第9章 第七章市場細分找對顧客

市場細分（market segmental）由在一個市場上有可識別的相同的慾望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的大量人群組成。一個汽車公司應辨認出尋求基本運輸的低成本汽車購買者和尋求豪華汽車者。 市場細分最早是由美國營銷學家史密斯於20世紀50年代提出的一個嶄新概念。它是現代企業營銷觀念的一大進步，是順應新的市場態勢應運而生的，是現代社會消費者需求差異化和多樣化的反映。 企業經營者通過營銷調研，依據消費者的需求與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程，就是市場細分的過程。在這一過程中，每一個消費者群就是一個細分市場，或者說每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設置機售系統，但終因係統佔用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調和糖漿與水。 在市場份額日益縮減的緊迫形式下，可口可樂公司加快了開發的步伐，並著手開發一個新產品——“休息伴”。 “休息伴”的原則應是使用方便、佔地不大、可放於任何地方的機售噴射系統裝置。為完成這項計劃，可口可樂公司特邀德國博世—西門子公司加盟製造這種機售噴射系統裝置，同時為“休息伴”申請了專利。 可口可樂研製出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機器上裝有3個糖漿罐與“休息伴”匹配，同時還配有一個可調製250份飲料的罐體，只要一按按鈕水流就從冷卻區流入混合管，同時二氧化碳注入就形成了碳酸飲料。由於每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數量的蘇打，西門子公司在機器上安裝了一個指示燈，在二氧化碳瓶用空時亮燈顯示。機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入5分、1角或2角5分的硬幣。由於機器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無需另加冰塊

1992年7月，經歷了20多年的研製的新型可樂分售機在30多個國家推廣試用，耗資巨大，被產業觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發。全美範圍內的小型辦公場所安裝了35000個“休息伴(Breakmate)”，辦公室人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。 可口可樂公司繼續發展著“休息伴”的細分市場。經過3年的市場試銷，可口可樂公司在分銷渠道的設計、市場的細分等方面積累了大量的經驗。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標市場，不斷改進其細分策略。最初的一項調查表明，將“休息伴”置於20人或20人以上的辦公場地可以獲得相當的利潤，因此公司欲以20～45人的辦公室作為目標市場。然而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個不足20人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標市場不合情理。可口可樂公司通過進一步調研、分析，發現小型辦公室的數量大有增長之勢，並證明對於那些經常有人員流動的辦公室，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可將機器安裝在大型辦公室裡，使得僱員們隨時可以得到可口可樂的飲料。

可口可樂的成功在於進行了正確的市場細分。它的細分是具有可量性，可接近性和可實施性的。可口可樂通過一系列的營銷活動及不斷改進，在市場細分中取得了巨大的成就。可口可樂的成功經驗告訴我們，企業面對錯綜複雜的市場和需求各異的消費者，不可能滿足所有顧客的整體要求，並為其提供有效的服務，所以，企業要在分析市場的基礎上進行細分，並選擇一部分顧客作為其服務對象。 市場細分能夠幫助企業在充分認識消費者需求差異的基礎上，選擇適合企業自身條件的目標市場，使企業能在充分發揮資源優勢的前提下為顧客提供差異化的產品和服務。 不同產品市場需求量和它的滿足程度是有差異的，同一類產品的不同規格型號也是如此。沒有得到滿足的消費者需求就是企業的環境機會，這種環境機會能否成為某企業的最優市場機會，取決於以下三項條件：

第一，該企業的資源潛力能否去滿足這種需求； 第二，該企業能否捷足先登； 第三，如有若干個企業都可能進入這個市場，則要看該企業利用這個機會是否比其他企業佔優勢。 經過對消費者進行差異化細分及上述三個方面的衡量與比較，就可以使企業發現最優的市場機會。 一個諸如在電腦或軟飲料的大市場上開展業務的公司不可能為這一個市場的全體顧客服務。顧客人數太多，而他們的購買要求又各不相同。一個公司需要辨認它能為之最有效服務的細分市場。 市場細分為公司尋求到更具體的目標客戶群體，同時，也讓企業找到區別於競爭對手的競爭力。市場細分需要根據企業自身的優勢，將具有相似需求特點的消費者歸類在一起，把具有不同需求特點的消費群體區分開來，以此劃出許多子市場，使得企業的生產與營銷都更有目標性，也能夠集中力量打造在目標市場中的競爭力。

