第7章 第五章摸准消費者購買行為的牌理

消費者在每次購買過程中都經歷了五個階段。但對於一些常規的購買情況，消費者經常跳過或顛倒某些階段。購買特定品牌牙膏的婦女可能會從確認需要直接進入購買決策，跳過了信息收集和方案評價階段。然而，我們還是要使用五階段的模式，因為它描述了消費者面對新產品以及復雜的購買情況時的全部思考過程。 在一般情況下，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段組成。很明顯，購買過程往往會在購買行為發生前就開始了，並且在購買後還要延續很長一段時間。對於營銷人員來說，購買決定是導致購買行為的關鍵，但前三個階段都能影響到購買決定階段，即整個購買決策過程的階段是環環相扣的，因此，營銷人員需要關注的是整個購買過程，而不是只單單註意購買決定。

在定性調查中我們發現，通常消費者獲取信息的來源有四個：朋友推薦、網絡口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網絡口碑在大多數消費者的決策過程中都佔據了重要的地位。對於大多數消費者來說，他們參考的信息來源，首先是朋友的推薦，其次是在網上查詢品牌或者產品的消費者評論，而廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產品知識，銷售員的講解的重要性最低，往往在這個時候消費者已經做出了自己的購買決定。 根據現代營銷之父菲利普·科特勒的消費者購買決策五個階段理論，再結合我們定性研究成果，我們將消費者的購買決策分成了6個環節：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認購買方案和購買後行為。

那麼網絡口碑是怎樣影響購買決策過程中的各個環節的呢？經過調查統計，我們可以看到，網絡口碑對於消費者知曉品牌和確認購買方案的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過網絡口碑了解了品牌信息，58.7%的被訪者通過參考網絡口碑做出了購買決定。有趣的是，在購買之後，消費者對網絡口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之後仍然會上網查詢網絡口碑，在定性研究中我們發現，在購買後階段，消費者主要通過網絡來分享交流使用經驗，如果品牌可以適時地與消費者進行互動，引導他們分享購買後的體驗及表達新的衍生需求，會為企業的新產品開發、品牌營銷溝通帶來很多裨益。 通過案例可知，網絡口碑是一個能夠影響到消費者購買決策全過程的重要因素。其實，能夠影響消費者購買決策的因素有很多，都是通過作用於五個階段而影響決策，而且對於不同的消費個體，影響因素也各不相同。

當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了，其需求可由像飢餓、乾渴等內部因素引起，也可由一些外部因素激發，比如他人的建議、被產品某個特性吸引等。購買需求被激起後，大多消費者都會去尋找一些關於該產品或服務的相關信息，這時親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎上，消費者會對那些候選產品、服務或方案進行系統比較和評價，此時產品或服務的功能屬性、質量、品牌等因素則起著關鍵作用，隨後便是實施購買行為了。 需要指出的是，並非消費者做出購買決定後，其就一定能做出購買行為，比如一些未預料的突變形勢，以及能左右其決策的他人對該產品的態度等，都能夠影響其購買行為的實現。購買行為後，產品或服務的售後，以及使用體驗等因素，都會影響著消費者下一次的購買決策，如出現負面情況，甚至還會導致退換貨或投訴等不良後果。

