市定價法，該企業將產品的定價定位在中檔價位，價格定在22元/件，建議零售價23~24元/件，考慮市場後期發展的不可預見性，並建議企業在產品推廣中提2元用於產品的推廣費和促銷費用。根據這一策略執行後，產品順利上市，並形成大的銷售量。
產品的價格是市場營銷的工具之一產品定價由多種方式，其中很重要的一點就是要根據市場調整自身的價格，案例中的企業通過對市場、對手以及自身的分析，最後得出價格定在22元/件最為適宜。
每一個商品的價格都絕非隨意定制的，而必須按照企業和產品的特性、結合市場現狀，進行科學合理的製定。一般來說，對產品定價需要遵循以下幾個步驟：
步驟一：選擇定價目標。公司通過定價一般追求六個目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇之，或產品質量領先。企業的目標越清楚，它制定價格越容易。
步驟二：確定需求。每一種價格都將導致不同水平的需求，並且由此對營銷目標產生不同的效果。通常來說，價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。不過，還需要考慮消費者的價格敏感度、價格彈性等。
步驟三：估計成本。公司的成本是底線，公司想要製定的價格，應能包括它的所有生產、分銷和推銷該產品低成本，還應包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公平的報酬。
步驟四：分析競爭者。在由市場需求和成本所決定的可能價格的範圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助企業製定它的價格。
步驟五：選擇定價方法。在掌握需求、成本和競爭者價格的基礎上，企業就可選取合適的定價方法來進行定價。常用的定價方法有：成本加定價法、目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣式標價法和集團定價。
步驟六：選定最終價格。通過上述定價方法縮小從中選定最終價格的範圍。最後，企業引進一些法家的考慮因素，包括消費者心理等其他營銷因素，對價格作出最終敲定。
定價策略會極大地營銷顧客和市場競爭行為。定價策略一般要隨產品生命週期的變化而相應的改變，而處於導入期的新產品定價則是一個十分重要的問題。
當一個公司開發了一種新產品，當它將一個常規產品推入一個新的分銷渠道或者一個地理區域，公司的定價過程就開始了。
20世紀60年代，美國有一位名叫米爾頓·雷諾茲的企業家。他在阿根廷談生意時，偶然發現了圓珠筆。雖然圓珠筆的早在1888年就已問世，但沒有批量生產，不為世人所知。
雷諾茲敏銳地認為圓珠筆具有廣闊的市場前景，於是他趕回國內，不分晝夜地研究改進，只用了一個多月的時間，就拿出了自己的樣品，並巧妙地利用了當時人們對原子熱的情緒，取名為“原子筆”。
之後，他拿著僅有的一個樣品來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種原子時代的奇妙筆的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字。”這些都是雷諾茲根據圓珠筆的特點和美國人追新求異的性格，精心製定的促銷策略。
當時，這種圓珠筆的生產成本僅0.50美元，但雷諾茲認為，這種產品在美國是第一次出現，奇貨可居，而且尚無競爭者，就果斷地將價格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的價格賣給消費者。雷諾茲認為，只有這樣的價格才能顯出這種筆的非凡之處，配得上“原子筆”的名稱。儘管價格如此高昂，圓珠筆卻在一段時間以其新穎、奇特和高貴的形象而風靡美國，在市場上十分暢銷。金貝爾百貨公司每次銷售這種筆時，竟出現了幾千人爭購“奇妙筆”的壯觀場面。訂單像雪片般飛向雷諾茲的公司。短短半年，不僅收回了生產圓珠筆所投入的2.6萬美元資本，還獲得了155萬美元的稅後利潤。後來，其他廠家緊隨其後，使產品成本下降到每支0.10美元，零售價每支為0.70美元。
在圓珠筆剛剛被帶到美國時，處於完全壟斷市場，所有的生產和銷售都由米爾頓·雷諾茲經營和控制，所以他可以任意確定價格。在綜合考慮了以下幾個因素後，米爾頓·雷諾茲將成本僅0.5美元的圓珠筆定在了12.5美元。用的就是新產品的撇脂定價方式。
圓珠筆是首次亮相美國，而且它有許多奇妙的特點，十分吸引追新求異的美國人，且原子筆處於投入期，而且前途廣闊，自然用“撇脂定價”了。撇脂定價是一種高價投放新產品策略，企業為那些具有獨特優勢的新產品定價時通常使用這種策略。有利於經營者在短期內迅速收回對新產品的投資，避免經營風險，並且有助於樹立商品形象，
但並不是所有的企業都能這樣做。