日本的泡泡糖市場曾長期被“勞特”壟斷，其他企業很難涉足其間。但“江崎”決心打破這種壟斷。 江崎公司進行深入的市場調研後發現，勞特公司的消費對像是以兒童為主，目標顧客和產品品種都比較單一，而成年人的泡泡糖市場潛力還很大。於是，江崎公司針對細分了的市場，推出四大功能的成人泡泡糖：用於消除困倦的司機泡泡糖；清潔口腔的交際泡泡糖；改良情緒的輕鬆泡泡糖；消除疲勞的體育泡泡糖。這些能滿足成年人不同需求的泡泡糖問世後，像颶風一樣席捲日本市場，當年銷售額就達150億日元，佔領了25%的市場份額，極大地動搖了“勞特”泡泡糖的霸主地位。再如，日本精工製作公司在差異化市場細分的基礎上，推出全球獨一無二的“穆斯林手錶”。這種手錶，除了具有通常的計時功能外，還能把世界上114個主要城市的當地時間轉換成穆斯林“聖地”麥加的時間，表上並裝有磁針，在任何地點都會指著麥加的方向，同時每天能定時雞叫5次，提醒教徒進行祈禱。精工公司將這種手錶推向阿拉伯國家後，深受穆斯林教徒歡迎，銷路大開。

市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的經濟效益。這是因為，一方面，建立在差異化市場細分基礎上的企業營銷，避免了在整體市場上分散使用力量，企業有限的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個細分市場，揚長避短、有的放矢地展開針對性經營，不僅費用低，競爭能力也會因此而得到提高；另一方面，進行差異化市場細分，易於看清楚每一個細分市場上各個競爭者的優勢和劣勢，有利於企業避實就虛地確立自己的目標市場，這也利於增強競爭能力，提高經濟效益。 世界著名的營銷策略大師大前研一有一句名言：“避免競爭就是最聰明的競爭”。在龐大的市場中，只有通過對市場進行差異化細分，針對被市場忽視的某一消費層次或某一類消費對象，生產出適合他們需求的產品，才可能避免競爭，從而提高企業的競爭能力。

裁縫為每人定制不同的服裝，鞋匠為每人定制不同的鞋。然而，工業革命開創了規模生產的新紀元；當時的公司根據訂單製造標準化的商品而使它滿足個人的需要。生產商從為訂單而生產轉變為為庫存而生產。今天的信息革命使越來越多的公司開始大眾化地定制它們的產品。大眾化定制（mass customization）是一種在大量生產準備基礎上為個人設計和服務、制訂計劃和傳播，以滿足每個顧客要求的一種能力。 對市場進行細分之後，每個市場變得小而具體，細分市場的規模、特點顯而易見，消費者的需求清晰明了，企業就可以根據產品的不同特性制定出不同的營銷策略。離開了市場分析，就無法選擇目標市場，所製定的營銷組合策略必然是無的放矢。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需求發生變化，企業可根據反饋的信息，迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合策略適應變化了的消費者需求。

長期以來，吉列公司致力於不斷改進產品，包括對新式剃刀和刀片的改進。 1990年，吉列公司憑藉發明感應式刀片而再獲極大成功，這種刀片的彈簧結構滿足了那些希望把鬍子刮得最乾淨的人的需求。這為吉列公司帶來了高於30%的贏利幅度，公司每年都能從刀片和剃刀的銷售上得到5億多美元的利潤。吉列公司擁有忠誠的顧客並控制著63%的市場份額。 吉列公司的這些成就在很大程度上應歸功於在男性市場上的成功定位。而在女性市場上，吉列公司的定位卻不那麼成功。公司的個人用品部在賣女性護理品時連男士用品“正義衛士除臭劑”和“發泡剃須乳劑”的成就都不如。最近，個人用品部匯報說，在吉列38億美元的銷售額中該部銷售收入約佔27%，但其營業利潤卻只有11%。

吉列公司為女性市場所開發的產品包括西爾肯絲護髮素、白雨牌香波、浸潤式護髮液、托尼牌家用捲髮器、阿普麗清潔劑、深層魔力護膚脂等。這些產品創造了大約2.5億美元的銷售收入，而且都成為那時的熱門品牌。但在當今時尚環境中的消費者看來則像觀摩恐龍一樣過時了。 儘管吉列公司生產了一系列針對女性市場的並希望成為名牌的新產品，但都由於沒能進行恰當的市場定位而最終失敗。顯然，吉列公司在男性個人用品市場上的業務表現很好。一般來說，像剃刀、刀片、除臭劑和修面乳等被男人喜愛的產品，最初的定位是便於使用，性能良好。因此，男性消費者能容易地斷定這些產品的相關效用，對男性市場來說，吉列的大名意味著質量。 然而，吉列在對女性產品進行市場定位時就做得不那麼好了。例如，吉列公司沒有認識到供當今婦女使用的新穎產品的重要性。在男性剃須用品已達到令人相當滿意的程度之時，一些女性個人保健品卻沒到這個程度。