購買者決策過程有五個步驟：需求確認、信息尋找、選擇評價、購買決策和購買行為。顯然，購買過程在實際購買做出之前早就開始了，而且會持續到購買之後。營銷人員應關注整個購買過程，而不是僅僅關注購買決策本身。 消費者購買決策，其實也是指消費者主觀地評價某一產品、品牌或服務的屬性，並進行選擇、購買以滿足自身某一特定需要的過程。為了滿足某種需求，在一定購買動機的支配下，消費者都會經過分析、評價、選擇，然後實施自己認為的最佳購買方案，並進行購後評價的活動過程。這是一個系統的決策活動過程，消費者所要購買商品的種類、價格以及個人物質與精神狀況、經濟條件等因素的不同，會使得消費者購買決策過程也存在差異，有時可能比較簡單，有時則會較為複雜。但一般情況下，消費者的購買決策過程是由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段構成的。

在這五個階段中，每一階段活動的發生狀況都會影響到消費者最後的購買決策，因此，營銷人員應該要能把握住每一階段中的消費者行為，弄清哪些因素在起作用，這樣才可針對目標市場製定出行之有效的營銷方案。 互聯網對於消費者購買決策產生著重要的影響。網絡對消費者購買決策產生了越來越重要的影響，這種影響已經不亞於朋友之間的口碑，特別是在消費者購買一些需要進行複雜決策的大件的產品，或者是需要進行一些關鍵信息比較的產品，例如手機、汽車、化妝品等，網絡不僅能夠激發消費需求，同時在消費者信息蒐集、產品比較和購買後評價階段網絡的影響力都已經超過傳統媒體。 消費者越來越希望通過網絡解決更多的消費問題。在新浪與新生代市場監測機構聯合開展的一項“2009曬生活”大型網友互動參與活動中，可發現越來越多的消費者通過網絡結交朋友、查找資料、幫助工作等等，網友不僅在分享自己的消費經驗方面有較高的積極性，同時對於他人消費經驗和故事也非常感興趣，網絡已經成為一個消費體驗聚合的平台。同時，網絡空間也已經形成了自己的流行和時尚潮流。新浪與新生代市場監測機構聯合開展的一項“2009曬生活”大型網友互動參與活動發現了10大網友社會生活文化消費風尚，這10風尚分別為：懷舊風尚、炫酷風尚、科技風尚、娛樂風尚、動漫風尚、新節儉風尚、裝扮風尚、簡約風尚和品位風尚，這些流行因素充分說明網絡有著自己的符號體系和語言體系，因此企業要能夠把握互聯網空間中的網友熱點、熱議事件、網絡文化中找尋營銷的關鍵點。

可見，互聯網的出現，不但為消費者提供了一個方便的消費平台，更深刻的影響到了消費者的購買決策過程。隨著科技的發展，對消費者購買決策能夠產生影響的不再只是那些傳統的因素，這也就要求企業不但要關注傳統影響因素，還要能分析出與科技緊密聯繫事物所帶來的影響。 當然，在當代社會中，影響消費者購買決策的因素也變得越來越複雜。消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等自身因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種外部刺激因素，比如產品的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及促銷形式等。這些因素之間都存在著複雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式以及結果等都有著不確定的影響。

顯然，影響決策的各種因素不可能總是一成不變的，而是會隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，不但不同的消費者對於同一種商品的購買決策可能會存在差異，對於同一個消費者來說，其消費決策仍具有明顯的情景性，具體決策方式會因所處情景不同而不同。 文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。營銷人員需要了解消費者的文化、亞文化及社會階層的作用。文化是指作為社會的一分子，從家庭及其他重要組織那裡學到的基本價值觀、對事物的理解、願望和行為；亞文化是指由共同生活經歷和環境形成的具有共同價值觀念的人們的不同群體；社會階層是指一個社會相對穩定和有序的分類，其中每位成員都有類似的價值觀、興趣及行為。 人類所創造的物質財富與精神財富的總和稱為文化，同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為，這些是人類一代接一代地學習、傳授和演變的。文化滲透在我們的日常生活中，因而對我們的購買行為會有廣泛的影響。文化決定我們的吃、穿、住和行，比如世界各地因為文化差異，其食物、服裝、建築以及出行等都存在著很大差異，不用拿國家舉例，拿川菜和粵菜來比較，就是一個很好的例子。

