第4章 第二章營銷信息與調研奠定準確決策基礎

好的產品和營銷計劃都是從對顧客需求的徹底了解開始的。因此，公司為了生產優異的價值並讓顧客滿意就需要可靠充足的信息。公司也需要有關競爭者、轉售商和市場中其他角色與力量的信息。越來越多的營銷人員不僅將信息視為一種對做出較好決策的投入，而且也是一種重要的戰略資產和營銷工具。 信息是為決策服務的，也只有當企業利用信息做出了更好的決策時，營銷信息才具有價值。在現代企業中，營銷經理們或其他營銷決策人員，需要定期的業績報告、最新情報、有關調查結果的報告，甚至一些針對特殊場合和現場決策的非日常信息來做出營銷決策。同時，信息技術的迅速發展，也為營銷信息的獲取帶來了革命性的進步。例如，現在的營銷經理可以在任何時間、從任何實際場所直接接觸到信息系統，能從公司數據庫或外部信息服務公司獲得信息。

在當今這個信息爆炸的時代，對信息的處理也提出了更高的要求。面對海量的信息，企業的處理效率也往往不盡如人意，以至於營銷人員經常抱怨缺少足夠的合適信息，或者得到太多無用的信息。然而有時更糟糕的是，我們對於營銷信息的處理總是不夠精細，從而會做出一些偏頗的決策。營銷信息處理的精細與否，決定了營銷決策的正確與否。 可口可樂公司一貫堅持“不要給'可樂之母'找麻煩”的原則，然而在99年成功經營之後，卻棄之不顧，放棄原始配方可樂，取而代之是更甜、口感更潤滑的新可樂。營銷經理們經過調查後，認為有60%的消費者喜歡新可樂的味道，並將之簡單地比為一個獲得60%選票的政治候選人，所以採用新配方會贏得市場。但是這同時也意味著40%的人仍然喜歡原來的配方，因為放棄舊可樂，公司會傷害一大批不願做出改變的舊可樂的忠實應用者。

起初，由於鋪天蓋地的廣告與宣傳，新可樂銷路不錯，但隨後銷售很快就開始下降，公眾的反應令人吃驚。每天公司都會收到來自憤怒的消費者的無數信件和電話。甚至有一個叫“舊可樂使用者”的組織，發起各種抗議活動，要求可口可樂公司重新使用舊配方。此時，公司已意識到對信息處理的疏忽，導致了這次決策的失敗。 迫於壓力，公司開始重新提供舊可樂，並將其稱為“經典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。但“新可樂”始終未能在銷售額上超過“經典可樂”。欣喜的是公司迅速做出的修正反應，避免了更大的災難。公司增強對“經典可樂”的宣傳，將“新可樂”作為輔助性產品，從而化解了這次危機。 如果可口可樂公司對調查數據的分析更精細些、更周到一些，就不會在起始做出更換配方的決策，即使公司戰略有打算推出“新可樂”，也完全可以在一開始就實行兩種可樂並行銷售的策略，從而也不會發生消費群的不滿與抵制，也就能避免這場風波。

在這個信息至上的社會中，面對海量的營銷信息，搜尋和分析出自己所需的信息很重要，還好，這有著高速發展的信息技術的支撐，然而，對於信息的解讀與處理，則是未完全智能化的科技所難以解決的，這需要決策者們的經驗與準確的信息判斷能力。若不能精細且合理地處理信息，那前面關於營銷信息的一切工作都是徒勞，最後的結果必定是功虧一簣。 營銷信息系統是指能夠為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估並分送轉達所需信息的人員、設備和程序。一個好的營銷信息系統能夠在經理們想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點。營銷信息系統也可以為外部的合夥人，如供應商或營銷服務機構提供信息。甚至有些重要的顧客也可以使用有限的信息系統。