當顧客願意以高出市場平均水平的價格購買產品的時候，撇脂定價是最合適的定價方法。當然，就像科特勒指出的，這必須是以產品的質量和企業的良好形象為前提的。當生產產品有技術難度、有技術或時間限制，使生產不能迅速擴散時，就可以使用撇脂定價策略。 “原子筆”面世之初正好符合這一條件。也就是說，採用撇脂定價前必須確保競爭對手不能輕易進入該市場。
與撇脂定價相對的是滲透定價。滲透定價通過給產品製定相對較低的價格以便進入大眾市場。低價位可以佔領大量的市場份額，從而降低生產成本。如果一位營銷主管將獲取大的市場份額作為企業的定價目標，那麼滲透定價策略是理所當然的選擇。
然而，滲透定價也意味著降低單位利潤，因此，為達到保本點，企業必須確保隨著產品銷售量的增加、企業的成本要隨之降低。營銷人員認為，滲透定價可以緩和競爭，在價格敏感的市場上採取滲透定價更有效。
成本為價格規定了下限，消費者對產品價值的看法為價格規定了上限，公司必須在考慮競爭價格和內外部因素的基礎上，在上述兩個極端中間找到最好的價格。
一般來說，企業的定價方法一般有三種：以成本為基礎的定價，以價值為基礎的定價和以競爭為基礎的定價。以成本為基礎的定價法是以企業產品成本作為基礎的定價方法，這種方法的優點是“量出而入”，將本求利，計算簡單。
2009年7月，中國最大的餐飲集團，肯德基所屬百勝餐飲集團中國事業部與國內三大雞肉龍頭企業在京簽署協議，首次以“成本定價”的全新模式，在未來三年時間內採購28萬噸雞肉，總金額將超過50億元人民幣。
百勝此次與雞肉企業商定的價格，是根據決定雞肉產品成本的主要原材料價格來確定雞肉價格，也就是營銷中的“成本定價法”。在全球金融危機的背景下，“成本定價”法比原有的以“市場行情定價”的方式，更有利於增強供應商抵禦市場風險的能力和擴大投資的信心。
據測算，肯德基將採購的28萬噸雞肉，意味著12億隻毛雞的需求量。這12億隻毛雞的養殖、宰殺過程，大概需要9萬個養殖工作人員和9萬個屠宰加工工作人員。而這些毛雞的餵養，會消耗550萬噸雞飼料，間接會用掉200萬噸大豆、288萬噸玉米，這些都是構成雞肉的成本。
百勝中國供應鏈管理資深總監陳玟瑞表示，成本控制是企業應對金融危機一個非常重要的手段，百勝實行“成本定價”法的根本目的不是追求低價，而是為了獲得長期穩定的原料供應。
成本是產品定價的底線。從長期來看，任何產品的價格都應高於所發生的成本費用，在生產經營過程中發生的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業才能獲得利潤，生產經營活動才能得以繼續進行。許多企業為降低成本奮鬥，主要是因為低成本往往能帶來低價格，從而取得較高的銷售量和利潤額。一般來說，產品定價考量的成本主要有以下幾方面：
1．固定成本。指在某一段時期內，不會隨著產品產量的變動而變動的費用支出，如設備和廠房的折舊費、員工的固定工資、某些管理費用等。這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的，即使企業沒有生產產品，也需要支出，而產量增加時，這部分支出並無顯著增加。
2．變動成本。這是企業在生產經營中隨著產品產量變動而變動的費用開支，如計件工資、原材料費用等。這些費用可以直接計入產品成本，不必採用分攤的方式。一般來講，在一段時期裡變動成本總量增長的速度與產量增長速度是基本同比例的。但產量增加到一定水平時，可能會因為要支付加班工資、聘用不熟練工人、使用品質較低的原材料等原因，而導致變動成本總量增長的速度加快。
產品的總成本就是固定成本與變動成本之和。
價值定價並非簡單地在某一產品的售價上比競爭者低。它是需要再造公司操作過程，以便真正地做到低成本同時又不降低質量，用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客購買。
一般來說，消費者在購買商品時，對商品的質量、性能、用途及價格會有自己一定的認識和基本的價值判斷，也就是說，消費者會自己估算以一定價格購買某商品是否值得。因此，我們在定價時，當商品價格與消費者對其價值的理解和認識水平相同時，就會被消費者所接受；反之，則消費者難以接受或不接受。
以價值為基礎的定價方法因此應運而生。營銷者以消費者對商品的理解和認識程度為依據制定商品價格，就是以價值為基礎的定價，也稱需求導向定價法。這種方法的思路是：企業定價的關鍵不在於賣方的生產成本，而在於買方對商品價格的理解水平。
美國吉列刮鬍刀片公司創立之初只是一家默默無聞的小公司。而現在，吉列公司已經發展成為一家全球聞名的大公司。吉列刮鬍刀片暢銷全球，只要有人的地方，幾乎就有吉列刮鬍刀片。
1860年以前，只有少數貴族才有時間與金錢來修整他們的臉，他們可以請一個理髮師來替他們刮鬍子。歐洲商業復興之後，很多人開始注意修飾自己的儀容，但他們不願使用剃刀，因為當時的剃刀笨重而且危險，而他們又不願花太多的錢請一個理髮師來替他們整修臉部。 19世紀後半期，許多發明家都爭先恐後地推出自己發明和製造的“自己來”刮鬍刀片，然而，這些新刮鬍刀片價格太高，很難賣出去。一把最便宜的安全刮鬍刀需要5塊錢，相當於當時一個工人五天的工資。而到理髮師那裡刮一次鬍子只不過花10分錢而已。