文化影響著我們購買和使用產品的行為，而且還會影響我們從中得到滿足的方式。例如，美國西部牛仔文化濃厚，因此像悍馬這樣外形高大威猛的越野車很是暢銷；中國人受儒家思想熏陶，行為低調，悍馬在國人眼中過於高調，甚至被看成是暴發戶的象徵，所以相比之下市場要小很多。也正是文化對我們生活的諸多影響，會影響到產品的開發、促銷、分銷和定價。 弗洛伊德認為：人類行為的動機來源於心理能量，這些能量又出自先天的驅力和本能。這些能量一旦被激活，便可以各種不同的形式表達出來。社會性是人區別於動物的本質體徵之一，生活於一定環境的人必會受到生活環境的影響，這種影響往往是以一種潛移默化的形式進行的。 施瓦辛格主演的電影《毀滅者》中，影片結尾處他曾用一部手機通知了自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭從而洗清自己的冤屈。電話打完後，他並未關機，而是隨手將手機丟棄在一堆廢物上，這時鏡頭推向那個玲瓏小巧的手機，手機里傳來上司清脆的問聲……這部手機就是愛立信當年要推出的最新產品—768。後來隨著《毀滅者》票房飆升，愛立信手機銷量自然也收效非凡。可見，作為一種商業大眾傳媒媒介，電影電視劇日益加劇了滲入廣告元素的幅度。一種原因是電影本身商業性的需要，另外就是現實生活是電影創作的現實源泉，是現實生活文化的真實而藝術地再現。再而，影視影星是生活中最具有代表性的人物而被廣大受眾所效仿，從而找到了廣告主的投放的理由。

此類影視文化是平面廣告、電視廣告的變相反映，具有很強的商業性，可以取得良好的商業受益。但影響時效短，適用於時尚品、奢侈品的推廣。 愛立信藉著影視文化的影響來提升自己產品的銷量，可謂是利用文化進行營銷的一個典型。通過迎合一些文化來促銷我們的產品，會使得我們受益，但當我們疏忽於文化的影響時，其往往會反過來成為我們的絆腳石。例如，當在其他國家推銷商品時，營銷人員常會看到不同的文化對相同的產品在購買和使用行為上的強烈衝擊。 不同的態度、價值觀念和需求，就要求企業運用不同的營銷方法以及不同的營銷組合。每個人都是在特定的文化氛圍中成長起來的，其所在的國家、地區、家庭等的文化，都會深深影響到他/她的價值觀、世界觀以及行為方式。

對於企業而言，更加精細的亞文化對消費者決策的影響要大於主流文化，營銷人員會經常為這些細分市場的需要而專門設計產品和營銷方案。社會階層也同樣，不同的社會階層有這不同的價值觀，這也就決定了不同的需求。可見，文化、亞文化與社會階層等都是企業對市場細分的重要依據，也是其營銷策略的關鍵。 消費者行為受到社會因素的影響，例如，消費者所屬的小群體、家庭及他的社會角色和地位。一個人的行為受許多小群體的影響，家庭成員對購買者行為也有很大的影響。另外，一個人屬於許多群體——家庭、俱樂部、組織，在每個群體中的位置取決於他的角色和地位，人們通常選擇能代表自己身份的產品。 消費者的購買行為總是受到諸多社會因素的影響。社會因素包括消費者所屬群體、家庭以及社會角色和社會地位。每個人都在一定的組織、機關和團體中佔有一定位置，每個位置也就是其所扮演的各種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司的總經理，某個登山協會的會員等。個人角色不但影響一般的行為，還會影響到購買行為，而且多種角色的消費需求可能不一致。比如，作為父親，會觸發你的許多有利於兒子成長的消費需求；同樣作為丈夫，會激起你源自對妻子關愛的一些消費需求；作為公司管理人員，則會使你產生維護自己與團隊利益的一些消費需求。 