儘管吉列公司依據性別的差異將個人護理品市場細分為男性市場和女性市場，而且在男性市場上公司對各種產品進行恰當的定位，但是在女性市場上，對護髮、護膚類的婦女用品所進行的市場定位就相應要遜色得多了。也許是因為吉列公司在男性市場上的營銷戰略贏得的巨大成功時間太長了，所以未能為如今的女性用品做出更精心的市場細分，也未能正確地為各種女性用品進行市場定位。 吉列由於未能對女性用品作出合理的市場細分，因而也未能對其設計出合理的營銷組合，自然無法成功。一般來說，我們所謂的市場營銷組合，也就是大家所熟悉的4P： 產品(Product)：市場上所提供的東西，特別指顧客可通過購買而獲得的有形產品、包裝、服務。 價格(Price)：泛指產品的價格，再加上運輸和保險等費用。 渠道(Place)：使得產品能讓目標市場隨時取用的安排。 促銷(Promotion)：包括廣告(Advertising)、營業推廣(Salespromotion)、直接郵件(Directmail)與公關(Publicity)等溝通活動，以告知、說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益。 企業可以通過為每個細分市場設計營銷組合來完成自己的營銷戰略制定。設計營銷組合和選擇目標市場是齊頭並進的，因而許多營銷組合的決定已經是考慮成熟了的。例如，目標市場選擇的是價格敏感度，當然對價格水平就有過一些思考了。產品的市場定位還對選擇適當的促銷和渠道有很多含義。因此，許多營銷組合的決策要與目標市場的選擇相結合。 市場細分要求營銷經理決定，哪些產品的市場細分標準對於計劃營銷戰略而言可能是有用的，哪些標準應當有助於引導營銷組合計劃。一般來說，企業應按照連接顧客的細分標準以及產品的類型描述，來分析任何可能的產品市場，因為這些市場細分標準能幫助企業發展更好的營銷組合。 營銷者不能創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場並決定以某些子市場作為目標市場。 除了為企業更好地提升競爭力、進行營銷決策之外，市場細分還能夠有效地提高企業的經濟效益和社會效益。 寶潔公司出售八種品牌的香皂，六種洗髮香波，四種液體碗碟清潔劑，四種牙膏，四種咖啡，三種地板清潔劑，三種衛生紙，兩種除臭劑，兩種食用油，兩種織物柔軟劑，兩種一次性尿片。更誇張的是，寶潔公司生產的洗衣清潔劑品牌高達十一種。所有這些寶潔品牌都擺在同一超市的貨架上相互競爭。 為什麼寶潔公司要在同一類產品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領導品牌呢？答案在於不同的消費者希望從購買的產品中獲得不同的利益組合。 以洗衣粉市場為例，消費者使用洗衣粉的目的不僅是為了使衣物乾淨，他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。消費者想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益有不同的側重而已。對有些消費者而言，清潔和漂白最重要；對一些消費者而言，柔軟織物最重要；還有一些消費者則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，並且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。 針對消費者對洗衣粉需求和利益的差異，寶潔公司至少已找到十一個重要的洗衣粉細分市場以及無數的亞細分市場，並且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。十一種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。 通過對洗衣粉市場進行差異化細分和採用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。 寶潔通過合理科學的市場細分不僅有效促進了產品銷售，同時在整個洗滌市場中佔據了霸主地位，大大提高了自身的經濟地位與社會定位。 市場細分對提高企業經濟效益的作用主要表現在兩個方面：一是通過市場細分，確立目標市場，然後把企業的人力、物力、財力集中投入目標市場，形成經營上的規模優勢，取得理想的經濟效益；二是在市場細分之後，企業可以面對自己的市場，生產出適應消費者需求的產品。只要產品能夠滿足該細分市場上的消費者需求，就能加速商品周轉，提高資金利用率，從而降低銷售成本，提高企業經濟效益。 同時，細分後的市場小而具體，經營者可以深入細緻地探求每個細分市場中的潛在需求，研究該市場的發展趨勢、潛在需求量的大小、需要提供什麼樣的產品和服務，等等。企業可以根據潛在市場的需要，有針對性地去開發新市場，使潛在需求盡快地轉化為現實需求。這樣，既能為企業帶來新的顧客，達到擴大銷售、增加贏利的目的，又滿足了潛在消費者的需求而受到消費者的歡迎，實現企業經營的社會效益。 所謂市場細分，就是企業的管理當局按照細分變數，即影響市場上購買者的慾望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的慾望和需要的購買者群，都可能被選為企業的目標市場。 市場並非同質，消費者的需求也趨於個性化。無論企業的實力多麼雄厚，都不可能為所有的顧客提供服務，現代的市場越來越要求企業放棄大規模營銷和產品的多樣化營銷，而採用市場細分的策略為企業尋找更多的機會。 成立於1997年的奇瑞汽車公司，在不到兩年的時間裡順利實現3萬輛轎車下線，成功躋身國內轎車行業“八強”之列，成為行業內公認的車壇“黑馬”。 2003年，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場。