營銷信息系統的出現，大大改善了營銷信息的應用效率。營銷信息系統中的數據主要來源於公司內部數據庫、營銷情報信息以及營銷調研所獲得的信息等。 現代企業開展市場營銷活動，離不開人、財、物等方面的資源，尤其是信息資源。隨著企業市場活動範圍的不斷擴大，在不斷面對新的環境時，也需要收集、加工許多新的信息；另外，消費者對產品與服務的需求也越來越多樣化，這也就決定了市場的多元化趨勢，企業面對的市場信息也愈加複雜。因此，企業為了求得更好的生存與發展，就必須建立起高效的市場營銷信息系統，通過系統的分析和研究來提高信息的質量，為企業的經營決策服務，達到提高其經營能力和競爭能力的目的。 湖南九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業，創建於1650年，是中國著名老字號，並已在深交所上市。這樣的一家老牌企業，在信息化方面卻一點也沒有“老”的跡象，尤其是其完善的營銷信息系統。

九芝堂營銷管理信息系統囊括了業務管理、倉庫管理、賬務管理、客戶管理、領導查詢、費用管理、計劃管理、系統管理等八大子系統，基本涵蓋了營銷業務領域的方方面面。實現了以事務為基礎，以客戶為中心，確保賬賬相符，賬實一致的營銷管理指導思想。系統通過周密細緻的客戶分析可以使業務會計將注意力集中在20%能帶來80%效益的客戶上，從而對業務進行指導和監督、審核。並通過實時的庫存管理，可以有效地對庫存進行控制，從而減少庫存損失，減少不合理的庫存佔用資金，盤活和提高資金的周轉率；通過數據的安全性控制可以將過於集中的營銷管理職能適當的分離出去，從而減少內勤部工作壓力，提高內勤部的綜合戰鬥力。 使用營銷信息系統後，企業在發貨單、發票、結算單等單據登賬時速度比原系統提高30多倍；在查詢、數據分析時的速度遠也比原來高很多，同時配合多達400多個實用報表的使用，使得營銷中心在每月結算時所用的時間比原來減少了一倍多。營銷部門在使用此系統後，使原先3671個客戶集中到865個客戶進行管理，減少了此方面所帶來的呆賬、爛賬等問題。

通過上面的例子可見，作為連接企業和營銷環境的紐帶的營銷信息系統，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，而且也是企業提高核心競爭力的有力保證。由於不同企業的信息需求不同，因而營銷信息絕不是越多越好。除了不同企業的不同需求外，在成本和技術上也有很多限制。首先，收集成本和處理分析成本高，另外，海量信息還需要高超的數據挖掘技術，而且如果應用不當，極易讓企業掉入信息陷阱而誤導決策，從而帶來損失。 大企業需要處理的營銷信息很廣泛，而且量大，處理起來就比較麻煩，重要數據還容易丟失，所以必須要建立營銷信息系統，才能高效地處理數據並及時地服務於決策；對於中小企業來說，建立相對簡單的營銷信息系統，同樣可以提升營銷決策的質量。建立營銷信息系統是企業處理營銷信息的必然趨勢，就好比在冬天，棉衣和羽絨服是必備的，然而購買多大型號，何種材料、款式和顏色，這就需要你“量體裁衣”了。

營銷調研是與一個組織面臨的具體營銷情況相關聯的數據的系統設計、收集、分析和報告。公司使用營銷調研的情況極多。例如，營銷調研可以幫助營銷人員評估市場潛力和市場份額，了解顧客滿意程度和購買行為，衡量定價、產品、分銷和促銷活動的有效性。 隨著市場競爭的加劇，營銷調研受到越來越多企業的重視。企業要在消費者意識不斷成熟的環境下獲取更大的市場份額，營銷調研的工作環節必不可少。市場營銷調研的重要性還體現在，通過信息把營銷者和消費者聯繫起來，並辨別和界定營銷機會，產生、改善和估價市場營銷方案，監控市場營銷組織活動，改進對市場營銷活動的認識，幫助企業營銷管理者制訂有效的市場營銷策略等等。 當然，企業的市場營銷調研是一項有序的活動，其過程一般都分為四個步驟：首先是確定問題與調研目標，其次是在此基礎上製定調研計劃，然後再實施調研計劃，最後進行解釋和匯報調研結果。利用先進的統計方法與模型來進行進一步的信息分析，可以幫助營銷經理做出更精確的決策。