當然，這些社會因素有時也會對你的某次購買行為有著不同的影響。比如，你打算買一輛車，你的妻子可能會建議你買一輛別克，因為性價比較好；而你的兒子可能會要你買大眾甲殼蟲，他喜歡這種外形；他的同事卻可能建議買進口寶馬，因為牌子知名度更高。可見，個人的購買行為總是會部分地受到其他人意見的影響。 作為社會的特殊群體，當代大學生的消費不僅是國民經濟的重要組成部分，而且有其獨立的消費意識和消費特點，進而作用和影響一代青年的消費趨向。在現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚的影響下，其消費心理和消費行為相互影響，並形成特有的群體消費心理特徵。 今天的大學生生活在“沒有圍牆”的校園裡，全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風氣和奢侈浪費風氣等不健康、不正確的價值觀侵蝕著大學生的思想，給大學生帶來了很深的印象。改革開放以來，國外的各種信息不斷地輸入我國，人們通過各種傳播媒介耳聞目睹了發達國家形形色色的高檔消費和現代化生活方式，與此同時，包括消費意識、消費觀念在內的西方價值觀也在不斷地衝擊著中華民族勤儉節約的傳統生活準則。這在客觀上，對大學生追求高消費和超前消費等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。不少學生視勤儉為寒酸、視浪費為慷慨、視奢侈為高雅，艱苦樸素不再被成為美德，而追求時尚、超前消費已成為大學生奉行的消費時尚。社會上享樂主義和拜金主義等不健康思想對人生觀、價值觀尚不成熟的大學生產生了負面影響，使得他們在價值觀上偏向金錢、追求享受。 通過上述案例分析可見，社會因素能夠造成消費道德問題，這也是其對社會群體購買行為影響的體現。當然，事物都有兩面性，良好的社會因素也能引導更加理性的消費行為。站在企業的角度，如果社會因素影響其目標市場上群體的消費行為發生改變，那麼其營銷策略也必須要做出相應的調整，否則就會被市場淘汰。 另外，每個群體都有其“輿論領袖”，即某位具有特別的技術、知識、個性或其他特點的人，能對其他人的行為產生重大影響。如果企業的產品和品牌在很大程度上受群體影響，他們就必須要了解相關群體中的“輿論領袖”，營銷人員應該為所有產品找出“輿論領袖”，以便制定出正確的營銷策略。另外，在眾多群體中，家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員往往直接決定著消費者的購買行為，注重家庭成員的感受，這對於家庭消費購買決策分析非常重要。總之，消費者在各個群體中地位的綜合，構成了其社會地位，身份地位也是決定購買行為的重要因素之一。 購買者的決策還要受到個人特點的影響，如購買者的年齡和所處的人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。 個人因素也可分為穩定因素與隨機因素兩類。穩定因素不僅能影響人們的決策結果，還會影響到人們決策過程的速度。穩定因素主要指個人的某些特徵，諸如年齡、性別、民族、收入、家庭、職業等。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定於穩定因素。例如，普遍來說，回族人口的牛羊肉消費要高於普通漢民的牛羊肉消費，這是民族因素決定的；高收入人群對奢侈品的需求要遠高於中低收入人群，這是由收入因素，即經濟狀況決定的；足球運動員難免經常會受傷，其對跌打止痛藥品的需求明顯要高於非運動員職業的人群，這是由職業因素決定的。 隨機因素則是指消費者進行購買決策時所處的特定場合等。消費者有時的購買決策是在先前未預料到的情況下做出的。例如，某位老朋友不辭萬里前來拜訪，這時你就會產生宴請對方，甚至安排酒店住宿的消費需求，而這是在你平時情況下不會有的需求，是由於特定事件的發生，作用到你的個人因素上所產生的。同時，隨機因素也會影響到決策過程的速度。無論是個人穩定因素還是隨機因素，都會對消費者決策過程產生重大影響。 