被命名為“奇瑞QQ”的新產品不同於一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。 QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應，到2003年12月，已經售出28000多輛，同時獲得多個獎項。 奇瑞QQ在上市之前就將目標客戶確定為收入並不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕鬆擁有這款轎車。 許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。 奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統，成為“會說話的QQ”，堪稱小型車時尚配置之最。 奇瑞將QQ的市場瞄準為微型轎車，並將目標消費者定位為時尚青年，通過有效的市場細分和主權的市場定位，成功地打開了奇瑞QQ的銷路。 或許許多人認為，市場細分是否就等於產品分類，奇瑞將產品分為QQ、風雲、旗云等，就是做出了市場細分。其實不然，市場細分並不等同於產品分類。市場細分並非從產品出發，而是要從顧客的特點出發，目光要先盯著顧客，分析消費者需求的影響因素，並由此調整自己的產品。市場細分的方法多種多樣，科特勒提醒，企業細分市場不能僅靠一種方式，營銷人員必須嘗試各種不同的細分變量或變量組合，以便找出分析市場結構的最佳方法。 根據影響消費者需求的因素，科特勒將地理因素、人文統計因素、心理因素及行為因素作為主要的細分標準，我們將在接下來的四節中論述如何將這四種因素作為標准進行科學的細分。 地理細分（geographic segmentation）要求把市場劃分為不同的地理區域單位，如國家、州、地區、縣、城鎮或街道。公司可以決定在一個或一些地理區域開展業務，或者面向全部地區，但是要注意地區之間的需要和偏好的不同。 地理細分是細分市場的一種簡單明確的方式。公司在選取自己的目標消費市場時，第一步往往是根據目標市場所處的地理位置，如國家、地區、縣市、城市或地段來用以區分。不同的地區所孕育的歷史文化也各不相同，消費者的偏好於消費習慣自然也各有千秋。因此，地理細分化已經成了大多數公司不得不考慮的市場細分方式。 麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地制宜。 每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。 例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，並以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。 地理要素的市場細分並不難，難的是將市場策略應用到實際中。麥當勞公司每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應用效率卻由於各種各樣的原因不盡如人意。如麥當勞在中國市場的表現，就輸給了在全球市場遠不如它的肯德基，這一直也是困擾麥當勞的大問題。 地理細分的具體變量包括國家、地區、城市規模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細分之所以可行，主要是由於處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往會有不同的需要和偏好，他們對企業的產品價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反映也常常存在差別。如，防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品常按不同氣候帶細分市場；家用電器、紡織品之類的消費品常按城鄉細分市場；而按人口密度來細分市場，對於基本生活必需品、日用消費品的生產廠家則顯得意義重大。 為了更有效地估計目標市場的規模和做好進入目標市場的準備，企業必須要了解目標消費者的人口特徵。人文變量是區分消費者群體最常用的基礎，一方面是由於消費者的慾望、偏好和使用率常常與人文變量有密切聯繫，另一方面，也是因為人文變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。 年齡、性別、職業、收入等，都是人口統計學中的典型指標。營銷學者將之應用在市場細分中，也就形成了人口細分方式。由於人口是構成消費品市場的基本要素之一，同時具有易區分、衡量的可操作性，因而人口細分已成為市場細分常用的和最重要的標準。 清華大學三位博士和三位碩士建立了時代蔚藍網站，最初想發展成為專業的學術圖書網站，但是“賣書太不掙錢了”，在兩輪風險投資介入之後，時代蔚藍的發展思路逐漸有了轉變。 這是個什麼樣的轉變呢？網站開始向女大學生們賣化妝品。這個轉變給網站帶來了意想不到的收穫，女大學生的消費潛力遠遠超過多數人的想像。而且網站一旦被女性客戶認可，傳播的速度驚人。 數據顯示，我國每年在校女大學生化妝品消費有20億元。女大學生的消費潛力很大，除化妝品、飾品、服裝外，女生還不斷為男朋友買東西，市場太大了，而且前景相當光明。