安徽特酒集團是我國特級酒精行業的龍頭企業，從法國引進全套設備及技術。其主要產品是伏特加(Vodka)酒及分析級無水乙醇。其中無水乙醇的銷量佔全國的50%以上。伏特加酒通過邊境貿易，向俄羅斯等前蘇聯國家出口達到1萬噸，總銷售額超過1億元。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯國家的經濟形勢的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢不容樂觀。安特集團審時度勢，決定從1998年的下半年開始通過互聯網進行網絡營銷調研，並在此基礎上開闢廣闊的歐美市場。集團確定了營銷調研的三個方向： （1)價格信息。包括生產商報價、批發商報價、零售商報價、進口商報價。 （2)關稅、貿易政策及國際貿易數據。包括關稅、進口配額、許可證等相關政策，進出口貿易數據，市場容量數據。

（3)貿易對象，即潛在客戶的詳細信息。包括貿易對象的歷史、規模、實力、經營範圍和品種、聯繫方法等。 安特集團利用半年左右的時間，收集了以上三個方面的情報，對於世界上伏特加酒的貿易狀況有了基本的了解，並掌握了世界伏特加酒交易的價格走勢，認清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平，也聯繫了上百家進口商、經銷商，可以說基本上把握了國際伏特加酒市場的脈搏，圓滿地完成了市場營銷調研工作。這些工作為以後的網上談判、選擇代理商等網絡營銷工作打下了良好的基礎。 安特集團通過成功的市場營銷調研，邁出了“走出國門”的第一步，為今後的營銷戰略做出了鋪墊。可見，市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。市場營銷調研主要是針對市場對等者，即產業或行業來進行的，目的在於掌握競爭對手的營銷動向與策略，以及可以為己所用的營銷工具，如渠道、媒體等等，從而為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。