37歲的美國人本·杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產Versa，使他下定決心換掉原來那輛水星Sable轎車的原因是Versa不僅省油，而且空間大。決定買Versa以前，他在本田飛度、豐田Yaris和日產Versa之間猶豫，他最終選定了Versa。在他看來，Versa的內部空間最大，這個優勢深深地打動了身高1.8米、體重190斤的杜普洛。 “我原來並不確定我的體型能適應小型車。”他說，“但Versa很寬敞，比Sable開起來的感覺更舒服，也更省油。這真是輛不錯的小車。” 許多和杜普洛有一樣想法的美國消費者拉動了美國小型車市場份額的增長。有權威預測顯示，2006年美國小型車銷量將達到250萬輛，約占美國車市整體市場份額的15%，同比增長1.5%。今年美國SUV市場的車型銷量預計為230萬輛，市場份額為14%。 2002年SUV的銷量為280萬輛，市場份額為18%。 針對小型車利潤少的問題，有分析家指出，可以通過“個性小型車”進入市場，這些車有獨特的駕駛特性，從頂棚顏色到輪胎大小全部可以自由定制。消費者願為個性化小車多花錢。 Mini就是一個很好的範例，突出個性化，汽車製造商既可以擴大影響，又可以獲取利潤。 美國人汽車消費觀念的悄然轉變，為小型車贏來了市場機遇，其實這就是個人因素的變化所致。可見，消費者的個人因素的變化，會使得市場產生很大的變化。個人因素中有許多是相對穩定，不易改變的，但我們可以去迎合，從而使得個人因素能夠促進消費者對企業產品購買行為的發生。當然，個人因素並不是不可以改變或被引導的，例如生活方式，會受到科技發展等因素的影響而發生變化：電視未發明之前，人們在晚上總會出去聚會、跳舞來打發時間，有了電視之後，晚上幾乎都盯著電視了，而在互聯網與電腦出現後，又改成上網了。 當然，其他一些個人因素也會對個人消費行為產生影響，比如即使電腦出現了，一些老年人並未加入其消費群中，而是依舊看著他的電視，聽著他的收音機，這就是年齡因素的影響。同樣，對於個人自身的各因素，也都可以成為企業劃分市場的依據，尤其是那些與其產品相關性較大的個人因素。 一個人的購買選擇還要進一步受到四個主要心理因素的影響：動機、知覺、學習以及看法和態度。 消費者的購買行為會受其動機、感覺、經營和態度等方面的心理的因素支配，而且隨著經濟的發展，心理因素對購買行為的作用會越來越大。不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的，同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結論自然也不同，這就是感覺的作用。人通過感覺器官獲得信息輸入，然後通過大腦對其進行識別，分析和選擇，這樣一個複雜的過程就是感覺。而激勵一個人朝一定目標邁進的一種內部運力則是動機。在消費市場上，任何時候一個購買者都會受到多種動機影響，並且某一時點的一些動機比另一些動機強，然後相互間進行博弈，但這種強烈的動機在不同的時點卻可能會發生改變。 由於信息和經歷所引起的個人行為的變化就是經驗，但一些生理條件改變而引起個人行為的變化則不列入經驗的範圍，比如，飢餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化。消費者可以通過直接經驗了解產品，因此許多營銷人員都設法在消費者購買產品前向他們提供直接經驗，從而使消費者對產品的態度有利於銷售產品。另一個心理因素——態度，是由知識和對目標的積極和消極的情感構成。個人的態度基本上是保持穩定的，不會時刻變化。同樣，任何時候個人的態度產生的影響也都是不同的。消費者對公司和產品的態度，對公司營銷戰略的成敗至關重要。 世界最大的百貨公司——梅西百貨，歷經一個多世紀而長盛不衰，它的成功要訣是：隨著顧客心理與習慣的變化而變化，投其所好。 20世紀60年代以後，梅西公司的市場調研人員發現：自己最大宗的顧客是中等收入的人士，特別是這類家庭的主婦。這類人有什麼特點呢？