在時代蔚藍網站改賣化妝品後，公司高管們形容，利潤已經“走上了好的方向”。 有位女大學生髮帖子，把自己購買的彩妝羅列出來，結果讓人瞠目結舌，僅眼影一類就有100多盒。女性愛美，不管有沒有消費能力，為了美麗不計成本。女性認為購買護膚品、化妝品、服裝、飾品可以變美麗，有了這種心理之後，女性的消費能力是不可想像的。 統計顯示，目前我國女性每年化妝品消費額達80億元，加上服裝、珠寶、飾品、汽車等等，市場很大。 “她經濟”正受到越來越多人的關注。 “她經濟”是教育部2007年8月公佈的171個漢語新詞之一。隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費形成了特有的經濟圈和經濟現象，因此形成的女性經濟現像也被稱之為“她經濟”。 “她經濟”的火爆表現著性別細分正在當今市場上發揮著越來越重要的作用。 當然，不僅是性別細分，將消費者按照年齡段、收入高低等分成不同的目標消費群體，也成為越來越多企業採用的細分方式。目前，企業中常用的人口細分變量主要有以下幾個方面： 年齡。購買者對產品的需求和購買能力常因年齡而有所不同，因此年齡常常是一個重要的市場細分化變數。 雖然用年齡區分人口特徵，進而進入目標市場的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企業採用這種方法時必須當心落入俗套，因為同樣是70歲的老人，有的坐在輪椅上，有的卻是活躍在運動場上。 性別。男女在購買動機和行為上常有很大的差異，因此性別也是很重要的細分變數。 收入。對汽車、住宅、服飾、化妝品、旅遊等產品和服務而言，收入一直是一個重要的市場細分化變量。以汽車而言，有針對高收入家庭設計的奔馳、凱迪拉克，也有針對一般中上家庭的神龍富康、賽歐等。 在心理細分（psychographic segmentation）中，根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分不同的群體。在同一人文群體的人可能表現出差異性極大的心理特性。 營銷學者發現，即便在同一人口群體中，也可能表現出差異性極大的心理特性。那麼，就需要按照心理細分的方式對他們區別對待了。 北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建於1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。 曾創造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高紀錄的全聚德，總結其經營策略是——攻擊型服務。所謂“攻擊型服務”，就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務對策。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策： 1．多血質—活潑型：這一類型的顧客活潑好動，反應迅速，善於交際但興趣易變。他們常與餐廳服務人員攀談，在點菜時較匆忙，過後可能改變主意而退菜；他們喜歡嚐新，但又易厭倦；他們的想像力和聯想力豐富，受菜名、菜餚的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。 服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重複，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。 2．黏液質—安靜型：這一類型的顧客安靜、穩定、克制力強、很少發脾氣；他們不夠靈活，不善於轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜餚喜歡細心比較，緩慢決定。 服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜餚，還要順其心願，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，把握好服務的“度”。 3．膽汁質—興奮型：這一類型的顧客熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易衝動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嚐新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。 服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐後提醒他們不要遺忘所帶物品。 4．抑鬱質—敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感，言行謹小，內心複雜，較少外露。 服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。 全聚德烤鴨店通過對顧客細分的個性氣質進行分析，從而能夠對不同類型的顧客採用一一對應的“攻擊型服務”，取得營銷的成功。 