一般來講，市場營銷調研研究的內容主要包括：市場需求和變化趨勢的調研、購買動機的調研、產品調研、分銷調研、市場競爭調研、宏觀環境調研等。 “因地制宜”，要解決何種問題，你就應當對應地制定和實行何種營銷調研計劃。 現代營銷活動企業的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業必須調研的重要內容。包括消費者需要什麼、在何時需要及其願意按何種條件接受營銷企業產品或服務等。 市場需求也是指某個產品（服務）市場中消費者的需求總和，這不僅是數量的加總，還包括質量、性能、包裝等因素；另外，市場需求也不光指對當前市場上已有產品（服務）的需求，還包括尚未開發生產或投入市場的產品（服務）的需求。市場需求還存在時間上的因素，即消費者俱有購買支付能力時，其願意消費的時間點。準確地說，只有在消費者俱備消費能力且目前願意消費的需求，才能被包括在現有的市場需求當中；而潛在的市場需求，則應該算在未來的某個時間點上，例如，當公司未來某新產品上市時，消費者同時具有消費能力和意願的情況，應該被算在該新產品的市場需求裡。 在實際研究中，潛在市場需求更具有價值。在進行市場需求分析之前，我們首先需要確定地理區域與目標市場，然後在目標人群中按照一定的科學抽樣方法抽取樣本，並對其進行調研，獲得其購買需求等相關數據信息，最後再採用相關數學模型，從該樣本需求推算出整個市場的需求，這就是市場需求分析的大致過程。然而市場需求涵蓋的內容一般是怎樣的呢？下面的需求分析報告就是一個很好的例子。 美國國內石材市場是目前世界上最大的石材消費市場，約佔世界石材消費市場的20%左右。由於美國國內相關法律的製約和本國石材工業並不發達，其國內石材消費市場的基本是靠進口來滿足，美國的石材進口量多年來位居世界第一位，國內80%的石材需求都是靠國外進口。 目前美國的石材消費需求主要是以花崗岩和大理石（包含洞石和部分石灰岩）為主，砂岩、板岩、石英石等為輔，各石種的佔比是：花崗岩50%，大理石45%其他的石材5%左右。雖然目前是花崗岩占主導地位，不過大理石和花崗岩的份額比卻在不斷的縮小當中，據專家估計差不多在2015年左右大理石的市場份額將擴大到55%左右，而花崗岩會降到45%。 由於大理石在美國石材消費市場是屬於中高端產品，其終端零售價格相對比較高，所以雖然美國國內消費市場受到金融風暴的襲擊，需求不振，購買能力下降，不過由於購買力低的消費者轉而購買價格低廉的瓷磚，或是使用價格便宜的花崗岩，所以美國國內市場對低端的大理石產品有的需求並沒有增加，還出現了下降的趨勢。基本上，大理石的消費還是以中高端消費需求為主，價格比較穩定，沒有收到大的影響，而大理石的市場銷售量是有受到影響，但是並影響不大，小幅下降而已。 通過美國大理石市場需求分析案例可看出，市場需求的內容是結構性的，有各產品類型的需求分析、行業上下游市場需求分析及相關影響分析、市場環境因素分析及對需求的影響分析等。 一個完整市場需求分析的過程，應當包含了市場需求調研、數據整理和分析等階段，然後以該需求分析結果作為產品開發和項目決策的依據，也可用來指導企業的生產、銷售。在分析過程中，最重要的是要找出影響市場需求的各種因素，以及從數據中論證出各因素影響的大小；對於從數據上推出需求分析的結果，還要能夠從理論上給出合理的解釋，甚至還需要對市場需求做出科學的預測分析。 因此，市場需求分析其實也是對新產品或服務在市場上的行情把脈。相比變化莫測的人生，市場卻有著較為穩定的發展規律，所以對其的預測分析往往也要準確的多，甚至可以說這是一項必須的工作，否則，你未戰就已先輸對手一盤了。 營銷情報是指對公開可獲得的有關競爭者及營銷環境變化的信息所進行的系統採集與分析。獲取營銷情報的目的，是為了做出更好的戰略決策、獲得併跟踪競爭對手的行動和提供機遇與危險的早期警報。 商場如戰場，在戰場上，如果一支軍隊沒有情報信息，很難想像其能夠打勝仗的，在商場上亦如此，如果沒有情報的蒐集和分析工作，是很難在激烈的商場競爭中存活的。現代社會可以說是一個由信息主宰的社會，對信息處理的優劣也成為決定性的環節。越來越多的公司都在忙於探知競爭對手們在做什麼，市場環境是怎麼樣的情況。 