她們受過較高的教育，對於現代家庭和時裝世界有較多的了解；她們有較全面的價值觀念；她們很忙碌，因而不願意花費很多的時間來買東西；她們有較多的存款，但總是不願意花現款，而希望只晃一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然後在月尾付款；她們對服務態度要求較高，如果發現有幾塊錢的賬面錯誤，或商品不能按時送來，或打電話訂貨用了半小時，或在貨架上選不到需要的東西，或找不到服務員……那麼，她們下次就不會再做公司的顧客，還會把她們所受的委屈和吃到的苦頭，告訴所有的朋友，嚷得無人不知，無家不曉。針對這一特點，梅西公司製定出一系列行之有效的服務措施：商店的所有出口，都設在顯眼和方便的地方，有寬敞的停車場。梅西公司甚至設計出新式結構的商店，顧客想到第幾層買東西，便可以駕車停到那層樓旁的停車場。 有些顧客購物時，以選擇為樂，不願意別人打擾，梅西公司就保證她們盡情挑選。有些貴重商品，如寶石、裘皮、照相機、電視機等，顧客需要詢問和解答。在這種情況下，服務態度便成了生意成敗的關鍵，梅西公司便要求它的員工扮演好各自的角色。 梅西百貨充分把握住了消費者的心理，實施貼切的營銷策略，獲得了巨大的成功。通常，消費者的購買動機來自於他的經驗，有了購買動機以後，是否付諸行動還要看消費者的感覺如何，然後再形成他的態度，從而決定購買行為的發生。消費者的每次決策過程又構成了他的經驗，從而反复循環著這些心理因素對購買行為的影響。可見，企業應該主動去探求並了解顧客的心理，使自己的營銷策略能適應顧客心理的變化，並達到始終滿足顧客的目的。 也正是心理因素的影響，使得消費者的決策過程具有復雜性、情境性以及個性等特點，也使得消費者的購買行為更易被企業引導。把握目標市場上消費群的心理，才能在營銷戰略中佔有主動權，必要時，甚至要採取牽引消費者心理的手段，以實現自己的營銷戰略目標。 大多數大公司都是以一種方式或其他方式向其他組織出售產品。商業購買者行為是指購買物品或服務用來生產用於銷售、租賃或供應給其他購買者的物品或服務的所有組織。它也包括為轉銷或租賃營利而購買商品的零售企業和批發企業。 商業購買者行為的發生，產生了商業市場，因此，在分析商業購買者行為決策過程前，我們有必要去分析一下該決策所發生的平台——商業市場。商業市場與消費市場是相對的概念，消費市場的購買者都是最終需求方，而商業市場的購買者，其購買行為的發生，大多是為了生產或加工出其他商品，以滿足另一個商業市場或消費市場的目的。消費市場的購買方是普通大眾，商業市場的購買方大多是商業組織機構，因此，一般來說，商業市場涉及的價值和產品要遠多於消費市場。 當然，作為市場，這兩者必然會有些類似的地方，例如都存在買賣雙方，存在購買者做出決策的過程。根據兩者的定義，它們在市場結構與需求、購買單位的性質等方面存在著一些明顯的差異，比如，商業市場客戶要遠少於消費市場，但商業市場的每筆交易額卻遠高於消費市場；消費市場是企業商家與普通個人交易的平台，而商業市場則是企業組織之間採購或租賃的交易平台。除此之外，兩個市場還有個重要的不同點，那就是消費者購買決策過程與商業購買者決策過程的差異。與消費品購買者相比，商業購買者常常會面臨更複雜的購買決策。 某省煙草公司暨某省煙草專賣局隸屬於中國煙草總公司暨國家煙草專賣局，是某省煙草行業的省級管理機構，具有煙草專賣市場的行政管理職能。營銷管理資訊系統是由某省煙草公司立項，省公司銷售處牽頭，省公司資訊中心配合實施的服務於各級煙草公司，尤其是省煙草公司的管理和決策，面向全省商業環節的營銷管理資訊系統。 其供應商分為省內外菸廠、調撥站、煙草公司等。某公司可以向省內外菸廠及調撥站採購捲菸，同時，它也可以向省外煙草公司採購。由於區域政策等因素，該煙草公司對於省內外兩種採購流程有著較大的區別，但都符合其採購基本流程。供應商管理收集整理有關當前市場資訊，了解市場上供應商的資訊，如規模、實力、市場份額、產品品種、價格（進價和銷售價）、付款條件、供貨能力等等，從中篩選出候選的供應商以便進一步聯繫。