科特勒建議企業可以按照社會階層、生活方式及個性等方面來對消費者進行心理細分： 社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，對於很多產品的市場細分將提供重要的依據。 生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦；有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險；有的追求穩定、安逸。 個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特徵，它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面。”每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特徵表現出來。因此，個性可以按這些性格特徵進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險之類的產品，有些企業以個性特徵為基礎進行市場細分並取得了成功。 在行為細分（behavioral segmentation）中，根據購買者對一件產品的了解程度、態度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員艱辛，時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態度等行為變量是對建立細分市場至關重要的出發點。 市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能夠首先發現更好的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。也因此，越來越多的營銷者不滿足於通過常見的地理、心理等標準來細分消費者。於是，消費者的忠誠度、購買時機、使用狀況等，都成為可以作為市場細分的標準。消費者行為細分方式也就應運而生。 廣東佛山石油分公司水藤加油站開業不到10天，售出“燃油寶”346支。水藤站取得如此佳績，有賴於以“聲”奪人、以“情”留人的營銷策略。 水藤站在開業之初，就將自己面對的顧客群體按照行為細分為新客戶與老客戶，分別對他們採取不同的銷售策略。 在新客戶的開發上，他們以“聲”奪人。水藤站不是急於銷售，而是做好宣傳推廣工作。他們收集資料，把圖片裝訂成精美的小冊子，由站長帶頭向顧客做推廣工作，讓顧客對“燃油寶”的性能耳熟能詳。 對老客戶的穩定，以“情”留人。水藤站利用好油站的IC卡客戶和配送客戶，開拓“燃油寶”業務。員工黃遠芬多次帶上精美小冊子上門進行推廣，一個擁有15輛車的客戶當場買下75支“燃油寶”。 水藤站採用的按照顧客是否初次使用而進行的細分，只是行為細分的一種。近年來，隨著商品經濟日漸發達，廣大消費者的收入水平不斷提高，這一細分標準越來越顯示其重要地位。不過，行為細分標準比其他標準要復雜得多，也更加難以掌握。不過，營銷學者還是給出了以下幾項標準作為參考： 購買習慣。即使在地理環境、人口狀態等條件相同的情況下，由於購買習慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習慣標準，就是根據消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。 尋找利益。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側重的，據此可以對同一市場進行細分。一般來說，運用利益細分法，首先，必須了解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什麼；其次，要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；最後，要調查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會。 產品使用者。使用者可以區分為使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潛在使用者、偶爾使用者、固定使用者。對於這些使用者類別，必須採用不同的銷售和溝通方法。 使用量。在許多市場，較低比例的消費者代表著全部銷量中的較大比例。通常，大約20％的使用者佔了80％的消費量。在很多情況下，區分重度使用者、輕度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者說關鍵貢獻者，需給予特殊的對待。 忠誠程度。對於現有的消費者，可以區分為絕對忠誠、輕度忠誠和品牌轉換者。香煙、啤酒以及牙膏通常是品牌忠誠市場。保持忠誠用戶是關係營銷的目標。可開發的營銷策略是吸引競爭者的用戶或增加轉換者的品牌忠誠。 並不是所有的細分市場的方法都是行之有效的。例如，食鹽的購買者可分為金發的和淺黑髮的。但是，頭髮的顏色與購買食鹽毫不相關。而且，如果所有的食鹽購買者每月購買等量的食鹽，認為所有鹽的質量相同，並願意付相同的價格，那麼企業就不能從細分這個市場中獲利。 正如科特勒所說，並不是所有的市場細分都是有效的。