獲取營銷情報的手段也是多樣化的，例如，對本公司員工的臨時測驗，對競爭對手的產品分析，與顧客進行訪談，利用互聯網進行相關信息搜索等，更有甚者，派出商業間諜潛入競爭對手中去尋找情報信息。搜取情報的手段層出不窮，合法的以及鋌而走險的，都充斥在這個爾虞我詐的商業鬥爭中。準確有效的情報信息不但是企業決策制勝的關鍵，更對企業戰略規劃有著深遠的影響。 施樂公司（Xerox）是一家美國文案管理、處理技術公司，產品包括打印機、複印機、數字印刷設備以及相關的服務和耗材供應，在文件的製作和管理方面的專長無人能出其右。由於施樂在辦公室光學設備、尤其是複印機方面的成功，在美式英語中甚至有將其品牌名稱“Xerox”直接當作“複印”（photocopy）的動詞或名詞之代用詞的非正式習慣。 施樂公司在採集營銷情報方面也有著自己的超群之處，在與其老牌競爭對手柯達的競爭中，雙方為了搶占市場，在營銷情報的相關工作中可謂用盡了心思： 施樂的技術人員在與柯達複印機銷售人員的談話中得知，柯達的銷售人員正在接受培訓為施樂產品服務。施樂的僱員將這一消息報告給他的老闆，老闆又將這一消息傳到了施樂的情報單位。柯達將這些線索作為一個分類廣告，安置了具有施樂產品經驗的新的打探人員，施樂驗證了柯達為施樂複印機提供服務、代號為尤里西斯（Ulysses）的計劃。為了保護這一賺錢的服務生意，施樂設計了一個只要施樂做服務工作就可以允許以任何理由退還復印機的完全滿意保證計劃。等到柯達推行尤里西斯計劃的時候，施樂這一項目的促銷活動已經進行了三個月了。 掌握情報的主動權，就能在戰略上占得先機，施樂就是這樣贏了柯達的。情報的來源極其廣泛，不但可來自供應商、轉售商和客戶那裡，還可以是公司內部人員所得來的情報信息，甚至還可以通過觀察對手來獲得情報信息。只要是與公司或行業有關的，無論是公開還是非公開的信息都應成為蒐集的對象。比如，對手的年度報告、商業刊物、貿易展覽品以及新聞報導等，然而，往往那些不被多少人掌握的非公開情報信息卻具有更大的價值，這也是各公司極力想弄到手的情報。 當然，在你通過蒐集來的情報來分析行業狀況，分析競爭對手未來動向的同時，別人也很可能在對你做同樣的事情。為了防範對手掌握到對自己不利的情報，各方也會製造出一些“混淆視聽”的虛假信息，如此反复循環，從而使得整個市場上的信息極為複雜，對情報尤其是競爭對手情報的蒐集提出了更高的要求。 由於利益的驅使，在營銷情報呈現爆炸式增長的同時，也出現了一些道德上的問題。道德行為往往會影響到口碑，所以，在情報信息源如此多元化的今天，對情報採集不可忽略所造成的道德層面上的影響，一些光明的手段或許會損耗更大的成本，但站在公司聲譽與維護行業公平競爭氛圍的層面來考慮，又何嘗不值得花費這些成本呢？ 通過互聯網數據庫、營銷情報和營銷調研收集的信息通常需要做進一步的分析，而且經理們在解決營銷問題和作決策時需要幫助來將這些信息應用於其中。只有當企業利用信息做出了更好的決策時，營銷信息才具有價值。 有了充足的營銷信息後，下一步就是整理這些數據信息，然後進行分析、使用。通常，為了挖掘各組數據之間的相互關係以及可信程度，都需要用到數理統計分析的方法。面對這些繁雜的數據與計算方法，幸好有專門的統計軟件，使得這些計算分析工作保持著很高的效率和正確性。 隨著IT技術與統計學科的發展，目前許多信息分析的統計軟件甚至擁有能夠幫助營銷人員做出最佳決策的功能，比如可以幫助營銷經理設計銷售計劃、選定最優銷售區域以及對新產品銷量做出科學預測等。當然，營銷信息分析是為應用而服務的，其中一個非常重要的應用領域就是顧客關係管理（CRM），其被用於解釋和應用數據庫里大量的個體顧客數據，從而進行維護與管理顧客的關係。 聯邦快遞集團為遍及全球的顧客和企業提供了涵蓋運輸、電子商務和商業運作等一系列的全面服務。作為一個久負盛名的企業品牌，聯邦快遞集團通過相互競爭和協調管理的運營模式，提供了一套綜合的商務應用解決方案，使其年收入高達320億美元。另外，聯邦快遞集團非常注重客戶和社會的需求，屢次被評為全球最受尊敬和最可信賴的雇主。 聯邦快遞曾經發動了一場價值幾百萬美元的CRM行動，想努力削減成本、加大它的顧客數據向潛在顧客或現有顧客交叉出售產品和高質量的服務。使用Clarify有限公司的CRM軟件，這種新系統為聯邦快遞3300多人的銷售力量中的每個人都提供了一份對每一位顧客的綜合認識，詳細敘述每一位顧客的需求並提出能滿足他們需求的建議。