如果該供應商已經實現網上資訊發布或電子商務，則業務員根據系統儲存的供應商主頁地址登錄到供應商的主頁了解其最新資訊。詢價和交易有了候選的供應商後，業務員輸入必要的資訊，如採購數量、品種、批次等，由系統自動生成詢價單。採購計劃管理將詢價結果處理後可以由系統自動生成或手工錄入生成採購計劃。其後就是一系列繁雜的採購管理流程。 通過案例可見，商業市場購買決策過程要遠複雜於消費市場。商業市場中購買者購買決策關乎一個組織的利益，而且其數量金額都是消費市場上單筆交易難以比擬的。在商業市場交易中還會涉及一些信息管理系統等複雜的技術，乃至內部人員間對購買決策影響的相互作用，因此，相比於消費品購買者決策過程，商業購買者決策過程是一個龐大的工程，需要花費更多的時間和資源來決定。 商業購買通常都需要詳細的產品說明、細緻的供應商分析報告、書面的購買訂單以及合同等等，其過程活動還涵括對供應商的調研、與供應商的談判等等，可見，其購買過程相對要正式化許多。另外，在商業市場上，買方與賣方通常會更加相互依賴，因為每筆交易無論從數量額度上，還是戰略性質，對雙方來說都很重要，長期的合作關係，也會為雙方節省成本與精力。因此，商業營銷人員更應注重長遠的合作利益，也就必須要滿足客戶需求，照顧到其決策過程的方方面面。 商業購買者在製定購買決策時會受到許多影響。有些營銷人員認為主要的影響是經濟因素，他們認為購買者會喜歡能提供最低價格、最優質產品或最完善服務的供應商。不過，商業購買者事實上會對經濟的及個人的因素都有所反映。商業購買者決不是冷酷的、精於算計而毫無人情味的人，他們同樣具有人性和社會性。 與消費品購買者購買行為的影響因素不同，商業購買者購買行為的影響因素主要有環境因素、組織因素、人際關係因素以及個人因素，其中環境因素起著主要的作用。例如，社會經濟環境對企業購買行為有很大的影響：經濟環境不好的情況下，企業會傾向於採購相對低廉的原材料，或削減採購來減小生產規模；相反，經濟環境強健時，則會擴張採購規模，甚至採購高級原材料來提升產品質量。 商業購買者都有自己的組織機構，因此其購買行為必然會受到組織因素的影響。其購買行為需要服從組織的目標、政策、程序等，而這些信息都是商業營銷人員必須要去設法掌握的。另外，企業組織也是社會的組成部分之一，既然處於社會之中，也就必然會產生人與人之間的關係，而這種人際關係也會影響到商業購買者的購買行為。當然，人際關係也是最隱蔽的因素，營銷人員也很難對其準確把握，欣喜的是企業可以創造這樣的因素來利於自己的營銷。最後是人的因素，企業組織都是由人組成，其主要決策者也是人這個個體，因此就很容易理解人的因素的影響。 作為統一聯合公司的副總裁，哈里·E·斯里克斯麥爾被派到歐洲去開拓市場。在倫敦，為了快速而有效率，他與當地的一些銀行家進行了簡潔的電話會談；隨後趕到巴黎，與未來的潛在客戶——某工業工程公司的總裁一起午餐會談，他以一種輕鬆的方式來對待，並這樣招呼著這位客人“雅克，叫我哈里好了”；在德國，斯里克斯麥爾先生快速地做了一個長篇演講，並賦予圖表、視聽材料等，來彰顯自己的營銷水平，完後就立即乘上開往米蘭的飛機，並開始與鄰座的日本商人交談，並大方地將自己的名片扔在對方的托盤上，告別時，熱情地與對方握手並抓住對方右臂；到了意大利後，他穿著舒適的條紋燈芯絨運動外套、卡其褲子和帆布鞋，與一位意大利包裝設計公司人員會面。 六個月過去了，公司除了收到一堆賬單外，這次旅行未獲任何結果。可憐的哈里確實盡力了，不過都是錯誤的方式。與美國人不同，英國人不習慣通過電話做生意；一位真正的法國人，是不喜歡太快的接近，當然也不喜歡被陌生人直呼其名；德國人不喜歡誇張和賣弄，當然就不能肯定哈里眼花繚亂的發言；同樣，當哈里抓住日本人胳膊時，會被對方認為狂妄自大，日本與許多亞洲國家一樣，屬於“無觸碰文化”；當然，最後的一個失誤就是哈里對意大利人是逗趣和放鬆的印象，其實這只是電影裡的罷了，米蘭和羅馬商人穿著漂亮並崇尚創造，但他們對別人俗麗或不得體的裝扮會很吃驚。 通過上面這個有些誇張的例子可發現，商業購買行為往往會受到許多因素甚至是細節的影響。