吉列刮鬍刀片是一種舒適安全的刮鬍刀片，但僅僅用“舒適安全”來形容的話，吉列刮鬍刀並沒有任何比其他品牌更高明的地方，何況其成本比其他品牌都要高。但吉列公司並不是“賣”它的刮鬍刀，而是“送”它的刮鬍刀。吉列公司把價格定在55分錢，這還不到它製造成本的1／5。但吉列公司將整個刀座設計成一種特殊的形式，只有它的刮鬍刀片才能適合這種特殊的刀座。每隻刀片的製造成本只需1分錢，而它卻賣5分錢。不過消費者考慮的是：上一次理髮店刮鬍子是10分錢，而一個5分錢的刀片大概可以用6次左右。也就是說，用自己的刮鬍刀片刮一次鬍子的費用還不到1分錢，只相當於1／10的理髮師費用，算起來依然是划算的。
吉列公司不以製造成本加利潤來定刮鬍刀座的價格，而是以顧客心理來定刮鬍刀座的價格。結果，顧客付給吉列公司的錢可能要比他們買其他公司製造的刮鬍刀更多。吉列通過這樣“此消彼長”的方式使消費者購買到其心目中產品的價值，自然大獲全勝。應當注意的是，這種“此消彼長”策略根據顧客的需要和價值及實際利益來銷售產品，而不是根據生產者自己的決定與利益。簡而言之，吉列的“此消彼長”代表了對顧客原有價值觀的改變，而非廠商成本價格的改變。
這一策略一般用於互補產品（需要配套使用的產品），企業可利用價格對互補產品消費需求的調節功能來全面擴展銷量。有意地廉價出售互補產品中處於不好銷售的一種，再提高與其配套的另一種互補產品的價格，以此取得各種產品銷量的全面增長。
在少數製造商控制市場的行業中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業通常收取相同價格。那些小型企業時“跟隨著領導者”的。它們變動自己的價格，與其說是根據自己的需求變化或成本變化，不如說是一句市場領導者的價格變動。
企業的價格需要考慮競爭者價格的製定。企業的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高於或低於競爭者的價格。競爭導向的定價方法就是以競爭的價格水平為依據，隨著競爭變化情況不斷調整自己產品價格的方法。科特勒認為，消費者會用競爭對手類似貨品的價格作為判斷某產品價值的依據。因此，企業的定價應和主要競爭對手相同或相似，並不是根據競爭對手的動向，調整自己的定價。
家樂福的商品價格一直採用以成本價加上一個固定的毛利率的定價方式。通過以成本為基礎的定價法，首先保證了商場的贏利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。
不過，隨著競爭的家具，家樂福認識到，如單純地使用這種方法，則不能適應市場需要的變化，很容易被對手在價格上佔優，於是，在採用成本定價法的同時，家樂福也採用競爭導向定價法。
競爭導向定價法是針對主要對手來製定價格的策略。每週三，家樂福都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特區採價，然後迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導向定價法中，家樂福主要運用了隨行就市法，它以燕莎望京的價格作為基礎，只是稍微進行下調，從而既保證了價格的優勢，也不致使收入過分降低。
競爭導向定價法主要有通行定價法和密封投標定價法兩種。案例中的家樂福運用的就是通行定價法，也稱隨行就市定價法、盯住定價法。
在一個競爭比較激烈的行業中，某個企業使自己的產品價格保持在同行業平均價格水平上的定價方法，就是通行定價法。通行定價法是競爭導向定價法中最為流行的一種做法，在實踐中應用相當普遍。
在企業競爭的市場上，價格是由無數個買者和賣者共同作用的結果，在這種條件下，企業實際無定價權。若把產品的價格略作變動，要么使企業產品滯銷，銷售額降低；要么使企業的產品過快脫手，給企業的贏利帶來不應有的損失。所以，企業就以同行業平均價格水平作為自己產品的價格。
通行定價法具有很多的優點：第一，現已形成的價格水平代表著行業中所有企業的集體智慧，利用這樣的價格，可獲得平均利潤。第二，依照現行行情定價，易於使本行業中的各企業價格保持一致，免於相互“殘殺”，從而使企業著眼於自己服務方式的優化和服務水平的提高，以爭取更多的顧客。第三，在企業對一些商品的成本不易核算、市場需求和競爭者的反應難以預料的情況下，採用這種定價方法可以為營銷、定價人員節省很多時間。
除了通行定價法之外，針對於投標交易中的競爭，還有密封投標定價法。密封投標定價適用於一些工程建設項目或某些商品的採購。企業在參與投標招標時，不是以企業自身的成本和需求為基礎，而是要以競爭者定價的預測為基礎，既然企業的目的是要中標，那麼企業的定價就必須要低於其他企業才能獲得機會。