因此，即便不少公司創新出了不少與眾不同的新型市場細分方式，但這是否行之有效，是否能夠科學地指導我們做出合理的營銷？需要我們對細分出的市場進行科學的評估，從而選取出科學合理的具有潛力的目標市場。 海爾集團以重視“市場細分化”而著稱。即海爾的營銷始終依照消費者的需要與慾望、購買行為與購買習慣等方面的明顯差異，把產品的市場整體劃分為若干個消費者群；根據不同的目標市場，進行針對性開發。 細心的消費者會發現，海爾冰箱在上海買的就跟北京買的不一樣，北京市場的海爾冰箱寬大、粗獷，上海市場則瘦窄、秀氣。原來，營銷人員發現，上海家庭住房普遍比北京窄小，消費者不喜歡冰箱佔地面積過大，另外，上海人更欣賞外觀比較小巧的冰箱，於是海爾專為上海市場設計了一種瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，在上海非常暢銷。 後來，海爾注意到農村的冰箱需求量上升得非常快，但他們並沒有簡單地把現有的冰箱拿到農村去，而是對農村市場也作出了研究：一是農村的消費水平比較低；另一個是農村的電壓波動上下不能超過5％。於是，海爾在開發農村冰箱時，根據農民的需求進行精確定位，首先大幅度削減現有冰箱的功能，降低成本從而降低價格。同時，把壓縮機重新改造，使之適應低壓啟動。這種重新改裝的冰箱在農村銷得很好，市場份額上升迅速。 海爾的科研開發和市場銷售人員將冰箱的市場細分歸結為款式細分、階層細分、外銷細分和地域細分4類。其中，款式可分為歐洲風格、亞洲風格和美洲風格，歐洲風格特徵是嚴謹，以方門、白色來體現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。按階層細分又可分白領、藍領，其中白領為分體式、中小容量、外觀要典雅；藍領則要大中容量、豪華的外觀。外銷方向可細分為發達國家和發展中國家，發達國家如美國、德國、日本、法國、澳大利亞等，發展中國家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿馬等。市場按氣候帶或地域細分，可以分為北方和南方、城市和農村等。北方需要大冷凍能力冰箱，如直冷冰箱和單冷冰箱；南方需要寬氣候帶冰箱和冷熱空調。農村需要寬氣候帶冰箱和雙缸洗衣機；沿海則需要無霜冰箱和帶烘乾的洗衣機。 海爾的成功有很大的原因歸功於一套成熟的細分方式。通過市場細分，發現最好的市場機會，確定目標市場，從而集中使用人力、財力、物力，為目標市場服務，使有限的經濟資源產生最大的經濟效益。不過，雖然市場細分方式多種多樣，但要做到像海爾這樣科學有效，卻並不容易。營銷專家建議，企業的市場細分需要考慮以下三個因素之後，才能做出有效的細分，最終選擇出最有潛力的目標市場： 1．細分市場的規模和增長程度。進行市場評估前，首先要評估細分市場是否有適當規模和增長潛力。較小的市場對於大企業，不值得涉足；而較大的市場對於小企業，又缺乏足夠的資源來進入，並且小企業在大市場上也無力與大企業競爭。從以上案例看，海爾的從城市到農村，從國內到國際的細分方式，都是依企業的規模發展而發展的。 2．尋找有吸引力的細分市場。是否具有吸引力最終取決於觀察者的眼光。吸引一家大型跨國公司的事物，不一定會吸引一個資本有限的地方性公司，但這兩者都在尋找贏利力超過平均水平、成長前景看好的細分市場。市場吸引力取決於他們比對手更好地利用這些特性的能力。每一細分市場的成長前景取決於未被利用的機會。即使是成熟的市場也可能存在著非常重要且未被人注意的增長潛力。 3．評估企業的目標和資源。企業實力雄厚、管理水平較高，可考慮採用差異性或無差異性營銷策略；資源有限，無力顧及整體市場或幾個細分市場的企業，則宜於選擇集中性營銷策略。 在考慮了這三個因素之後，企業對細分市場的評估才是有效的，最終才能選擇出最有潛力的目標市場。 通過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。企業要進入的市場就是通常所說的目標市場。 大多數公司已經知道市場營銷中市場細分的必要性，然而，更大的問題是，我們應當如何進行市場細分，市場細分一般有哪幾種細分方式？我們可先看看某顯微鏡生產商的細分過程： 某顯微鏡生產商所具有的生產力包括顯微鏡、測量投影儀等光學相關儀器。但市場中同類產品的競爭十分激烈，於是，該生廠商決定對市場做出更細緻的調研，進一步細分自己的目標市場。 經過對本行業的細緻的調查和分析，改廠商發現，顯微鏡的潛在市場巨大，同時，由於顯微鏡是專業性較強的測量儀器，因此，該市場對於顯微鏡測量的專業性具有相當高的需求。 於是，該公司決定採用產品專業化的細分模式，對自己的生產線做出了調整。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不生產實驗室可能需要的其他儀器。在接下來的營銷活動中，公司主要圍繞著大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室推廣和銷售顯微鏡來進行。 由於該公司在顯微鏡生產方面的精細化，以及他們所提供的服務的專業化，他們的產品在行業內樹立起了很高的聲譽。 不過，在對產品進行專業化細分之後，雖然短期內公司在業內樹立起了較高聲譽，但這一營銷模式的風險性也一直是營銷者所擔憂的——假設公司目前生產的顯微鏡被一種全新的顯微技術代替，整個公司都會面臨著滑坡的危險。 