所謂知己知彼，商業市場的營銷人員同樣也需要係統地了解這些因素的影響，要能在一定的情景中掌握這些因素的影響途徑及方式，甚至能對其影響程度做出預測。當然，最重要的還是要能運用這些因素條件，來為自己的商業營銷戰略目標服務。 環境因素包含了經濟發展、技術變化、政治法規發展、行業競爭情況以及文化風俗等方面，這些都會直接或間接地影響到商業購買行為；組織因素則主要包括組織目標、政策、程序以及結構等，這些都形成了商業購買行為的製約框架；隱蔽的人際關係因素，通常通過某人的權威、地位以及其他成員的同感等來施加影響；個人因素則與消費者購買行為影響因素中的類似，只是此處指的是所有決策參與者的個人因素，通過綜合作用來產生影響。 在過去的幾年中，信息技術的進步已經改變了企業對企業營銷過程的面貌。商業購買者越來越多地利用電子方式購買各種各樣的產品和服務——既通過電子數據交換鏈接又利用互聯網。 互聯網的出現使得我們的生活產生了飛速的變化，對於商業市場，互聯網同樣也帶來了巨大的推動力。通過互聯網，購買者能夠接觸到新的供應商、降低採購成本並加速訂購貨物的處理和運送；同樣，商業營銷人員也可充分地利用互聯網，與顧客進行網上交流，從而分享信息，形成信息對稱，最終達到出售產品與服務的目的，當然，還可通過互聯網來提供更及時的售後服務，以及培養髮展顧客關係。 顯然，對於商業市場上的參與者來說，互聯網在削減成本，簡化採購程序以提高效率，促進信息共享與對稱，以及減少訂購與貨物運送時間方面有著無與倫比的優勢，但是，在帶來這些好處的同時，也帶來了一些問題與障礙。例如，電子採購對於許多文書人員及訂購處理者是一種威脅，會削減市場對他們的需求。當然，對於商業市場參與者來說，其最擔心的還是互聯網的安全問題。這也是當前互聯網發展的最大障礙，但隨著信息安全技術的發展，互聯網對商業市場的影響會越來越廣泛。 周曉麗是一拖國際經濟貿易有限公司（簡稱一拖國貿）的採購人員，主要負責業務部門的採購及入庫管理工作。一拖國貿是一拖集團唯一的對外窗口，全面負責一拖集團的國際業務。作為一拖國貿的採購員，周曉麗每天要負責採購成千上萬的貨物和管理這些貨物的入庫和出貨，每批貨物的進出都需要用電子文檔進行登記和管理，手續申報比較繁雜，稍不注意就可能出現數據遺失與漏報。有一次她在網上看到了一篇關於SaaS的文章，介紹了SaaS廠商金蝶友商網在線管理服務，文章介紹這種服務不但可以隨時隨地管理採購與入庫的各個環節，而且還能夠遠程協同，不管在地球的任何地方都可以協同辦公。這種發現讓她感到眼前一亮，於是決定自己先試試。 通過試用，她發現這種基於互聯網應用的在線管理服務，各方面的功能都非常的人性化，而且還可以按實際需求來定制相關服務，操作起來很順手，充分體現了簡單、方便、快捷、高效、隨時隨地的特性。周曉麗向部門經理推薦了金蝶友商網的這款在線管理服務。通過公司的試用，最終認可了這款服務。 目前，一拖總部使用其中的3個用戶、1個管理員用戶、2個採購員用戶，主要負責從一拖集團分廠的採購和入庫業務，系統管理員給每個用戶設定好操作權限，分工很細，操作很簡單，協同很高效。這種網絡溝通方式很方便，信息實現了共享，公司總部可以隨時掌握海外辦事處的銷售和庫存情況。 一拖公司通過對SaaS這款基於互聯網的在線管理軟件，極大地提高了業務效率，也節省了人力成本。可見，互聯網的出現，還催化出了許多服務於商業市場的IT企業，它們基於互聯網，開發出能滿足購買者及營銷者需求的管理軟件，進一步提升了互聯網對商業市場的影響。商業市場上的買方、賣方以及提供服務的第三方都因互聯網而獲得諸多利益，同時它們的發展也推動了互聯網服務領域的擴大，以及這個平台服務的更加專業化。 相對於互聯網給商業市場帶來的眾多好處，那些挑戰與困難也就很難撼動商家對互聯網的依賴與信心。互聯網不但具有對商業市場交易過程優化，數據分享以及實施更高效的客戶關係管理等優點，還會對企業的營銷戰略帶來深遠的影響。互聯網使得商業市場的買賣雙方更加透明，經濟交往也會更加頻繁，關係同樣也變得更加緊密，同樣，在這樣一個透明而又高效的平台上，市場的競爭也會更加的激烈。