比如，一位做了很多國際船運工作的顧客打電話要求安排運送貨物，銷售代表會從他或她的電腦屏幕上查看詳細的顧客歷史，評估顧客的需求並決定當地最合適的報價。煩惱的銷售代表可以藉助這種高科技的幫助。聯邦快遞提供220種不同的服務——從後勤到運輸到充當顧客經紀人——經常使推銷人員很難確定適合顧客的最佳方式。新的CRM系統也會幫助聯邦快遞進行促銷並保證潛在領先服務的質量。 Clarify軟件分析各個細分市場，指出市場的“芳香地點”併計算公司及個體銷售人員在哪些細分市場中贏利多少。 聯邦快遞的新CRM系統就是其對營銷信息進行分析和使用的一個工具，從中可看出，營銷信息的終端是面向顧客的，其最終目的是為了給顧客提供更好的服務。對於企業來說，最有價值的資產當然就是顧客了，但建立與維護管理顧客關係卻是一個漫長的流程，還需要相關IT技術的支持，這樣才能高效地實行顧客關係管理。 對於顧客關係管理實施的好壞程度還取決於對顧客數據信息的分析過程，準確的數據、科學的分析，都是顧客關係管理的重要條件。可見，營銷信息的分析和使用是緊緊相扣的兩個環節，分析的結果會直接主導著使用的結果。一個優秀的企業，在營銷信息的分析與使用方面，總有自己的一套科學方法。能充分將科技發展成果運用到營銷信息處理的相關工作中，這也是現代營銷管理的一個趨勢。 大多數營銷調研對於客戶公司和它的消費者來說都有益處。通過營銷調研，公司更加了解消費者的需要，因而能提供更令人滿意的產品和服務。然而，營銷調研的不正當使用也可能傷害或困擾消費者。 在當今社會中，企業為掌握更豐富的營銷信息，其調研手段也是層出不窮，網上問卷調研、路上攔截訪問、入戶發放問卷，甚至採取一些高科技手段，在人們不知不覺中記錄著他們的行為信息等。對於營銷調研，大多消費者都是持有積極的態度，畢竟企業也是為了給人們提供更好的產品與服務，因此，一些人會積極配合，並樂於發表自己的意見想法，但也有一部分人，對一些調研活動持有不信任甚至反感的態度，他們大多是出於對自我隱私的保護，再加上經常曝光一些企業對客戶個人信息的保護不力，甚至出賣顧客信息等負面事件，這部分人群的擔心也就顯得合乎情理。因此，企業在保護顧客隱私方面也就需要做出更多的努力，同時，行業協會等相關組織也需要對營銷調研的道德規範做出公正明確的規定，才能營造出一個良好的道德環境。 一些公司，包括IBM、AT&T、美國運通公司、雙擊公司和微軟，都任命了一個“最高隱私官員”，其工作就是保護與公司打交道的消費者的隱私。至少100個美國公司現在僱傭了這種隱私官員且數量有望快速增長。微軟的最高隱私官說他的工作就是製定公司遵循的數據決策，確定公司創造的每一項計劃都能提高對顧客隱私的保護力度，告知並讓公司職員學習隱私問題和大家在這方面所關心的問題。 美國運通公司主管隱私業務的薩麗·考溫認為，任何與顧客信息打交道的企業必須認真對待隱私問題。她說：“隱私在美國運通不是一個熱點問題。”美國運通公司在1991年開發了一套正式的隱私準則，1998年它成為第一批在網站上發布隱私政策的公司之一。這種保護顧客隱私的傾向使得美國運通公司引入新的服務項目，這些服務在消費者使用美國運通公司卡片在網上購買物品時保護他們的隱私。美國運通公司將隱私視為贏得優勢的一種方式——就像有些東西引導消費者選擇此公司而不是彼公司。 美國公司設立“最高隱私官員”是防範道德問題的一個良好舉措，至少這表明了其對顧客隱私問題十分重視的一種態度，從而更有利於維護顧客關係。可見，將顧客隱私保護提升到戰略的高度，對於維護顧客長遠關係是一種明智之舉。 當然，一個純粹的“無污染”環境是很難找到的，至少在商場上是這樣，總有一些企業投機倒把，利用調研獲得的顧客個人信息，對顧客進行“騷擾式”推銷，甚至是利用其弱點進行“欺騙性”營銷，這樣做的結果不但傷害到了廣大消費人群，還會使得社會大眾對調研活動的抵觸情緒加重，以至其他企業一些“正規”的調研活動也難以順利展開。站在整個市場的角度，這種趨勢會增加一些不必要的成本，從而會阻礙行業的健康發展。 如何營造出健康的“無污染”營銷環境？自然環境的保護是需要從人人做起的，同樣，對於一個行業的調研環境，也需要每個企業以身作則，共同維護，當然還少不了行業監管者制定相應的法規制度來“杜絕污染”，這樣才能形成一個有效且公平競爭的市場營銷調研環境。