案例中的顯微鏡公司用集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品，採用的就是市場細分模式中的產品專門化模式。這種細分模式的利弊當然也在顯微鏡公司的營銷過程中顯現出來——一方面，有利於公司專業化的口碑與品牌樹立，但同時，也面臨著產品單一化造成的巨大風險。 那麼，我們在市場細分中，還有哪些模式可供選擇呢？營銷學者長期研究發現，除了產品專門化模式，我們還有一下四種市場細分模式： 1．密集單一市場 最簡單的模式是公司選擇一個細分市場集中營銷。與產品專門化不同，市場的集中營銷針對的專業化是一個細分市場。在該細分市場上，公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。但是，密集市場營銷同樣面臨著較大的風險，個別細分市場可能出現一蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。 2．有選擇的專門化 公司採用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何联系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場覆蓋優於單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場贏利。 3．市場專門化 公司可以專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如案例中的顯微鏡公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶，等等。公司專門為這個顧客群體服務，從而獲得良好的聲譽，並成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。不過，當這個顧客群體——如大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這也將是這一細分模式需要面臨的風險。 4．完全市場覆蓋 公司採用完全市場覆蓋模式，就是用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能採用完全市場覆蓋策略，例如國際商用機器公司(計算機市場)，通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場。 營銷者現在不再談論消費者的一般態度，他們甚至把他們的分析只集中於少數幾個細分市場。而且，他們日益在交叉幾種變量以力爭確定更小的、更確定的目標群體。因此，一個銀行不僅僅確認有錢的退休組，還根據他們的當前收入、財產、儲蓄和對風險的態度細分他們。 市場細分的最終目的是確定企業的目標市場。目標市場是通過市場細分後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。由於企業能夠生產的產品是有限的，而消費者的需求是無限的，因此，企業只能在市場細分的基礎上，選擇部分消費者群體作為目標市場。 尋呼網公司是一家開發尋呼系統的小公司。它不能靠鼓吹特有的技術使自己有別於主要對手，如西南貝爾和太平洋電信系統。而且，該企業早已在價格上展開競爭，其價格比競爭對手約低20％，因此，尋呼網公司通過適當的市場細分來充分利用其競爭優勢。 首先，尋呼網公司採用地理細分法，在俄亥俄州和它所在的得克薩斯州選擇易進入的市場作為目標市場。在這兩個地區，尋呼網公司的進攻性價格戰略擊敗了當地的對於。這兩個市場得到鞏固後，就立刻將產品打入在地理上更分散，但具有最大增長可能性的13個細分市場中。但是，尋呼網公司的細分化戰略並不以地理細分告終。 接下來一步是研究尋呼服務系統主要使用者的特徵，並選擇最有潛力的使用者群體作為目標市場。作為目標的最初使用者群包括：銷售人員、郵遞人員和服務人員。 面對成功，尋呼網公司戒驕戒躁，繼續前進，爭取最大可能的尋呼系統市場份額。為了達到75％的市場滲透率，尋呼網公司運用生活方式市場細分法，附加一些消費者群體為目標市場。例如，把孩子交給臨時保姆照看的父母，一個人住但其家人想照看他的老年人等。 當觀眾接觸面的擴大有利於進一步拓寬其細分市場時，尋呼網公司便開始通過凱馬特、沃馬特連鎖店和家庭倉庫商店的電子產品部門分銷其產品。它給這些部門非常誘人的折扣，以換得已售出的任何尋呼系統上每月服務費的收益權。根據將增加80，000位新用戶的銷售預測，尋呼網公司的管理人員計算出：來自服務費的巨額潛在收益將超抵由於折扣所帶來的利潤損失。 企業為什麼要選擇目標市場？因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標，只有揚長避短，找到有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。 通過市場細分，有利於企業明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，滿足目標市場的需要。因此，通過市場細分，確定本企業的目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。